精釀啤酒的出圈路：從滿足需求到構建新生態

于倩倩

近年，精釀啤酒成為啤酒品類中的新寵。啤酒愛好者對口感、口味、場景的多元化追求，催生了更多的精釀啤酒品牌。精釀啤酒代表著多元、開放、自由、包容，也由此造成了魚龍混雜的市場困局。眾多精釀啤酒企業都在鉆研出圈的方法。如何從滿足需求到構建新生態，在市場上博得一席，成為精釀啤酒企業當下重要的課題。

精釀啤酒的起源與發展

啤酒有久遠的發展歷史，也細分出許多品類。啤酒分類的標準有很多，可按顏色、滅菌方式、原麥汁濃度、發酵工藝等來區分。

發酵工藝是區分工業啤酒和精釀啤酒的重要依據之一。發酵工藝不一樣，會直接造成啤酒飲用口感不同。其中，拉格工藝發酵緩慢，方便把控釀造時間，更適合大規模生產，因此常作為工業啤酒的生產工藝；艾爾工藝發酵速度快，過程相對難以控制，不適合大規模生產，故常作為精釀啤酒的生產工藝。

具體細化精釀啤酒與工業啤酒之間的區別，還可以知道，雖然啤酒釀造的基礎原料都是水、啤酒花、麥芽、玉米等，但是精釀啤酒會在“水啤”的基礎上進行口味創新，可以添加茶葉、花草等來提升味道的濃郁度，或者人為把發酵時間拉長，溫度的控制也會更嚴格。在美國，對精釀的定義還有一套通用的行業標準，比如，酒廠的年產量上限為600萬桶、酒廠本身控股必須不低于75%等，這是為了對精釀啤酒這一獨特性的產品進行生存環境的保護。

以下為中美啤酒的發展階段對比，希望能夠給大家一些時間線上的參考：

美國啤酒發展階段：階段一（1850—1950年），依托德國移民的先進釀酒技術生產啤酒，但受一戰爆發和美國“禁酒令”政策沖擊，精釀啤酒品類曇花一現；階段二（1950—1980年），依托規模化大生產，淡啤品類快速崛起；階段三（1980—2010年），精釀文化復興，二次高端化時期，精釀契合高端化趨勢，成為戰略新高地；階段四（2010年至今），以百威英博、米勒康勝、喜力為代表的龍頭廠商加快收購入局，精釀啤酒持續擴容。

中國啤酒發展階段：階段一（1949—1990年），行業擴張背景下，經濟型淡啤主導市場；階段二（1990—2008年），首批精釀啤酒品牌出現，小眾圈層引領消費；階段三（2008—2020年），精釀意識覺醒，全方位步入發展快車道；階段四（2021年之后3—5年），產品過硬+營銷破圈的行業領軍品牌誕生。

可以看出，中美兩國工業啤酒發展起步大致同步，美國精釀文化復興運動時間和中國首批精釀啤酒品牌出現時間大致相同，但目前美國精釀啤酒高端龍頭廠商數量多且資本雄厚，中國精釀品牌尚處于群雄割據、野蠻生長階段，并未形成領軍品牌。

移動互聯網時代，“精釀”二字早已強調了工藝上的繁復以及對消費者口感的承諾，也是精釀啤酒能夠產生溢價的原因。當場景不再是簡單的既定情景假設，更是移動終端與現實空間的即時互動時，重度依賴場景化的精釀啤酒，注定不會像工業啤酒那樣，僅是市場上滿足口腹之欲的產品。

精釀啤酒，釀造年輕新時尚

精釀啤酒在世界范圍內預估有千億美元市場份額。商業供應越來越細分、中產階級穩定的消費能力、移動互聯網的拓展、英美文化和價值觀的輸出等，都促進了精釀啤酒的大發展。

對比工業啤酒，精釀啤酒近年來的增長速度驚人，擁有巨大的發展空間。行業大發展的背后，產品品質提升與精釀啤酒背后的文化無法忽視。以下為精釀啤酒快速發展的四大原因：

1.精釀啤酒是商業時代啤酒市場逐漸細分的產物。商業越發達，人的需求和與之而來的市場供應就越發走向小眾。

2.精釀啤酒是世界范圍內中產階級崛起的產物。20世紀70年代美國經濟騰飛，中產國精釀啤酒產業迎來了大發展，精釀酒廠數量飛速增長。

3.精釀啤酒是網絡時代尤其是移動網絡時代的產物。手機和平板終端的興起，使得病毒性傳播成為可能，Craft Beer（精釀啤酒）在Google上的搜索量出現井噴式增長。

4.精釀啤酒是英美國家文化輸出的產物。啤酒從歐洲興起，由英國輸出到全世界，精釀啤酒概念則從美國興起，輸出到全世界，并形成風潮。精釀啤酒在我國的發展有目共睹。從營銷人的角度看，精釀啤酒該如何在圈子里找到自己的定位，如何做好出圈的戰略部署？我們選取較為出圈的優步勞案例來進行討論：

優布勞（URBREW）：專注精釀啤酒的連鎖新零售模式

優布勞主要以單店為中心，通過線上線下聯動的雙引擎交互機制，整合商品、場景和服務三大核心優勢，形成“一中心、雙引擎、三羽翼”的多維社交場景商業模式。

優布勞精釀酒館的定位是：以新零售概念為核心的連鎖精釀酒館，采用情景銷售+堂食+外帶或外送方式；主要運用CBX商業模式（C代表超級容量，B代表超級爆發，X代表無限市場）和3.0數字生態模式，以產品體系數量、體系利潤、品牌效應來實現超級容量、超級爆發、無限市場的精釀啤酒市場效益，獲得啤酒市場的未來增量。

優步勞產品以精釀啤酒為主、以副食做點綴，由直屬釀造廠垂直供應。店面風格以精釀啤酒色彩為主，凸顯精釀啤酒文化的純社交暢飲環境。據了解，目前優布勞精釀酒館年增長300+家門店。

優布勞通過小程序和企業微信，從產品營銷、產品供應鏈管理、門店數字化改造、客戶智慧化管理、精準化營銷等方面，將外部流量引入店里，內部流量隨時下單，打造出私域會員生態圈。（見圖1 ）