三國蜀漢地域文化群旅游價值實現研究

摘 要：三國蜀漢地域文化是中華傳統文化的重要組成部分，它的文化地域范圍廣，歷史悠久，既是民族文化遺產，也是地域文化瑰寶，在國內及海外都有一定的影響力。從傳播學的角度出發，對三國蜀漢地域文化群的資源開發進行分析，并根據存在的問題，提出三國蜀漢地域文化群旅游資源開發以及打造品牌的路徑策略，希望能夠促進三國蜀漢地域文化在新時代煥發生機，乃至走向世界。

關鍵詞：三國蜀漢地域文化群;旅游資源開發;“量化+質化”

一、三國蜀漢地域文化群概況

隨著歷史變遷，地域文化色彩逐漸凸顯出來。三國蜀漢地域文化是三國文化的重要組成部分，是發源并發展于蜀地的帶有濃厚地方色彩的文化。三國蜀漢地域文化在保留了歷史文化中對英雄主義精神的崇拜、對智慧文化的贊揚和對政治倫理文化的趨同的同時，又融合了代表蜀地地域特色的文化遺址、文物等物質文化資源以及現代影視作品、動漫游戲等非物質文化資源。立足于三國蜀漢地域文化，在建設打造優秀傳統文化旅游資源特色開發區的同時向外傳播地域文化精神，不僅能推動蜀地旅游經濟、文化教育事業的一體化發展，還能從意識形態層面提高中華優秀傳統文化的傳播活力。

三國蜀漢地域文化的地域特殊性表現在它不是單個城市的文化，而是擴展到了成都武侯文化區、綿陽劍門蜀道風景文化區、江油關蜀北風景文化區等多個文化區。這些古蜀地三國文化資源區之間相互連通，文化精神相互滲透，構成了完整的三國蜀漢地域文化群。而在這個文化群中，成都武侯文化區因居于地理位置之中心，向外連接了蜀北、蜀南的文化資源，因此被作為三國蜀漢地域文化群的建設中心。從地理位置上看，整個三國蜀漢地域文化群與蜀地地勢相呼應，以成都武侯文化區為中心，呈放射狀向周圍文化區延伸，形成完整的靶心圖結構。

二、三國蜀漢地域文化群旅游資源開發現狀

（一）傳播者資源開發及建設意識

三國蜀漢地域文化兼具民族文化與地域文化兩種特色文化，因此涉及的傳播開發主體也十分廣泛，例如蜀地地方高校、文化旅游部門、文物遺址保護部門、三國文化學術交流部門等等。

精神文化資源開發及推廣涉及多地域及多主體，適合聯合進行精神文化教育的地方高校進行。蜀地地方高校雖是扎根于三國蜀漢地域的擁有得天獨厚地域文化資源優勢的人才培養基地，但三國蜀漢地域文化特色在地方高校的融入度并不高。地方高校對于三國蜀漢地域文化資源的發掘力度不夠，特色文化資源課程的開發意識不強，教師引導學生了解三國蜀漢地域文化的意識也不強，學生主動接觸三國蜀漢地域文化的意識更是缺乏，而且地方高校也沒有對外傳播三國蜀漢地域文化的意識。

除了精神文化資源開發不足外，對三國蜀漢地域文化群中旅游資源的開發也不足。目前，相關地區的文化旅游部門及文化遺址保護部門對這類文化資源的產業化開發模式還比較單一，多局限在單個旅游資源的開發上，而忽視了三國蜀漢地域文化群內部的緊密聯系，從而導致旅游資源開發不到位，資源局限性太大。在對外傳播這一方面，過于局限的資源開發，導致三國蜀漢地域文化群未能形成一體化的文化品牌，影響力過小，傳播范圍不大。

（二）資源開發及傳播內容選擇

在整個旅游資源開發及傳播中，文化內容的選擇是體現旅游資源內涵與吸引力的關鍵。三國蜀漢地域文化作為中華傳統文化的重要組成部分，主要由物質文化和非物質文化兩部分組成。根據現有三國蜀漢地域文化旅游資源開發及傳播的內容選擇來看，文化活動開展和輸出主要局限于單類文化上，而沒有發現、挖掘多類文化間的聯系，導致文化旅游資源開發總是以小眾的、不成體系的姿態面向大眾，難以引發受眾的興趣。

單個文化旅游資源區的眼光總是局限在發揚自身文化品牌上，例如打造文化旅游景點的內容開發，只是將開發重點放在文物遺址的開發上，但文物遺址所承載的文化精神總是有限的，因此將文物遺址等固態內容與精神文化資源結合的重要性就顯現出來了。此外，文化內容單一容易導致文化內涵輸出表達不完整，在文化交流，甚至國際傳播中，容易因文化差異產生誤讀現象，造成誤解，影響文化傳承與跨文化交際。

（三）傳播媒介選擇

隨著信息技術的發展，現今時代主要通過網絡進行雙向甚至多向的文化旅游資源傳播與交流。尤其是在“一帶一路”背景下，各媒體單位將主要陣營轉移到了互聯網媒體之上，抖音、小紅書、微信公眾號、微信朋友圈等的不斷涌現讓文化旅游資源品牌傳播推廣的平臺越來越具有創新性與時代性。例如李子柒就通過多個新媒體平臺向外輸出打造了中國田園鄉村文化形象品牌，引起了許多國外媒體和受眾的關注，贏得了廣泛好評，被認為是打出了中國招牌，展現了中國形象。

三國蜀漢地域文化主要限于蜀地，資源推廣力度比較弱。如何讓三國蜀漢地域文化走向全國乃至全世界，是資源開發和品牌打造中需要考慮的重要問題。因此，三國蜀漢地域文化傳播如果僅僅是拘泥于原始的傳播媒介，不主動尋求或創新新的傳播媒介，難免會因脫離時代，而隨著時代的更替變得小眾落后，失去生機與活力。

（四）資源開發及傳播效果反饋

資源開發及傳播效果是品牌打造是否成功的直接檢驗標準，是資源開發及傳播環節的最后一步，同時也是最具有改進意義的一步。資源開發效果既能反映受眾對開發及傳播主體的看法，又能影響傳播團隊及傳播內容未來的發展建設。因此傳播效果反饋是信息回收的重要部分，需要建立起相關的信息反饋機制。現今三國蜀漢地域文化群旅游資源的反饋數據主要集中于旅游業方面，太過單一的數據反饋所能反映的問題是有局限性的。數據量化的準確度也是效果反饋的重要影響因素。數據細化項目越多，數據反饋所能反映的內容也就越全面。

三、三國蜀漢地域文化群旅游資源價值實現路徑

（一）準確定位受眾，打造文化品牌

旅游資源開發及宣傳主體部門要準確定位受眾，注意發現三國蜀漢地域文化內涵與受眾文化背景之間的差異，努力克服文化刻板印象造成的文化誤解。對三國蜀漢地域文化中不符合新時代價值觀的內容、與傳播受眾價值觀相悖的內容，要注意辨別與篩選。對三國蜀漢地域文化中契合“一帶一路”宣揚的文化價值理念的部分，要突出內涵，豐富外在形式，打造出特色文化品牌，增強吸引力。

文化品牌要與旅游項目相結合，要在開發景區時，增添豐富的人文活動，如在武侯祠開展諸葛亮詩詞鑒賞活動、三國詩詞書法作品鑒賞活動，努力讓游客在參觀景區時有參與感與文化認同感。為打造文化品牌，還可以加強旅游項目與周邊環境的聯系。三國蜀漢地域文化具有極高的研究價值，因此各景區可以加強與周邊大學、特色文化街的合作，開展特色文化旅游研學活動，開發三國蜀漢地域文化特色旅游商品等，進一步挖掘三國蜀漢地域文化資源的經濟及藝術價值。

（二）豐富文化內容，樹立群體意識

三國蜀漢地域文化中的精神文化資源主要包括：三國歷史文化，特別是蜀地歷史文化;三國英雄文化，如武侯祠諸葛亮的忠君精神;三國軍事文化，如三國時期蜀地特色的關隘文化;三國政治倫理文化，如東漢末年鄭玄開創的經學學派在此影響頗大，蜀地崇信鄭學者，主要有許慈、姜維。除此以外，與三國歷史相關的傳統川劇《江油關》《涪城會》，以及《方輿勝覽》記載的劉備命名富樂山等三國故事，也是三國蜀漢地域文化中的精神文化資源。這些是三國蜀漢地域文化之“神”。

三國蜀漢地域文化中的物質文化資源主要包括蜀漢地區展現三國精神文化的文物遺址，如三國圣地——武侯祠、劉備劉璋涪城會遺址——富樂山、蔣琬文字墓——綿陽西山、蜀北名關——江油關、蜀道南大門——七曲山、三國險道——竇圌山等等。這些是三國蜀漢地域文化之“形”。

其實對于此一類兼具歷史感和地方色彩的傳統文化，由于年代久遠、不切合人們生活等，社會大眾的認知度偏低，這是當今時代普遍存在的問題。優秀傳統文化資源如何在新時代煥發新的光彩也是新一代人不懈求索的問題。因此，在三國蜀漢地域文化群旅游資源開發上，要有機地將“神”與“形”結合起來，豐富旅游資源的內核，不僅要打造推廣旅游景區的品牌，更要打造推廣旅游文化。

首先，相關部門要做好帶頭工作，完善保護三國蜀漢地域文化資源的相關工作機制。其次，三國蜀漢地域文化群旅游資源開發不能局限于單個部門的宣傳。教育部門、文化旅游部門等應該加強溝通協作，打造系統的、完整的三國蜀漢地域文化開發區，發展各式各樣的三國蜀漢地域文化教育事業及文化產業，以“打造文化旅游群”為目標，以成都武侯旅游區為中心，將周圍的文物遺址及旅游區聯合起來，以三國蜀漢地域文化為文化品牌，極大地豐富三國蜀漢地域文化群旅游資源，讓三國蜀漢地域文化以豐富飽滿的形態走向全國，走向全世界。

（三）創新技術手段，推廣線上旅游

由于新冠肺炎疫情的影響，線下的文化旅游宣傳與推廣變得十分困難，線上宣傳就顯得尤為重要。相關部門可以通過開設網絡媒體專欄、建立三國蜀漢地域文化旅游信息網站、開通微信公眾號，來推送旅游信息，構建起專屬于三國蜀漢地域文化的文化旅游分享體系，將展現三國蜀漢地域文化的物質和非物質文化資源以多種語言形式投放在網絡媒體上，并進行實時更新與數據統計。高校可以開發三國蜀漢地域文化網課，通過網絡課程傳播、分享三國蜀漢地域文化。

“一帶一路”背景下，AR、人工智能、全息投影等技術迅速發展，互聯網溝通形式更加豐富多彩。現代旅游甚至不需要游客本人前往景區，在線上游客就能運用全息技術切身體驗虛擬旅游，感受景區的人文風情。例如浙江省的“浙東唐詩之路”項目，就推出了在線上模擬重走浙東唐詩景區、感受唐詩文化的別樣體驗活動。線上旅游項目的開發與推廣，能夠為更多想要旅游卻又出行困難的人提供更快更新奇的旅游體驗。

（四）完善“量化+質化”反饋機制

目前，傳播效果研究已經從宣傳受眾規模、宣傳受眾構成等基礎性量化統計向宣傳受眾態度、宣傳行為等質化分析方向延伸，但尚未形成系統性的評估體系。因此，開發和完善有效旅游信息反饋量表，對三國蜀漢地域文化宣傳推廣及旅游情況進行“量化+質化”的全面分析迫在眉睫。

旅游信息反饋量表的開發與完善在量化方面要注意根據宣傳受眾定位對受眾群體進行分類統計，如川內旅客與川外旅客，國內旅客與國外旅客等。旅游信息反饋量表的開發與完善在質化方面可以借鑒中國人民大學傳播學博士修宇于2018年9月提出的傳播效果四度評價法進行統計，即通過對傳播度、影響度、友好度、互動度四個方面進行不同的權重分數配比，計算總體分數，并進行標準對照。這種質化評價法有利于根據不同的宣傳需求分配不同傳播分數比重，從而得到符合宣傳者預期的結果。例如：針對需要提升知名度的品牌建設，提高傳播度分數配比;針對需要提升旅游文化口碑的品牌建設，提高影響度分數配比;針對需要提升旅游客量的品牌建設，提高友好度分數配比;針對需要提升文化群的品牌建設，提高互動度分數配比。而三國蜀漢地域文化正需要打造文化群品牌，因此在量表開發上應加大互動度分數配比。

信息反饋能夠讓宣傳者有針對性地發現問題、分析問題、解決問題，針對量化、質化的數據差異，及時完善服務設施，提升服務水平，從而打造出高質量的文化旅游品牌。

四、結語

“一帶一路”倡議的提出為我國的發展帶來了新的契機。順應世界經濟文化大交融、大發展的時代潮流，抓住時代機遇發展文化事業與文化產業是我們新一代中華民族文化傳承者和發揚者的重要使命。三國蜀漢地域文化不僅承載了一個地域的風土人情，更是整個中華民族歷史演變的時代印章，是我們追尋歷史、感受中華數千年傳統文化的重要一環。在當今時代，對優秀傳統文化的繼承與發展是我們新一代傳承人的永恒追求。

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作者簡介：

賈亦君，中國計量大學碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。