城市宣傳片對城市品牌形象的構建與傳播

摘 要：城市宣傳片又稱城市形象廣告、城市形象片，通過動態的視頻和聲音對城市歷史文化、城市景物、城市建筑進行梳理展現，以擴大城市影響力，提高城市知名度，是城市形象和城市精神的傳播載體。通過明確蘇州城市品牌形象，對蘇州官方宣傳片進行解讀，分析蘇州宣傳片中城市品牌形象的傳播，提出蘇州宣傳片在主題確定、符號選取和傳播渠道方面的不足，并給出相應的建議，以進一步塑造蘇州城市品牌形象。

關鍵詞：蘇州;城市宣傳片;城市品牌形象

一、蘇州城市品牌定位

關于城市品牌（Urban Brand）的研究，西方學術界于20世紀90年代開始關注實現城市品牌化的問題。國內最早提出城市品牌概念的是王玫，其于1998年發表了《城市品牌的創立和展現》一文，后來眾多學者對此進行研究，但由于城市品牌研究具有多重視角，學界對其并沒有給出一個統一的學術術語表達。學者姜海、陳建新認為城市品牌源自城市本身，以及城市市民的精神需要。城市品牌是城市的物質內容與市民和觀者的心理內容相融合，在特定的傳播機制中生成的。學者張銳、張燚則將城市品牌定義為城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關者提供持續的、值得信賴的、有關聯的個性化承諾，以提高城市利益相關者對城市的認同感和滿意度，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應。城市品牌本體所固有的多功能性、多維度、多樣化的特點，使城市品牌的定義難以統一，但學界關于城市品牌對城市競爭的重要性的態度是肯定的。城市品牌是對城市文化提煉、濃縮的結果。城市品牌包括城市品牌符號、城市品牌形象、城市品牌定位、城市品牌識別及指示體系。

蘇州城市品牌形象的研究起步較早，也收獲了較為突出的成績。2021年中國城市品牌影響力指數排名中，蘇州位列榜首。20世紀80年代初，蘇州成為國務院公布的第一批歷史文化名城之一以及全國重點旅游城市之一，當時對蘇州的定位是“重要的歷史文化名城和風景旅游城市”。2000年，國務院進一步對蘇州城市功能進行定位，在原來定位的基礎上增加了“長江三角洲重要的中心城市之一”的表述。在《蘇州市城市總體規劃（2011—2020年）》中，又增加了“國家高新技術產業基地”的定位，這是對蘇州這座歷史名城的現代經濟價值和旅游價值的充分肯定，同時明確的城市定位為蘇州城市品牌形象的塑造提供了方向。以下是目前蘇州市較為明確的城市品牌形象。

其一，天堂蘇州，東方水城。俗語說：“上有天堂，下有蘇杭。”“天堂蘇州”就由此俗語演變而來。13世紀所著的《馬可·波羅游記》中就將蘇州稱為“東方威尼斯”，后來此稱呼雖隨著時間流逝逐漸淡化，但在《蘇州年鑒（2013）》中仍用“東方威尼斯”稱呼蘇州，“東方水城”也是由“東方威尼斯”演變而來的。

其二，水靈靈的蘇州。2007年蘇州東方水城旅游發展有限公司開展征集蘇州旅游形象口號的活動，評選出的最佳口號是“水靈靈的蘇州”。

其三，園林之城。蘇州古典園林溯源于春秋，留存至今。蘇州被稱為“園林之城”，享有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”的美譽。蘇州現存有拙政園、留園、獅子林、滄浪亭等60多座古典園林。

其四，世界遺產城市。擁有世界文化遺產蘇州古典園林及非物質文化遺產昆曲、宋錦、緙絲、古琴技藝的蘇州是世界文化遺產城市聯盟的正式成員。

由此可以看出，蘇州城市品牌形象離不開“水”，同時還牢牢把握住了“文化蘇州”這個本質特征。

二、蘇州城市宣傳片概述

經濟的騰飛使城市建設呈現出新的面貌，城市品牌形象的建構與傳播也越來越受到重視。新媒體的發展使城市宣傳片在城市品牌形象的建構與傳播中占有重要位置。城市宣傳片作為一種新的傳媒形式，以其強烈的視覺沖擊和影像震撼效果優勢構建與傳播城市形象，概括性地展示出一座城市的文化、精神和內涵，是一座城市的視覺名片。

中國城市宣傳片的發展始于1999年。當時，山東威海為了發展當地旅游業，決定以廣告傳播吸引游客。宣傳片使山東威海這座城市在全國知名度上升，其本身也從單純的景點宣傳轉變為對整座城市的推介，著眼點從一個景點擴大到整座城市的文化和精神。根據宣傳片的內容，城市宣傳片可以分為城市宣傳資料片、城市旅游宣傳片、城市招商宣傳片、城市形象宣傳片。蘇州官方門戶網站視頻宣傳板塊雖有八部宣傳片，但其中的國家公共文化服務體系示范區宣傳片雖名為宣傳片，實質上卻是蘇州創建國家公共文化服務體系示范區成果匯報片。其他七部分別是2012年發布的水墨城市形象宣傳片《家在蘇州：一座詩意棲居的城市》、2014年發布的《美麗蘇州》及蘇州申報聯合國教科文組織“全球創意城市網絡”申報片、2016年發布的Suzhou in China，Suzhou of the World、2020年發布的《航拍蘇州》、2021年發布的《優化營商環境》及《蘇州最舒心》。此外，蘇州較為出名的宣傳片還有李光耀世界城市獎蘇州宣傳片。本文主要分析《家在蘇州：一座詩意棲居的城市》和李光耀世界城市獎蘇州宣傳片。

三、蘇州城市宣傳片符號解讀

（一）《家在蘇州：一座詩意棲居的城市》

2012年12月20日，《家在蘇州：一座詩意棲居的城市》蘇州水墨城市形象宣傳片正式在美國紐約時報廣場亮相，此片是蘇州政府打造“家在蘇州”品牌系列活動中的一部分。該片以魚的視角、水墨動畫的形式展示蘇州景象。

視頻開篇，一條在水中游弋的魚游過墨荷，游過古鎮小橋、都市建筑，帶領觀眾遍覽蘇州美景。宣傳片全長3分02秒，有序地展現了山塘街、虎丘、太湖石、李公堤、報恩寺塔、金雞湖景區、蘇州博物館及東方之門等蘇州標志性景物，同時還展現了蘇繡、大閘蟹以及蘇州的粉墻黛瓦。此片采用水墨動畫的形式表現蘇州的傳統與現代，色調和諧統一，具有蘇州特色。同時，以水中的魚為視角，展現魚的所見，是蘇州魚米之鄉的體現。而且，魚游弋于水中，標志性建筑蘇州博物館、東方之門的水中倒影及金雞湖景區的寬闊水域都映入眼簾，全片雖不講水，但處處有水，生動地詮釋了“東方水城”這一城市形象。但此宣傳片中蘇州古典園林僅有兩個畫面，且一帶而過，其他蘇州文化遺產僅出現了蘇繡，未展現昆曲、宋錦等內容。

（二）李光耀世界城市獎蘇州宣傳片

李光耀世界城市獎是新加坡政府設立的一項國際性大獎，被稱為城市規劃界的“諾貝爾獎”。2014年蘇州從全世界36座申報城市中脫穎而出，奪得此獎，也成功獲得“2017年世界城市峰會”的舉辦權。

此宣傳片全長4分50秒，前1分43秒，將山塘街、報恩寺塔、金雞湖景區、園林、昆曲、評彈穿插其中，展現蘇州“古”的底蘊與內涵，而1分43秒后展現的則是蘇州的“今”，東方之門、新工業園區、交通軌道的交相出現展現了蘇州的創新與活力。正如宣傳片中提名委員會主席所言，蘇州在城市規劃方面著眼全局，在歷史文化的保護、蘇州經濟發展和古城保護三方面取得了平衡，使蘇州成為一個宜居而又充滿活力的城市，具有令人自豪的城市特色，其城市發展模式值得其他城市學習。宣傳片展示了蘇州傳承古今、中西交融的獨特魅力。

宣傳片開篇見水，雖沒有點明“東方水城”的城市品牌形象，但卻將蘇州處處有水的特點展露無遺。此宣傳片中蘇州昆曲、評彈、園林都有出現，雖不足以詮釋“園林之城”和“世界遺產城市”的城市品牌形象，但也可以給觀看者留下些許印象。

四、蘇州宣傳片在城市品牌形象構建上的不足

（一）主題定位模糊，辨識度低

蘇州是一座傳統與現代相融合的城市，它既有發源于春秋的古典園林，又有現代科技工業園區，是一幅傳承古今的“雙面繡”。目前蘇州官方發布的宣傳片除了《家在蘇州：一座詩意棲居的城市》及最新的《蘇州最舒心》外均沒有明確主題，如《美麗蘇州》《航拍蘇州》。宣傳片將蘇州標志性建筑與傳統戲曲舞臺、古典園林等穿插交互呈現，集合蘇州突出的視覺符號，以此向觀眾展現蘇州城市形象的多樣化。但這種宣傳片的敘事結構與其他同類型城市宣傳片別無二致，都是將蘇州的休閑娛樂及旅游資源直白呈現，忽略了蘇州這座歷史文化名城的深厚底蘊和精神，降低了蘇州在同類型城市中的辨識度，使其不能脫穎而出。

（二）宣傳片符號選取重復

城市宣傳片的符號選擇至關重要。選擇獨特的宣傳片符號，將符號與城市綁定在一起，可以使城市獨樹一幟，更具有記憶點。但與之相應的，符號選擇不當或重復選取，會使大眾對宣傳片喪失新鮮感，導致宣傳片創意不夠，使觀眾容易產生審美疲勞，對城市的印象不深刻或好感度低。

蘇州的幾部宣傳片中都出現了東方之門，蘇州博物館和山塘街也頻頻出現。這些都是蘇州的標志性建筑，但除了東方之門外，其他的一些建筑物對于尚未踏足蘇州的外地市民來說，吸引力有限。同時蘇州宣傳片對于歷史人物符號和高校符號的選取相對缺失。蘇州歷史上有唐寅、顧炎武等名人大家，但在八部蘇州宣傳片中，僅有《蘇州最舒心》中出現了伍子胥、孫武等歷史名人。其他宣傳片多展示蘇州建筑物，對于蘇州文化展示最多的是昆曲與評彈。宣傳片沒有選取關于蘇州高校的符號，對于“文化蘇州”這個蘇州本質特征的表現不夠。

（三）傳播渠道單一

蘇州官方宣傳片的發布渠道主要是蘇州政府門戶網站、蘇州廣電媒體自有傳播網絡、傳統電視媒體以及微信官方視頻號。在長視頻平臺如愛奇藝、優酷、嗶哩嗶哩等，短視頻平臺如抖音等，都沒有開通官方賬號對蘇州宣傳片進行傳播，上傳蘇州宣傳片的多為個人用戶和廣告制作公司，使得宣傳片傳播力度有限。并且，在這幾種傳播渠道中，除了微信視頻號外，其他的都難以收集觀眾意見和建議，難以分析視頻觀看數據，后續難以針對不足做出改進。

五、城市宣傳片中城市品牌形象的構建與傳播策略

（一）確定主題，凸顯城市個性

在城市精準定位的基礎上，圍繞城市定位，確定宣傳片主題，根據主題選取資源，制作宣傳片。宣傳片內容應為城市形象的核心內涵，其應在宣傳片中重復出現，使觀眾印象深刻。比如沈陽2011年發布的城市宣傳片《你是青年，你就是沈陽》，聚焦沈陽的青年人，雖未使用沈陽的其他元素，但是卻使“青春”這一主題鮮明，讓沈陽“青春之城”的城市形象深入人心。宣傳片在做到主題鮮明的基礎上，還應增加城市的個性元素，凸顯城市獨特氣質，如可在蘇州宣傳片中使用蘇州話或相關配樂，以突出蘇州溫潤柔軟的江南水鄉氣質。上海在紐約時報廣場放映的城市形象宣傳片《上海》，便將上海話用于開篇與結尾，展示了獨特的上海人文魅力。

（二）立足文化，彰顯城市魅力

城市文化是一座城市的底蘊，是一座城市的氣質所在。蘇州是一座歷史文化名城，應牢牢把握“文化蘇州”的城市特征，將蘇州崇文、融合、創新、致遠的城市精神融于蘇州宣傳片的文本創作之中，使蘇州與其他同類城市相區別。通過宣傳片展現城市特色文化，不僅可以彰顯城市魅力，還可以向外傳播城市文化。比如蘇州宣傳片中選用蘇州桃花塢木版年畫、評彈、昆曲等文化意象，傳遞獨有的吳文化特色。

（三）拓寬渠道，提升傳播效果

傳播技術的發展使觀眾的目光不再停留在傳統的傳播渠道上，新媒體的出現使傳播渠道多元化，傳播速度加快。在這種背景下，觀眾獲得信息的方式不再局限于單一的電視媒體和戶外廣告，因此宣傳片投放部門需要將視線轉向新媒體，如嗶哩嗶哩、抖音等，并根據平臺要求及特質，對宣傳片進行剪輯，將其上傳至不同平臺，適應不同平臺的傳播環境。嗶哩嗶哩網站上蘇州官方宣傳片播放量最高的是由個人用戶于2021年11月上傳的《蘇州最舒心》，至2022年4月，播放量已有三萬，且仍有用戶上傳、轉發此宣傳片。宣傳片的傳播需要形成傳播鏈，因此需要實現對此類用戶活躍度高、受眾人群廣的平臺利用的最大化。同時需要安排人員監測宣傳片的反饋情況，收集觀眾評論，以便在今后的工作中做出改進。

城市宣傳片是城市形象和城市精神的載體，城市精神又是城市文化的凝練與升華。本文對蘇州城市形象進行簡單梳理，對蘇州知名度較高、好評較多的兩部宣傳片進行分析，了解蘇州宣傳片中城市品牌形象的構建與傳播，分析宣傳片在創作和傳播過程中的問題，并給出相關解決策略。在未來城市發展中，隨著拍攝技術的發展、藝術表現手法的豐富，宣傳片的內容會更加精彩，故事情節會更加吸引人，在城市品牌形象的構建與傳播方面將起到更加重要的作用。

參考文獻：

[1]姜海，陳建新.論城市品牌生成機制[J].華南理工大學學報（社會科學版），2004（2）：50-55.

[2]張銳，張燚.城市品牌：理論、方法與實踐[M].北京：中國經濟出版社，2007.

[3]陳子娟.蘇州城市宣傳片跨文化功能解讀[J].現代交際，2008（16）：58-59.

作者簡介：

楊菲雨，中國計量大學碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。