茅臺與瀘州老窖：一樣的跨界，不一樣的考量

天眼查2022年6月13日數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺集團將僅剩的4.27%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤雪花啤酒，完成投資人變更，徹底告別茅臺啤酒。

而瀘州老窖卻悄然跨界啤酒，繼去年在成都春糖會上完成首秀后，今年再次亮相第17屆中國國際酒業(yè)博覽會，堅持跨界入局啤酒賽道。

這一出一進的背后，究竟有著怎樣的考量？

輕重資產(chǎn)，投入迥異

據(jù)悉，茅臺啤酒是茅臺集團“一品為主、多品開發(fā)”戰(zhàn)略的產(chǎn)物。茅臺集團早在2000年就收購遵義高原啤酒廠，投入2億元新建廠區(qū)，并改擴建10萬噸高檔啤酒生產(chǎn)線，產(chǎn)品定位為“啤酒中的茅臺”。

為此，茅臺集團不惜從澳洲進口大麥，從美國進口酵母，從德國、意大利進口灌裝設(shè)備，并大修專用管道引用天然礦泉水釀造，造成單位成本遠遠高于行業(yè)平均水平。加之所謂的高端市場主要在北上廣，運輸回瓶成本高企，導(dǎo)致產(chǎn)品在終端缺乏競爭力。到2010年，年銷量僅6萬千升左右，相當(dāng)于一個三線城市小啤酒廠的水平，茅臺集團最終選擇與華潤雪花啤酒合資建設(shè)新廠，并占股30%。

而瀘州老窖涉足啤酒，則是2018年集團公司用奧普藍品牌參股兩家民營企業(yè)，小試牛刀。直到2021年，公司旗下的百調(diào)新酒業(yè)公司，使用“瀘州老窖 ·百調(diào)”雙品牌，用輕資產(chǎn)的模式，在全國遴選頂級供應(yīng)鏈合作，歷時兩年，匠心打磨出了深受消費者喜愛的精釀啤酒，為中高端白酒渠道做了有益補充，深得渠道商的擁護。

不難看出，茅臺與瀘州老窖對于啤酒賽道的戰(zhàn)略定位不同，投入資產(chǎn)不同，實現(xiàn)路徑也就不同。

細分賽道，不同選擇

茅臺與瀘州老窖在啤酒的細分賽道上選擇不同。我們知道，茅臺啤酒選擇了工業(yè)啤酒，在這個賽道，競爭完全白熱化。在2010年前后，雪花、青島、燕京、重慶、金星等幾大啤酒集團占據(jù)了近80%的市場份額，茅臺啤酒要躋身前列難度極大。其實，筆者認為在2008年前后，茅臺啤酒完全可以大膽轉(zhuǎn)向精釀啤酒，定位做精釀細分領(lǐng)域的老大，而不是在沒有機會的工業(yè)啤酒行業(yè)艱難度日。2005年美國精釀啤酒開始進入中國，2008年先后有拳擊貓、高大師等品牌開啟精釀之路，2012年精釀啤酒如雨后春筍般出現(xiàn)，近幾年更是集中爆發(fā)。

盡管精釀啤酒的市場培育長路漫漫，但作為更具價值差異性、更易產(chǎn)生顧客黏性的品類，如果有頭部品牌茅臺的引領(lǐng)，整個精釀市場的歷史都可能重新改寫。而作為后來者的瀘州老窖，不管是先期的試水，還是后來的躬身入局，都選擇了精釀這個細分賽道。精釀啤酒盡管小眾，但有品類無品牌的現(xiàn)狀，為頭部白酒企業(yè)的切入創(chuàng)造了有利機會。無論是醬香老大茅臺，還是濃香鼻祖瀘州老窖，品牌的溢出效應(yīng)都很強大，在啤酒賽道完全可以大有作為。

時機趨勢，天壤之別

我們知道，趨勢的把握需要時間促成，環(huán)境變量的影響顯得尤為重要。

在2010年之前，青島純生在現(xiàn)飲終端售價還不到10元/瓶時，茅臺啤酒已賣到58元/瓶。特別是在非現(xiàn)飲終端，啤酒零售價普遍為2—3元/瓶，而茅臺啤酒的出廠價就要7—8元/瓶。茅臺啤酒在渠道的選擇上與普通啤酒差別不大，加之產(chǎn)品本身的價值差異化感知又不明顯，結(jié)局就在預(yù)料之中了。

從現(xiàn)在的市場來看，啤酒的高端化越發(fā)明顯。繼2021年華潤雪花啤酒推出999元/2瓶的超高端啤酒“醴”后，今年青島啤酒推出1399元/瓶的“一世傳奇”，百威亞太推出1588元/瓶的“大師傳奇”，定價超過飛天茅臺的官方指導(dǎo)價。盡管天價啤酒的銷量還不太理想，但啤酒的高端化之路已然開啟，且不可阻擋。

瀘州老窖在精釀啤酒風(fēng)口正盛、整個行業(yè)有品類無強勢品牌的當(dāng)口順勢入局，精準(zhǔn)借力白酒圈層資源，推出88元/瓶乃至198元/瓶的啤酒都在可接受的范疇，與其渠道、目標(biāo)消費者高度契合，這與當(dāng)初茅臺啤酒面臨的市場環(huán)境已不可同日而語。

雪花啤酒西南公司總經(jīng)理劉剛曾告誡團隊，應(yīng)虛心向高端白酒品牌學(xué)習(xí)圈層構(gòu)建與KOL及KOC培育，這也從側(cè)面反映出高端白酒品牌的市場認知優(yōu)勢。

玩票抑或長期主義

從白酒到啤酒是跨界，從啤酒到白酒也是跨界。

近年來，啤酒巨頭華潤雪花大踏步跨界進攻白酒賽道。2018年持股山西汾酒并成為第二大股東，2021年繼續(xù)白酒版圖的擴張，收購山東景芝白酒40%的股權(quán)。今年6月收購安徽金種子49%的股權(quán)，7月收購貴州金沙51%的股權(quán)。自此，華潤雪花的業(yè)務(wù)涵蓋了清香、芝麻香、馥合香、醬香4種香型白酒，引發(fā)業(yè)界熱議。

回到茅臺與瀘州老窖來說。除了先后涉足啤酒，還有眾多跨界力作，這里略舉一二。

2020年瀘州老窖曾與四川愛達樂食品聯(lián)合推出了一款酒香五仁川皇酥月餅。據(jù)介紹，月餅的五仁經(jīng)過瀘州老窖白酒炮制而成。經(jīng)濃香白酒的充分浸泡，里面的五仁綿甜酒香，味醇清爽。月餅一經(jīng)推出，深得消費者喜愛。而茅臺自2017年起每年都會推出月餅，今年推出的玉虎迎月和流心兩款更是風(fēng)光無限，引起哄炒。

瀘州老窖2020年聯(lián)合鐘薛高推出斷片雪糕，讓濃香醉意游走舌尖。茅臺今年5月涉足冰淇淋，與蒙牛達成戰(zhàn)略合作，推出青梅煮酒味、經(jīng)典原味、香草口味等產(chǎn)品，有淡淡的茅臺酒味道，兼具醬香和乳香。

從以上種種表現(xiàn)不難看出，瀘州老窖更多是把跨界作為一種營銷戰(zhàn)術(shù)，而茅臺顯然有意作為中長期的一種戰(zhàn)略考量。

造節(jié)與酒館異曲同工

茅臺作為白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其一舉一動都可能成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。茅臺自造的“共鑒茅臺美酒，同敘茅粉情義”的茅粉節(jié)，作為圈層營銷的扛鼎之作，幾年來深受各地茅粉的喜愛。它不僅建起粉絲池和酒文化傳播基地，而且建立了信任背書，鏈接經(jīng)銷商聯(lián)誼會、茅臺俱樂部等組織，將成為茅臺構(gòu)建行業(yè)價值高地的重要支撐。茅粉節(jié)正在逐步漸變成茅臺文化的嘉年華。該節(jié)日在各省份的舉辦，把茅臺文化、貴州文化、地方特色文化融為一體，讓沉浸式體驗深入人心。作為跨界衍生的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品，茅臺冰淇淋與月餅等都是擴大圈層的載體而已。

今年9月，瀘州老窖全國首家百調(diào)酒館在成都正式開業(yè)。酒館占位國潮酒咖，聚焦“輕酒、輕咖、輕食”的年輕潮生活，塑造新場景、新玩法、新模式，積極布局新零售賽道。酒館主打“早C晚A，有酒有咖”的生活方式，以萬物皆可酒為理念，主營精釀啤酒、白酒風(fēng)味氣泡飲料等自營產(chǎn)品，旨在為消費者打造沉浸式酒咖體驗新場景。

不難看出，不論茅臺的茅粉節(jié)還是瀘州老窖的百調(diào)酒館，都是為了創(chuàng)造消費場景，提升沉浸式體驗，掌握流量密碼，二者有異曲同工之妙。

酒企跨界意欲何為

不跨界，無未來。茅臺、瀘州老窖做啤酒也好，做冰淇淋也罷，都是為了接近新生代、滿足新生代的需要。啤酒、冰淇淋等都是新生代的高頻消費品類，抓住它就抓住了市場流量，這可能就是跨界的底層邏輯。

在注意力稀缺的當(dāng)下，品牌需要制造話題流量。知名白酒企業(yè)跨界產(chǎn)品的推出，容易引發(fā)消費者的好奇心和話題度，讓消費者與潛在消費者參與其中，擴大品牌影響力。

同時，品牌要年輕化，尋求品牌長青的密碼，就要用年輕化的方式和消費者進行溝通，借勢年輕化的跨界產(chǎn)品，在其活躍的社交平臺廣泛曝光，保持應(yīng)有的熱度。

此外，品牌跨界作為尋求差異化的一種手段，如果把握得當(dāng)，對于資源互補，特別是對原有渠道資源、銷售網(wǎng)絡(luò)資源、銷售團隊等的整合也是錦上添花的妙招。

作者：肖有為，四川點撥營銷策劃有限公司營銷總監(jiān)