模因論視角下的品牌名翻譯

吳帆

內(nèi)容摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化加快了全球范圍內(nèi)各品牌的發(fā)展，實(shí)力強(qiáng)的品牌紛紛走出國(guó)門(mén)，開(kāi)拓國(guó)外的市場(chǎng)。除了品牌自身的實(shí)力之外，品牌名的翻譯也是影響品牌在國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。品牌名代表的是企業(yè)的形象，彰顯的是企業(yè)的精神和文化內(nèi)涵，是品牌發(fā)展路程中極其重要的存在方式。本文以模因論為視角，分析了國(guó)內(nèi)外一些品牌譯名的翻譯類型，旨在獲取有指導(dǎo)意義的品牌譯名翻譯經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建出具有生命力的翻譯模因，以期對(duì)基于模因論的品牌名翻譯提供啟示。

關(guān)鍵詞：模因論 品牌名 品牌名翻譯

品牌名彰顯的是企業(yè)的形象，能夠體現(xiàn)出企業(yè)的文化和精神，人們可以從中獲取商品的相關(guān)信息，由此可見(jiàn)，品牌名的優(yōu)劣對(duì)于一個(gè)品牌的重要性不言而喻。阿爾·里斯在自己的書(shū)《打造品牌的22條法則》中提出“從長(zhǎng)期來(lái)看，名字對(duì)于一個(gè)品牌是最重要的”[1]。因此，品牌名的優(yōu)劣能夠決定品牌的發(fā)展前景。便捷的交通和先進(jìn)的科技帶來(lái)了貿(mào)易的全球化，中國(guó)作為世界第一消費(fèi)市場(chǎng)，引得眾多國(guó)外品牌紛紛涌入，同時(shí)，中國(guó)也是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)內(nèi)一些品牌迅速崛起，從本土市場(chǎng)擴(kuò)展到了國(guó)外。品牌名的翻譯則是企業(yè)打響邁入國(guó)外市場(chǎng)的第一槍，對(duì)于開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)具有極其重要的意義。Ceslie Collins在國(guó)際上提出了六個(gè)品牌名的翻譯準(zhǔn)則：原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、易讀性、易拼性、前瞻性以及區(qū)別性[2]。這些準(zhǔn)則為品牌名的翻譯帶來(lái)了指導(dǎo)性的意見(jiàn)。作為揭示文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，模因論對(duì)品牌名的翻譯研究具有重大意義，能夠以其獨(dú)特的視角為品牌名的翻譯帶來(lái)新的啟示。

一.模因論以及翻譯

英國(guó)牛津大學(xué)科普教授理查德·道金斯在他1976年出版的《自私的基因》一書(shū)當(dāng)中創(chuàng)造性地提出了Meme一詞。他將該詞解釋為“在語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過(guò)程中與基因在生物進(jìn)化過(guò)程中所起的作用相似的東西”[3]。道金斯提出的Meme是一個(gè)新概念，一是為了讓人容易聯(lián)想到英文單詞Gene（基因），暗示兩者之間的聯(lián)系，二是為了讓其體現(xiàn)出文化進(jìn)化與發(fā)展的規(guī)律。Meme與基因相似，前者在文化的進(jìn)化過(guò)程中傳遞著文化，后者在生命進(jìn)化中通過(guò)不斷的繁衍得到生存。從概念上看，基因是生命的基本單位，Meme則是文化的一種單位，并通過(guò)模仿的方式進(jìn)行傳播，是一種不同于基因的非遺傳性的方式[4]。Meme被提出之后，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者基于道金斯的觀點(diǎn)將Meme翻譯為不同的譯名，諸如，“覓母”“模因”“謎米”“擬子”“彌母”“米姆”等等，現(xiàn)如今最受學(xué)界認(rèn)可的是何自然翻譯的版本“模因”——“想讓人們從這個(gè)譯名中聯(lián)想到這是一種與基因相似的模仿的現(xiàn)象”[5]。基于達(dá)爾文進(jìn)化論，模因是基因在文化進(jìn)化方面的平行概念，是關(guān)于文化的研究[6]。雖然看起來(lái)模因與基因很相似，但這兩個(gè)概念存在著差異性，前者的載體是語(yǔ)言，與語(yǔ)言是相互依存的關(guān)系，通過(guò)模仿獲得傳播，后者通過(guò)遺傳獲得生存，并會(huì)因?yàn)榍罢叩耐苿?dòng)獲得發(fā)展。模因和基因也存在著相似性，它們都會(huì)產(chǎn)生變異，并在變異中獲得發(fā)展，因此模因具有變異性。英國(guó)哲學(xué)家凱特·迪斯汀認(rèn)為模因的模仿和復(fù)制不是和生物進(jìn)化一樣按照自然規(guī)律進(jìn)行，而是人類有目的、有意識(shí)的行為，因此有其客觀的復(fù)制和傳播的方式[7]。

1997年，芬蘭學(xué)者安德魯·切斯特曼的作品《翻譯模因論：翻譯理論中的觀點(diǎn)傳播》得到出版，他將模因論應(yīng)用于翻譯領(lǐng)域，提出了翻譯模因論。模因是文化的基本單位，通過(guò)語(yǔ)言在同一文化中進(jìn)行模仿和傳播，通過(guò)翻譯在不同文化中進(jìn)行跨文化傳播[8]。為了實(shí)現(xiàn)有效的跨文化傳播，最理想的翻譯是將源語(yǔ)模因完整地復(fù)制到目的語(yǔ)模因當(dāng)中，但是模因因?yàn)樽陨淼淖儺愋裕瑹o(wú)法完美地完成這一過(guò)程。切斯特曼認(rèn)為數(shù)個(gè)翻譯模因能夠組成一個(gè)翻譯模因庫(kù)，在這個(gè)庫(kù)中有五種超級(jí)模因——源語(yǔ)目標(biāo)語(yǔ)模因、意譯直譯模因、對(duì)等模因、不可譯模因以及寫(xiě)作即翻譯模因[9]。這些翻譯模因是對(duì)源語(yǔ)模因進(jìn)行模仿和復(fù)制，在此過(guò)程中發(fā)生變異形成了新的模因，從而獲得繼承和發(fā)展。他又將翻譯規(guī)范分為了社會(huì)規(guī)范、道德規(guī)范和技術(shù)規(guī)范三種，譯者如果在翻譯當(dāng)中遵循了某種規(guī)范，規(guī)范就成了譯者翻譯的策略[10]。由此，切斯特曼的翻譯模因論就是有關(guān)翻譯規(guī)范、策略和價(jià)值的所有翻譯理論和觀點(diǎn)。切斯特曼的翻譯模因論為學(xué)者們?cè)诜g研究的道路上開(kāi)辟出了一條新路徑，譬如朗西斯·海利根就基于切斯特曼的理論提出了模因傳播階段論：同化、保持（記憶）、表達(dá)和傳播[11]。海利根認(rèn)為人類的記憶是有選擇性的，成功的模因能夠同化人類的記憶并保持住，使之成為傳播的宿主，然后在某種時(shí)刻再表達(dá)給其他的宿主，從而達(dá)到傳播的目的獲得生存，而失敗的模因不會(huì)為人所記住從而消亡。切斯特曼是翻譯模因論的創(chuàng)立者，自他之后的眾多學(xué)者基于他的理論和觀點(diǎn)，在翻譯研究的道路上受到了啟發(fā)并開(kāi)啟了新的研究路徑。

二.模因論視角下的品牌名翻譯

基于模因論的概念，品牌名的翻譯過(guò)程就是將源語(yǔ)模因轉(zhuǎn)化為目的語(yǔ)模因的過(guò)程。原作是源語(yǔ)的思想內(nèi)涵和文化背景的載體，譯者掌握了源語(yǔ)信息，便成為模因的宿主[12]。因此，譯者通常是品牌名的翻譯過(guò)程中最初的宿主，需要自行了解品牌和品牌名自身的文化以及內(nèi)涵，以還原這些信息和讓目的語(yǔ)受眾認(rèn)可為目標(biāo)，自行選擇合適的翻譯方法將其盡量完整地模仿和復(fù)制出來(lái)，使其產(chǎn)生強(qiáng)大的生命力，以獲得新的宿主的接受從而得到傳播，由此可見(jiàn)，譯者既是最初的宿主也是重要的傳播者。在源語(yǔ)模因轉(zhuǎn)化為目標(biāo)語(yǔ)模因的過(guò)程中，根據(jù)品牌名模因和其翻譯模因的形式和特點(diǎn)，可以分為基因型和表現(xiàn)型。

1.模因基因型

源語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)雖然并不相同，但兩種語(yǔ)言的文化之間存在著共性，能夠?qū)崿F(xiàn)模因的模仿和復(fù)制[13]。由此，在語(yǔ)義或者語(yǔ)用上，品牌名的源語(yǔ)模因能夠找到與之對(duì)等的目標(biāo)語(yǔ)模因，從而進(jìn)行模仿與復(fù)制，這種翻譯模因就屬于模因基因型，分為同型同義型和異形同義型兩類[14]。首先，屬于同型同義型的品牌名翻譯模因，在形式或者語(yǔ)義上與源語(yǔ)模因基本上相同，能夠在目的語(yǔ)模因庫(kù)中找到類似的模因進(jìn)行復(fù)制。比如國(guó)產(chǎn)零食品牌良品鋪?zhàn)樱˙estore），創(chuàng)立于2006年的良品鋪?zhàn)恿⒅境蔀橐粋€(gè)讓消費(fèi)者放心的安全食品品牌，而“鋪?zhàn)印眲t是古代中國(guó)的商業(yè)形態(tài)，古為今用，創(chuàng)立者將其命名為良品鋪?zhàn)樱鈭D讓消費(fèi)者看到這個(gè)名字就能聯(lián)想到該品牌是賣(mài)最好的食品的商店。根據(jù)品牌名的源語(yǔ)模因，譯者在目標(biāo)語(yǔ)模因庫(kù)中尋找到了“Bestore”，這是與源語(yǔ)模因“良品鋪?zhàn)印痹谛问胶驼Z(yǔ)義上都基本相同的翻譯模因。雖然源語(yǔ)和目的語(yǔ)受眾的文化不同，但文化是具有共通性的，將目的語(yǔ)模因引用甚至直接復(fù)制對(duì)于目的語(yǔ)的受眾來(lái)說(shuō)是最容易理解和記憶的，在語(yǔ)義和語(yǔ)用方面獲得了最高的對(duì)等效果，也能得到最好的傳播效果。屬于這一類型的品牌名翻譯還有手機(jī)品牌榮耀（Honor）、日用品品牌Forever（永恒）、手表品牌海鷗（Seagull）等等。82F7B62B-6FC1-44DF-9BD1-0CACE5F9BB3E

其次，屬于異形同義型的品牌名翻譯模因則是在形式上與源語(yǔ)模因不同，但在語(yǔ)義上與其相同或者類似。由于能在目的語(yǔ)模因庫(kù)當(dāng)中找到相同或者相近的模因，這便有利于目的語(yǔ)受眾的理解，能夠強(qiáng)化潛在宿主的記憶，從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播，來(lái)自于中國(guó)香港的品牌蕉下（Banana Under）就屬于這一種類型。創(chuàng)建于2012年蕉下是一個(gè)主營(yíng)防曬傘的品牌，通過(guò)這個(gè)名字人們可以聯(lián)想到在炎熱的夏季，身處強(qiáng)烈的太陽(yáng)光照射之下，出行的人們會(huì)在芭蕉樹(shù)的樹(shù)蔭底下乘涼，獲得舒適而愜意的感受。從這個(gè)概念可以想到品牌命名為“蕉下”，意在制作出讓使用者感受到和在樹(shù)蔭下乘涼一樣涼爽的防曬傘。因此譯者根據(jù)品牌方提供的源語(yǔ)信息，遵循了語(yǔ)義等值的翻譯原則，在目的語(yǔ)模因庫(kù)中找到了相應(yīng)的模因，將源語(yǔ)模因“蕉下”譯作“Banana Under”，從而達(dá)到了模仿和復(fù)制的目的，對(duì)品牌名在國(guó)際上傳播具有良好的效果。另一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌豆本豆（SOYMILK）同樣是模因基因類型，但是在源語(yǔ)模因轉(zhuǎn)化為目的語(yǔ)模因的翻譯過(guò)程當(dāng)中遵循的是語(yǔ)用等效的原則。豆本豆創(chuàng)立于2017年，力求在豆奶行業(yè)領(lǐng)域做佼佼者，“豆”突出了該品牌面向的是豆奶行業(yè)，“本”則是來(lái)源于中國(guó)的一句古話“物有本末，事有始終”，因此它代表的是本源，體現(xiàn)了該品牌產(chǎn)品豆奶純的本質(zhì)，再加上一個(gè)“豆”則是為了表現(xiàn)出對(duì)制作優(yōu)良豆奶的專注之心。因此譯者將該品牌名譯作“SOYMILK”遵循了語(yǔ)用等效的原則，在目標(biāo)語(yǔ)的模因庫(kù)中找到了與之相近的模因，完美地將源語(yǔ)模因想要表達(dá)的作用進(jìn)行了復(fù)制和模仿，能夠在目標(biāo)語(yǔ)受眾當(dāng)中產(chǎn)生積極的傳播效果。屬于這一類型的品牌名翻譯還有乳制品品牌特侖蘇（Milk Deluxe）、護(hù)膚品牌寵愛(ài)之名（For Beloved One）、奶粉品牌人之初（New Born）等等。

2.模因表現(xiàn)型

在源語(yǔ)轉(zhuǎn)化為目的語(yǔ)的過(guò)程中，譯者在目的語(yǔ)模因庫(kù)中難以找到類似的模因進(jìn)行模仿和復(fù)制，因此基于源語(yǔ)的信息，選擇了在語(yǔ)義或者語(yǔ)用上不對(duì)等的模因，為了產(chǎn)生與源語(yǔ)模因一樣的呈現(xiàn)和傳播效果，譯者會(huì)將所選的模因重使之變成新的模因復(fù)合體，這便是模因表現(xiàn)性的概念，模因表現(xiàn)性又可分為兩種類型：同型異義型和無(wú)等異型。[15]屬于同型異義型的品牌名翻譯模因與源語(yǔ)模因在形式上相同但在語(yǔ)義上不同。比如美國(guó)藥妝品牌CeraVe（適樂(lè)膚），該品牌誕生于2006年，名字源于產(chǎn)品成分神經(jīng)酰胺ceramide以及其所擁有的專利科技MVETechnology（一種多層水油包含的乳液科技），是兩者的結(jié)合體。CeraVe品牌和國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜（WINONA）一樣屬于藥妝品牌，都是兩國(guó)的皮膚科醫(yī)生推薦的護(hù)膚產(chǎn)品。根據(jù)該品牌名的信息，譯者難以在目的語(yǔ)模因庫(kù)找到與其結(jié)構(gòu)形式和語(yǔ)義都相同的模因，因此譯者根據(jù)源語(yǔ)模因已有的結(jié)構(gòu)形式，對(duì)目的語(yǔ)模因進(jìn)行了重組，形成了“適樂(lè)膚”這樣的模因復(fù)合體。經(jīng)過(guò)組合之后的翻譯模因雖然與源語(yǔ)模因的語(yǔ)義并不相同，但與目的語(yǔ)受眾的文化背景更為貼合，同時(shí)也表達(dá)出了該品牌產(chǎn)品親膚的概念，對(duì)該品牌在目的語(yǔ)國(guó)家的宣傳具有良好的效果。屬于這一類型的品牌名翻譯還有汽車(chē)品牌風(fēng)行（FORTHING）、淋浴房品牌凱立淋（Cannytop）、兒童安全座椅品牌BRITAX（寶得適）等等。

模因表現(xiàn)型的另一種類型是無(wú)等異型，此類模因的品牌名翻譯模因與源語(yǔ)模因在形式和語(yǔ)義上都不形成對(duì)等。意譯模因、節(jié)譯模因、略譯模因、譯述模因、譯評(píng)模因等翻譯模因變體都屬于這一類模因[16]。比如美國(guó)汽車(chē)品牌Lacrosse（君越），該品牌是上汽通用汽車(chē)別克品牌于2006年推出的一款汽車(chē)品牌。“Lacrosse”在目的語(yǔ)文化背景下是長(zhǎng)曲棍球、兜球運(yùn)動(dòng)的意思，如果譯者將其直譯會(huì)讓目的語(yǔ)受眾產(chǎn)生誤解，認(rèn)為這是銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品牌。因此譯者將其意譯為“君越”，“君”意為君子，君子在先秦典籍中主要指的是“君王之子”，代表著崇高的地位，因此“君”體現(xiàn)了品牌方為高檔客戶設(shè)計(jì)該款汽車(chē)的意圖，“越”則是越人一步、超越自我，不僅體現(xiàn)了高檔次、速度快的汽車(chē)產(chǎn)品，還表明了該品牌力求不斷突破的恒心。源語(yǔ)模因“Lacrosse”與目的語(yǔ)翻譯模因“君越”在形式和語(yǔ)義上都不對(duì)等，而君越是在目的語(yǔ)模因庫(kù)中進(jìn)行組合的模因變體，因此屬于無(wú)等義型。除此之外，鞋帽品牌Joy & Peace（真美詩(shī)）、零食品牌百草味（Be & Cheery）、男性服裝品牌報(bào)喜鳥(niǎo)（Saint Angelo）等等品牌名的翻譯都屬于這一種類型。

綜上所述，中國(guó)國(guó)力的愈發(fā)強(qiáng)大，讓國(guó)外各國(guó)日漸受到了威脅，與中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)打得越來(lái)越激烈，在如履薄冰的處境之下，中國(guó)企業(yè)更要靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)力走出國(guó)門(mén)，品牌名的翻譯則是影響中國(guó)品牌在國(guó)外發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。模因論對(duì)翻譯過(guò)程中的品牌特征與文化內(nèi)涵傳播具有很強(qiáng)的解釋力，品牌模因的復(fù)制不僅要還原原品牌名的文化底蘊(yùn)，還要考慮目的語(yǔ)受眾的文化背景，獲得國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可是困難的一關(guān)，也是不得不度過(guò)的一關(guān)，從而在國(guó)外消費(fèi)者之間口耳相傳，達(dá)到傳播的目的，在國(guó)外市場(chǎng)上打開(kāi)名氣，進(jìn)而可以建立起中國(guó)人對(duì)于自己國(guó)產(chǎn)品牌的信心，抵御文化入侵而保留民族品牌的思想內(nèi)核。在此意義上，以模因論為指導(dǎo)，探索國(guó)內(nèi)品牌翻譯及其傳播規(guī)律具有重要的理論和實(shí)踐意義。

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