蜜芽停運，“新聞系”爆款戰術又爆雷了

張書樂

“是時候說再見了。”寥寥數語的一紙公告，宣告了蜜芽謝幕的倒計時。但對于許多人來說，蜜芽這個名字，似乎早已被遺忘。

告別時才發現被遺忘，才是最大的遺憾。

6年前估值上百億美元、被看作是“有可能成為小米級的公司”的母嬰電商蜜芽，因何會以這種姿態離場？

“新聞系”們的創業敗局

移動互聯網崛起的2010年，有一股創業勢力，叫“新聞系”。

2011年10月，從北大新聞系碩士畢業的劉楠生了一個女兒，成為一名全職媽媽。年底，劉楠以“甜蜜的萌芽”為寓意，開設了一家叫“蜜芽寶貝”的淘寶店，主要銷售由花王中國授權經銷的正品行貨花王紙尿褲。

僅僅用了兩年時間，這家淘寶店就創下3000萬元銷售額的成績，并成為“四皇冠”店鋪。

這就是母嬰電商平臺蜜芽的初始故事。劉楠或許自己也沒意識到，成功的原因之一，就在于“新聞系”職業素養中決定水準高下的“新聞眼”：發現不一樣的真相，找到特別的切入點。

這個“新聞眼”，在后續劉楠的故事里還會唱主角，而同一時期也有許多“新聞系”開始了自己的互聯網創業之旅，其中最有名的有兩位：有過央視從業經歷的羅振宇在2012年年底推出了知識脫口秀節目《羅輯思維》，后續進化為知識付費平臺得到APP；浙江大學新聞系畢業、曾在多個財經媒體供職的胡瑋煒在2015年1月創立了摩拜單車。

他們都發現了新聞點，劉楠發現的是全職媽媽購買嬰兒用品的痛點，羅振宇找到了當代白領的知識焦慮，而胡瑋煒則看到了公共單車的缺位和都市白領們的需求。新聞專業說干就干的行動力，讓他們勇于去試錯，在移動互聯網大潮中沖浪。

這些“新聞系”創業者的故事，似乎都逃不開同樣的宿命——慘勝如敗。

摩拜單車最終成了共享單車大戰的幸存者，并被美團收購，只是一地雞毛之后的并購，也標注好了胡瑋煒的出局。羅振宇的情況要好一些，在被吐槽為販賣焦慮后，得到APP熱度一直不溫不火，每年跨年演講的贊助雖然不少，關注度卻在下滑，至于知識付費這個賽道，則一直沒有真正跑通。

這一次，宿命降臨到了劉楠身上，盡管這6年里，蜜芽已經被遺忘，尤其是資本市場。

資本的注入與蜜芽的膨脹

曾經，蜜芽是資本市場的寵兒。

2014年2月，蜜芽寶貝官網上線，官網定位為進口母嬰品牌限時特賣商城，提供嬰幼兒用品以及親子教育、親子娛樂等領域衍生服務。

2015年7月8日，蜜芽寶貝更名為“蜜芽”，同時從線上平臺衍生出產業鏈，其推出的四大業務板塊分別是：線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（“兔頭媽媽甄選”）和嬰童產業投資。

在線下大商超出現撤退潮、新零售還未出現前，垂直電商打通產業鏈上下游、線上線下同步的腦洞可謂顛覆式，比如小米就用小米之家在擴張。

資本市場也給予了足夠的重視。

2013年12月，蜜芽迎來首輪融資，投資方為真格基金和險峰華興。2014年獲得紅杉資本領投的2000萬美元融資，以及H Capital領投的6000萬美元C輪融資。2015年，完成了百度領投的1.5億美元D輪融資，創下當時母嬰行業包括線上線下最大金額的一筆現金融資。

資本的注入和蜜芽的膨脹，幾乎是同步的。

然而，一切熱捧與喝彩在2016年戛然而止。2016年年底，就有網友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢就要出大事了。有蜜芽員工透露，公司的資金鏈的確出現了問題。

但資本卻再也沒來了，蜜芽出什么問題了？

不能復制粘貼的爆款戰術

問題出在創造蜜芽奇跡的爆款戰術上，靠花王紙尿褲的爆款銷售成功的蜜芽，想要更多爆款。

在資本給予最高光的2015年，蜜芽憑借5億備貨規模和1億元用戶補貼，直接將日本知名品牌的紙尿褲價格從180元降至68元，在業內一炮打響知名度。

彼時劉楠公開表示：“紙尿褲不僅要打價格戰，而且要持續打，2015年全年不要利潤。”

用價格戰支撐起的爆款，能撐起一個店鋪，卻撐不起一個平臺，燒錢產生加速度的同時，平臺上母嬰產品種類急速擴張，卻沒辦法誕生更多的爆款，總不能每個品類都按紙尿褲的路數燒錢出爆款。

錢不夠燒，爆款就無法逆轉價格規律繼續存在。而“新聞系”最擅長的營銷造勢則在基礎不牢下變成了地動山搖。

《2021年母嬰電商投訴大數據報告》顯示，蜜芽的投訴量高居榜單第一，投訴內容以“虛假促銷、假貨、銷售獎勵被作廢”等為主。

品控能力不足和過度營銷的結果，就這么突兀。

蜜芽看到了問題，也給出了自己的解決方案：自建產業鏈，2015年的四大板塊就是要建立母嬰產業鏈，從賣貨平臺變成產供銷一條龍。

自有品牌和進擊線下就是實際動作。在自有品牌上，蜜芽做到了突破，2017年開始建設自有供應鏈，打造了“兔頭媽媽”“沛力多”等多個品牌。2018年自有品牌“兔頭媽媽甄選”上線，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額連續兩年超過10億元。

線下攻略則比較慘淡。

2016年6月蜜芽首家蜜芽樂園在北京開業，按照劉楠的設想，計劃到2018年年底要有200家蜜芽樂園在全國主要城市落地，另外還要在全國鋪設300家線下母嬰零售店。結果，到了2018年9月，蜜芽樂園的公眾號開始停更，這個宏圖已經被實際放棄。

究其實質，蜜芽在線下業務的擴張，是在新零售概念驅使下的一次試錯。但線下樂園布局除了增加母嬰電商的渠道成本外，并不會帶來更多的場景。而傳統線下母嬰市場的場景錯綜復雜，且許多需要相應資質（如嬰兒按摩），也不是過去以線上扁平化渠道來追求性價比極致體驗的母嬰電商短時間內能實現突破的，它并不能給線下母嬰市場帶來更多的場景新體驗。

隨著時間的推移，蜜芽的砝碼越來越少，再見成為一個必然的結局。

從新聞中來，到直播里去

2021年，劉楠宣布將蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽”在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司。

“兔頭媽媽”成了劉楠的新事業，劉楠在抖音個人號的簡介中也提到“專研兒童分齡洗護”“兔頭媽媽”，就是沒有蜜芽。

新聞專業的素養成為劉楠二次創業成功的關鍵。2020年9月正式入局直播帶貨，劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁拿下母嬰類別帶貨主播銷售額第一，光是蜜芽自有品牌“兔頭媽媽”紙尿褲，就賣了2億元。

“北大學霸”“全職媽媽”“獨角獸CEO”“奇葩說辯手”等標簽，就成了自有品牌下劉楠的人設，和蜜芽沒了關系。

蜜芽成了棄兒，和“兔頭媽媽”形成鮮明對比。

艾瑞咨詢發布的《中國母嬰行業研究報告》顯示，2021年國內母嬰市場的消費規模達34591億元，預計到2025年可達46797億元。

“兔頭媽媽”通過直播帶貨做爆款，深度吸納寶媽粉絲的打法，把蜜芽早期崛起的法門從淘寶換到抖音上依然有效，而缺少獨家產品、只是一個聚合資源平臺的蜜芽則和寶媽們漸行漸遠。

蜜芽的失敗，動輒把責任歸咎于占據市場九成的淘寶、京東和拼多多等綜合性電商，顯然不合適。

反倒是和蜜芽在同一個月出現“大狀況”的另一領域的垂直電商每日優鮮，也在另一個層面證明了爆款戰術的爆雷必然：都靠單品爆款崛起，快速晉級垂直電商平臺，無力達成全品類爆款戰術，最終導致產業鏈崩潰。

這就是一個循環，只不過劉楠的新聞素養讓她打造出了新人設，并回到了昔日淘寶皇冠店鋪的節奏，自己孤身跳出了蜜芽的小而全，也勢必讓“兔頭媽媽”繼續小而美，在三胎政策帶來的市場紅利中分一杯羹。