產品篇

2022上半年總結與展望

摘要：對房企而言，疫情夾縫中衍生出更多產品創新空間。緊貼客戶需求，從室內空間的儲物收納、多套房設計、寬尺度陽臺、LDK一體化、洄游動線串聯，到社區的無接觸通行、快遞消殺收取、精細化物業服務、注重參與感的景觀打造等，都為打造身心靈全方位的健康住宅賦能。與此同時，企業產品系持續迭代升級，推成出新，綠色、健康、科技成為趨勢標簽。

關鍵詞：產品;健康住宅;綠色建造

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）07-0041-07 收稿日期：2022-06-17

文章來源：本文由克而瑞研究中心供稿。

總結

1 需求：客戶觀望情緒濃厚，“多房”“大面積”戶型需求被激發

2022年上半年，在疫情多地爆發的沖擊之下，購房客戶觀望情緒持續蔓延，投資性需求維持低位，以落戶婚房為主的“剛性”需求占比持續上升;在樓市低迷行情下，老帶新全民營銷后繼乏力，渠道營銷優勢凸顯。

部分客戶經歷居家隔離，對居住痛點更有切身體會。房間數少、面積不夠、功能性差的痛點催生了新的換房需求。三房兩衛是購房主旋律，客戶對大面積段的需求明顯提升，對物業服務的重視度也不斷加大。

后續隨著疫情好轉可控，經濟復蘇，樓市回暖，客戶的購房熱情也將隨著升溫，但三四線城市的觀望情緒可能需要更長時間消化。

1.1 客戶觀望情緒濃郁，客戶觸達愈發依賴渠道

從2022年2月開始，以落戶婚房為主的“剛性”置業需求購房占比突破60%關口，并持續向上攀升，在4月剛需占比甚至高達71%。而近一年內，改善需求占比穩定保持在15%的水平，投資性需求占比則逐漸下滑至10%左右，見圖1。

當市場在底部運行的時候，是投資退場、剛需入場的狀態。真正在“抄底”樓市的，其實是需求彈性最弱的剛需。盡管對房價和市場仍有疑慮，卻無法如改善需求一般持幣等待。

他們為了分戶自住、落戶或購置婚房等“剛性”需求不得不在市場低迷時抓住機會趕緊上車。因此在當下抓住剛需的心，就能抓住市場的復蘇。因此房企需要更關注剛需在疫情之中被激發出對產品的新需求和渴望。

1.2 疫情激發了“多房”“大面積”的戶型升級需求

二季度的疫情在各方面對客戶購房需求產生了大的沖擊，特別是在面積段上，“不夠用”“太小了”“壓抑感”不斷表達著大眾對居住面積的不滿足感。如果說此前想買大房子來自于“多多益善，越大越好”的心理滿足感，在疫情之下對大面積段的需求則成為難以妥協的剛性需求。

人們對舒適人均面積的期待，在疫情刺激下，被顯著放大了。尤其是140平方米以上的改善戶型需求占比大幅上升。2022年一季度還有近五成客戶想要購買110平方米以下的房子，而在疫情之后的二季度，該比例降至不到四成，見圖2。

1.3 不同戶型業主對產品需求分化明顯

1.3.1 小戶型困于面積焦慮，大戶型追求優質物業

通過分面積段可以看出，客戶的居住體驗受到面積段的硬約束，不同面積段的客戶痛點明顯不同，提升居住體驗的側重也隨之改變，見圖3。

當居住面積小于110平方米時，房間數少、面積過小是業主的最大痛點，此時需要通過合理設計整合擴容，不浪費任何空間，小屋變大。

而當居住面積大于110平方米時，業主就不再具有面積焦慮。此時開始更多地關注物業服務和功能設施等可大幅提升舒適度的改善型需求;當面積超過140平方米時，物業服務、社區人文環境成為關鍵性因素，高階的品質感來源于服務和鄰里層次，尤其是物業服務做好了，能俘獲38%的高端人士的芳心。

1.3.2 大戶型客戶重視物業服務，擇鄰而居成為未來訴求

大面積段客戶，在室內空間上更具靈活性，他們把目光更多的聚焦在社區物業服務和鄰里圈層之上。購買140平方米以上面積段的客戶對物業服務的關注度高達38%，比110平方米以下的客戶關注度高至少11個百分點，見圖4。

以此次上海疫情為例，不同物業的小區面臨截然不同的生活體驗。在特殊時期，物業的組織能力和應急能力直接決定了業主的居住體驗。因此，在疫后時代，業主對于物業的需求更體現在軟性管理實力上。相較于舉辦各類活動，他們更看重物業的管理水平和細致程度。在封控小區的核酸檢測中是否能有序組織，降低交叉感染風險;溝通交流是否耐心到位，切實為居民答疑解惑;對于有特殊需求的業主是否協助解決，提供資源渠道;對于不配合的業主是否敢于管理干預，不惹事也不怕事。同時，如果小區物業服務智能化程度高，生活服務線上一鍵觸達，反饋及時高效，那在日常生活也會給居民帶來極佳的居住體驗。

除物業服務之外，“社區團購”的成型也讓大眾對“鄰里”提出新的要求。曾經“圈層打造”在購房者心里只是似有若無的一個營銷概念，但在這次疫情之下，具有了實體。

2 產品：疫情加速產品迭代，企業產品創新的同時更關注與C端的連接

2.1 產品成交結構：四房及以上、大面積段產品市場成交走高

2.1.1 房型：三房產品仍是主力，四房成交比重顯著上揚

2022年上半年，根據本文重點監測的194個城市數據顯示，三房仍是成交主力，但成交套數比重較往年有一定回落，占比55.7%。與此同時，四房產品成交比重顯著提升，較去年增長3.2個百分點至25.2%。此外五房及以上產品成交占比雖然不高，但穩中提升0.3個百分點。

究其原因，三孩開放政策以及疫情居家隔離對人們的生活習慣、社會心理乃至家庭結構等方面均產生影響。

一方面，三孩政策的放開，將逐步推動家庭結構的改變。一個三孩家庭在一段時間內需要接連面臨三次孩子從嬰兒到幼兒的過渡，上班族免不了需要老人或者保姆的幫忙，“老人+夫妻+孩子”的三代同堂居住模式將成為常態。而隨著孩子逐步長大，即使與老人分居，為滿足孩子的獨立空間需求，對三孩家庭而言，四房產品成為剛需，部分大戶型家庭改善需求向五房及以上延伸。

另一方面，2022年上半年疫情來勢洶洶，全國眾多城市受此影響不得不實現居家辦公、居家網課。在此情境下，保證彼此不受干擾的獨立工作、學習空間、一定的獨處空間等需求激增，房間數量少成為一大痛點，原本雞肋般的客臥及書房成為新寵，四房乃至更多客房戶型的產品得到市場青睞。

分城市來看，一線城市三房和四房產品成交比重呈逐年上升態勢。與2021年相比，2022年1～6月三房成交比重上升1.9個百分點至58.6%，進一步鞏固主力地位;四房上升3.4個百分點至18.9%，增幅更為顯著。與此同時，一房和二房產品成交比重持續下滑，分別較2021下降0.2和1.3個百分點。

二線城市二房和三房成交占比較上年有一定下滑，其中三房下降1.5個百分點，但仍位列成交主力軍，占比56.5%。四房產品則成交比重增幅顯著，較2021年顯著上升4.6個百分點至25.5%。

三四線城市三房產品成交比重下降較為明顯，較上年下滑2.8個百分點，但仍占據為成交主力。此外二房、四房、無房及以上產品成交占比均有不同幅度的上升，其中四房產品升幅達2.0個百分點。

2.1.2 面積段：三孩政策疊加疫情下的需求，140平方米以上改善型產品成交比重上升

過去兩年，基于小面積段產品總價較低，高房價城市需求旺盛，以及小戶型產品市場存量較高，去庫存推高成交等因素，市場總體成交住宅面積小型化特征顯著。而2022年上半年以來，盡管110～140平方米戶型產品仍占據成交主力，但140平方米以下面積段產品則成交比重全線下跌，140平方米及以上改善型產品成交比重則顯著上揚，其中140～180平方米戶型產品成正占比較上年提升1.2個百分點至11.8%，180平方米以上戶型產品較上年提升1.1個百分點至3.7%。

究其原因，一方面是基于三孩政策的開放，疊加疫情衍生出更多獨立空間需求，購房群體更傾向于“一步到位”、多變、可改造的戶型，在面積段需求上自然趨于更大、更寬敞。另一方面，2022年上半年房地產市場持續承壓，疊加疫情沖擊，多數三四線城市新房均價同比加速下行，同樣的總價段可購得更大面積產品，加之通脹預期，購房群體需求向大面積段產品傾斜。

分城市能級來看，各能級城市總體上都有住宅成交面積改善化趨勢。

其中，一線城市成交比重變動主要集中于90～110平方米面積段產品，較2021年顯著提升4.5個百分點至37.4%，取代了90平方米以下面積段的主力成交地位;與此同時，110平方米以上面積段產品成交比重也均有不同成都上揚。

二線城市成交比重呈上揚態勢的集中在110平方米以上面積段產品，其中140～180平方米以及180平方米以上面積段產品成交占比分別較上年提升2.1和1.8個百分點，110～140平方米戶型產品成交比重提升0.4個百分點至36%，進一步鞏固了主力地位。110平方米以下面積段產品成交則全線下滑。

三四線城市一方面與大環境下的C端購房需求趨同，偏向更大面積段;另一方面受經濟下行帶來的消費降級影響，市場成交略顯分化。其中，90平方米以下及140平方米以上面積段產品成交比重均呈不同程度上漲，110～140平方米面積段產品成交占比雖較上年回落1.1個百分點至41.7%，但仍為市場主力，見圖5。

2.2 企業產品升級：產品創新動力持續，服務與用戶建立深度連接

行至2022年，房企修煉產品力內功，打造核心競爭力以應對行業變局早已成為行業共識。上半年，各大房企積極應對行業變化，從客戶需求出發，對產品進行迭代升級，推動產品服務力的升級，進一步提升產品競爭優勢。

2.3 項目亮點特征：疫情加速從室內空間到社區景觀、從健康住宅到科技賦能的多維度產品升級

2.3.1 室內動區多維度升級

室內居住空間方面，很多房企在室內動區布局上做出了多維度升級，一方面，動區采光和景觀視野進一步提升，一些邊套戶型通過打造270°轉角光幕廳，實現動區景觀面環繞，打造推門見景的視覺體驗。同時，玻璃幕墻將室內外環境串聯，營造一種“無界感”，從而從而從視覺上延伸空間尺度。

天津金輝江山銘著在143平方米戶型中打造270°光幕端廳，整個空間通透明亮，環繞的景觀提升了客廳會客功能。無阻的視野與LDK（起居室一餐廳一廚房）布局相結合，讓整個動區的空間感倍增，見圖6。

長沙旭輝鉑悅湘江在260平方米、360平方米戶型中打造270°轉角廳+L型環景陽臺，充分發揮景觀資源的同時，也使空間更通透，強化了豪宅的奢適感。同時，L型陽臺可以實現觀景、休閑、社交等功能，讓生活場景更加豐富多元。

同時，洄游動線設計還可以消除部分視覺障礙，體現戶型的空間結構感和層次感。呼和浩特金地峯啟未來168平方米戶型入戶處的家政間連接廚房，家人在入戶可進入家政間進行消殺清潔，之后可直接將外出購買的食材等放入廚房或島臺，再從廚房另一側進入餐廳區域。整個餐廚空間繞家政間儲物柜和島臺形成洄游，提升空間效率的同時，也讓動區更具社交感，見圖7。

紹興保利和光嶼湖212平方米戶型在入戶處與客餐廳之間打造獨立家政間，讓動線圍繞家政間形成洄游，增加空間層次感。同時家政間靠近入戶一側的外墻還可以作為玄關墻使用，提升居住的尊崇體驗，見圖8。

2.3.2 社區景觀親自然、重參與

越來越多的社區在有序植物空間中精心策劃些“凌亂”，除了景觀裝飾作用，更注重“可觸摸的自然”，通過視覺、觸覺、嗅覺、以及植物與昆蟲鳥類所形成的生態環境，促進感官和認知刺激，幫助增加社交和互動，形成社區全齡心理療愈所，大大提升人們居住幸福感。

綠地香港健康宅體2.0景觀體系中的“G+花園體系”設置4大模塊：果樹栽種、生態水溪、花果廊架、芳香花園。其中，果樹栽種區將按照50%的果樹、30%的地被植物、20%的配色植物的比例種植相應樹種和植物，確保能吃的更多同時一年四季都有風景。同時該區域還會配置操作臺、燒烤爐、洗手池等設備，在果樹豐收的時候，社區鄰里共同分享收獲的喜悅，見圖9。

展望

3 需求：疫情之下新生需求被激發，對產品功能性與科技化的關注度持續提升

購房客戶信心回溫還需時日，對產品功能性和科技化的關注度將持續提升。

隨著疫情的不斷好轉，停工停產的負面情緒和影響將被消化。經濟逐漸復蘇，樓市在政策安撫下也將逐步回暖，高能級一二線城市樓市信心將率先恢復，屆時購房迫切度將有所回升。然而從疫情后大眾的購房迫切度看，超六成客戶選擇一年后購房，特別是弱二線和三四線城市，客戶對未來房價預期較差，疑慮頗多。因此，多數弱二線和三四線購房者信心的回溫還需時日。

上半年因疫情帶來的長期居家生活使得客戶對居住舒適度的追求空前熱烈，三房兩衛起步成為大眾共識，1.5衛或成為小戶型客戶接受底線，而對于大戶型客戶來說，雙套間配備將成為一大吸引點。

另外，客戶對新風系統、隔音降噪等設施配置關注度持續提升，我們認為這種新生需求一旦被激發，將逐步成為客戶認定的精裝標配。

4 產品展望：社區審美緊跟熱點，綠色化、科技化趨勢走強

4.1 社區設計審美風向迭變

隨著時尚的更迭，年輕客群的審美追求出現了新定義，身處繁華都市中的年輕人越來越渴望回歸自然，露營裝備、戶外酒店等成為了年輕人追捧的新對象，戶外短途輕出游也成為了城市生活中的一種“新浪漫主義”，在返歸自然的消遣中尋找治愈。與此同時，一些房企在社區風格打造上也出現了從“豪奢”到“隱奢”再到“野奢”的轉變。

“野奢”強調“野”與“奢”的對比與碰撞，不僅要汲取地域景觀的自然野趣之美，凸顯“在地化”，也要營造舒適、奢華且富有藝術感的生活體驗，為居住者帶來物質與精神的雙重享受。如旭輝集團新推出的“鉑森”產品系，以“自然-回歸”為主線，將植物塑造成社區里的“主角”，利用豐富的生態景觀，打造通透而富有生機的社區森林。同時在社區中創新性地加入了“星空露營”場地，迎合年輕人新的生活方式，也增強了社區的社交屬性。

4.2 在雙碳目標和疫情的“雙重奏”下，驅動房地產向綠色健康轉型

在未來發展中，越來越多的房企將扛起綠色發展、創新發展的大任，將技術手段節能與建筑本體節能的有機結合，能源的節約與可再生能用利用的有機結合，注重技術創新，提高產品質量，并關注上下游產業鏈的綠色低碳管理。

除了外部環境因素影響，縱觀房地產發展進程，目前行業增速放緩，房地產行業發展已由“增量”轉向“提質”階段。同時，伴隨增速放緩的還有行業的利潤空間受到擠壓、盈利水平下降。行業下行趨勢下，也倒逼企業提升產品溢價能力，不少房企將綠色、健康住宅作為產品差異化競爭的重要抓手。

對于房企而言，綠色建筑、健康住宅是產品高質量發展的重要方向之一，房企將走向更精細化的產品打造、回歸產品本質，將綠色、健康的人居理念融入住宅產品開發。

4.3 科技賦能社區，重塑線上線下生活場景

隨著科技不斷更新變革，智能化產物給生活帶來的便利性和新鮮感已遠超想象，它在潛移默化中改變著人們的生活方式，也更新人們對科技的認知。目前，旭輝集團為迭代現代居住生活的數字化升級，打造“元空間”概念，在產品打造上把鄰里交流與日常生活場景搬到元空間，基于線下社區生活被更加寫實生動地呈現到“元空間”里。

未來，元宇宙概念將持續為線下傳統地產行業帶來新的創作靈感，也將顛覆人們對傳統地產行業的認知。在這個無界共融、注重社交與互動的時代，更多房企會借助科技打通現實世界的物理空間與虛擬世界的數字空間，打通家居、社區、城市、物業等體驗，創造全新的鄰里社交、社群生活等生活場景，形成更融洽的鄰里關系，業主將享受隨時隨地、觸手可及的自由。