品牌年輕化，為什么旺旺更容易出圈？

許戰海

品牌老化是所有企業都會遇到的難題，尤其是進入存量階段的大企業，因自身船大難掉頭而導致的老化問題更加嚴峻。新晉對手的紛紛入局和消費端的持續迭代，市場變幻莫測，大企業只有堅持年輕化戰略，才能讓自己基業長青。

旺旺品牌成立于1983年，跟大多數上了年紀的品牌一樣，旺旺面臨著嚴重的品牌老化問題。

2008年，旺旺在香港上市。2008―2014年，旺旺締造了中國零食龍頭的神話，其市值由最低的200多億港元上漲到超過1400億港元。

但好景不長，自2014年起，旺旺開始出現“中年危機”，營收和凈利潤雙下滑，其間偶有反彈，但效果不明顯，截至發稿，旺旺的市值近乎腰斬。

可以看出，旺旺過去的成功已無法應對當下老化的困境，已經到了無法繼續吃老本的地步，旺旺集團自身也把年輕化戰略放到了首要地位。

品牌想要搞年輕化戰略，離不開最關鍵的五個方面：文明優勢、傳播優勢、族群優勢、場景優勢和功能優勢。為什么說旺旺品牌比其他同類老品牌更具備年輕化的優勢呢？這是因為旺旺天生攜帶了文明優勢和傳播優勢的基因，加上后天培養的族群優勢和場景優勢，它只要補齊功能優勢的短板，其年輕化戰略將能更上一層樓。具體來看一下，旺旺的五大品牌優勢是如何發揮作用的。

文明優勢：“旺文化”喚起人類共識

文明優勢可以幫助品牌帶著勢能出場，避免從0到1。

“旺”在中國具有興旺發達的吉祥寓意，沒有人能拒絕“變得更旺”的祝福?！巴钡拿址柦⒃谌祟愇拿鲃摻ǖ囊延姓J知基礎之上，自帶祝福優勢，這個正向認知也對旺旺品牌的傳播起到了推波助瀾的作用。

旺旺其實還有一個文明優勢的資產未被挖掘，那就是“中國旺旺”，借助國家文明來賦能品牌。全球借助國家文明成功的品牌不在少數，比如國外的可口可樂、加拿大鵝、法國公雞，國內的中國李寧、花西子等知名品牌，都一定程度上借勢了國家。旺旺本身股票簡稱是“中國旺旺”，為何不乘上中國崛起的東風，借勢“中國旺旺”呢？

傳播優勢：人畜無害的旺仔IP

品牌傳播需要載體，而IP是品牌人格化、年輕化的重要手段，同時也能作為品牌情感表達的載體。旺仔IP的橫空出世，連接了用戶與旺旺品牌。

旺仔IP形象為旺旺品牌注入更多活力，對旺旺品牌的年輕化起到了不可磨滅的作用，這也是為什么同樣身為零食界老品牌，旺旺的生命力比達利更強，也更受年輕人歡迎的重要原因。達利并沒有打造品牌與用戶連接的情感載體，在傳播上缺乏優勢，在品牌推廣和用戶認同上相對旺旺處于劣勢。

從品牌架構看，旺旺屬于母品牌+子品牌結構，其母品牌旺旺的“旺文化”也同樣協同到了子品牌的旺仔身上，而旺仔IP也被旺旺母品牌所共用，母品牌和子品牌之間形成了聚合協同的效應，這也符合新定位理論所提倡的，子品牌要善于借勢，當母品牌強勢時，子品牌就要善于借勢母品牌。而不是老定位理論所指的，新品類一定要啟用新品牌的主張，因為這完全是從0到1的做法。旺旺母品牌和子品牌共用一個IP旺仔無疑是最正確的選擇。

旺仔原名HOT KID，旺旺品牌成立后，男孩可愛的形象越看越喜慶，故改名為旺仔。旺仔IP形象看似簡單，但他白白胖胖的個頭，開心的笑臉，永遠張開的雙臂，充滿了正能量，全身上下散發著一種歡樂、喜慶的氣質，讓人看著就開心，一看就記住。這也符合創始人想要創建一個永遠年輕、不被討厭的品牌Logo的初衷。

有了旺仔IP，旺旺品牌搞話題和跨界聯名簡直如魚得水。除了自己的魔性營銷，時尚圈、酒類、文創周邊、首飾等領域，都有旺仔的身影。

族群優勢：老粉基礎雄厚

20%的人創建了品牌，80%的人消費品牌。

早期旺旺的用戶族群是兒童，所以旺旺產品大多采用了“兒童視角”的表述方式，深受孩子們的喜愛，簡單上頭的廣告語在孩子們中還形成了二次傳播。

而發展至今，旺旺的用戶主要分布在20―39歲（見圖1），大部分用戶從小就吃旺旺，一路走來，三年六班的李子明同學變成了李子明老師，旺旺也成了用戶美好的童年記憶，這部分用戶也成為旺旺最中堅的力量。針對這一族群，旺旺進行了產品調整，推出更受這一代年輕人喜愛的產品。

場景優勢：早期綁定祭祀和送禮場景獲得成功

場景優勢可以幫助品牌跳出同品類的直接對抗。旺旺早期主打民俗祭祀和節日送禮的場景獲得了成功。

20世紀90年代，旺旺是名副其實的“供品一哥”，當地諸多民間信仰雜糅，節日供品需求旺盛，旺旺集團將旺旺系列最早的產品旺旺仙貝定位為供品，加上“拜拜用旺旺”的營銷思路，討喜又吉利，使旺旺快速占領當地供品市場，登上家家戶戶的供桌。據說還有個原因，就是旺旺都是單獨包裝，不沾灰塵，祭祀完之后還能吃掉，沾福氣。旺旺進入內地市場后，逢年過節重點推廣大禮包，紅紅火火的包裝加上“你旺我旺大家旺”的魔性廣告語，成為“80后”“90后”的童年回憶。

旺旺當下缺乏勢能場景，新品的推出可以通過綁定勢能場景進行加持，這會更有利于品牌和產品的形象打造。OATLY（噢麥力）進入中國的時候，燕麥奶在中國用戶心智中等同于“洋豆奶”，品類價值非常低，但OATLY通過綁定咖啡場景，并且定價高于牛奶，成功拉高了燕麥奶的品類價值。新品的價值感也可以通過勢能場景的綁定進行提升。

功能優勢：最需要補齊的短板

功能優勢是品牌立足的基礎，產品的競爭力決定了品牌的長久發展。

旺旺產品早期獲得了成功，但時至今日，各大零食品牌異軍突起，買賣雙方的力量已發生改變。用戶的選擇更多，決策時間更少，如果產品力支撐不住，對品牌再有感情也不能長久，這也讓很多旺旺的老粉對旺旺有種“恨鐵不成鋼”的情感在里面。如今旺旺最大的產品支撐是旺仔牛奶，但消費升級的環境下，用戶的消費觀也在進化，健康的理念遍布整個食品行業，旺仔牛奶的功能優勢已經跟不上時代的變化。旺旺也在嘗試推出一些符合當下趨勢的產品，但市場反應還有待驗證，期待旺旺的再次起飛。