健康有序 直播帶貨方能走穩走遠

蕊紅

據媒體報道，最近不少網友反映，在一些平臺上出現了許多違反常識的農產品帶貨直播。雞蛋可以長在樹上、山竹像土豆一樣結在了地下、花生長在高高的枝頭需要爬梯子去摘……如果不是帶貨主播們費力地吆喝著這些都是“地頭新鮮采摘”的農貨，屏幕前的我們可能要懷疑自己是不是在觀賞一部魔幻電影。

如此離譜造假的帶貨直播，緣何能夠在日活量幾億的平臺上大行其道？說到底，還是“流量至上”的“威力”。表面上看來，平臺獲取了點擊量，帶貨者促進了農產品銷售，可謂“雙贏”。但是常識也告訴我們，所有造假的繁榮都是走不遠的，這類農產品直播帶貨中的造假，危害極大，更傷其身。

兩種帶貨現象反映出兩種經營理念與方式

近兩年來，由于受疫情等因素，農產品傳統的銷售渠道受到了影響，同時移動互聯網的興起極大地便捷了人們的線上消費。在這種形勢下，農產品直播帶貨走進人們的視野，并成為很多平臺爭奪的市場下沉紅利。迎著這場新媒體、新技術發展風口上的直播潮，很多特色農產品伴著淳樸的鄉間民風一起飛向了山外的世界，不僅為農產品的銷售開辟了新的渠道，更讓物美價廉的農貨和引人牽腸的鄉愁成了鄉村的亮麗名片。

更為重要的是，時下的農產品直播，已經成為促進城鄉交融的重要橋梁。直播銷售的不僅僅是一件件農產品，更是鄉村文化和價值觀的塑造。可如今，這類造假的直播帶貨搭乘著公共基礎設施的便車，用低級的騙術講著言之鑿鑿的故事，讓網友們又氣又笑，稱“真把城里人當作沒見過世面的人”。

換個角度來看，農產品直播帶貨不僅僅只是產品的營銷手段，更體現著社會的價值導向和風氣風尚。因此，絕不能任由這類視頻繼續泛濫下去。作為一個新生的行業，農產品直播帶貨在促進農民增收、帶動產業發展中顯示出了旺盛的生命力，但是依然很脆弱、很稚嫩，需要加倍愛護、珍惜、守衛，切不可因為一些人急功近利的行為，傷了這個行業。

最近，在直播間“搞教育”的“東方甄選”受到了大家的追捧，反映出即便是動動手刷刷視頻，網友們對提高生活質量的需求也在日益增加，消費水平和觀念也在悄然發生轉變。短視頻占據人們信息獲取渠道的比重越來越大，大眾渴望的是兼具知識、品質和正能量的傳播內容。

在央視采訪“東方甄選”主播董宇輝的節目中，回憶起過去的半年，董宇輝直言：“那會兒直播間里都是罵我的，而且是刷屏，連刷幾十條。”對于惡評，他選擇幽默以對，堅持用新東方特有的風格向屏幕前的用戶輸出更多的知識、分享更多的生活哲學。

通過央視采訪節目，讓我們看到詩意帶貨背后，新東方主播的硬實力和真實思考，也讓我們真切地感受到文化的力量。自然、幽默、純樸、青春、富有文化……這些特質正是“東方甄選”被大家追捧的關鍵。董宇輝他們都不曾想到的是，這些特質日后也成為新一代帶貨主播的特色，與舊一代叫賣式、側重帶貨效率的主播有了很大區別。一次次出圈的知識型帶貨，在2022年的直播帶貨行業獨樹一幟。看他們的直播，你可以學到古代詩詞、科學成就、人生哲理、英文翻譯；主播會陪你從杜甫、蘇東坡聊到尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞……三分英語教學、三分百科知識、三分人生哲理加一分幽默金句，這些原本都是新東方老師們的傳統技能，為了在上課時引起學生興趣、幫助學生理解的。如今，它們被搬進了直播間，在一眾大喊“寶寶快下單”的帶貨中，反倒顯得格外脫俗。

“做有文化內涵的直播帶貨。”其實，就帶貨技巧而言，新東方的老師未必強過那些網紅主播，但以文化作為內核的直播對于嘩眾取寵式的直播叫賣，簡直就是“降維打擊”。現在，董宇輝在直播間，等于在一個能讓更多人看到的講臺上，用自己的方式重新上課，用他的才學、溫良去感染、治愈更多的人，激起人們對知識的渴望，對文化的尊重，對人間煙火的向往，這本身也是一件很有意義的事。

直播帶貨合規經營才能“火”得久

自互聯網業態快速發展以來，直播帶貨已不是新鮮事，而是很多年輕人日常網購的“標配”，尤其在“雙11”“618”等網購中表現尤為突出。這種新型銷售形式，短短幾年間呈現快速增長態勢。據2021年9月，艾瑞咨詢集團發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

由上述數字可見，“好吃”“好看”“買它”，已經成為網購一族的首選。作為數字經濟新業態，直播帶貨近年來發展愈加迅猛，職業主播、明星、視頻博主、農戶等紛紛走進直播間，宣傳各種產品，越來越多的消費者開始青睞這種新的購物方式。同時，直播業態在促進就業、擴大內需、提振經濟、助力鄉村振興也發揮了積極作用。但隨著這種新銷售模式迅猛發展，一些問題也在凸顯。一段時間以來，少數主播偷稅漏稅、知名主播被點名整改，除了主播個人言行失范之外，平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、售后缺位等問題頻發，在一定程度上阻礙了直播電商市場的長遠發展。

有關人士提出，直播帶貨如何才能“火”得長久？怎樣實現規范健康發展？對此有業內人士建議，直播帶貨業態應承擔起社會責任，在社會責任承擔上主播和平臺應更積極主動。相關方在直播帶貨的迅猛發展中獲得大量紅利，也意味著需要承擔起更多社會責任。也就是說，直播帶貨業態唯有承擔起社會責任，守法合規經營才能繼續“火”下去。

直播帶貨不是張口就來、說得天花亂墜，“直播銷售員”作為新職業工種，也有其需要遵守的職業操守，以及應具備的基本素質，主播在上崗前應接受相應培訓，嚴格規范自身行為。平臺作為責任主體，除了設置相應準入門檻、規范主播的基本行為，也要引導主播不斷提高責任意識，在合法合規的基礎上優化直播內容，傳遞健康正向的價值觀。更要重視消費者的合理訴求，建立健全消費者舉報投訴渠道，在產生糾紛時積極牽頭處理。

消費者和商家是完善直播帶貨產業鏈的關鍵環節。消費者要敢于維護自身合法權益，主動對直播中購買到的不合格商品說“不”。由于網購退換貨、售后服務等需通過快遞，很多消費者感覺時間成本高、程序麻煩，即便對買到手的產品不滿意，也抱著“湊合”的態度，最終不了了之，這無形中助長了部分主播繼續肆意銷售不合格產品。要想使該行業得到健康有序發展，并在社會經濟活動中繼續“火”下去，就必須依法依規有序經營，這樣才會促進行業的健康發展，更有助于拉動消費和調整供應鏈產業鏈，并助推中國數字經濟蓬勃發展。

近年來，為維護直播帶貨行業的健康發展，不少平臺在健全直播治理方面也在下功夫。比如，從售后制度完善、分級標準建立、內容生態優化等多維度提升平臺整體環境；構建起包含7天無理由退貨、假一賠九、退貨補運費、退款不退貨等“信任購”體系；強化監管義務，督促協助主播依法依規辦理納稅申報等。中國宏觀經濟研究院研究員許生表示，多元化平臺、多群體入場給直播帶貨帶來了更多可能性，但也增加了監管難度。主播網上從業，無實際經營地址、流動性強，一定程度上存在各地監管責任不清晰的難題，需要各部門各方面協同發力，共同促進直播行業健康有序、長遠發展。

加強主播監管確保行業健康有序發展

對于促進直播帶貨規范健康有序發展這一問題，近年來已經引起多方高度關注，為進一步加強對直播行業的管理和監督，2020年11月6日，國家市場監管總局發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。同年11月13日，國家網信辦發布了關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》。2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。

其中，《辦法》對直播營銷平臺相關安全評估、備案許可、技術保障、平臺規則、身份認證和動態核驗、高風險和違法違規行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防范、構成商業廣告的付費導流服務等作出詳細規定。專家認為，此次七部門聯合出臺《辦法》，意味著直播帶貨正式進入強監管時代。《辦法》將從事直播帶貨的企業、個人行為納入法制軌道，促使相關主體行為規范化，有利于構建和諧有序的互聯網經濟，有利于樹立良好的社會形象。

為了維護消費者與商家的合法權益，《辦法》在壓實直播營銷平臺主體責任方面，提出了應對措施：一是提出事前預防，要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。三是強調事后懲處，要求平臺對違法違規行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單等處置措施。

近日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》（以下簡稱《行為規范》）。《行為規范》針對網絡主播從業行為中存在的突出問題，分別從正反兩個方面規定了網絡主播在提供網絡表演和視聽節目服務過程中應當遵守的行為規范和要求。強調網絡主播應堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，積極踐行社會主義核心價值觀；應堅持健康的格調品味，自覺摒棄低俗庸俗媚俗，抵制破壞網絡表演、網絡視聽生態的不良行為；從事如醫療衛生、財經金融、法律、教育等需要較高專業水平直播的網絡主播應取得相應執業資質。

同時，《行為規范》還列出了網絡主播在提供網絡表演和視聽節目服務過程中不得出現的行為，為網絡主播從業行為劃定了底線和紅線：不得發布違反憲法所確定的基本原則及違反國家法律法規的內容；不得編造、故意傳播虛假信息擾亂社會治安和公共秩序；不得蓄意炒作社會熱點和敏感問題；不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調低下、違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內容；不得介紹或者展示易引發未成年人模仿的危險行為，不得表現誘導未成年人不良嗜好的內容；不得引導用戶低俗互動，組織煽動粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊，實施網絡暴力；不得通過有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑、鼓勵用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”；不得營銷假冒偽劣商品，夸張宣傳誤導消費者等。這一規范旨在進一步加強網絡主播職業道德建設，規范從業行為，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網絡空間，也將進一步推動網絡主播迎來更好發展前景。

事實上，任何新技術本身都是一把雙刃劍。只有當其被規范化使用時，才能實現良性發展。直播帶貨成為新職業后，互聯網營銷師國家職業技能標準也正式出爐。其中，“遵紀守法”“嚴控質量”被寫入相應的職業守則中。申報者需進行理論知識考試、技能考核以及綜合評審。考試知識除職業道德、營銷基礎知識外，還包括網絡安全法、消費者權益保護法、電子商務法、網絡直播營銷管理辦法等20多項法律法規知識。北京大學電子商務法研究中心主任薛軍認為，只有壓實平臺責任，使其承擔好自身法律責任和社會責任，明確培訓網紅、主播的相關機構責任，確保合法合規，對主播加強監管，對嚴重違法違規的強化懲戒，才能確保直播帶貨健康有序發展。

只有有關部門、電商平臺、直播主體等攜起手來，形成合力，共同涵養誠實守信、風清氣朗的直播生態，才能推動直播帶貨走上健康有序的發展軌道。

（部分圖片來源于網絡）

（編輯 文鳳）