對外傳播視域下城市形象的建構

劉玉印　劉美蘭

摘 要：隨著互聯網的快速發展，人們了解信息的渠道不斷增多，而政府網站作為對外宣傳的權威媒體代表，有利于外籍人士從多個層面了解一個城市的消息，減少對城市的誤解，適應來華生活。因此，政府門戶網站的建設對城市形象具有一定的影響。調查寧波市政府外文網站，歸納寧波城市形象的組成內容，并提出建設意見，以幫助其更好地彰顯城市精神風貌。

關鍵詞：對外傳播;政府網站;城市形象;寧波

城市形象為一座城市重要的無形資產。在媒介化社會中，城市形象傳播已經進入了一個話語體系完全不同的傳媒時代。良好的城市形象能使城市具備更強的競爭力，而且在信息傳播多元化、全球化及注意力成為稀缺資源的背景下，一些節事活動能對城市形象對外傳播起到很好的助推作用[1]。亞運會是亞洲規模最大的體育賽事，吸引了亞洲甚至全球的關注，因此，杭州亞運會的舉辦是寧波提升城市形象的重要契機。城市的政府外文網站是外籍人士了解該城市的權威平臺，能讓外籍人士全方面、準確地了解中國，是電子政務建設的核心組成部分、展示城市形象的最佳平臺，是網絡時代“塑造城市品牌，服務國際友人”的重要窗口[2]。寧波市政府早在1999年10月就建立了外文（英語）網站，該網站也是全國最早的地方政府外文網站之一，自成立以來，連續多年在全國的省會城市和計劃單列市網站國際化排名中名列第一。打開必應國際版搜索“寧波”，寧波市政府網站就排在第二位，其影響力可見一斑。寧波市政府外文網站提供中文、英語、德語、法語、韓語、日語六種語言選項，不同語言之間基本上可以實現相互切換。外文網站還設置了新聞、歷史和文化、旅游觀光、生活便利等主要欄目，能很好地為不同國家的人民服務。寧波作為2022年亞運會的賽區之一，可以借此機會，進一步提升外文網站的建設水平，讓更多人認識寧波，了解寧波。

一、寧波市政府外文網站中的寧波城市形象透視

為了對城市資源進行全面調研，準確把握城市氣質，凝練城市形象，明確城市定位，本文對寧波市政府英文網站所呈現的“寧波城市形象”內容進行進一步細分。由于新聞更新速度較快，新聞板塊的樣本選取的時間段為2021年2月到2022年2月，并且為了避免多種因素的影響，通過循環等距抽樣方法，每隔十天抽取一天的新聞作為樣本[3]，所得內容如表1所示。

從表1中可以梳理出寧波市想要對外傳播的城市形象。

以生態宜居、為民服務的城市形象為構建核心：寧波政府英文網站的內容多為宜居形象和景觀形象的構建，涵蓋了生活、教育、旅游、美食、簽證等方面的實用信息，為來寧生活的外國友人提供了很大的幫助，能幫助他們解決很多來中國容易遇到的生活難題。同時，還介紹了寧波有名的觀光景點以及旅游路線、特色小吃等，為外籍游客游玩提供了詳細的旅游攻略。寧波是臨海城市，因此外文網站開設了重大自然災害預警板塊，以提醒居民及時避險。此外，外文網站還開設了與外國友人互動的渠道，如“Contact US”（聯系我們）和“Guestbook”（留言板）欄目，能切實從群眾的需求出發，彰顯城市溫度，向外籍友人傳遞宜居宜業、親和友好的城市形象。

以具有發展潛力、文化多元的城市形象為構建補充：一座城市的經濟發展能為其良好形象建設打下堅實的物質基礎，能夠展示其實力和潛力的經濟形象，可以吸引外籍友人來寧發展與生活。從寧波港的建設到鐵路航空的建設，再到水運、陸運、空運全方面發展，寧波經濟發展進入了“快車道”。2021年寧波外商投資增長32.7%，可見寧波這一城市的發展潛力之大。一座城市的多元文化能為城市發展注入活力，寧波有河姆渡遺址等流風古跡，也有寧波刺繡等精美工藝美術，是一座文化氣韻濃厚的城市，并且還時常舉辦各式各樣的文化活動，展示著寧波蓬勃向上的城市形象。

二、借助寧波市政府外文網站構建城市形象的策略

基于以上的調查分析，發現寧波市政府外文網站致力于打造一個宜居宜業、風光旖旎、文化多元、為民服務的城市形象，因此其城市形象的提升可從文化和旅游方面入手。下文將從三個方面提出進一步借助政府外文網站提升寧波市城市形象的策略。

（一）多模態話語傳遞城市聲音

1.多模態話語對外傳播的高效性

政府外文網站的建設目的是吸引更多外籍人士來寧，因此寧波城市形象傳播的目標受眾是外籍人士。由于這部分人大多都不了解寧波，就需要借助便于傳播和記憶的符號來強化傳播效果。并且，頁面是政府外文網站的門面，豐富的呈現形式優于冗長的文字說明，圖片和視頻等形式能夠讓用戶迅速了解寧波，給用戶帶來良好的閱讀體驗。在跨文化語境下，富有鮮明主題的圖片或視頻更能凸顯特色城市形象。在對外傳播中，圖像信息比文字信息具有更強的說明性和說服力，還能在一定程度上消除用戶的刻板印象，從而達到理想的外宣效果。

2.構建多模態話語體系

調查顯示，寧波市政府外文網站只有重要新聞及旅行板塊提供了一些簡單的圖片，剩下的次級欄目使用的都是大段的文字信息，這不利于為想要了解寧波的外籍用戶打造具體的城市形象。光靠文字，不能很好地讓用戶“身臨其境”，感受到當地美景與文化，因此很有必要借助圖片和視頻進行頁面設計，給用戶帶來一場“視覺盛宴”。

首先，可以將首頁的新聞圖片撤下，以小圖的形式放置于新聞板塊中，替換為英文版的城市宣傳片，如可使用2018年發布的寧波城市形象宣傳片《書藏古今，港通天下》，這樣能很好地展現寧波豐富的自然景觀和文化景觀。其次，在旅游景點板塊，每個景點的詳情頁可以添加近些年的實景視頻，以及景點的文化底蘊介紹。在介紹完該景點后，再添加與該景點距離相近的其他景點的直達鏈接，從而提高用戶的持續點擊率，使其能更深入地了解寧波這一旅游城市，凸顯具有旅游特色的城市形象。最后，寧波經常會舉辦文化活動，如“姑蘇印記——蘇州桃花塢木版畫展”、舞獅舞龍表演等。這些文化活動也可以用視頻和圖片的方式來記錄，在“歷史與文化”的次級標題下添加鏈接進行匯總，這樣便能很方便地將過去舉辦過的文化活動集合在一起。還可以外籍人士的視角做成vlog，在YouTube、TikTok等海外平臺對其進行投放，提升城市現代化、國際化、時尚化藝術氣質。

（二）文旅融合說好城市故事

正如提到義烏，大家都會將其和“小商品之都”這樣的城市稱號聯系起來一樣，寧波也需要通過政府外文網站向外籍友人展示一些特別的城市品牌形象，以此吸引外籍人士前來經商、游玩等。寧波具有深厚的文化底蘊，擁有約7000年歷史的河姆渡文化，是中華文明重要的發源地之一。同時，寧波還有著豐富的藏書文化、港口文化、海洋文化以及佛教文化，是古代海上絲綢之路的重要港口城市，被譽為記載古絲綢之路的“活化石”。在文化資源和旅游資源都如此豐富的情況下，寧波可以文化介入旅游，進行文旅融合，以文促旅，塑造“海絲古港”這一城市品牌形象，這是提高城市旅游影響力、知名度，塑造城市旅游新形象的有效手段。

在外文網站增設“海絲古港”板塊，并通過游戲的展現形式來吸引用戶的“游玩”興趣。寧波現有的《甬秀·港通天下》這一文化主題旅游演藝產品，講述了寧波幫闖海傳奇故事，系統地呈現了河姆渡文化、海上絲綢之路、十里紅妝等文化場景，突出了寧波獨有的向海而生的城市特色。外文網站可以在此故事背景下，將故事中提到的地點依次串聯起來，形成一條“線上絲綢之路”，讓用戶作為寧波幫的一員，通過闖關的形式在線游覽景點，每一關游覽結束再配上《甬秀·港通天下》中關于這一景點的演出片段，為用戶帶來邊游覽邊看演出的云旅游體驗，從而加深用戶對“海絲古港”這一城市品牌的印象，吸引更多游客前來游玩。

（三）借助亞帆賽打造“帆船名城”

2022年寧波象山亞帆中心將舉辦亞帆賽，因此可以在網站上增設“亞運會”板塊，發布亞運會的新聞資訊以及運動健兒的精彩比賽視頻。在亞運會未開幕之前，還可以先對寧波的一些規模較大的帆船運動基地，如東錢湖國際帆船港灣、寧波水上運動訓練基地等[4]，進行圖文介紹或者視頻介紹，發揮其引領推動作用，統籌謀劃自主IP賽事。其中東錢湖國際帆船港灣已經成為中國青少年帆船示范基地、中國內湖帆船產業實驗基地。因此，寧波可以抓住此次舉辦亞運會帆船比賽的歷史機遇，在外文網站上展現帆船運動的魅力。在亞運會結束后，可以在這一板塊持續更新在寧舉辦的國內和國際帆船賽事，打響“帆船名城”這一城市品牌推廣戰。

三、完善外文網站以塑造城市良好形象的途徑

（一）完善頁面設計

首先，五個外文網站的板塊設計應保持一致，以使不同國家的用戶都能獲得相同的信息內容。其次，主欄目與次級欄目堆集，網頁信息標題較多，顯得雜亂擁擠，致使用戶閱讀降低。因此，針對次級欄目內容過多問題，可以采用分層推進法，擴大主欄目的分布面積，增大文字字號，以方便用戶查找相關信息。最后，還可以根據不同用戶的需求提供服務，如對于長期居住或短期居住在寧波的求學、工作、旅游、商務投資以及關心城市發展和建設的外籍人士，可根據其需求設立相應的類目板塊，讓用戶能夠更方便查找信息，為建設高效型、服務型政府作出努力。

（二）及時更新信息

寧波政府外文網站應該減少國際等方面的信息內容，增加并及時更新在寧生活方面的信息，如醫療、保險、教育、房屋租購等。還可以增加專門介紹我國相關法律法規以及辦事指南相關內容，為外籍人士提供最實用的日常生活信息[5]。除了日常生活信息外，還可提供寧波與不同語言國家相關的新聞和在寧波舉辦的一些交流活動信息，如韓語網站中設置中韓文化交流活動板塊，其他外文網站也可以設置不同國家相關的內容板塊，這樣外籍人士瀏覽到這些內容時便會增強在華認同感，讓在華生活變得更親切。

像涉外性政策、交通路線的變動、涉外機構辦公場所和聯系電話的變更等信息應及時更新。并且，因為寧波臨海，所以應及時發布臺風、暴雨等自然災害預警信息，提醒人們注意安全，必要時還可以通過短信的方式通知避險，并給出相應的應對自然災害的措施。

實用性欄目如“聯系我們”“留言”等不應放置頁面底端，應增大其字號，增強其可見性。還可以設立“常見疑問解決（F&Q）”板塊，這樣用戶可以在此欄目中尋求幫助，更加快速地解決自己遇到的問題，使網站做到人性化設計，彰顯城市親和力。

（三）建設維護機制，構建良好的政府平臺形象

一些網站缺乏持續有效的隊伍和機制建設，后續力量補充不足，導致信息更新變得緩慢，網站質量逐步下滑，進而成為“僵尸網站”。要想突破這一瓶頸，需要多方共同努力。首先，要做好有關人員的培訓、招聘工作。政府網站管理部門應選拔外語、宣傳和政務方面綜合素質較好的工作人員進行專業培訓，并建立網站語言服務能力考評機制。其次，負責各個外文網站的工作人員需要下到基層，進行實地調查，對居住在寧波的各國外籍人士進行訪問調查，和他們建立良好關系，增設具有該國特色的內容板塊。并且，在新冠肺炎疫情形勢良好的情況下，可以組織舉辦一些體驗寧波當地文化的交流活動，或者組織外籍人士與當地居民一起慶祝傳統節日。最后，建立健全績效考核責任機制，進一步明確網站各個部門的管理職責，將網站建設和日常管理納入政府部門統一的信息與政務公開框架下開展，納入相關負責人的績效考核范圍[6]。

綜上所述，在全球化背景下，地方政府外文網站不僅是外籍人士了解該城市的重要窗口，還是地方政府和城市形象走上國際舞臺，增進其與其他國家政治、文化、經濟等各方面交流和溝通的重要途徑，是向外推廣城市品牌的戰略手段。通過此次調查發現，寧波市政府外文網站建設還存在一些問題，這些問題一定程度上影響了網站的語言服務能力以及對外傳播效果。寧波市政府外文網站需要從頁面設計、信息整合、培養團隊等方面進行改進和完善，以期讓外籍人士了解到親和友好的政府和城市形象。

參考文獻：

[1]何國平，王瑞應.廣州亞運會與廣州城市形象對外傳播[J].對外傳播，2010（11）：40-41.

[2]劉江偉.政府門戶網站國際化與政府形象構建：以宜昌市政府網英文版為例[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2018（3）：98-101.

[3]余寧.“阜陽發布”的阜陽城市形象建構修辭策略研究[J].阜陽師范大學學報（社會科學版），2021（3）：48-54.

[4]蘇心.打造“帆船名城”增強寧波城市時尚活力[J].寧波經濟（三江論壇），2021（4）：24-26.

[5]李紅霞.我國政府外文網站建設現狀及改進策略[J].對外傳播，2018（5）：40-42.

[6]王震.城市國際化視域下的政府外文官網建設研究：以N市政府外文網站為例[J].寧波工程學院學報，2016（3）：64-68.

作者簡介：

劉玉印，中國計量大學漢語國際教育碩士研究生。研究方向：中國文化傳播。

劉美蘭，博士，中國計量大學人文與外語學院副教授、碩士研究生導師。研究方向：語言教育與文化傳播。