經濟社會學視角下奢侈品消費的符號化問題研究

時歡

摘 要：消費問題不僅涉及經濟學，也是一個與社會學有關的問題，本文運用布希亞消費社會學等社會學理論，針對目前奢侈品消費現象進行了相關分析與研究，探討了在奢侈品消費現象中所表現出來的符號化問題和其中所蘊含的符號意義，以及如何合理地引導人們冷靜、理性地進行奢侈品消費。

關鍵詞：經濟社會學;消費社會;奢侈品;符號化

中圖分類號：F723文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2022）09 — 0085 — 05

一、經濟社會學概述

“經濟社會學”，是一種把經濟行為和體系分別看作為社會行為和體系的形態或是下屬部門。從這一觀點可知，經濟社會學主要是通過采用那些與社會學相關的概念工具和理論體系的方法來闡釋經濟的行為和體系的，同時，它也被看成是一個社會學外延的單獨分支。[1]而“經濟社會學”這一概念的最早是在1879年英國經濟學家杰文斯的著作中開始使用的，后來又被社會學家發現并開始在社會學方面進行使用和發展。[2]在此之后，經濟社會學又幾經波折，雖然在19世紀末呈現衰落狀態，但是在20世紀80年代后它又迎來了新的發展，并逐漸形成了新經濟社會學的相關理論，總而言之，經濟社會學是在不斷地發展變化的。

經濟社會學選擇研究的經濟現象大多是和社會結構或者是社會網絡存在著密切關聯的問題，經濟社會學認為經濟現象具有社會性的特性，因此經濟現象可以從相關社會學的角度和方法來進行分析探究。經濟社會學是一種用來解釋經濟社會關系的理論，它把經濟理論和社會理論兩者進行了合理且有效的整合。[3]經濟社會學，它是處于經濟學和社會學之間的具有交叉性的學科，但它不能被歸于社會學中，也不能簡單地就經濟學里的一種旁支末葉來定義。同時，經濟社會學也主要從以下兩個角度對經濟學的分析方法進行了相關的補充和完善，首先，從經濟學角度來說，經濟社會學不僅認為個人的行為動機是一種簡單的利益驅動，同時還認為個人的行為動機也存在著信任驅動、權力驅動等多種驅動類型;其次，在經濟社會學看來，人和人之間的關系互動很重要，因為經濟社會學認為認知和情感之間互動的目的主要在于行動者可以因此來準確地界定其自身的利益含義，而不是為了把他們的行為還原成一種自我利益。[4]

由此，我們可以知道經濟社會學能夠為人們提供一種全新的用于研究問題的理論和方法，并且，在此基礎上也可以使那些需要研究的經濟問題和社會問題被分析地更加深入和全面。

二、相關概念及理論基礎

（一）奢侈

奢侈的來源可以追溯到“luxury”，“luxury”是一個拉丁文，其本意指的是一種非常強的繁殖能力，準確地說，最先開始它是被用來形容那些在生產和使用商品時超出上限的費用和支出，以及也被用來描述某些生活方式。[5]而后奢侈品在經過了一些發展變化后又被解釋為：它是一種極度舒適、盡情揮霍的生活品調，或者是指一種非必要的、內心渴求的、珍貴稀少的商品。它可以從側面顯示出消費者的地位高低程度、金錢富有程度以及消費者自身的價值觀念和生活方式，例如，一些昂貴的珠寶首飾、一輛高端品牌的轎車、一家奢華舒適的酒店、一些名牌奢侈的服飾、抑或是一些高級的化妝品等，這些物品都屬于奢侈品的范疇。[6]美國著名的經濟學家凡勃倫認為，奢侈品的范疇不能只從產品的質量和性能角度來理解，那些存在于奢侈品背后的被賦予相關社會經濟方面的深層含義更需要我們去發現和分析。[7]所以，從經濟社會學的視角來看，奢侈品意味著一種個人生活品位的提升，具體反映了一種高品質的生活方式，同時，奢侈品無疑也是承載著其擁有者的權利、身份和地位，它在一定意義上是一種上層社會形象的體現和象征。

（二）消費

消費既不能看成是一種物質實踐，也不代表著一種“富裕”的現象，但可以把消費想象成一種在工業文明中才會出現的作用模式，即當消費處在一般接受的意義中時，它可以看成是一種滿足需要的程序從而被釋放出來。消費不代表被動地吸收和占有，它是一種用于建立關系的主動模式。同時，消費主要是指一種人和集體之間以及人和世界之間的關系，而不是指一種純粹的人和物品之間的關系，它是一種系統性的活動模式，也是一種全面性的回應，并由此建立了文化體系的整體。[8]

消費包括“使用”和“表現”的兩重含義，即當“消費”作為一種系統化的符號操作行為時，人和人之間的相互關系也會跟著演變成一種消費的關系，換句話說，也就是人和人之間的相互關系存在于物品之中，同時這些關系也在嘗試著作為物品來被消費。人們內心的欲望、需求、激情等心理情感都會被抽象化，成為一種符號，即可以說在這種消費的過程中，被消費的是人和人之間的相互關系，而不是單純的物品了。

消費是一個分類和分化的過程，在這個過程中物體的秩序可以看成是符號系統的意義結構和社會系統的地位結構。布希亞認為，從發達的資本主義條件中看，普通大眾不僅是被生存所迫的勞動所控制著，也被交換符號差異的需要所控制著。同時，如果個體想要從他人的角度來獲得他們自己的身份，最有效的方法就是必須展現出他們消費的符號以及其中所承載的意義，而不是通過他們的勞動類型來獲得身份。因此，我們可以看出現如今的物品消費較之以前而言越來越包含著其他的意味，消費可以分為符號消費和文化消費。

（三）符號

在最先開始的階段中，索緒爾把符號當成一種能夠連接能指和所指的整體，其中能指為音響形象，所指為含義和意義。同時，索緒爾也將語言作為一個封閉且能夠自給自足的系統，他認為系統中某一符號的意義可以從系統內部和其他符號之間的差異性關系得出。隨后，巴特又把符號學引入了消費文化中，并也對食品、時裝和攝影等日常文化進行了進一步地符號學分析，同時在他的著作《時尚體系》一書中就主要論述了他對服裝方面所進行的相關符號學的分析與研究。后來，布希亞關于符號消費的觀點則主要是在繼承和發展了巴特相關的理論和觀點的基礎上形成的。

同時，布希亞也從消費的“意義”層面上對作為“符號”的物品進行了考察。他認為可以把勞動產品當成消費的對象，也可以是其他的一切東西。在消費社會中，商品代表一種符號，而不僅僅是社會勞動的結晶。符號秩序是由大型的技術統治集團以及大眾傳媒共同作用而產生的，即是指大型的技術統治集團會遵循一種社會或欲望的邏輯，以及通過一種倒置生產和消費的方式使其慢慢地滲透進人們的日常生活和意識形態中。實際上，那些大眾傳媒所宣傳的新聞、圖片和信息都在無時無刻的傳遞那些所謂的符號價值，致使現如今的消費者滿懷空洞的消費欲望，而忽略了消費本身的意義。

符號的作用是通過我們消費物品以及消費符號這個過程來界定自身。在這種情況下，消費物品既可以被視為是那些他們自身所消費的東西，又可以通過那些他們所消費的物品來區別他們自身和其他類型的人們，即消費品對個體行為和群體認同起到了規約化和符號化的作用。在對某種物品進行消費時，其背后的意義可以進一步理解為我們可以通過這種消費行為來說明那些消費相同物品的就是同一種類型的人們，而那些消費不同物品的就可以認為他們是另一種不同類型的人們。由此可見，消費已經成為了一種劃分階級的重要標準，同時，符號也控制著人們的消費對象，即人們消費什么和不消費什么，在個人生活和人與人交往中，符號消費都隨時隨地可見，并且對人們產生的影響也在日益增大。

（四）消費社會學理論思想

在西方主流經濟學中，研究“消費”時一般大多采用“代表性消費者”的方法，即認為全部的消費者都可以被看成是同質和理性的，同時其消費選擇也主要是取決于其效用能否最大化。但是，消費活動不是僅僅指那些購買和使用所需要的商品和勞務的過程，同時，無論是從個人還是家庭的消費活動中都可以看出這是一個和外界保持著聯系并發揮著其象征和符號作用的過程，因此，作為社會中的個體，消費者必然會被社會的整體環境所波及[9]。

布希亞的消費社會學思想主要是體現在《物體系》、《消費社會》和《符號政治經濟學批判》這三部著作中。布希亞認為傳統的馬克思主義對政治經濟學進行批判是存在不足之處的，還需要補充一些相關的符號和符號學理論，這樣會顯得更加地完善。他還認為在早期競爭市場資本主義階段到后來壟斷資本主義階段的轉變過程中必須要求人們要更加注意需求的管理和增加，以及有必要從一定程度上引導人們理性消費。在這個階段中，為了強化消費，增強了對降低生產成本和增加產量的關注，同時也產生了一些促進大批量生產能力發展的原因，例如集中發展的經濟、先進的生產技術等因素。在此基礎上，消費資本主義還持續地把注意力放在了操縱消費以及創造全新的知名商品的需求上面，即那些包含著符號價值的相關商品領域隨之產生，進而導致了消費社會的出現。在消費社會中，那些能夠導致符號的數量增加和價值增長的影響因素有很多，例如，包裝過的廣告、一些具有時尚性的展示、以及大眾傳媒的引導等等。隨著當代社會的不斷發展，“商品”在具備了使用價值和交換價值的基礎上，還增加了其自身的符號價值，且符號價值在商品消費中也變得越來越重要，占據著十分重要的地位。同時，布希亞對消費社會的本質特征做出了以下幾點概括：第一，消費社會營造出了一種“豐盛”的假象，但它實際上卻是一種結構性匱乏的表現。第二，消費不是用于滿足數量和物質的需要，它可以被看作是一種系統的符號操控行為或者是總體性的觀念實踐。第三，消費社會的增長并不意味著社會平等和同質化。第四，消費可以先行于“生產”而不是單純的“生產決定消費”。

同時，在消費社會學思想中，布希亞還指出，從文藝復興時期到當前歷史時期，人類的文化價值一共經歷了三個“仿真”序列：首先，在古典時期，文化價值的主導形式是仿造。其次，在工業化時期，文化價值的主導形式是生產。最后，在當前歷史時期，文化價值的主導形式是仿真。其中，第一階段中摹仿的對象是有其外在客觀性的。第二階段是馬克思政治經濟學所描述的“生產”時代，第三階段中符號控制已經成為了當今世界的主導模式。在此基礎上，布希亞敏銳地察覺到了當今世界消費文化的最新趨勢及發展方向，同時他成功地建構了一套與符號消費相關的獨特的后現代話語體系。他認為，盡管符號消費無時無刻地都出現在人們日常生活中，同時不同階層的人們也會通過使用不同的消費符號來界定自身的身份地位，但是單純意義上的符號消費并不是適用任何地方，它們主要還是集中體現在凡勃倫所說的“奢侈品消費”的過程中，因為只有通過這種消費的方式才能夠真正地體現出符號消費在區分不同社會階層時所起到的作用和意義。

三、奢侈品消費符號化的深層分析?

（一）消費階層化的社會現象

當前，我國正處在社會轉型的關鍵時期，消費方面的階層化也呈現出明顯的現實差距。事實上，從目前總體的社會情況來看，消費水平存在差距是各個時期都難以避免的問題，主要體現在人們消費和生活方式的不同。

例如，在人們的飲食消費方面，不同階層中人們的飲食消費差距是比較大的。由于經濟發展等方面的因素，城市和農村之間的消費結構是有所差距的，城市的消費結構隨著其經濟發展而不斷升級，農村的消費結構則發展緩慢。同時，又因為相關國家政策實施的不均衡，導致地區發展也不太平衡，進而使東部地區和中西部地區的經濟發展不均衡。消費受到收入水平的影響，而消費又能夠在一定程度上反映人們的生活方式，體現人們的階層地位。因此，從飲食消費方面可以看出，我國社會的消費階層化日益明顯。

又如，在人們的服飾消費方面，我們也可以看出在不同階層中人們的服飾消費差距同樣很大。隨著人們自身的經濟能力和生活水平的提高，服飾消費已經逐漸成為人們日常生活消費中一個很重要的部分，人們可以通過自身的服飾穿搭來展現自我的個性。同時，它在一定程度上也起到了一種較為直觀的來表現自身身份和地位的作用。由于服飾消費與人們的社會地位有著十分密切的關系，高地位階層的人們在消費時會更加注重服飾商品中所包含的象征意義，即他們更加傾向于購買品牌類服飾，奢侈品消費較多，而低地位階層人群則更加注重服飾的價格及其實用性，品牌類消費較少。因此，從這個方面也可以看出我國社會的消費階層化呈現出越來越明顯的差距。

（二）資本和大眾傳媒的引導

當今社會，由于在經濟領域中有著非常豐富的商品和物質資源，因此社會逐漸呈現出一種消費正在成為社會生活的中心環節的趨勢，從某種程度上可以說代替了生產和發展。同時，為了追求利潤的最大化，資本會毫不猶豫地選擇不斷地促使消費者去不再單純關注消費品的使用價值，而是更多地引導消費者對消費品的符號意義和象征價值進行聚焦。所以說，商品的符號價值已經逐漸取代其使用價值和交換價值，其符號價值在可以使商品能夠順利地實現交換的過程中發揮著越來越重要的作用。[10]因此，我們從中可以得出結論，現如今的社會已經不再單單是一種商品和物質的世界，更多的是已經逐漸成為了一種符號的世界，人們所消費的也不再僅僅是物品的使用價值，更多的是關注消費品本身所蘊含的象征價值，即消費正在演變成為一種具有符號意義的消費，奢侈品消費更是如此。

同時，在消費社會中，大眾傳媒也起到了很重要的催促作用，即其消費品的宣傳形式會根據消費者所在的關注點進行相應的調整和變換，以此來更好地迎合消費者。具體來說就是，現如今的大眾傳媒在宣傳消費品時會把消費品的亮點更多地轉向對其象征意義的闡釋，比如現在的廣告在介紹其產品時會突出地去闡釋一些對消費者來說是具有吸引力的點，即“品味”、“地位”等相關的消費品屬性。我們可以明顯地看出，生產者之所以這么做就是為了通過這些極度渲染的廣告宣傳來誘導消費者的心理，改變大眾的消費觀念，從而達到試圖引導大眾消費行為的目的。如此一來，人們在消費物品時所做出的決定就極有可能不是人們自己的真實想法，他們購買商品更多的可能是為了其商品背后所賦予的符號意義和象征意義，而不是單純地為了滿足現實需要。因此，大眾逐漸都變成了“為了消費而消費”，從一定意義上可以說這是一種“被迫”的消費。

（三）大眾消費心理的影響

因為奢侈品可以被看成是一種具有的“符號價值”的物品，也是一種消費者用來炫耀自身財富、展現身份地位及其生活方式的象征符號，由此可以看出，人們消費奢侈品最初目的是為了炫耀。[11]以前的奢侈品是一種被視為只有貴族階層才會擁有的物品，它代表著貴族形象的身份和地位，象征著一種高人一等的權力。[12]而現在的奢侈品依舊包含著這層含義，因此，奢侈品完美地符合消費者這種本能的內心需求，即通過消費奢侈品的方式來炫耀自身的財富，將奢侈品作為一種能夠體現自身在社會階層中身份和地位的象征。其次，人們購買奢侈品同樣也是出于一種從眾的心理。在我國當前社會中，奢侈品的消費群體逐漸趨向年輕化，同時，又因為消費向來具有沖動性的特征，因此，當人們處于沖動、不冷靜以及對奢侈品又缺少整體認知的情況下，人們就很容易會受到外界因素的干擾，只會去選擇購買那些看似性價比最高的商品，從而導致了他們自身盲目消費、非理性消費。最后，人們購買奢侈品更是出于一種自身想要追求高端品質生活的心理目的。由于人們的經濟生活水平不斷提高，人們在滿足了自身低層次需求的基礎上就開始產生了自身對更高層次的需求，即主要體現在越來越多的人們都開始注重提高自身高品質生活的要求和標準，人們也將自己的目光從重視消費品的價格轉向關注消費品的質量和品質，追求消費品的性價比。在此基礎上，人們就會因為奢侈品所具有的高品質而傾向于選擇購買奢侈品，從一定程度上保證和提高他們的生活質量。

四、結語

當前，隨著中國市場經濟的快速發展和社會轉型的不斷深入，中國社會在一定程度上可以被看成是一個“符號消費”的消費社會。從現如今的社會消費現狀看，我們不難看出“符號消費”對于人們而言是具有某些優點的，即人們可以通過奢侈品消費來實現自身的身份和地位的認同，滿足自身內心的需求。但是，這種自身的身份認同和地位認同實現的前提是人們自身能夠具有一定的批判和反思的能力，因為如果人們忽視自身的實際狀況，從而追求那些與自身的生活水平并不相符的“符號消費”，那么毫無疑問地會導致一種“被迫消費”、“為了消費而消費”的不良現象，以及這種現象也會給人們自身帶來一些不可避免的煩惱和不快，同時，在這種情況下，人們也不會真正實現自身所需求的身份認同和地位認同。因此，面對該現象應當如何去合理地引導人們冷靜、理性的進行相關的奢侈品消費，這是我們當下急需注意、思考和解決的一個問題。

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〔責任編輯：孫玉婷〕