一代人有一代人的月球表

珍妮花

2022年已經過完四分之三，到目前為止，斯沃琪（Swatch）和歐米茄（OMEGA）聯名推出的MoonSwatch仍穩居年度話題榜首。

這一系列包含十一款新作，分別以太陽系中的十一個星球命名，并采用斯沃琪獨家研發的BIOCERAMIC創新性植物陶瓷制作表殼。它們在外觀上保留了歐米茄Speedmaster超霸系列月球表的標志性設計：不對稱的表殼造型、42毫米直徑的尺寸、經典的三個小表盤設計、著名的測速刻度，測速刻度上的Dot Over Ninety（刻度90的原點位于數字上方）……每款不止配色各異，也有許多細節設計差別：表底電池蓋上裝飾著其對應的星球圖案，外包裝紙盒上也有對應星球的信息包括溫度、與地球的距離等等。可以說，這個系列渾身上下充滿著妙趣創意，而其中最吸引人的，自然是表盤和表冠上歐米茄與斯沃琪的聯名標識。與此同時，它們又是人們熟悉的斯沃琪——斑斕的色彩、天馬行空的想象力，充滿時髦與年輕的氣息。毫無意外，MoonSwatch大受歡迎。3月26日發售當天，無論在世界何處，只要有MoonSwatch可售的斯沃琪門店外，都是消費者排成的長龍。上海斯沃琪和平飯店藝術中心的斯沃琪旗艦店外，甚至有許多人提前一天去排隊。但因為疫情原因，中國市場最終采取了線上抽取線下認購權的方式發售。

就這一史無前例的現象級成功，我們采訪了斯沃琪集團全球CEO尼克·海耶克（Nick Hayek）。視頻連線那頭，這位斯沃琪品牌掌門人暨世界最大鐘表集團（斯沃琪集團）的全球CEO，一如既往兩只手都戴了表，各是一只MoonSwatch，還要考考我它們的具體名字。我詢問了他對MoonSwatch的火爆程度是否感到意外，他輕輕搖了搖頭，嘴角上揚，充滿自豪地說：“我們預計到了它的成功，但我并未預料到，六個月后蘇黎世和許多城市的大街上，人們還在為它排隊。”

對于MoonSwatch的創意是否來自他本人這個問題，海耶克回答說：“想法來自我，但沒有團隊來幫助實現的創意，都是空談。MoonSwatch項目完全屬于斯沃琪集團，項目團隊從集團旗下的公司抽調人員組成。設計、研發包括生產，有關MoonSwatch合作項目的種種決定誰來做？既不是歐米茄也不是斯沃琪，而是‘我們。”海耶克用手指了指他身后的辦公室，進一步說明：“你看，做老板有時候還是有好處的。”他仔細分析作品成功的原因，從創意、產品、包裝、廣告到銷售方式，甚至包括美好的天氣——春天來了，陽光燦爛，人們都想要出門。“除了這些，最后我們還是需要一點運氣。但我們值得如此幸運，因為在每一個層面都提前做了細致考量。”

保密工作做得相當嚴格，在MoonSwatch發布之前，兩個品牌的總裁都不知道這個項目的所有細節，更遑論其他人。MoonSwatch從正式立項到開始批量生產花了九個月，準備發布事宜又用了三個月。“總共只用了一年多一點時間，大概只有斯沃琪集團能做到。”海耶克的重點倒不是高效，而是斯沃琪一切不假他手，從表殼材質到機芯零部件所有生產在集團工廠內自主完成，所以才能做到高度保密。事先不走漏風聲，確保了人們與MoonSwatch相見時的驚喜，而驚喜是MoonSwatch不可或缺的部分。對話過程中，“歡樂（Joy）”和“樂趣（Fun）”兩個詞在海耶克口中數度被提及。眾所周知上世紀70年代中期，日本的電子表和石英表在全球攻城略地，將瑞士鐘表業逼入絕境，而斯沃琪品牌的崛起挽救了瑞士鐘表業。2020年，新冠肺炎的肆虐也對這個行業產生深刻的影響。MoonSwatch算不算是對鐘表業意義深遠的又一款作品呢？誠然MoonSwatch誕生于疫情期間，那時許多制表師正居家隔離，它不是一款“為了讓財務報表變得好看而出現的作品”。海耶克說不妨將它視為一種對疫情的回應，那就是，讓人們重新感受到生活的歡樂與樂趣。MoonSwatch引起巨大的反響，并不限于表迷人群。發售后的一天，瑞士南部城市盧加諾的一位奢侈品店鋪負責人在街頭擁抱海耶克，她說：“你讓人們又走上街頭了！我已經兩年多沒見過這樣的景象，感謝你！”

2020年的春天，斯沃琪集團在其自有的可容納400人的新會場舉辦發布會。因為疫情影響，沒有記者能夠到場參加。通過線上直播，我們看到整潔大氣甚至稱得上輝煌的會場里，觀眾席卻空無一人。海耶克給每個座位擺上泰迪熊，它們坐在那些本屬于世界各地記者的位置上，努力讓氣氛輕松而有趣。海耶克說：“我如此渴望見到記者們。創意不會在辦公室里憑空誕生，它們來自消費者、來自記者、來自與人們面對面的一次次交流。”他特別提到中國的消費者，接受度那么廣，充滿好奇心，總能帶來靈感。

MoonSwatch系列被許多人稱為“年輕人的第一塊超霸”，對此海耶克欣然接受。他談到自己對奢侈品的理解，那就是“將世界上的大部分人排除在外”。于是一些品牌不斷提高定價，將更多人排除在外。“而歐米茄不是這樣的，斯沃琪也不是這樣的，我們想要擁抱、激勵更多人。”作為人類歷史上的第一塊登上月球的腕表，Speedmaster超霸月球表如此經典，無可否認許多人就是沖著歐米茄和超霸的名字去的。“然而這世上還有許多的年輕人并不知道，超霸月球表曾被NASA選中作為登月計時裝備的故事。通過這樣的合作，通過斯沃琪，我們打開了一扇門，讓年輕人享受屬于他們的超霸月球表，繼續暢想太空旅行！”不過，盡管MoonSwatch定價2，010元人民幣一只，買齊十一款也只需22，110元，卻不是想有就能有。一般像這樣的表都可成套購買，斯沃琪店鋪里也有成套展示，但表款僅限單只發售。“全球目前只有一百多家斯沃琪指定門店可以買到MoonSwatch，哪怕我們的董事會成員都必須要有耐心，一只一只地買。”海耶克補充道：“人們只需要多一點耐心，因為我們希望給每一位喜歡MoonSwatch的消費者平等的購買機會。”他明確告知我MoonSwatch不限量也不限產，甚至因為訂單太多而增產。“我們的工廠以每周7天每天24小時的節奏在全負荷運轉。”MoonSwatch并不需要像一些奢侈品那樣通過限產來保護自己在二手市場上的價值。

做這個采訪時，我正在青島出差。海耶克也來過這座城市，因為此地是北京奧運會分會場，而歐米茄肩負著奧運會的官方計時的重任。當我問到斯沃琪還會不會和集團旗下其他品牌聯合推出向經典款致敬的作品時，他沒有絲毫停頓地反問：“一模一樣的玩法不無聊嗎？”一個冷知識：尼克·海耶克在圣加侖大學就讀兩年后，轉入位于巴黎的法國自由電影學院（Conservatoire Libre du CinémaFran?ais）求學。他當過導演與制片人，拍攝的短片曾拿下塞薩洛尼基國際電影節大獎，也有作品參加了戛納電影節。他于1994年進入斯沃琪，最初的工作是協助公司的營銷戰略并核查商業廣告的費用。揮之不去的創作人底色，或許可以解釋為什么他孜孜不倦地追求趣味，追求出其不意。其實這些年來斯沃琪不斷進行跨界嘗試，從前藏在博物館里的藝術品紛紛出現在表盤上，正是在他的帶領下，斯沃琪品牌“世界上最小畫布”的形象深入人心。說到底，MoonSwatch只是斯沃琪又一次的跨界嘗試，卻突破了人們的想象，拓展了合作的邊界。

和父親尼古拉斯·G·海耶克一樣，尼克·海耶克也喜歡抽雪茄。采訪快要結束時，他拿著一根不知何時點燃的雪茄，仔細斟酌了一番措辭后說：“你應該保持期待，但不要指望你的期待成真——我們會創造驚喜。”

Q&A

Q：在瑞士和中國，許多青少年擁有的第一支表是斯沃琪，然而MoonSwatch的價位會更高一些，也引起了很多消費者的關注，甚至是以前不關注腕表的用戶。請問在你的預設里，MoonSwatch的目標客戶是誰？你最想對他們說的是什么？

A：我不贊同青少年買250瑞士法郎或者更貴的手表。

我們也不對MoonSwatch設定目標客戶，這正是它的魅力所在。打開社交網絡你能看到，無論性別、身份和年齡，包括演員、運動員、30歲的人、60歲的人、百達翡麗藏家、寶璣藏家等……各式各樣的人都在佩戴MoonSwatch，完全沒有限制。你可以和那么多人分享戴同一款腕表的樂趣，MoonSwatch也代表著一顆年輕的，有趣的心。年輕人當然會喜歡這款表，不過店鋪外排起的長龍何止年輕人呢？這就是MoonSwatch現象，這也是為什么我們會成功。

我們找到了合適的語言，與所有人對話。MoonSwatch發布的那一刻，我們改變了歐米茄，也改變了斯沃琪，我們創造了期待，也創造了好奇。我們的作品完全是個驚喜，并且超越期待。它出現之前，沒有人想象得到；它出現之后，那種美麗又是如此直接，容易理解。人們不會只想擁有一塊，許多人想將十一枚MoonSwatch悉數收入囊中。

Q：印象中上一次斯沃琪推出了Sistem51也引起了市場十分積極的反響，未來會推出機械機芯版的MoonSwatch或類似產品嗎？

A：不會有配置機械機芯的MoonSwatch——我不會讓你猜到下一步。但很高興你提到了Sistem51，那也是一款極富創新精神的作品。我特別想說說它機芯里裝載的Nivachron?游絲，一款防磁游絲。此前我們用硅游絲來實現防磁，那也是一個創新，歐米茄就是運用硅游絲來防磁的。接著我們研發了Nivachron?游絲，非常高科技，第一次使用就是搭載在Sistem51腕表上。大約四年前，斯沃琪在北京SKP發布的Flymagic限量表款也用到了Nivachron?。與此同時，斯沃琪集團以外有一個非常高端的品牌發布了一款高級且昂貴的機芯，也用了Nivachron?游絲，是由斯沃琪集團提供的（注：在海耶克先生的提示下，我猜出了那個高端品牌指的是愛彼。海耶克在報紙上讀到過一篇報道，愛彼的總裁表示MoonSwatch是自己見過的最天才的產品）。事實令人難以置信，但客觀情況就是如此：千元的Sistem51與數十萬的高級腕表，共享著同一款通過斯沃琪集團創新而實現的游絲。總之，我對未來有明確的計劃，但現在不會說出來。

Q：斯沃琪品牌有很多輝煌的成就與頭銜，如前面提到的，石英危機中瑞士制表業的拯救者，將表盤當作藝術畫布的創作者。如今，你對這個品牌有怎樣的愿景，可否與我們分享？

A：我看到了巨大的機遇。當我展望斯沃琪的未來，我看到的是這個世界已經準備好了接受情感產品（Emotional Products）比理性產品（RationalProducts）更重要的事實。瑞士制表業也展示出這一面。鐘表是情感產品而智能手表不是。如果你想談論智能手表的話，它們基于功能而生。它們永遠圍繞著實際的需求，譬如健康、安全、計算等等。而這個世界已經證明MoonSwatch有多么打動人心，年輕一代也不例外。產品的情感價值，包括真實、誠摯這樣的品質會被所有人看重。因此，我看到斯沃琪擁有極大的機遇和未來。