網(wǎng)紅“野生景點(diǎn)”背后的利益鏈

章夢(mèng)晗

今年夏天，許多城市周邊鮮為人知的密林山澗搭著互聯(lián)網(wǎng)大V的博文，成為了旅游經(jīng)濟(jì)中的一匹匹黑馬。“野趣”這一關(guān)鍵詞搭配著“露營(yíng)”“戶外徒步”“戶外探秘”等熱門(mén)項(xiàng)目在各種旅游推薦中顯得有些勢(shì)不可擋，催生了無(wú)數(shù)“野生景點(diǎn)”。但隨著這些曾經(jīng)的無(wú)人之境走上網(wǎng)紅化的道路，加上事故頻出，“野生景點(diǎn)”被推上了風(fēng)口浪尖。

臨近國(guó)慶，記者在多個(gè)社交平臺(tái)搜索“露營(yíng)秘境”“冷門(mén)景點(diǎn)”“小眾游玩”等關(guān)鍵詞，仍有上千條博文在推送非景區(qū)化管理的“野生景點(diǎn)”。這些“秘境”是如何進(jìn)入大眾視野，成為互聯(lián)網(wǎng)寵兒的？在褪去網(wǎng)絡(luò)濾鏡之后，這些地方是否還能保持吸引力？

運(yùn)營(yíng)機(jī)制背后的虛假“烏托邦”

生活在上海的方坤第一次聽(tīng)說(shuō)“野生景點(diǎn)”這個(gè)詞，是在今年夏天。作為一名新晉露營(yíng)愛(ài)好者，方坤想找那種環(huán)境幽靜、未被開(kāi)發(fā)管理的“野生景點(diǎn)”搞一次露營(yíng)。然而今年8月，他根據(jù)某網(wǎng)絡(luò)博文的推薦去了一處森林營(yíng)地，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與想象相差甚遠(yuǎn)。

“哪是什么野外秘境，簡(jiǎn)直是人山人海，開(kāi)車(chē)上山都被堵得死死的。”方坤看到，這個(gè)地方確實(shí)沒(méi)被開(kāi)發(fā)，但連廁所都沒(méi)有，有家長(zhǎng)直接帶小孩去離人不遠(yuǎn)的草叢里解決大小便。路邊的溪水也是干的，周?chē)教幎际菐づ窈腿耍s草叢生。方坤和朋友們興趣寥寥，只在離湖很遠(yuǎn)的幾棵樹(shù)下支了露營(yíng)椅小坐一會(huì)兒便離開(kāi)了。

方坤回去后發(fā)現(xiàn)，推薦該地的許多博文內(nèi)容都很類(lèi)似，甚至有些人連附帶的圖片都是一樣的。他懷疑，這些博主可能根本沒(méi)到這里實(shí)地考察過(guò)，只把別人的內(nèi)容復(fù)制到自己的賬號(hào)下。

記者根據(jù)方坤提供的賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)這位博主隸屬北京一家MCN公司，該機(jī)構(gòu)是新浪旅游運(yùn)營(yíng)和紅人扶植計(jì)劃下的旅游MCN公司之一。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，該公司簽約的100多家自媒體中，旅游類(lèi)自媒體占比近90%，幾個(gè)頭部賬號(hào)有近百萬(wàn)的粉絲數(shù)量。方坤所看到的賬號(hào)粉絲只有10萬(wàn)多，在該公司屬于粉絲數(shù)量較少的起步賬號(hào)。而與這類(lèi)賬號(hào)同等級(jí)粉絲量的賬號(hào)，在近期發(fā)布的內(nèi)容都高度相似。

“旅游自媒體不同于美妝、影視、吃播這類(lèi)內(nèi)容，前期投入成本非常高。一些公司發(fā)現(xiàn)，文章相比視頻類(lèi)來(lái)說(shuō)，有內(nèi)容規(guī)模化復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，所以他們捕捉到某種能帶來(lái)流量的內(nèi)容類(lèi)型后，會(huì)讓自己旗下的賬號(hào)飛速?gòu)?fù)制，最終在網(wǎng)上形成某旅游方式、地點(diǎn)的‘網(wǎng)紅風(fēng)。”就職于一家MCN公司的工作人員蘇向彤向記者透露，旅游MCN公司的孵化一般都要經(jīng)過(guò)篩選—簽約—細(xì)分定位—內(nèi)容策劃—平臺(tái)運(yùn)營(yíng)—品牌建設(shè)—商務(wù)變現(xiàn)的流程。

蘇向彤告訴記者，對(duì)于一些頭部賬號(hào)，已經(jīng)有成熟的賬號(hào)風(fēng)格，“可能會(huì)蹭熱點(diǎn)，但是不會(huì)復(fù)制內(nèi)容”。但對(duì)于剛剛起步的小賬號(hào)，一些MCN公司在為他們打造品牌之前先要有一定的積累。而內(nèi)容相似則是為了減少策劃運(yùn)營(yíng)成本，讓客戶端有更多機(jī)會(huì)被精準(zhǔn)推薦。“對(duì)于旅游博文，‘視覺(jué)沖擊力是第一生產(chǎn)力。”

“旅游賬號(hào)歸根結(jié)底也是自媒體，也要想盡辦法避免被流量機(jī)制淘汰。現(xiàn)在特別是城市中產(chǎn)群體喜歡追求‘野趣的感覺(jué)，他們也是變現(xiàn)的主力軍，圍繞這個(gè)概念進(jìn)行垂直深化還可以增加這類(lèi)用戶的黏性。”蘇向彤說(shuō)，不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)的弱邊界性得以讓許多人都能夠來(lái)分“野生景點(diǎn)”這杯羹。

記者查閱某平臺(tái)戶外旅行、“野生景點(diǎn)”相關(guān)博文發(fā)現(xiàn)，一些非旅行博主也會(huì)以生活分享的名義發(fā)布此類(lèi)圖文內(nèi)容，但這類(lèi)博主的博文往往對(duì)“野生景點(diǎn)”的危險(xiǎn)性只字不提。蘇向彤認(rèn)為，很多人對(duì)“危險(xiǎn)”嗤之以鼻，認(rèn)為這會(huì)影響博文所要營(yíng)造的氛圍感。“他們的目的是通過(guò)打造城市之外的‘烏托邦來(lái)?yè)Q取點(diǎn)擊率，造網(wǎng)紅人設(shè)，有沒(méi)有人去不重要。這個(gè)地方到底美不美、好不好玩、能不能去玩兒都不是網(wǎng)紅們關(guān)心的，還提危險(xiǎn)干什么？”

短途旅游成為流量新寵

今年5月，文化和旅游部發(fā)布的《2021年度全國(guó)旅行社基本經(jīng)營(yíng)情況表》顯示，2021年全國(guó)旅行社虧損53.44億元。記者通過(guò)相關(guān)行業(yè)人士了解到，在疫情影響下，長(zhǎng)途旅游市場(chǎng)受到?jīng)_擊，許多旅行社紛紛轉(zhuǎn)型，將周邊游、精致小團(tuán)與新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式相結(jié)合，有的旅行社也轉(zhuǎn)型做起了旅游MCN公司。

家住成都的徒步愛(ài)好者溫思義從大學(xué)起就開(kāi)始關(guān)注徒步運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也經(jīng)常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)話題。他告訴記者，有不少的商業(yè)團(tuán)隊(duì)圍繞“戶外”這一主題打造旅游產(chǎn)品，比如露營(yíng)、探險(xiǎn)、徒步、溯溪等活動(dòng)，而他們的推廣陣地主要是社交平臺(tái)。

“戶外項(xiàng)目在社交平臺(tái)的火熱一定程度上反映了人們當(dāng)下的休閑需求。”中央民族大學(xué)民族文化與旅游休閑研究中心主任、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)博士李勁松認(rèn)為，在疫情的大背景下，遠(yuǎn)途旅行的便利性與風(fēng)險(xiǎn)性都受到了一定程度的考驗(yàn)。并且，在城市化進(jìn)程中，人們也愈發(fā)希望能夠以返璞歸真的方式體驗(yàn)自然，因此戶外項(xiàng)目市場(chǎng)前景非常廣闊。除了流量變現(xiàn)，有些旅游公司或者戶外旅游的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在謀求轉(zhuǎn)型，希望借助社交平臺(tái)增加曝光度，他們的目的是通過(guò)打廣告形成品牌效應(yīng)，憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。這樣一來(lái)，“野生景點(diǎn)”能成為流量的寵兒不足為奇。

全職旅游博主楊揚(yáng)曾經(jīng)是一名旅游從業(yè)人員，在所屬旅行社授意下，今年剛剛轉(zhuǎn)型開(kāi)始做旅游自媒體博主，她所在的旅行社也在今年年初加入了旅游MCN公司的行列。她告訴記者，公司以前的周邊游項(xiàng)目中就有戶外項(xiàng)目，并且配有專(zhuān)業(yè)的戶外向?qū)В约壕褪潜镜氐巧絽f(xié)會(huì)的會(huì)員，有十多年的戶外經(jīng)驗(yàn)。在公司謀求轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)后，收益確實(shí)有顯著的提升。

楊揚(yáng)說(shuō)，公司會(huì)統(tǒng)一培訓(xùn)旗下的旅行博主如何拍短視頻、發(fā)圖文以及如何直播帶貨。這個(gè)帶貨不僅僅是實(shí)體商品，還有公司的旅游服務(wù)產(chǎn)品。“有的人看到我的探洞（洞穴探險(xiǎn)）視頻會(huì)聯(lián)系我們團(tuán)隊(duì)，我們則可以提供向?qū)Х?wù)。”楊揚(yáng)向記者介紹，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)背靠旅行社，有較多的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，非常清楚這些項(xiàng)目的危險(xiǎn)性，會(huì)著重強(qiáng)調(diào)此類(lèi)活動(dòng)的安全風(fēng)險(xiǎn)，并給參與者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。但有些MCN公司并沒(méi)有自己的線下旅行產(chǎn)品，主打線上分享和帶貨，流量和曝光度比線下引流更重要。因此，為了獲取流量，這類(lèi)公司會(huì)不斷挖掘一些未經(jīng)開(kāi)發(fā)的非常規(guī)旅游地，并用“秘境”“小眾景點(diǎn)”等概念進(jìn)行包裝。

“問(wèn)題是，‘野生景點(diǎn)和戶外旅游的邊界很多商業(yè)機(jī)構(gòu)把握不住。”楊揚(yáng)認(rèn)為，一些平臺(tái)和博主抓住兩者的共性，模糊兩者的差異，讓普通人暴露在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的危險(xiǎn)中。

有著近20年戶外經(jīng)驗(yàn)的高山向?qū)ь佋?shī)告訴記者，戶外運(yùn)動(dòng)屬于特種旅游項(xiàng)目，專(zhuān)業(yè)性極高，并且有相關(guān)協(xié)會(huì)以及行業(yè)管理部門(mén)。“在‘野生景點(diǎn)，雖然看上去露營(yíng)、踩水這些只是相對(duì)靜態(tài)的活動(dòng)，但人們所在的環(huán)境因?yàn)槲词艿较鄳?yīng)的監(jiān)管，仍然是不安全的。”

但在市場(chǎng)環(huán)境中，一些商業(yè)團(tuán)隊(duì)一直試圖將普通人帶領(lǐng)進(jìn)戶外徒步、探險(xiǎn)等特種旅游項(xiàng)目。溫思義說(shuō)，他大學(xué)畢業(yè)之前就一直在關(guān)注杭州某戶外游商業(yè)團(tuán)隊(duì)，到他現(xiàn)在畢業(yè)，該團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)擴(kuò)展到西部一些城市。“這類(lèi)團(tuán)隊(duì)有自己設(shè)計(jì)的戶外游玩項(xiàng)目，但同類(lèi)型的商業(yè)團(tuán)性質(zhì)界定模糊，有些私人團(tuán)也在收費(fèi)，不清楚是否有經(jīng)營(yíng)許可。此外，向?qū)У馁Y質(zhì)認(rèn)證、團(tuán)費(fèi)定價(jià)、裝備收費(fèi)等也不透明，定價(jià)差異巨大。”溫思義說(shuō)。

李勁松認(rèn)為，從旅游業(yè)的發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)成熟市場(chǎng)打造下的產(chǎn)品需求趨于飽和，那么一些所謂的“小眾”休閑方式必然會(huì)開(kāi)始受到關(guān)注。這些旅游機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)流量變現(xiàn)或者銜接線下的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)直接的收入，圍繞“野生景點(diǎn)”聯(lián)動(dòng)相關(guān)旅游概念，為自己的旅游產(chǎn)品造勢(shì)。同時(shí)，由于目前缺乏行業(yè)認(rèn)證的規(guī)范機(jī)制，加之平臺(tái)監(jiān)管的滯后性，一些機(jī)構(gòu)盲目追逐流量的行為也導(dǎo)致了“野生景點(diǎn)”走向野蠻生長(zhǎng)的道路。

“野生”能否變“家養(yǎng)”

現(xiàn)實(shí)中，有的“野生景點(diǎn)”既不屬于商業(yè)開(kāi)發(fā)的核心景區(qū)，也不屬于某一大風(fēng)景區(qū)范圍內(nèi)，應(yīng)該由誰(shuí)監(jiān)管？發(fā)生危險(xiǎn)由誰(shuí)救援？救援之后的經(jīng)濟(jì)損失該由誰(shuí)承擔(dān)？

成都應(yīng)急·山岳救援隊(duì)是成都市38支市級(jí)應(yīng)急社會(huì)救援隊(duì)伍之一，屬于民間組織，其外出救援任務(wù)由成都市應(yīng)急管理局指派。該救援隊(duì)培訓(xùn)部部長(zhǎng)黃碩涵告訴記者，在疫情前，該救援隊(duì)幾乎每月都能接到來(lái)自“野生景點(diǎn)”的報(bào)案，雖然大多數(shù)情況是“有驚無(wú)險(xiǎn)”，但報(bào)案數(shù)量遠(yuǎn)高于常規(guī)開(kāi)發(fā)的景區(qū)。黃碩涵從救援經(jīng)驗(yàn)中分析，許多“野生景點(diǎn)”發(fā)生事故是由于游客對(duì)當(dāng)?shù)亓私獠簧睿陨頊?zhǔn)備不充足，戶外經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)不充足，對(duì)“野生景點(diǎn)”存在僥幸心理。

“地方應(yīng)急管理部門(mén)在‘野生景點(diǎn)的救援中發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。“黃碩涵說(shuō)，一些地方為保護(hù)自然環(huán)境，規(guī)定民間救援隊(duì)不能擅自進(jìn)入“野生景點(diǎn)”，需要得到有關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)和協(xié)調(diào)。除此之外，救援隊(duì)本身是非營(yíng)利性的，不收取被救人員費(fèi)用。但如果救援造成了一些經(jīng)濟(jì)損失或因游客違規(guī)產(chǎn)生不良影響，有關(guān)部門(mén)可能會(huì)收取罰款。

記者在采訪中了解到，針對(duì)“野生景點(diǎn)”救援，一些戶外旅游資源豐富的地方如四川、新疆、云南的部分地區(qū)，規(guī)定將特殊救援費(fèi)用如出動(dòng)直升機(jī)救援歸由游人自行承擔(dān)，并出臺(tái)了關(guān)于有償救援的地方法規(guī)。至于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或MCN公司是否要承擔(dān)“誤導(dǎo)”游客的責(zé)任，有律師表示，現(xiàn)在還缺少法律依據(jù)。

9月7日，在經(jīng)歷了半個(gè)多月的內(nèi)容限制要求后，楊揚(yáng)得到了公司的授意，將之前自己的野外徒步、探險(xiǎn)視頻重新上架。與之前不同的是，上架的視頻經(jīng)過(guò)重新剪輯與配文，刪掉了暴露具體地點(diǎn)的相關(guān)信息，在視頻中打上了“非專(zhuān)業(yè)人士陪同，請(qǐng)勿前往”的字樣。

“以前只是我在口頭上做了提醒，現(xiàn)在公司更加重視強(qiáng)調(diào)安全性了。”但楊揚(yáng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上仍有推介“野生景點(diǎn)”的博主對(duì)安全性只字不提。

李勁松認(rèn)為，在“野生景點(diǎn)”的宣傳中，一些博主過(guò)分強(qiáng)調(diào)美景而忽略危險(xiǎn)性，地方相關(guān)部門(mén)在收集到舉報(bào)或相關(guān)信息后，應(yīng)該主動(dòng)澄清，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)。“一些‘野生景點(diǎn)在出現(xiàn)大量人群涌入前可能已經(jīng)有小部分游客出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)引起警覺(jué)，盡可能做好預(yù)案準(zhǔn)備或及時(shí)發(fā)出警告。”

既然“野生景點(diǎn)”如此有吸引力，那么“野生”能否變“家養(yǎng)”，被納入當(dāng)?shù)芈糜伍_(kāi)發(fā)范圍呢？一名縣文體旅局的工作人員告訴記者，這還得看該地點(diǎn)是否符合條件，“特別是文體旅局所管的A級(jí)景區(qū)，首先由主管單位進(jìn)行申請(qǐng)，其次由我們的相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行評(píng)估，評(píng)級(jí)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與程序，涉及方方面面，不僅僅是景區(qū)的商業(yè)價(jià)值。”

該工作人員說(shuō)，對(duì)于“野生景點(diǎn)”的安全保障，屬地相關(guān)部門(mén)有巡查職責(zé)，特別是當(dāng)該地人流量變大，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)加派人手，并且在文體旅局的指導(dǎo)下與有關(guān)部門(mén)聯(lián)動(dòng)制定應(yīng)急預(yù)案。“當(dāng)?shù)匚捏w旅局對(duì)普查到的本地旅游資源一般會(huì)有備案，定期也會(huì)連同有關(guān)部門(mén)進(jìn)行聯(lián)合檢查，但要讓文體旅部門(mén)對(duì)所有野外旅游資源進(jìn)行大包大攬地監(jiān)管并不現(xiàn)實(shí)。”

“‘野生景點(diǎn)管理是目前戶外休閑旅游行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的痛點(diǎn)，但是隨著這種旅游形態(tài)形成新的行業(yè)動(dòng)向，相關(guān)政策和管理規(guī)定的出臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題。”李勁松說(shuō)。（文中部分人物為化名）