數字時代，品牌如何把握鏈路營銷的不二法門？

菲利普·科特勒

傳統的營銷方式追求曝光和轉化，曝光代表品牌效果，轉化代表銷售效果，但這種粗糙的維度缺乏精細化的營銷洞察。我們在《營銷革命4.0》中提出了用戶營銷路徑5A 模型——認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate），它的出現把這種維度劃分為更細的顆粒度，可以更加精準地診斷品牌營銷現狀。

現實中每個客戶購買商品的心路歷程各不相同，且很復雜，所以消費者在接觸品牌的過程中并非嚴格按照5A路徑直線進行，有時候甚至是螺旋型。因此，5A各環節在不同品類和品牌的營銷中占據的地位也不盡相同，品牌營銷時需要明確營銷的重點，精細化地制定營銷策略。根據品類差異，品牌的鏈路營銷模式可以分為4種。

模式1：門把手式

門把手式是最主要也最常見的一種模式，它最鮮明的特征是高度的購買承諾和低水平的好奇心。如有些普通快消品，比如衛生紙、純凈水等，本身屬于產品差異化很弱、品類熟悉度高、高頻消費的品類。消費者不會花費時間調查并比較不同品牌的差異，況且由于價格很低，也不存在安全風險，通常是基于品牌的熟悉程度和獲得的便利程度產生購買行為。這樣的品類營銷鏈路的重心不是吸引、問詢和擁護，而是認知和購買。

這種模式下的購買通常是及時性的和沖動性的，其動因是產品的低價和促銷。因此，各品牌在競爭時都會采用誘人的營銷活動吸引客戶，其花費也相當多。而這種特征也使得各大品牌為了增加自己的市場份額展開大戰。

門把手式的另一關鍵特征是由于客戶對于研究品牌的興趣不高，許多客戶不會愿意推薦品牌，同時客戶花費較少，承擔風險較少，品牌的營銷優惠力度又很大，更換使用的情況時有發生。因此，品牌應該考慮如何提高客戶參與度，增強客戶黏性。

模式2：金魚式

第二種主要的方式是金魚式，其最獨特的特點是客戶的好奇度較高（問詢>吸引）。

在購買金魚式產業的商品時，客戶通常在購買前考慮多種因素。客戶通常會先問問題，從第三方獲取建議，并和競爭的品牌產生很多交流，最后才決定購買。像企業產品和工業品這種屬于大額支出的品類，采購決策需鏈條較長，其客戶的決策以理性為主，比如企業軟件、制造設備等。這時客戶需要大量的品牌信息作參考，甚至會參考其他人的口碑建議。這樣的品類鏈路營銷需要強化認知和詢問環節，相對弱化吸引、購買和擁護環節。

模式3：喇叭式

第三種模式是喇叭式，通常體現在豪車、名表、名牌手袋等生活奢侈品中。這類消費品對用戶來說精神價值占據非常重要的位置，品牌表達的內涵成為消費決策的核心依據。因為這樣的品牌具備強大的吸引力，所以即使在不購買和使用的時候，消費者也會向往和推薦該品牌。換句話說，擁護者的數量比實際的購買者要多（擁護>行動）。畢竟喜歡法拉利的人多，買得起的人少。

在購買喇叭式商品時，客戶高度參與購買決策的進程。但他們的對比和評價過程卻相對簡單，這是因為這一類別的品牌通常已經有獨特而強烈的質量名聲。這種質量的認證通常是經過長期的好口碑換來的。

模式4：漏斗式

第四種主要的模式是傳統的漏斗式，其中大多數購買行為都是有計劃的，客戶也高度參與到購買決策中。事實上，這也是唯一一種需要客戶走遍5A進程中每一步的模式。客戶會咨詢有關自己感興趣的品牌，如果得來的信息讓他們滿意的話，他們就會最終買下，并且只有在親身使用了之后才會擁護某種產品。漏斗式通常出現在耐用品和服務行業中。

在這一類別中，客戶會進行5A的每一個環節，也就有可能在任何一個環節退出，這時全方位的客戶體驗也就變得十分重要。因此，相較于門把手式的簡單定位，漏斗式的定位則必須植根于用戶體驗中。這一類別的品牌必須能夠協調好廣告（了解和吸引）、網站和客服熱線（問詢）、銷售渠道（行動）和售后服務（擁護）等多種觸點。

盡管這一類產品不存在頻繁的更換行為，但客戶一旦有了幾次較差的體驗，就可能會考慮其他品牌甚至換更好的品牌。

完美模式：領結式

4種客戶路徑模式都有著固有的優點和缺點。我們結合了4種模式的優點，打造了一種理想的客戶路徑模式，這種模式因像對稱的領結而得名（見圖1）。

領結式反映了完美品牌應該有的關鍵要素。這意味著品牌的推薦率數值為1（了解=擁護）。此外，品牌的影響力很大，慕名而來的人最終都愿意購買（吸引=行動）。

將領結式疊加在其他模式上，我們就能發現其他模式的差距和改善的可能。

門把手式的品牌路徑可以通過建立售后參與機制提高品牌親和力，而這正是許多消費性包裝品品牌在客戶“朝三暮四”的情況下所處的困境；

喇叭式則需要讓客戶都買得起，提供更多購買的渠道，如特斯拉等品牌；

漏斗式模式下的品牌則需要改善購買承諾狀況及親和度，這一點正是許多耐用品和服務品牌平衡銷售和售后服務的問題所在；

而金魚式客戶路徑的品牌面臨的任務最繁重，它們不僅要讓更多客戶承諾購買，提高產品親和力，更要吸引更多客戶。

4種模式下的最佳營銷手段

營銷人員可以根據BAR（品牌推薦率）區分產業模式（品牌推薦率代表著客戶愿意推薦品牌的程度，假如市場上有100人，90人能想起品牌A，其中9人會主動推薦，其BAR就是0.1；60人能想起品牌B，其中3會主動推薦，其BAR就是0.05）。而BAR范圍，即BAR最高值和最低值之差，是衡量產業的一個有趣的指標。

BAR范圍越寬，口碑優勢就越大。BAR值高的品牌領先于BAR值低的弱勢品牌。BAR值高的品牌有著較好的聲譽，更容易被客戶考慮在內，其優勢十分明顯，這種情況下“拉”的營銷手段效率很高，比如廣告、促銷；而BAR值低的品牌反映了品牌競爭的劣勢，這種情況下“推”的營銷手段效率更高，比如通過返利、獎勵等方式，鼓勵經銷商、零售商去推品牌的產品。

我們可以使用BAR中值和范圍，用全新的方法將產業分為4種類型（見圖2）。

1.在BAR中值高且范圍廣的產業中，客戶通常愿意推薦幾種行業領先的品牌。這種情況下，成功的關鍵就是品牌管理。用戶消費品是這種類別的一個縮影：客戶可以從寶潔和歐萊雅這樣領先的快速消費品企業學習最先進的品牌管理經驗。

2.在BAR中值較高但范圍較窄的行業中，即使沒有哪一家的BAR值遙遙領先，客戶也愿意推薦特定的品牌。這一類別通常是本地特產品牌或者高度碎片化市場里同樣具有較強競爭力的品牌。因此，品牌成功的關鍵是良好的渠道管理，即為客戶提供全面的渠道，促進他們購買。

3.在BAR值較低而范圍較廣的行業中，客戶通常很少關注這些品牌，使用時好的體驗和壞的體驗基本是平衡的。因此行業中能比其他品牌帶來更優質服務的品牌更受到消費者青睞。航空產業就是這一類的典型，Skytrax咨詢調查公司給出的世界十大航空公司中，來自中東的卡塔爾航空和亞洲的新加坡航空成功的關鍵正是服務管理。

4.最后一種則是有著較低BAR中值和較窄BAR范圍的行業，這些行業競爭很激烈，客戶也很少會推薦產品給他人。由于他人的口碑在這一行業中基本不發揮作用，各品牌必須努力把產品和服務推向市場。因此其關鍵就在于銷售力管理，即管理銷售人員的銷售行為，推進有效的銷售活動。

結語

本篇文章我們研究了5A模式不同階段的轉化率，并將不同產業分為四類：門把手式、金魚式、喇叭式、漏斗式。不同的行業屬于不同的模式，其客戶行為模式和帶來的挑戰也不盡相同。我們還基于BAR數據進行了另一種分類，四種分類每一種都代表著一種獨特的營銷實踐手段：品牌管理、渠道管理、服務管理、銷售管理。

最后給大家兩點反思：1.你的行業最像哪種原型？基于這種模型，你的業務最可能提升的環節是什么？2.你的行業最關鍵的成功因素是什么？你如何借鑒其他行業的經驗？

歡迎大家一起討論。

（本文內容由編輯節選自《營銷革命4.0》，機械工業出版社）