基于波特五力模型分析的古鎮旅游開發與保護

摘 要：長沙靖港古鎮是一座具有千年歷史的文化古鎮，地理位置特殊，水路運輸發達，在發展過程中積淀了深厚的文化底蘊。近年來，隨著各地古鎮旅游的發展，靖港古鎮旅游業發展在具有眾多優勢的同時，也面臨著一些挑戰。因此，基于波特五力模型，從行業內競爭者、替代品、潛在進入者、供應商、購買者五個方面分析長沙靖港古鎮旅游資源的保護與開發，以促進靖港古鎮旅游業的健康、可持續發展。

關鍵詞：波特五力模型;靖港古鎮;旅游業

近年來，隨著經濟的迅速發展，人們的生活消費水平日益提升，國內的旅游業也正在蓬勃發展。古鎮旅游憑借其傳統文化背景與自然地理地貌的優勢受到了許多游客的青睞。開發古鎮旅游資源不僅可以提高當地居民收入，促進當地經濟與文化的發展，而且還能提升城市知名度與群眾的幸福感。此外，近些年國家陸續出臺相應的政策來促進文化與旅游的融合發展。2021年6月，中華人民共和國文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》中提出：“力爭到2025年，我國社會主義文化強國建設取得重大進展，文化事業、文化產業和旅游業高質量發展的體制機制更加完善，人民精神文化生活日益豐富，中華文化影響力進一步提升，中華民族凝聚力進一步增強，文化事業、文化產業和旅游業成為經濟社會發展和綜合國力競爭的強大動力和重要支撐。”盡管古鎮旅游開發市場潛力巨大，但近些年來，我國一些古鎮旅游業的發展卻正在經歷瓶頸期，過度商業化與缺乏自身特色的弊端正逐漸顯現。因此，“保護”與“開發”這兩個詞成為如何發展古鎮旅游業的熱點與平衡點。

一、長沙靖港古鎮概況

靖港古鎮因紀念唐朝大將軍李靖而得名，位于長沙市望城區西北，東瀕湘江，與銅官鎮隔江相望，南臨老溈水，曾為三湘物資集散的繁榮商埠。靖港古鎮憑借其優越的地理位置，成為天然良港，商賈云集，素有“小漢口”和“小香港”之美稱，現為國家4A級旅游景區，距長沙城區約為30千米，水陸交通十分便利。近年來，長沙市政府大力發展旅游業，大力打造城市名片，將傳統文化與現代技術相結合，構建湘江古建筑群。靖港古鎮旅游也成為大力發展的項目之一，其主要旅游景點包括宏泰坊、八元堂（寧鄉會館）、楊泗廟、江南民俗文物館、靖港族譜陳列館等。

二、波特五力模型概述

波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀80年代初提出的用于分析企業競爭戰略的模型。孫湘在其文章中介紹了波特五力模型的概念[1]，認為波特五力模型是利用五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。其中的五力分別為：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。通過對這五種模型進行系統分析，能夠得出一個行業的競爭能力與生存能力。這種模型最開始是用來分析企業在行業中的競爭能力的，現在也被各個學者廣泛運用于其他領域，謝中清借鑒波特五力模型來對高校管理進行分析，提出影響高校少數民族學生教育管理工作發展的五種力量[2]。同時，許多學者還利用波特五力模型對各種產業競爭進行分析，比如：劉培峰利用波特五力模型對國內的郵政寄遞業進行了分析[3];李盼利用波特五力模型對國內的中醫藥食品行業展開了深入分析[4];矯利洋利用波特五力模型對國內的保險行業進行了分析[5]。

三、基于波特五力模型分析靖港古鎮

（一）供應商議價能力

供應商指為企業提供原材料或其他商品，并通過企業售賣商品而賺取利潤的一類群體。企業可以與其供應商討論原材料或商品的進價，從而制定銷售策略來獲取更多的利潤。與企業供應商不同，古鎮旅游資源供應商包括“硬件”和“軟件”兩大部分。一般來說，古鎮旅游資源的“硬件”包括古鎮所具有的獨特的自然風光與民俗風情，這是吸引游客游玩的主要原因。例如，江西景德鎮古鎮的瓷器文化、浙江烏鎮的江南水鄉古建筑群、四川安仁古鎮民國風格的博物館與公館等。這些古鎮的“硬件”資源供應商一般都是當地政府，大多數政府為了促進當地經濟的發展，都會選擇倡導利用自有的古鎮資源來促進古鎮旅游業的發展，因此不會出現與供應商之間的矛盾。靖港古鎮的“硬件”則是其悠久的港口文化，集水運碼頭、商貿交易文化于一體，以及獨具特色的清代建筑風貌和“八街四巷七碼頭”的格局，這些都是吸引外來游客前來游玩的重要因素。此外，近些年來，長沙市政府為了打造城市文化名片，大力發展旅游業，加大資金投入，將靖港古鎮、銅官窯古鎮等聯合成湘江古鎮群，以打造出“中國最具魅力的古鎮群”。

古鎮旅游資源的“軟件”則包括與游客切身體驗息息相關的吃、住、行、游、購、娛等方面。靖港古鎮位于長沙西北部，與長沙周邊城市岳陽、益陽、常德、株洲等城市距離較近，周邊游客可以采取自駕或跟團一日游等形式來靖港古鎮游玩。但旅游專線較為缺乏，所以部分游客需要轉乘多趟公交車才能到達靖港古鎮。在“游”方面，靖港古鎮除了擁有幾大特色景點之外，還有許多特色店鋪，比如賣湘繡、油紙傘等產品的店鋪，吸引著許多外來游客。此外，游客在游玩古鎮的同時，還可以品嘗靖港古鎮的特色小吃毛毛魚、酸辣米豆腐、芝麻豆子茶等，從而提升旅游體驗感。從“硬件”和“軟件”兩個方面來說，靖港古鎮擁有穩定可靠的供應商，因此供應商的議價能力較強。

（二）消費者的議價能力

消費者是古鎮旅游項目中不可或缺的一種角色，其對景區各項服務的議價能力也是分析古鎮旅游開發中的重要一環。消費者主要通過購買景區門票，并在景區內的特色店鋪進行消費來體現議價能力。由于靖港古鎮包含多個景點，且各個景點采取分開收取門票的方式，所以游客可以根據自己的喜好自由選擇景點。同時，靖港古鎮各個景點的門票價格相對較低，消費者的接受度高，但由于景點門票的價格是由古鎮景點官方制定的，所以消費者的議價能力比較低。

（三）潛在競爭者的議價能力

行業內潛在競爭者的威脅是指新進入的企業在給某一行業帶來潛力與活力的同時，也會引起行業內新一輪的競爭，影響原有企業在市場上的份額與盈利。不同于其他行業，古鎮旅游業的進入壁壘較高，在發展新的古鎮旅游項目時，不僅需要依托原有的深厚歷史文化底蘊及歷史建筑，而且前期還需要大量的人力、物力與財力，投資成本高，除了需要政府的政策支持之外，還需要得到當地大眾的支持。因此，發展新的古鎮旅游項目所花費的代價與承擔的風險較大，行業進入壁壘遠高于其他行業，潛在競爭者的威脅較小。

（四）替代品的議價能力

兩種處于同一個行業的產品，如果它們的價格、性質相似，則這兩種產品互為替代品，而替代品的威脅往往會被人們忽視。靖港古鎮的特色為碼頭文化，而國內以碼頭文化為特色的文化古鎮不在少數。比如：福州市永泰縣的嵩口古鎮，其因水而興，水運發達，形成了以閩越文明為特色的閩越文化;重慶市的馬桑溪古鎮，在明清鼎盛時期曾為重慶長江邊上最大的渡口;四川南充市蓬安縣的周子古鎮，在唐宋時期興起，是司馬相如故里的重要景點之一，被譽為“嘉陵江上最后的碼頭古鎮”。從文化內涵的角度來看，靖港古鎮在全國范圍內存在著一定數量的古鎮替代品，且對于游客而言，這些古鎮替代品具有一定的吸引力。

（五）行業內競爭者的競爭能力

中華人民共和國文化和旅游部2021年11月發布的數據報告顯示，根據國內旅游抽樣調查結果，2021年前三季度，國內旅游總人次26.89億，比2020年同期增長39.1%，國內旅游收入（旅游總消費）2.37萬億元，比2020年同期增長63.5%?？傮w而言，國內旅游業發展潛力仍然比較可觀，與此同時，也加劇了旅游業市場競爭。CNPP品牌大數據研究院榜單顯示，綜合各大旅游平臺網站（攜程、同程、美團、飛豬、途牛）的口碑評價、門票銷量和知名度數據分析，在湖南十大古鎮排行榜中，靖港古鎮在榜單中排名第三。在榜單排名前三的古鎮中，排名前兩位的鳳凰古城與芙蓉古鎮分別以土家族和苗族的文化為特色，并分別以文學作品《邊城》和《芙蓉鎮》為宣傳載體。從歷史文化、建筑特色、人文景觀、交通條件以及門票價格等幾個角度來分析，靖港古鎮雖具有一定的優勢，但在旅游業方面競爭力不強，缺少核心競爭力。

四、基于波特五力模型分析的靖港古鎮

旅游業發展對策

基于波特五力模型對靖港古鎮的五個方面進行分析可以發現，雖然靖港古鎮旅游業的發展具有一定的優勢，但存在的弊端也較為明顯，不容忽視。靖港古鎮的供應商議價能力強，消費者議價能力弱，且由于古鎮旅游業具有較高的行業進入壁壘，因此靖港古鎮受到潛在競爭者的威脅比較小，但核心競爭力較為缺乏，導致其在行業內的競爭力不強，可替代性強。因此，有效開發和保護靖港古鎮旅游業，進一步提升靖港古鎮的核心競爭力及文化價值是促進其發展的有效對策。

（一）合理規劃古鎮空間布局，保護古鎮原有建筑

靖港古鎮目前的鎮街格局為“八街四巷七碼頭”，其中還保留了相當一部分明清時期的民居、商鋪、會館等建筑，這些古建筑目前為止都被保存得很好。但由于各街區內原住民居所與商鋪混合在一起，在視覺效果上顯得有些混亂，再加上某些建筑因受到過度開發與改造而失去了原有特色，與周圍的建筑風格格格不入，缺少一貫式的美感。因此，需要對靖港古鎮的建筑進行合理的規劃與布局，盡可能地將原住民的生活區統一安置到古鎮外圍街道，統一規劃古鎮內街道的建筑風格，對現有的現代住房建筑進行改造，以恢復靖港古鎮原有的歷史風貌。

（二）深度挖掘古鎮的文化價值，打造古鎮品牌效應

近年來，我國大力倡導文旅融合，因此應將文化與旅游相結合，挖掘靖港古鎮背后的文化因素，并將其融入古鎮旅游業的發展，以代替傳統的走馬觀花式游覽。靖港古鎮旅游業的發展已有數十年，但大多數游客僅僅停留在游覽觀光的層面，缺乏對靖港古鎮歷史背景及湖湘文化的認知。因此，可以利用現代信息技術對場景進行再現，讓游客切身感受靖港古鎮的歷史由來及發展演變。此外，還可讓游客體驗湖湘文化中的湘繡、花鼓戲、油紙傘等的制作，以此來彰顯靖港古鎮所蘊含的湖湘文化，更好地打造出讓游客印象深刻的靖港古鎮品牌形象。

（三）加大古鎮宣傳力度，采用“線上+線下”的宣傳方式

近兩年來，受各方面影響，靖港古鎮的游客人數有所下降，為了恢復靖港古鎮旅游業的往日繁榮，需要加大對古鎮的宣傳力度，拓寬宣傳渠道，挖掘更多的潛在游客。為了能夠讓更多的人了解靖港古鎮，可以采用“線上+線下”的宣傳方式：線下可以通過舉辦一定的活動，如具有古鎮特色的美食文化節、彰顯古鎮文化暨迎新年活動以及聯合美食、歌舞和一些節日等的創新型活動，以擴大古鎮的知名度和影響力;線上則可以通過網絡傳播的方式，借助抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺，讓觀眾通過直播的方式云游覽古鎮，并通過直播抽門票及古鎮周邊獎品的方式來吸引更多的觀眾進行線下體驗，以多角度、全方位傳播古鎮景點、古鎮活動和古鎮文化，有效吸引大眾的目光，讓更多游客更好地認識與了解古鎮，極大地擴大游客源。

（四）結合周邊旅游資源，打造湘江古鎮群

長沙市委、市政府可將湘江兩岸的靖港古鎮、喬口古鎮、銅官古鎮、新康古鎮、丁字灣古鎮、書堂山歐陽詢文化園六大古鎮打造成為湘江古鎮群，并將其打造為繼岳麓山、橘子洲之后的美麗長沙的城市名片，“一處湘江古鎮群，半部湖湘文化史”，讓游客從多角度感受湖湘文化的魅力。

五、結語

靖港古鎮作為湖南省4A級旅游景區，在旅游資源上擁有著得天獨厚的優勢，不僅擁有豐富的自然資源，而且還擁有深厚的人文歷史，在旅游市場的開發上具有極大的潛力，但也存在著一定的威脅與挑戰。基于此，本文運用波特五力模型從行業內競爭者、替代品、潛在進入者、供應商、購買者五個方面對靖港古鎮旅游業的發展進行全面的分析，并從合理規劃布局、挖掘核心文化、加大宣傳力度、整合周邊資源四個角度提出相應的建議，以促進靖港古鎮的改造與發展，賦予古鎮新的活力，推動湖湘文化的傳承與發展。

參考文獻：

[1]孫湘.波特競爭力模型在戰略管理中的應用[J].企業改革與管理，2012（11）：61-62.

[2]謝中清.新“五力模型”理念下高校少數民族學生教育管理工作研究[J].中南民族大學學報（人文社會科學版），2017（4）：53-55.

[3]劉培峰.基于波特五力模型的郵政寄遞業競爭能力分析[J].企業改革與管理，2022（3）：108-110.

[4]李盼.基于波特五力模型對中醫藥食品行業競爭力分析：以東阿阿膠為例[J].中國集體經濟，2021（25）：64-66.

[5]矯利洋.國內保險行業競爭分析：基于波特五力模型[J].時代金融，2019（14）：124-125.

作者簡介：

江雨倩，中國計量大學人文與外語學院碩士研究生。研究方向：中國文化傳播。