少了榜一大哥，秀場主播還能年入百萬嗎？

孟倩

過去一段時間，秀場直播經歷了“地震”。

5月7日，四部委聯合發布《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，其中規定，網絡平臺應在本意見發布1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。

消息一出，“榜一大哥”將消失的聲音喧囂而至，這項規定意味著直播間內最有牌面的“榜一大哥”無法再引人注目。“榜一大哥”的地位是用金錢和時間鑄造的，一旦消失，主播們“紙醉金迷”的生活也許將一去不復返。

多位行業人士分析，秀場直播的強監管與市場下行是長期趨勢，本質是因為“沖動消費”難以支撐大市場。未來，秀場直播也許將會面臨動蕩和洗牌，轉型迫在眉睫。

當榜一大哥消失后

去年9月，燦燦開始在某平臺上直播，她十分勤奮，日均直播8個小時，三個多月播出了139場，最終被評選到優質主播行列。不過，最幸運的是，燦燦遇到了“榜一大哥”高遠。

高遠是一位金融行業從業者，去年冬天上網時隨機刷到燦燦的直播。當時她還是個剛剛起步的小主播，在直播間里唱歌跳舞沒有幾個人看。“看著順眼就刷了幾千塊”，隨后高遠一發不可收拾。每天為燦燦打榜刷禮物還不夠，高遠進入燦燦的粉絲群內，運籌帷幄，指揮粉絲打榜刷禮物，并且豪擲千金去流量大的主播那里刷禮物、拉互動，為燦燦引流。

起初，燦燦的粉絲群里只有一百多個人，如今她的粉絲群有十多個，數千人。兩個月下來，高遠光打賞就花了一百多萬，“我就是想讓她火”。隨后高遠的愛人發現其打賞行為，發生爭執，制止了其行為。

今年初，高遠消失在燦燦的直播間內，“榜一大哥”的位置讓給了其他人。不過隨著他的離開，燦燦直播間熱度有一定下降。但此前一百多萬投資后的積累，給了燦燦主播生涯高質量的起步。

5月初，平臺將在1個月內全部取消打賞榜單的消息傳來。燦燦更是全身心投入到直播間內，并大力開展粉絲群的運營，增加活躍度，盡量降低新政策的影響。

一位娛樂主播透露，目前有聽到打賞榜單取消的消息，但具體何時執行還不清楚。最近她也沒有繼續直播，收入并不理想。但她直言，堅持播下去肯定會有收入，只是需要很好的心態。

“榜一大哥的消失對秀場直播影響很大，”一位MCN機構從業人員認為，“榜一大哥是秀場直播的靈魂，靈魂不在了，氛圍被扼殺大半。”

在他過往的工作經驗中，“榜一大哥”有真有假，如果是真的，一般是真心喜歡看主播，留下名字，得到喝彩和關注，與主播實現互動；如果是假的，一般是MCN運營出來的，為的是吸引榜二、榜三這些人，促成打賞。如果榜一大哥沒了，時間久了，腰部的二哥、三哥可能也會散了，這對主播的收入肯定會有影響。

火星文化創始人李浩告訴記者，對粉絲多的主播來說，收入比較多元，除了“榜一大哥”打賞，也有很多其他粉絲打賞；對小主播來說，是非常依賴“榜一大哥”的。

杭州奇葩科技有限公司創始人兼董事長姜明透露，截至5月之前，秀場主播很多轉行做直播帶貨，小部分主播繼續在秀場堅持，但是收入明顯不如以前，6月當打賞新規發布，預計秀場會出現很大的動蕩。

亂象背后，生態亟待改良

自秀場直播誕生以來，隨著挪用公款、未成年人大額打賞主播和“榜一大哥”引發的財務糾紛等案例出現，建立在排名之上的秀場直播，顯得有些扭曲變形。

今年3·15晚會，曝光了直播間的戲碼：在直播間內，女主播唱歌跳舞，吸引粉絲；在直播間外，男運營冒充女主播喊打賞粉絲“老公”，這種套路并不罕見，最終目的都是吸引粉絲為女主播打賞。不少粉絲并沒有錢，卻為打賞傾家蕩產。

“榜一大哥”與主播之間的暗流涌動制造了無數熱搜，一則新聞曝光30歲的小王對一位女主播一見鐘情，累計打賞60多萬元成為“榜一大哥”，但奔現后發生矛盾，目前正在走司法程序。而另一邊，“榜一大哥哄走6名女主播90余萬元”的消息登上熱搜，女主播以為碰上“真愛粉”，結果被騙。

一位直播從業者告訴記者，女主播看起來光鮮亮麗，然而其背后的運營公司才是最大受益者。很多公司或者MCN機構都會私下去找有錢的打賞大哥打榜，并通過女主播和打賞人私下的接觸維系這種打賞。

“秀場主播最大的問題就是啟動慢，時間長，需要自己創造內容填滿時間，最終的落點是情感消費。”一位從業者告訴記者，“有的人是閑，有的人是無聊，有的人則是需要陪伴，主播需要知道如何直播和陪伴，然而時間久了，這就容易導致矛盾和沖突出現。”

如今秀場直播除了通過榜單來刺激粉絲打賞之外，團戰、PK成為撬動打賞收入的重要工具。

一個主播需要人氣，最好有幾個大哥在直播間連線PK，這些連線的大哥會一直刷禮物PK，不停地刷最貴的那個禮物。“有人捧錢場的，有人捧人場的，主播在直播間里什么也不用做，陪著聊天就能進賬不少。”一位從業者如此說道。

最近出臺的新規對秀場主播的PK次數同樣進行了限制，“網站平臺在每日高峰時段，單個賬號直播間‘連麥PK次數不得超過2次，不得設置‘PK懲罰，也不得提供技術實現懲罰。”互聯網資深觀察人士張書樂對此表示，榜單和PK都起到刺激打賞的作用，然而純靠這種刺激方式，并不能支撐一個主播長久的生命周期，因此，市場價值極為有限，很多主播也不惜鋌而走險打擦邊球賺錢。

李浩表示：“過度娛樂化引發主管部門的擔憂，特別是在對青少年的導向上，監管部門相當警惕。”

這樣的背景下，一系列政策法規陸續出臺。

2020年11月，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》；2021年2月，七部門聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》。這些文件對直播打賞在打賞金額、消費提醒以及實名制管理等多方面加強管理。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅觀察到，一個秀場主播真正的鐵粉可能只有幾個人，能打賞的少之又少。很多時候主播是靠著榜一大哥沖動性的、非理性的消費行為來生存，榜一大哥的消費屬于“聲譽消費”發展，更多是為了露臉，為了名聲。“如果取消這種排名，有利于擠出打賞的水分，讓秀場直播回歸到內容本身，秀場直播的生態會更為健康”，他補充說，“短期虛假的繁榮會破壞行業長久的發展”。

告別紅利期，如何轉型求生？

秀場直播的變化不止于此。

“互聯網最早的商業模式是廣告，后來游戲是‘仇恨，而我們是基于‘愛慕。”這是21世紀初傅政軍在創辦秀場直播鼻祖9185時對秀場直播商業模式的描述。“直播打賞”在當時成為黃金賽道，YY、六間房也相繼進入這個賽道，當時還處在電腦端的網絡視頻聊天成為今天秀場直播的發源地。

2016年，“千播大戰”開始，在移動端，YY、映客、陌陌、斗魚、虎牙和花椒直播等玩家開始一場沒有硝煙的戰爭。據不完全統計，當時上線的移動直播App不下200個。搶人、搶錢、搶著上市，風口之下，映客在2016年的估值翻了18倍，經歷三年的發展，2018年于香港上市。

然而秀場直播紅利過后，行業玩家的發展陷入瓶頸。

2019年，直播行業進入洗牌階段，王思聰投資的熊貓直播關站停播。映客在2019年的營收為 32.69億元，同比減少15.33%，彼時映客的市值已從高點跌落七成。此后，映客的股價長期徘徊在1美元左右。

目前，秀場直播平臺的格局基本穩定，斗魚、虎牙背靠騰訊，以游戲直播為壁壘，月活達到2000萬。曾經風光的映客則不得不被迫轉型，從直播轉向社交等領域，直播所占營收日益下降。

根據相關數據顯示，如今泛娛樂直播行業移動用戶規模超過1.5億，然而整體用戶規模基本接近飽和，很難實現太大的增長。姜明認為，中國秀場直播行業發展經歷四個階段：2013年前的萌芽期、2013～ 2014年的成長期、2015～2017年的爆發期，2018年至今進入成熟期。

他指出，到2021年下半年因監管與客觀環境等各種原因，導致直播行業營業額數據縮水。曾紅極一時的秀場主播們，也早已銷聲匿跡，斗魚一姐馮提莫在被高價挖到B站后沒有太大存在感，多個曾身價高達千萬的游戲主播也并無太大聲量。

“秀場直播盈利的場景和形式都不是很充足，”張書樂告訴記者，“只靠唱歌跳舞來獲取打賞，這并非長久之路，因為大家最后只是看個熱鬧。直播打賞是這個行業的第一塊蛋糕，但顯然這個蛋糕早已沒有奶油了。”他指出，眼下，基本所有秀場直播平臺都試圖轉型，探尋更好的變現方式，比如發展社交、發展線下活動。

在上市前，直播打賞業務曾為快手第一大業務，如今已讓位于廣告。

公開數據顯示，快手2022年第一季度線上營銷服務（廣告業務）、直播、其他服務（包括電商）作為三大核心業務，在營收中分別占比53.9%、37.2%和8.9%。2017年快手直播收入曾一度占比到95.3%，而后逐漸下降，如今連續一年占比低于40%。

李勇堅指出，泛娛樂直播天花板較低，一方面是由于直播需要長時間觀看，然而用戶時間有限；另一方面在商業變現上，除了廣告和打賞，秀場直播并未找到更大的空間。與此同時，短視頻和各類直播的興起爭奪了用戶的注意力。

李浩分析，對秀場直播的限制政策將會長期存在，娛樂化主播要讓位給真正有價值的主播，比如教鋼琴、教英語對話甚至是教收納整理的各類主播。