呼倫貝爾市城市品牌形象研究

摘 要：城市形象是公眾對(duì)于城市的理性認(rèn)識(shí)，城市形象的構(gòu)建和傳播是當(dāng)今時(shí)代城市發(fā)展的必經(jīng)之路。梳理呼倫貝爾市城市資源，分析呼倫貝爾市城市品牌形象打造存在的問(wèn)題，對(duì)于打造融合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、地方習(xí)俗的呼倫貝爾市城市品牌形象具有重要意義。

關(guān)鍵詞：呼倫貝爾市;城市品牌形象;民族文化資源

20世紀(jì)70年代至今，城市間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸變成城市文化軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)城市都開(kāi)始打造個(gè)性形象，進(jìn)行地域特色文化的建設(shè)。城市品牌化的發(fā)展能夠擴(kuò)大城市的影響力，也有助于城市形象的提升[1]。塑造良好的城市形象，能夠改善城市的投資環(huán)境，擴(kuò)大城市的對(duì)外影響。冰雪之城哈爾濱、春城昆明等城市品牌形象家喻戶(hù)曉。呼倫貝爾市作為擁有悠久歷史的文化名城、旅游名城，有著深厚的文化底蘊(yùn)，但其城市品牌形象建設(shè)卻較為滯后。

一、城市資源與城市品牌形象核心內(nèi)容

（一）呼倫貝爾市城市資源

呼倫貝爾市地處內(nèi)蒙古自治區(qū)東北部，北部與俄羅斯接壤，是全國(guó)僅有的草原旅游重點(diǎn)開(kāi)發(fā)地區(qū)，呼倫貝爾草原是世界四大草原之一。呼倫貝爾市在2012年入選國(guó)家森林城市，2017年入選中國(guó)十佳冰雪旅游城市，2020年被評(píng)為全國(guó)雙擁模范城。呼倫貝爾是蒙古族的發(fā)源地，提到蒙古族，人們的印象多是熱情豪爽、質(zhì)樸自然。蒙古族人們載歌載舞、獻(xiàn)哈達(dá)以歡迎遠(yuǎn)方的客人，展現(xiàn)他們熱情好客、純真質(zhì)樸的一面。呼倫貝爾市作為一個(gè)蒙古族、達(dá)斡爾族、鄂溫克族、鄂倫春族、回族、滿(mǎn)族等少數(shù)民族聚居的地方，有著豐富多元的少數(shù)民族文化，在這片土地上，多民族文明和諧發(fā)展。目前，呼倫貝爾市正在為打造“壯美內(nèi)蒙古，亮麗風(fēng)景線”的品牌形象而努力。

（二）呼倫貝爾市城市品牌形象核心內(nèi)容

“亮麗”一詞意為“美麗、明亮、優(yōu)美、美好”，其不僅包含自然風(fēng)景，也包含精神文明與獨(dú)特的歷史文化等。在對(duì)外貿(mào)易方面，呼倫貝爾與俄羅斯、蒙古國(guó)接壤，占據(jù)著邊境口岸的地理位置優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)家對(duì)外貿(mào)易政策的出臺(tái)，呼倫貝爾市對(duì)外經(jīng)貿(mào)規(guī)模不斷擴(kuò)大，輻射范圍廣，在經(jīng)貿(mào)方面發(fā)揮著獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)。在交通方面，北上南下、東進(jìn)西出的交通網(wǎng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，為呼倫貝爾的品牌形象塑造提供了良好的路徑。在文化內(nèi)涵方面，呼倫貝爾已經(jīng)打造了形式多樣的城市品牌形象。呼倫貝爾是“游牧民族的搖籃”，各少數(shù)民族多元化發(fā)展，成為這座城市獨(dú)特的亮麗風(fēng)景。蒙古族馬頭琴琴聲悠揚(yáng)，是蒙古族人民寄托未來(lái)希望和追求美好生活的象征，有著獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵;達(dá)斡爾族熱情奔放、能歌善舞，展現(xiàn)出與自然斗爭(zhēng)的頑強(qiáng)精神?！皦衙纼?nèi)蒙古，亮麗風(fēng)景線”宣傳推廣活動(dòng)已經(jīng)在廣東等一些省市拉開(kāi)序幕，使得呼倫貝爾品牌形象深入人心。

現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各類(lèi)新媒體的出現(xiàn)，呼倫貝爾市充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造城市品牌形象?！蹲鎳?guó)正北方，亮麗內(nèi)蒙古》短視頻在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)亮相，提升了呼倫貝爾城市品牌形象的知名度。

二、呼倫貝爾市城市品牌形象建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）城市現(xiàn)有資源利用率低

呼倫貝爾市自然資源和歷史人文資源非常豐富，作為邊境城市，其在交通、貿(mào)易、對(duì)外交流等方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但是呼倫貝爾作為“游牧民族的搖籃”，沒(méi)有充分利用獨(dú)特的民族文化來(lái)塑造自身的品牌形象。呼倫貝爾是狩獵文化、游牧文明的發(fā)源地，各少數(shù)民族能歌善舞，熱情好客。但在人文資源的利用上，并沒(méi)有突出自身所具有的少數(shù)民族底蘊(yùn)，將民族文化融入城市旅游宣傳中。因?yàn)檎叩牟蛔?，呼倫貝爾在一定程度上忽視了民族文化方面城市品牌形象的打造，目前只聚焦于天然牧?chǎng)——草原的形象宣傳。此外，因?yàn)楹魝愗悹柕靥幹袊?guó)最北方，且地域遼闊，旅游景點(diǎn)之間相隔較遠(yuǎn)，在交通方面存在鐵路線路不完善、交通不便等情況，致使旅游吸引力不夠，使來(lái)到這里的游客產(chǎn)生心理落差，降低人們的期待，從而不利于城市品牌形象的推廣。

（二）城市品牌形象宣傳力度較弱

呼倫貝爾作為與俄羅斯、蒙古國(guó)接壤的城市，對(duì)外貿(mào)易發(fā)達(dá)，是我國(guó)向北開(kāi)放的前沿，東北亞經(jīng)濟(jì)圈、歐亞大陸橋上的重要節(jié)點(diǎn)，充滿(mǎn)了國(guó)際化的風(fēng)范。但是大多數(shù)人對(duì)于呼倫貝爾的認(rèn)知是“偏遠(yuǎn)城市”“發(fā)展緩慢城市”?？梢?jiàn)呼倫貝爾的城市品牌形象宣傳力度較弱，且各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于呼倫貝爾的形象宣傳內(nèi)容單一，更新速度較慢，不能因時(shí)因地制宜。另外，呼倫貝爾有著得天獨(dú)厚的冰雪資源，也曾舉辦了國(guó)際、國(guó)內(nèi)的冰雪賽事，隨著北京冬奧會(huì)的舉辦，人們的冰雪運(yùn)動(dòng)熱情隨之高漲，但相關(guān)媒體針對(duì)呼倫貝爾并無(wú)大量報(bào)導(dǎo)，人們?nèi)鄙倭私膺@座城市的渠道。這不利于呼倫貝爾的城市品牌形象的構(gòu)建，也無(wú)法充分利用當(dāng)?shù)刭Y源帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（三）城市文化內(nèi)涵挖掘程度不夠

呼倫貝爾是游牧民族歷史的舞臺(tái)，留下了豐富的歷史文化習(xí)俗。但呼倫貝爾并沒(méi)有充分利用這一資源，忽視了民族文化多元性對(duì)于當(dāng)代人的吸引力。大多數(shù)當(dāng)?shù)厝藘H僅是從網(wǎng)絡(luò)上了解一些民族禮儀文化，并沒(méi)有深入去感知、去挖掘其背后的文化內(nèi)涵，這也不利于呼倫貝爾打造獨(dú)特的“亮麗”品牌形象。此外，為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，呼倫貝爾相關(guān)部門(mén)開(kāi)展了文旅融合活動(dòng)，但對(duì)外演出內(nèi)容長(zhǎng)久不更換，且合作的省市、部門(mén)較少，未能充分將文化內(nèi)涵與品牌形象有效結(jié)合，不利于人們?nèi)轿涣私夂魝愗悹柶放菩蜗蟆?/p>

（四）城市品牌形象定位寬泛

呼倫貝爾的城市品牌形象定位是“壯美內(nèi)蒙古，亮麗風(fēng)景線”。但是提到這一標(biāo)簽，首先浮現(xiàn)在人們腦海中的可能是內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特，也可能是擁有烏拉蓋草原的錫林郭勒等。大眾對(duì)于內(nèi)蒙古的統(tǒng)一印象是“北方”“草原”，“壯美內(nèi)蒙古，亮麗風(fēng)景線”這一標(biāo)簽不夠個(gè)性化，沒(méi)有辦法凸顯呼倫貝爾的特色。因此，呼倫貝爾的城市品牌形象定位缺乏獨(dú)特性、唯一性。呼倫貝爾并未結(jié)合自身特有的資源進(jìn)行品牌形象定位，因此導(dǎo)致城市品牌形象無(wú)法脫穎而出。

（五）城市語(yǔ)言識(shí)別形象設(shè)計(jì)單一

城市品牌形象設(shè)計(jì)分為語(yǔ)言識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別兩大系統(tǒng)，而語(yǔ)言是文化的載體，影響人們的思維方式，比視覺(jué)識(shí)別更能快速讓大眾領(lǐng)會(huì)到情感氛圍。在城市品牌宣傳片中，呼倫貝爾的宣傳口號(hào)為“藍(lán)天凈土，生態(tài)草原”“北國(guó)明珠，天堂美景”等。這些宣傳語(yǔ)缺乏對(duì)品牌語(yǔ)言的深入挖掘，難以引起共鳴，不具有當(dāng)?shù)氐臍v史人文特色，導(dǎo)致城市品牌形象語(yǔ)言識(shí)別性弱。

三、呼倫貝爾市城市品牌形象優(yōu)化策略

綜上所述，呼倫貝爾有著豐富的自然資源、歷史人文資源，但當(dāng)前城市品牌塑造中存在著文化內(nèi)涵詮釋不深、創(chuàng)意挖掘不夠等問(wèn)題。為進(jìn)一步整合現(xiàn)有城市品牌形象，針對(duì)文中提到的問(wèn)題，筆者提出了開(kāi)發(fā)潛在資源、創(chuàng)造多元化城市品牌形象，強(qiáng)化宣傳方式、提升品牌形象傳播有效性，完善城市品牌形象系統(tǒng)、深入挖掘文化內(nèi)涵，打造獨(dú)特的文化符號(hào)、彰顯城市形象定位，轉(zhuǎn)變政府職能理念、聚焦多方合作等優(yōu)化策略，為城市品牌形象建設(shè)提供參考。

（一）開(kāi)發(fā)潛在資源，創(chuàng)造多元化城市品牌形象

呼倫貝爾應(yīng)該進(jìn)行資源整合，充分發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)。首先，對(duì)蒙古族“那達(dá)慕”大會(huì)、鄂溫克族的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)“瑟賓節(jié)”、達(dá)斡爾族的民間文化項(xiàng)目等進(jìn)行大力宣傳，使更多的人了解到少數(shù)民族文化的深厚意義。舉辦形式多樣的民族活動(dòng)，聘請(qǐng)相關(guān)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)符合當(dāng)代青年人審美的民族類(lèi)服裝，營(yíng)造少數(shù)民族氛圍濃厚的活動(dòng)，吸引更多的人來(lái)到呼倫貝爾體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼?開(kāi)設(shè)手工制作奶茶、牛肉干等課程，使人們參與其中，促進(jìn)消費(fèi)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，構(gòu)建四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，充分利用地理位置優(yōu)勢(shì)，舉辦具有俄羅斯風(fēng)情的文化活動(dòng)，進(jìn)行宣傳片投放，使當(dāng)下無(wú)法出國(guó)旅游的人們，在這里也能感受到異域風(fēng)情，讓人們了解豐富多元的城市品牌形象。最后，保護(hù)與開(kāi)發(fā)相結(jié)合，呼倫貝爾具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與草原旅游相結(jié)合，發(fā)揮其宣傳城市品牌形象的作用。

（二）強(qiáng)化宣傳方式，提升品牌形象傳播有效性

在信息化時(shí)代，城市品牌的宣傳具有個(gè)性化、多元化、差異化的特點(diǎn)。城市宣傳語(yǔ)在城市品牌形象建設(shè)與發(fā)展中起到重要作用，也是對(duì)外展示城市品牌的重要手段之一。語(yǔ)言與文化的關(guān)系密不可分，獨(dú)特的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)可以提升受眾參與度，起到正確引導(dǎo)的作用。城市品牌形象宣傳語(yǔ)言的設(shè)計(jì)應(yīng)該包含獨(dú)特的人文歷史，以精準(zhǔn)、易讀的方式將城市品牌形象多元化信息傳遞出去。因此，呼倫貝爾應(yīng)該依托自身獨(dú)特的自然人文優(yōu)勢(shì)，利用朗朗上口且具有代表性的宣傳口號(hào)進(jìn)行品牌形象傳播。另外，媒體對(duì)于城市形象的宣傳和塑造起著不可替代的作用。隨著政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們可以通過(guò)媒體來(lái)認(rèn)識(shí)日新月異的城市。因此，呼倫貝爾應(yīng)抓住短視頻發(fā)展的風(fēng)口，與時(shí)俱進(jìn)革新城市宣傳視頻，拍攝適合自己的短視頻、城市宣傳片，同時(shí)加大投放力度，輻射更廣的人群。這對(duì)于更好地建設(shè)、傳播城市品牌形象有著重要的意義。此外，可以邀請(qǐng)各短視頻平臺(tái)博主來(lái)到呼倫貝爾體驗(yàn)民俗，拍攝相關(guān)短視頻，進(jìn)行城市宣傳，吸引精準(zhǔn)人群，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（三）完善城市品牌形象系統(tǒng)，深入挖掘文化內(nèi)涵

文化是一個(gè)城市的靈魂，如今，城市文化的品牌建設(shè)已經(jīng)成為城市文化硬實(shí)力的體現(xiàn)，城市的歷史體現(xiàn)了一座城市獨(dú)特的文化積淀。呼倫貝爾作為一座歷史名城，應(yīng)當(dāng)深入挖掘自身文化內(nèi)涵，增強(qiáng)城市的吸引力和影響力，提升自身的城市品牌形象。首先，相關(guān)部門(mén)可以與民族高校、民族研究所建立合作關(guān)系，打造適合自身的民族品牌。近年來(lái)民族品牌的快速崛起改變了中國(guó)制造的國(guó)際市場(chǎng)印象，使得民族品牌受到越來(lái)越多的認(rèn)同，而民族品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展可以帶動(dòng)城市品牌化進(jìn)程[2]。充分利用自身現(xiàn)有資源，例如天然牧場(chǎng)，輸出帶有當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化特色的手辦、手工藝品等，迎合當(dāng)代大眾的需要。深入挖掘自身的文化內(nèi)涵，打造適合自身的城市民族品牌，可以為城市對(duì)外宣傳提供有力保障。其次，呼倫貝爾可以借鑒其他“網(wǎng)紅城市”的品牌形象構(gòu)建方式，打造獨(dú)有的文化符號(hào)，創(chuàng)新敘事角度，走群眾路線，增加具有當(dāng)?shù)靥厣膭∧浚谷藗兌喔泄袤w驗(yàn)呼倫貝爾獨(dú)特的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)人們文化歸屬感、身份認(rèn)同感。最后，充分利用博物館等歷史資源，重塑歷史文化城市影像記憶，積極宣傳城市文化歷史內(nèi)涵，引起人們的共鳴。

（四）打造獨(dú)特的文化符號(hào)，彰顯城市形象定位

一個(gè)符合城市發(fā)展要求的形象定位，可以為城市品牌形象宣傳奠定良好的基礎(chǔ)，對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)居民凝聚力，對(duì)外可以提升城市的知名度，吸引人才并利于招商引資。打造獨(dú)特的城市品牌形象，就要在這一過(guò)程中注入城市精神，延續(xù)城市歷史文化。城市形象定位要隨著時(shí)代的發(fā)展變化而更新。在此前，呼倫貝爾曾提出過(guò)“成吉思汗故里”“游牧文化的搖籃”的歷史形象定位，但這未體現(xiàn)出呼倫貝爾新的面貌、新的發(fā)展。同時(shí)這些定位文化內(nèi)涵不足，浮于表面。事實(shí)上，呼倫貝爾有著豐富的草原牧場(chǎng)以及歷史文化資源，可以弘揚(yáng)民族地域文化，打造多元融合的城市品牌，準(zhǔn)確地表達(dá)出城市的文脈延續(xù)、城市新貌等。

（五）轉(zhuǎn)變職能，聚焦多方合作

首先，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該針對(duì)城市形象發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)調(diào)研，根據(jù)時(shí)代發(fā)展不斷更新城市定位，做好頂層設(shè)計(jì)，使城市定位和城市形象相一致[3]。同時(shí)可成立專(zhuān)門(mén)的課題組，集合博物館、檔案館等多方合力，系統(tǒng)搜集資料，尋找最能反映當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟮娜宋铩⑹挛?，賦予其特定的鮮活形象。其次，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加大投入力度，形成多方合作，在人才、財(cái)政方面給予大力支持，建立城市形象長(zhǎng)效傳播機(jī)制。再次，企業(yè)在城市形象傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該充分和企業(yè)進(jìn)行合作，打造城市品牌形象傳播的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。最后，相關(guān)部門(mén)通過(guò)引導(dǎo)，開(kāi)展全國(guó)性大型活動(dòng)，例如開(kāi)展“冰雪那達(dá)慕”“民族文化體育大夜市”等活動(dòng)，充分發(fā)揮媒體作用，將活動(dòng)范圍擴(kuò)大，影響輻射全國(guó)，更好地宣傳呼倫貝爾城市品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

城市品牌形象是一個(gè)地區(qū)民族發(fā)展的記憶載體，每個(gè)城市都保留著其獨(dú)特的歷史發(fā)展脈絡(luò)。城市品牌形象是展現(xiàn)城市文化自信以及城市創(chuàng)造力和凝聚力的重要手段。呼倫貝爾有著豐富的自然資源以及深厚的歷史文化資源，其地處中俄蒙交界，是歐亞大陸橋的重要樞紐和節(jié)點(diǎn)，這為呼倫貝爾城市品牌形象塑造提供了充足的條件。本文通過(guò)梳理呼倫貝爾城市品牌形象資源現(xiàn)狀，從自身資源整合、宣傳手段革新、文化內(nèi)涵挖掘、相關(guān)部門(mén)引導(dǎo)等方面提出了促進(jìn)城市品牌形象塑造和提升的策略，希望為呼倫貝爾構(gòu)建獨(dú)特的城市形象提供借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：

褚曉芹，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院碩士研究生。研究方向：漢語(yǔ)國(guó)際教育。