木制家具生產企業綠色表達能獲取溢價嗎？

盧宏亮 廉宏達 馬澤恩

內容提要：木制品生產企業通過綠色表達迎合政府及市場的環保需求，但“劣貨驅逐良貨”現象嚴重地影響了消費信心及綠色溢價獲取，亟需企業、消費者及政府三方共同參與治理。通過構建演化博弈模型，本文以木制家具企業為例，將企業、消費者、政府共同納入博弈模型，分析各博弈主體策略選擇的穩定性，考察木制家具的綠色表達在何種情境下更可能獲取消費者的綠色溢價。結果表明： 消費者的綠色認同取決于政府規制的“先動”效果，綠色表達對消費者認可產生了積極作用，政府的激勵及約束作用有助于企業實施綠色行為；政府介入應是短期行為，在市場失序時介入，規范后退出；消費者支付綠色溢價的前提是產品自身價值的提升，消費者維權會使木制家具企業的綠色行為得到有效的市場約束。

關鍵詞：木制家具; 綠色表達; 綠色信號; 演化博弈

中圖分類號：F272.3? 文獻標識碼：A? 文章編號：1001-148X（2022）05-0070-12

國家對林木資源可持續開發歷來高度重視，木制品相關產業的綠色發展對我國生態戰略實施具有重要意義。作為世界上最大的家具生產基地，木制家具是我國家具市場中的重要組成部分，木制家具從質感、材料性能、消費者偏好上均具有不可替代性。但是，不合格的木制家具會對人類和環境帶來嚴重的負面影響。木制家具生產與制造過程的環保性已成為品牌經營的重要評價指標［1］，家具生產企業的綠色發展意識業已形成，許多家具生產企業也考慮減少生產過程中對環境的污染及對林木資源的浪費［2］，并將其綠色生產行為作為重要營銷賣點向消費市場進行綠色表達［3］。目前木制家具綠色表達的相關研究還未得到足夠關注。

隨著綠色消費的悄然興起，很多企業的“漂綠”行為也隨之出現［4］?！捌G”行為可以使不法企業獲取短期收益，但會給企業商譽及消費者信任帶來長期的負面影響。此時需要政府介入進行干預［5］，同市場自發監管一道形成協同監管模式［6］。

通過構建演化博弈模型，本文將木制家具企業、消費者、政府共同納入博弈模型，使三方在有限理性的條件下反復博弈，尋找動態均衡［7］，旨在分析各博弈主體策略選擇的穩定性，考察木制家具的綠色表達在何種情境下更可能獲取消費者的綠色溢價。

一、研究假設與模型構建

（一）模型假設

假設1：參與博弈的主體分別為木制家具企業、消費者及政府，且三方均是有限理性。他們均會根據經濟環境、溢價收益、市場效應等調節自身的策略選擇，以x、y、z表示相應策略的選擇概率，且x、y、z∈［0，1］，均為時間t的函數。

假設2：木制家具企業在銷售產品時共有兩種策略選擇：Se={“真綠”，“漂綠”}?！罢婢G”策略是指企業進行了綠色生產行為和綠色表達，企業利用先進工藝、更優質原料、更環保的黏合劑對其產品的綠色程度進行提升，并對將產品的環保指標進行積極宣傳?！捌G”策略是指企業并沒有進行綠色生產行為但仍然進行了綠色宣傳，企業對產品的綠色程度不進行嚴格要求，僅追求產品的美觀。假設木制家具企業制造產品所需成本為C。若木制家具企業選擇“真綠”策略，則其需要額外支付制造成本C1用于產品的研發升級，以契合政府機構對綠色產品的要求。選擇“真綠”策略會獲得政府的補貼資金K2；若木制家具企業選擇“漂綠”策略則僅需要支付產品成本C和宣傳費用C2。

假設3：綠色表達是指企業通過進行國家綠色標準認證、媒體宣傳、社交網絡宣傳等方式，以對人類、動植物、環境等無負面影響的化學（如農藥、甲醛等）污染物的含量、釋放速率為執行標準，對其產品的綠色屬性及綠色程度向消費者、政府以及社會各界傳達綠色信號的營銷行為。其目的是為了符合（或迎合）國家法律規范，同時獲得市場信任及口碑效應，進而提升市場份額以及產品的綠色溢價水平。企業的綠色表達是由企業的宣傳和產品自身屬性體現的，企業為宣傳綠色產品付出的成本為C2，綠色產品自身屬性帶來的綠色表達與企業為生產綠色產品投入的額外成本（即企業為生產綠色產品投入的研發設計費用）C1有關，假定比率α，代表這種額外成本轉化為產品綠色表達的比例。所以當企業采取“真綠”策略時，企業的綠色表達投入度為αC1+C2。并且，綠色木制家具由于制造成本的增加，定價會高于傳統木制家具，由于企業與消費者之間存在信息不對稱，所以無論企業采取“真綠”策略還是“漂綠”策略，產品的市場定價均一致，也就是說，企業出售產品所獲得的收益只與消費者的策略有關，消費者選擇不認可，企業獲得售出傳統木制家具的收益W1，消費者選擇認可，企業獲得售出綠色木制家具的收益W2，W2-W1即為綠色木制家具的“綠色溢價”。

假設4：消費者消費行為分為綠色消費和棕色消費，消費者綠色消費會購買綠色木制家具，棕色消費只會因價格因素購買非綠色家具。消費者的策略選擇為Sc={認可，不認可}，具體行為體現為購買綠色家具和不購買綠色家具。購買行為發生后，消費者綠色消費和棕色消費付出的購買成本分別為W2與W1，綠色消費和棕色消費均會獲得家具的使用價值V1，同時消費者綠色消費會獲得綠色木制家具的健康價值V2和心理價值，心理價值是指消費者因購買綠色產品得到的心理滿足（這種滿足來源于因與社會倡導和時尚消費觀念一致所帶來的自我肯定），這種心理價值與木制家具企業的綠色表達投入度αC1+C2有關，也與消費者自身對綠色觀念的認可度以及對綠色消費價值觀的一致程度有關，定義為β，其代表消費者將企業綠色表達轉化為自身心理價值的程度，所以消費者心理價值為β（αC1+C2）。在政府作為的情況下，消費者綠色消費購買綠色產品會獲得一定的補貼K1，而當消費者選擇綠色消費但木制家具企業選擇“漂綠”策略時，消費者購買到不符合預期的產品，其權益受到了損害，消費者會選擇進行維權，維權成本為M，維權收益為木制家具企業支付給消費者的賠償I。

假設5：政府在博弈過程存在兩種策略選擇：Sg={作為，不作為}。政府的作為包括：（1）對公眾家裝環保宣傳；（2）對購買綠色家具的消費者和積極生產綠色家具的企業進行補貼，其中，對消費者的補貼資金為K1，對企業的補貼資金為K2；（3）對企業進行監督，并對虛假綠色宣傳，造成環境污染的企業進行懲罰，假設政府付出的宣傳成本和監督成本之和為A，對造成環境污染的企業的罰金為F。政府的作為可以增強消費者的購買信心，產生積極的社會口碑效應G1；而企業生產綠色木制家具會帶來積極的社會環境效益G2；政府要承擔企業“漂綠”行為帶來的環境污染問題，即付出環境污染治理成本G3。

（二）模型構建

基于上述模型假設，本文構建木制家具企業、和消費者和政府三個行為主體間的三方演化博弈的收益支付矩陣，如表1所示。

二、演化模型分析

（一）三方博弈的復制子動態及演化穩定策略

根據研究假設，木制家具企業采取“真綠”策略的概率為x，采取“漂綠”策略的概率為1-x；消費者“認可”的概率為y，“不認可”的概率為1-y；政府采取“作為”策略的概率為z，采取“不作為”策略的概率為1-z。根據表1可以得出木制家具企業選擇“真綠”和“漂綠”策略的期望收益Ex1，Ex2以及木制家具企業采取不同策略的平均期望收益Ex-為：

Ex1=zy（W2+K2-C-C1-C2）+z（1-y）（W1+K2-C-C1-C2）+y（1-z）（W2-C-C1-C2）+（1-z）（1-y）（W1-C-C1-C2）=zK2+yW2+W1-yW1-C-C1-C2（1）

Ex2=zy（W2-C-F-I-C2）+z（1-y）（W1-C-F-C2）+y（1-z）（W2-C-I-C2）+（1-z）（1-y）（W1-C-C2）=yW2+W1-zF-C-C2-yW1-yI（2）

Ex-=xEx1+（1-x）Ex2 （3）

由此可得木制家具企業選擇“真綠”策略概率的復制動態方程為：

F（x）=dxdt=x（Ex1-Ex-）=x（1-x）（zK2-C1+zF+yI） （4）

消費者“認可”和“不認可”的期望收益Ey1、Ey2以及消費者采取不同策略的平均期望收益Ey-為：

Ey1=zxV1+V2+β（αC1+C2）+K1-W2］+z（1-x）（V1+K1+I-W2-M）+x（1-z）V1+V2+β（αC1+C2）-W2］+（1-z）（1-x）（V1+I-W2-M）=zK1+xV2+V1+I+xM+xβ（αC1+C2）-W2-M-xI（5）

Ey2=zx（V1-W1）+z（1-x）（V1-W1）+x（1-z）（V1-W1）+（1-z）（1-x）（V1-W1）=V1-W1 （6）

Ey-=yEy1+（1-y）Ey2（7）

由此可得消費者選擇“認可”概率的復制動態方程為：

F（y）=dydt=y（Ey1-Ey-）=y（1-y）［zK1+xV2+I+xM+xβ（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］（8）

同理可得政府選擇“作為”和“不作為”策略的期望收益Ez1、Ez2以及政府采取不同策略的平均期望收益Ez-為：

Ez1=xy（G1+G2-A-K1-K2）+x（1-y）（G1+G2-A-K2）+y（1-x）（G1+F-A-K1-G3）+（1-x）（1-y）（G1+F-A-G3）=G1+F+xG2+xG3-A-G3-xK2-yK1-xF（9）

Ez2=xyG2+x（1-y）G2+y（1-x）（-G3）+（1-x）（1-y）（-G3）=xG2+xG3-G3（10）

Ez-=zEz1+（1-z）Ez2（11）

由此可得政府選擇“作為”策略概率的復制動態方程為：

F（z）=dzdt=z（Ez1-Ez-）=z（1-z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF）（12）

（二）木制家具企業的演化穩定策略

對木制家具企業選擇“真綠”策略概率的復制動態方程F（x）求偏導可得：

d（F（x））dx=（1-2x）（zK2-C1+zF+yI）（13）

若z=C1-yIK2+F，則所有水平均處于穩定狀態；若zC1-yIK2+F，則x*=1為演化穩定策略。因此，木制家具企業選擇“真綠”策略概率的復制子動態及演化穩定策略如圖1所示。區域Ix的體積VIx代表木制家具企業選擇“漂綠”策略的概率，區域IIx的體積VIIx代表木制家具企業選擇“真綠”策略的概率。

VIx=IxC1-yIK2+Fdzdy=2C1-K2-F2I（14）

VIIx=1-IxC1-yIK2+Fdzdy=1-2C1-K2-F2I（15）

由木制家具企業選擇“真綠”策略概率的復制動態方程F（x）=dxdt=x（Ex1-Ex-）的偏導數：d（F（x））dx=（1-2x）（zK2-C1+zF+yI），可得木制家具企業采取“真綠”策略的概率x關于政府選擇“作為”策略的概率z的反應函數為：

x=0ifzC1-yIK2+F （16）

可知，當z

同理，可得木制家具企業采取“真綠”策略的概率x關于消費者“認可”的概率y的反應函數為：

x=0ifyC1-z（K2+F）I（17）

可知，當y

對木制家具企業選擇“真綠”策略的概率x（即VIIx）分別關于C1、K2、F、I求偏導，可得：（VIIx）C1<0，（VIIx）K2>0，（VIIx）F>0，（VIIx）I>0。

因此，木制家具企業選擇“真綠”策略的概率x（即VIIx）分別關于C1為減函數，即隨著木制家具企業制造綠色木制家具的額外成本的增加木制家具企業選擇“真綠”策略的概率會減??；而關于K2、F、I為增函數，即隨著政府補貼的增加，政府罰款的增加，以及對消費者維權賠償的增加，木制家具企業選擇“真綠”策略的概率會增大。

命題1：（1）木制家具企業選擇“真綠”策略的概率，會隨著政府選擇“作為”策略的概率增加而增加，即政府監管越到位，木制家具企業“真綠”的可能性越高；（2） 木制家具企業選擇“真綠”策略的概率隨著消費者“認可”綠色消費行為的概率增加而增加，即消費者愿意分享錢包支持綠色溢價會有效激發木制家具企業的“真綠”行為；（3）木制家具企業選擇“真綠”策略的概率隨著政府補貼的增加，政府罰款的增加而增加，即政府的激勵及約束作用有助于企業的綠色行為；（4）木制家具企業選擇“真綠”策略的概率隨著消費者維權賠償的增加而增加，消費者維權是自身法律意識的增強，是市場發育度的體現，隨著市場發育，木制家具企業的綠色行為會得到有效的市場約束；（5）木制家具企業選擇“真綠”策略隨著額外成本的增加而降低，即企業是理性且現實的，綠色成本是企業決策必須考慮的問題。

（三）消費者的演化穩定策略

對消費者“認可”概率的復制動態方程F（y）求偏導可得：

d（F（y））dy=（1-2y）［zK1+xV2+I+xM+xβ（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］（18）

若x=W2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2），則所有水平均處于穩定狀態；若xW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2），則y*=1為演化穩定策略。

因此，消費者“認可”概率的復制子動態及演化穩定策略如圖2所示。

如圖2所示，區域Iy的體積VIy代表消費者“不認可”的概率，區域IIy的體積VIIy代表消費者“認可”的概率。

VIy=IyW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）dzdx=W2-W1+M-I-K1/2V2+M-I+β（αC1+C2）（19）

VIIy=1-IyW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）dzdx=1-W2-W1+M-I-K1/2V2+M-I+β（αC1+C2）（20）

由消費者“認可”概率的復制動態方程F（y）=dydt=y（Ey1-Ey-）的偏導數：d（F（y））dy=（1-2y）［zK1+xV2+I+xM+β（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］，可得消費者“認可”的概率y關于政府選擇“作為”策略的概率z的反應函數為：

y=0ifzW2-W1+M-I-x［V2+M-I+β（αC1+C2）］K1（21）

可知，當z

同理，消費者“認可”的概率y關于木制家具企業選擇“真綠”策略的概率x的反應函數為：

y=0ifxW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）（22）

可知，當x

對消費者“認可”的概率y（即VIIy）分別關于W（W=W2-W1，W>0，W為綠色木制家具較傳統木制家具的綠色溢價水平） 、M、I、K1、V2、V3（V3=β（αC1+C2））求偏導，可得：（VIIy）W<0，（VIIy）M<0，（VIIy）I>0，（VIIy）K1>0，（VIIy）V2>0，（VIIy）V3>0。

因此，消費者“認可”的概率y（即VIIy）分別關于W、M為減函數，即隨著綠色木制家具較傳統木制家具溢價的增加，消費者維權成本的增加，消費者“認可”的概率會減小；而關于I、K1、V2、V3為增函數，即隨著消費者維權收益的增加，政府補貼的增加，以及消費者使用綠色木制家具的健康價值和心理價值的增加，消費者“認可”的概率會增大。

命題2：（1）消費者“認可”綠色購買行為的概率會隨著政府選擇“作為”策略的概率增加而增加，即消費者的綠色認同取決于政府規制的“先動”效果；（2）消費者“認可”綠色購買行為的概率會隨著木制家具企業選擇“真綠”策略的概率增加而增加，即企業必須做出真實的綠色行為才能打動消費者，并分擔綠色溢價；（3）消費者“認可”綠色購買行為的概率會隨消費者維權收益的增加，政府補貼的增加，以及綠色木制家具的健康價值和消費者心理價值的增加而增加，即消費者支付溢價的前提是自身價值的提升；（4）消費者“認可”綠色購買行為的概率會隨綠色溢價的增加和維權成本的增加而降低，即綠色溢價也需要在一定范圍內，超過一定范圍，消費者也不會為綠色表達買單。

（四）政府的演化穩定策略

對政府選擇“作為”策略概率的復制動態方程F（z）求偏導可得：

d（F（z））dz=（1-2z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF）（23）

若y=G1+F-A-x（K2+F）K1，則所有水平均處于穩定狀態；若yG1+F-A-x（K2+F）K1，則z*=0為演化穩定策略。

因此，政府選擇“作為”策略概率的復制子動態及演化穩定策略如圖3所示。區域Iz的體積VIz代表政府選擇“作為”策略的概率，區域IIz的體積VIIz代表政府選擇“不作為”策略的概率。

VIz=IzG1+F-A-x（K2+F）K1dxdy=（G1+F-A）22K1（K2+F）（24）

VIIz=1-IzG1+F-A-x（K2+F）K1dxdy=1-（G1+F-A）22K1（K2+F）（25）

由政府選擇“作為”策略概率的復制動態方程F（z）=dzdt=z（Ez1-Ez-）的偏導數：d（F（z））dz=（1-2z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF），可得政府選擇“作為”策略的概率z關于木制家具企業選擇“真綠”策略的概率x的反應函數為：

z=0ifx>G1+F-A-yK1K2+F［0，1］ifx=G1+F-A-yK1K2+F1ifx

可知，當x>G1+F-A-yK1K2+F時，z=0為演化穩定策略（ESS），表示當木制家具企業選擇“真綠”策略的概率高于這一水平時，由于綠色家具的質量得到一定程度的保證，政府為了降低監管成本，會降低“作為”的概率；反之，當木制家具企業選擇“真綠”策略的概率低于這一水平時，市場上木制家具的品質得不到保證，被政府和消費者發現的概率大大提高，為避免造成不良的社會影響以及后續的環境治理成本，政府會提高“作為”的概率，演化趨勢最終穩定于1。

同理，可得政府采取“作為”的概率z關于消費者“認可”的概率y的反應函數為：

z=0ify>G1+F-A-x（K2+F）K1［0，1］ify=G1+F-A-x（K2+F）K11ify

可知當y>G1+F-A-x（K2+F）K1時，z=0為演化穩定策略（ESS），表示當消費者“認可”的概率高于這一水平時，政府會降低“作為”的概率，這可能是因為一方面政府給予消費者綠色消費的補貼給政府財政帶來了壓力，另一方面消費者“認可”概率的提高，說明消費者與企業間形成了良性互動，市場機制被有效地建立起來，政府作為第三方適當退出有利于市場的良性發展；反之，當消費者“不認同”的概率低于這一水平時，為引導消費者綠色消費，政府會提高“作為”的概率，演化趨勢最終穩定于1。

對政府選擇“作為”的概率z（即VIz）分別關于G1、F、A、K1、K2求偏導，可得：（VIz）G1>0，（VIz）F>0，（VIz）A<0，（VIz）K1<0，（VIz）K2<0。

因此，政府選擇“作為”的概率z（即VIz）分別關于G1、F為增函數，即隨著政府作為產生的積極的社會口碑效應的提升，對采取“漂綠”策略的木制家具企業的罰金的增加，政府選擇“作為”策略的概率會增大；而關于A、K1、K2為減函數，即政府付出的宣傳與監督成本越大，對消費者和企業的補貼越多，政府財政壓力加大，政府就傾向于采取“不作為”策略。

命題3：（1）政府選擇“作為”策略的概率，會隨著木制家具企業選擇“真綠”策略的概率增加而降低，即政府參與綠色治理的動力會隨著木制家具企業自律性提升而降低；（2） 政府選擇“作為”策略的概率會隨著消費者綠色購買行為“認可”的概率增加而降低，即政府參與綠色治理的動力會隨著市場發育度的提升而降低，政府介入可能是短期行為，當市場發育成熟時，政府應適時退出；（3） 政府選擇“作為”策略的概率會隨著積極的社會口碑效應的增加和對消極企業罰款的增加而提高，即政府參與綠色治理的動力增加來源于社會口碑及對企業“漂綠”行為的罰款；（4）政府選擇“作為”策略的概率會隨著宣傳監督成本、對消費者及企業的補貼的增加而降低，即政府參與綠色治理的動力降低源于對治理成本增加（可能會加重政府財政負擔）。

（五）政府-木制家具企業-消費者三方演化博弈系統演化穩定分析

當復制動態方程組等于零時，表明木制家具綠色供應鏈演化博弈系統中的三方參與主體策略調整的速度和方向不再變化， 從而使得系統達到相對穩定的均衡狀態。由此，令F（x）=F（y）=F（z）=0，則該演化博弈系統的均衡解為：X1（0，0，0）、X2（0，0，1）、X3（0，1，0）、X4（0，1，1）、X5（1，1，1）、X6（1，0，0）、X7（1，0，1）、X8（1，1，0）、X9（x*，y*，z*）。根據 Lyapunov 穩定性理論，當系統 Jacobian 矩陣的所有特征值均有負實部時，可以認為系統是穩定的。系統的 Jacobian 矩陣為：

J=F（x）xF（x）yF（x）zF（y）xF（y）yF（y）zF（z）xF（z）yF（z）z

=（1-2x）［z（K2+F）+yI-C1］x（1-x）Ix（1-x）（K2+F）y（1-y）［V2+M-I+β（αC1+C2）］（1-2y）{zK1+x［V2+M-I+β（αC1+C2）］+I+W1-W2-M}y（1-y）K1z（1-z）（-K2-F）z（1-z）（-K1）（1-2z）［-x（K2+F）-yK1+G1+F-A］（28）

將各均衡解分別代入上述 Jacobian 矩陣，求出相應的特征值，根據Lyapunov穩定性理論：均衡點的所有特征值均具有負實部，則均衡點為漸進穩定點；雅克比矩陣的特征值至少有一個具有正實部，則均衡點為不穩定點。分析各均衡點的穩定性，如表2所示。

當C1-I<0， W2-W1-V2-β（αC1+C2）<0，且K2+F-C1<0，K1+I+W1-W2-M<0時，復制動態方程存在兩個穩定點X4（1，1，0）和X6（0，0，1）。這表明木制家具企業，消費者，政府三方策略組合演化穩定于（“真綠”，認可，不作為）和（“漂綠”，不認可，作為）兩個穩定點，當企業因消費者維權行為面臨較高賠償，或消費者從綠色木制家具中得到的心理價值和健康價值較高時，規范的市場機制使企業不敢于面對生產不合格產品而面臨的風險，對綠色木制家具的認可會使消費者發生更多的綠色購買行為，策略組合會向（“真綠”，認可，不作為）演化。而當政府對企業的懲罰和補貼力度較小，政府對消費者綠色購買的補貼較低，對消費者權益的保護力度不夠或企業生產綠色木制家具的綠色溢價過高時，政府不能有效約束企業的行為，且對消費者的綠色購買行為產生不了激勵作用，消費者不愿購買綠色木制家具，企業不愿合格生產，策略組合會向（“漂綠”，不認可，作為）演化。

為避免穩定策略組合（“漂綠”，不認可，作為）的出現，演化博弈三方主體需要共同努力，打造良好的市場秩序和社會風氣。政府要加強監管作用，提高對違規生產不合格產品企業的罰款，切實維護消費者的合法權益，同時對企業綠色生產和消費者綠色購買的行為設定足夠的補貼額，宣傳并引導消費者樹立綠色消費的理念，充分發揮獎懲機制的效用和政府的引導作用。

同時，想要達成該策略，需滿足條件W2-W1

三、仿真分析

為驗證演化穩定性分析的有效性，結合現實情況將模型賦予數值，利用Matlab 2020b進行數值仿真。數組1：K1=60，K2=60，W=W2-W1=100，V2=60，V3=β（αC1+C2）=50，M=100，I=150，A=100，F=50，G1=150，在數組1的基礎上，分析F、W、β、C1、C2對演化博弈過程和結果的影響。初始時，設定木制家具企業，消費者，政府均有0.5的概率選擇不同的行為決策。

首先，為分析F變化對演化博弈過程和結果的影響，將F分別賦予F=40、50、60，復制動態方程組隨時間演化的仿真結果如圖4所示；為分析W（W=W2-W1）變化對演化博弈過程和結果的影響，將W分別賦予W=95、100、105，仿真結果如圖5所示。

由圖4可知當企業罰款為40、50、60時，木制家具企業會選擇“真綠”為最終演化策略，企業罰款的增加會增速這一過程，因此，政府要切實履行自身的監督職能，對弄虛作假的企業進行處罰，以保障企業不會出現投機行為。圖5表明，當綠色溢價為95、100、105時，消費者最終會選擇綠色消費，但是綠色溢價的增加會減慢這一過程，所以木制家具企業要控制產品的綠色溢價水平，以保障消費者與企業之間的良性互動。

接下來為分析消費者心理價值和企業的綠色表達投入度對演化博弈過程和結果的影響，我們分別賦予β=0.5、0.6、0.7，仿真結果如圖6；分別賦予C1=80、100、120，仿真結果如圖7；分別賦予C2=50，100，150，仿真結果如圖8。

由圖6-圖8可得消費者綠色表達轉化系數β越高，消費者就會越快接受綠色產品，而企業額外制造成本C1和企業宣傳成本C2越高，即企業綠色表達投入度越高，消費者就越容易感受到綠色產品帶給他們的價值，也就越快地形成綠色消費的習慣。基于此，政府和木制家具企業要共同努力，加大宣傳力度，形成綠色消費行為新時尚，木制家具企業也要進一步加大對綠色產品的研發投入，力爭生產受消費者認可的綠色產品。

數組1滿足條件①但不滿足條件②，即此情況下演化博弈系統只存在一個穩定點（1，1，0）。賦予數組2：K1=40，K2=60，W=W2-W1=100，V2=60，V3=β（αC1+C2）=55，M=100，I=150，A=100，F=50，G1=140，數組2既滿足條件①又滿足條件②，此情況下演化博弈系統存在兩個穩定點（1，1，0）和（0，0，1），將兩組數值分別從不同初始策略組合出發隨時間演化50次，結果如圖9-圖10所示。

由圖9可知木制家具企業，消費者，政府三方策略組合演化穩定于（“真綠”，認可，不作為），與上文演化博弈分析結果一致，圖10表明，在同時滿足條件①和條件②時，木制家具企業，消費者，政府三方的策略組合（“真綠”，認可，不作為）和（“漂綠”，不認可，作為）是兩個演化穩定策略組合。因此，木制家具企業要加大對自身企業綠色產品的研發投入和宣傳成本，有效提高自身產品的綠色表達，政府要充分發揮激勵，監督和引導作用，對實施“真綠”策略的企業和進行綠色消費的消費者設定合理的補貼額，對企業的“漂綠”行為進行嚴格處罰，并充分引導消費者建立綠色消費的理念，確保對各方罰款和獎勵之和高于各方的投機收益，避免出現政府引導失靈，木制家具企業投機取巧，消費者喪失綠色消費信心的現象?？梢?，仿真分析與各方策略穩定性分析結論一致且具有有效性，對構建良好的綠色木制家具市場具有現實指導意義。

四、結論與展望

針對綠色表達在何種情況下更容易獲取綠色溢價的問題，本文構建演化博弈模型，將政府、木質家具企業、消費者共同納入博弈活動，分析三方策略均衡，探索政府參與下綠色表達對綠色溢價的影響。結果表明：

1.綠色表達會對消費者認可產生積極作用。企業對綠色表達投入越高，消費者就越能感受到綠色產品帶來的價值，但企業必須做出真實的綠色行為并聯合政府分擔部分綠色溢價才能獲得消費者青睞。

2.消費者的綠色認同取決于政府規制的“先動”效果。政府的激勵及約束作用有助于企業實施綠色行為，政府監管越到位，木制家具企業“真綠”的可能性越高，是引導市場由惡性競爭到良性發展的基礎與保障。

3.政府介入應是短期行為，在市場失序時介入，規范后退出。市場混亂時，政府由社會口碑提升及對“漂綠”行為的處罰來增加其綠色治理的動力；當木制家具企業自律性逐漸提升、市場發育逐漸成熟、規范時，政府綠色治理的收益少于治理成本時，政府應適時退出。

4.消費者支付綠色溢價的前提是產品自身價值的提升。隨著溢價的提升，消費者的認可程度會降低。企業必須將綠色溢價限制在一定范圍內——綠色溢價要小于綠色木制家具帶給消費者的健康價值和心理價值，一旦超過這個范圍，消費者就不會為企業的綠色表達買單。

5.消費者維權會使木制家具企業的綠色行為得到有效的市場約束。當企業因消費者維權行為面臨較高賠償，或消費者從綠色木制家具中得到的心理價值和健康價值較高時，規范的市場機制使企業不敢于面對生產不合格產品而面臨的風險，對綠色木制家具的認可會使消費者發生更多的綠色購買行為。

本文的研究主要有以下政策啟示：

1.政府加強監管力度，對違規行為堅決嚴懲。政府要充分發揮激勵、監督和引導作用，對實施“真綠”策略的企業和進行綠色消費的消費者設定合理的補貼額，對企業的“漂綠”行為進行嚴格處罰，確保對各方罰款和獎勵之和高于各方的投機收益，避免出現政府引導失靈、木制家具企業投機取巧、消費者喪失綠色消費信心的現象。

2.增強企業誠信經營、誠信宣傳意識。在政府的引導下，樹立企業誠信經營的意識，對違規企業嚴格處罰，讓“劣貨”在市場中無處立足，同時確保誠信綠色企業獲得合理溢價收益，使失序市場逐漸回歸正軌，促使企業真正走上綠色發展之路。

3.培養公眾綠色消費意識。劣質產品成本極低，以破壞公眾的身體健康、自然環境為代價，以低廉的價格占領了部分市場，不應發展成為市場的主流。相反，綠色產品對公眾的身體健康危害較小，應向公眾大力宣傳普及綠色知識，培養公眾綠色消費意識，使綠色產品在溢價合理的情況下成為消費者首選，將“生態優先”落到實處。

4.建立健全消費者維權機制。消費者與木制家具企業間存在嚴重信息不對稱，且缺乏統一標準，導致消費者維權難、監管部門無法對違規企業進行懲處等問題。應規范統一檢測標準，建立檢測機構，并嚴格對違規企業懲處，使消費者可以獲得合理的維權收益。有益于市場走向規范，樹立良好的市場風氣。

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Can Wooden Furniture Enterprises Obtain Green Premium By Green Expression？

An Analysis Based On the Evolutionary Game Among Enterprises， Consumers

and the Government

LU Hong-liang，LIAN Hong-da，MA Ze-en

（School of Economic and Management，Northeast Forestry University，Harbin 150040，China）

Abstract：At present， many wooden furniture enterprises cater to the needs of? environmental protection from both the government and the market by green expression， but the “bad money drives out good” phenomenon has seriously affected consumer confidence and enterprise acquisition of green premium，and it is urgent for wooden furniture enterprises， consumers and the government to jointly participate in solving this problem. By constructing an evolutionary game model and putting the above-mentioned 3 parties into the game model， this paper analyzes the stability of the strategic choice of each game agent， and investigates under what kind of circumstance wooden furniture enterprises are more likely to obtain the green premium. The result shows that consumer recognition of green expression depends on the active effect of government regulation prior to consumption， and the green expression of enterprises has a positive effect on consumer recognition， while the incentive and restraint function of the government is helpful for enterprises to implement green behavior; Government intervention should be a short-term behavior， that is， government intervenes the market when it is in disorder and withdraws when standardized; The premise for consumers to pay green premium is to enhance the value of the products， and the protection of consumer rights and interests will effectively restrain the green behavior of wooden furniture enterprises in the market.

Key words：wooden furniture;green expression;green signal;evolutionary game

（責任編輯：李江）