融媒體電視新聞節目的傳播策略研究

王金山

關鍵詞：融媒體;電視新聞;傳播策略

媒體是現代社會發展的重要組成部分，其運行的好壞，與人們的日常生活、工作等息息相關。在早些年前，傳統媒體一家獨大，電視、報紙等是人們獲取信息的主要途徑，發揮著“上情下達、下情上傳”的功效。然而，伴隨著融媒體技術的不斷發展，智能手機、平板電腦等一些新技術、終端不斷出現在人們的生活中，也對傳統傳媒產生了巨大的沖擊。那么，這樣的發展趨勢必然會促使受眾不斷分化，使受眾的主體性地位不斷抬升，增加受眾的選擇性。所以，為了滿足受眾在融媒體時代的新需求，作為媒體以及內容就必須要朝著更加深度融合的方向發展。接下來本文就以此為基礎，探究融媒體時代，如何加強電視新聞節目的傳播力，以便更好地傳達我們黨和國家的方針政策，肩負起自身作為“耳目喉舌”的職責。

一、內容生產——提升“內容是產品”的發展理念

對于傳統媒體來說，在融媒體時代，最好還是要多去探索、多去實踐。但就現實來看，傳統媒體在發展的過程中很容易陷入窘境當中，過于堅持以往的工作理念、工作模式，認為這些足以去應對當下以及未來可能會發生的一切變數，而這一誤解恰恰說明了為何媒體人在產品的設計與制作上極富創造力，但在媒介市場上喪失主動性，陷入到一種尷尬的局面當中。我們知道，理想是以積土成山之力一步一個腳印，以滴水成淵之功一點一滴積累而變為現實的，作為媒體人，要立足崗位、真抓實干，而這個實干的點，就在于樹立“內容是產品”的發展理念。在傳媒業競爭空前激烈的今天，各媒體組織似乎將媒體組織的運營、管理作為重點，而大部分人都忽視了媒體發展的根本問題一即內容層面。總的來說，技術以及渠道等固然重要，但是，明確媒體的內容，才是媒體發展的根本所在。

（一）產品需內容

美國傳媒大亨薩姆納·雷德斯通率先在上世紀90年代提出了“內容為王”的觀點。但其實，我國古人在先前就提出了類似的比喻，比如“酒香不怕巷子深”。這段詩句就很好地闡述了內容的重要性。在古時，酒作為一種上至達官貴人、下到平民百姓所最為追捧的“奢侈品”，其聞著香醇與否是判斷酒好與壞的重要標準。那么常識又告訴我們，酒香作為一種化學分子的飄散現象，是不可能飄散太遠距離的，其實也怕巷子深。而這首詩句其實也從側面體現出了內容的重要性，即無論渠道再好，內容品質的好與壞才是根本所在。此外，“內容為王”的觀點在美國傳媒業一度受到熱切追捧，被當作為傳媒業發展的真諦所在，在融媒體時代，再好的內容也需要被消費，作為融媒體時代的電視新聞工作者，要以內容的生產為導向，為我們的人民群眾帶來一大批有溫度、有質量、有內涵、有品質的電視新聞作品。

（二）內容需包裝

新聞產品作為商品的一類，也需要對其做精心包裝。就如同貨架上的商品一般，商家們都清楚，雖然包裝不是決定商品長期銷量的決定性因素，但假若沒有精美的包裝，也會影響產品的銷量。有很多本身內容沒變，只是優化了外包裝，最后影響到銷售結果的例子，在全球的商業市場中被廣泛談論，當做佳話。而當下有媒體人，對這種教訓視而不見，置之不理，表現為傳統媒體雖然對媒介內容進行了一定的包裝，但其包裝效果卻很差，創意水平很低。究其根源，還是對內容包裝的不夠重視所致，造成媒體產品的形式不夠吸引人，傳播力不足。在融媒體時代，作為職業媒體人，必須要認識到包裝的重要性，假若沒有優質的包裝，便不能實現新聞產品的“暢銷”，也不能充分地傳達信息的價值。此外，媒介內容的生產還包括供給和需求等關系，這同樣也是職業媒體人很少考慮的問題。相反，大部分媒體人只是一味投入到內容生產的過程中，這就導致了大量的同質內容被反復復制傳播。這樣不僅浪費了成本，同時還不能適應受眾的需求，這或許就是當前媒體在內容同質化的制作中無法“破題”的主要原因，但究其事實，精美的包裝對新聞傳播有著很大幫助，能讓新聞變得更有吸引力。

（三）拍攝需技巧

有關電視新聞節目的拍攝，以及鏡頭語言等，都在電視節目中發揮著舉足輕重的作用。缺少鏡頭語言，觀眾也不會喜歡.節目本身也就不會獲得太多關注。同時太多的鏡頭也會造成圖像與聲音的分離，這會過分夸張節目所想呈現的內容，從而淡化電視新聞的真實性、客觀化。所以，電視新聞節目要想提高節目水準，在其它電視節目中脫穎而出，要注重好拍攝技巧，以及鏡頭語言的運用。在電視新聞具體的拍攝過程中，要盡量讓新聞故事貼近新聞，并在一定程度上對受眾進行心理上的引導，以此來達到傳達主旨的目的。比如攝影師可以用鏡頭來描繪現場，讓觀眾有一種身臨其境的感覺，通過拍攝，可以將周圍的景色盡收眼底，讓受眾切實感受到周圍的一切。或運用更多的敘述鏡頭，以增加新聞事件的豐富內涵，增加趣味性，拓寬整體內涵。此外，有關拍攝以及鏡頭語言的使用，也不是一成不變的，而是隨著拍攝對象的變化而不斷發展變更著的，與其它的主題、主旨等相契合，以提高鏡頭的表現能力，并且能夠對電視新聞的創作產生更大的促進作用。最后，在電視新聞的拍攝過程中也要特別注重好音效、字幕等的輔助敘述形式，做到將拍攝畫面與這些要素的良好整合，從而使新聞事件的敘述更加完美。總的來說，新聞工作者在進行新聞創作時，不僅要考慮到拍攝技巧與鏡頭語言，同時還要注意到與其他要素的相互協調，以此來更好地實現內容的呈現。

二、用戶理念——加強大數據的應用和用戶的管理

媒體融合時代背景下，受眾不再作為內容的被動接收方，而是擁有了更多的身份，比如“用戶”。作為用戶，可以通過融媒體平臺實現與節目的交互，微博、微信、抖音等的出現，能夠促使五湖四海的人們利用互聯網聚集在一起，不僅讓信息的內容實現聚攏，同時有可能產生一些由信息的混雜而引發的負面效應，這些都是媒體組織所必須關注的問題。因此，有關電視新聞節目的傳播策略，必須要站在用戶的立場上，具備服務好用戶理念。此外，在融媒體發展的今天，還必須要堅持好以大數據技術為核心，用戶管理為根本的經營策略。而有關用戶管理方面，最主要的其實還是情緒管理，即要考慮好作為用戶以及受眾的情緒心理，那么以往傳統媒體大多是單純對內容進行敘述。現在要求的則是：媒體不但能完成好傳播的內容，更要對用戶進行影響，管理好用戶的情緒。只有這樣，用戶才會對媒體產品產生充分信任，才能在媒體的基礎上創造價值。另外，要實現好這個點，還必須要充分借助好大數據的力量，讓年輕的潛在用戶成為媒體的忠實追隨者。因為現在很多人都是通過微博、微信、抖音等融媒體平臺來實現對信息的接收，他們會訂閱自己喜歡的賬號，有些人則是通過朋友圈來瀏覽，因此，大數據就可以通過精準定位等方式，吸引大批量的年輕用戶群體實現內容的有效傳播。

三、傳播主體——增強新聞傳播者的社會責任感

融媒體時代的諸多消息都是通過互聯網傳播的，這些信息就難免會魚龍混雜、泥沙俱下，更有可能產生虛假的新聞，從而拉低媒體公信力。總的來說，新聞報道雖然十分注重時效性，但還是要以事實為基礎。不論媒介生態如何變遷，媒體的社會責任感都不能缺失。媒體的社會責任是否能履行到位，也是其社會價值的體現。

（一）加強新聞語言創新力度——改進話語質量

傳統媒體的信息傳播方式大多是直線式的，即內容到渠道到人，如此的傳播。采用何種敘事方式還是要媒體本身所決定，受眾的參與可以說極少。然而，在融媒體時代，媒體渠道與平臺空前增多，媒體的傳播方式也由直線式轉變為交互式。因此，作為媒體的話語表達，就必須要迎合好受眾所需，才能拓展業務，贏得觀眾的喜歡。那么，如何增強新聞語言的創新能力和提高新聞報道的質量？筆者認為，具備好“用戶理念”是必要的。原因是現在的媒體融合，主要還是以傳統媒體牽頭主導，但從長期來看，新媒體才是未來發展的大趨勢。因此，在傳播信息時，必須借助互聯網的力量，多去使用個性化的語言與表述，以拉近同受眾尤其是青年受眾之間的距離。在這方面，央視新聞在新聞的標題方面，就做出了不小的創新。此外在內容整合的過程中也不能一概而論，這是由于媒體融合的特性所決定的。由于每個媒介平臺對于內容的要求是不一樣的，因此不能在制作出一則內容或是一個標題后就匆匆發布于各個媒體平臺，而是要根據媒體自身的特征，去實現針對性的分發。

（二）提高從業人員業務素質——打造“融媒體記者”

記者是媒體的“門面”，同時也是媒體所想要傳播內容的獨特“窗口”，而在融媒體時代，記者的發展也遭遇到全所未有的機遇與挑戰。有人說，如今的記者已不再“稀有”，通過互聯網平臺，人人都有機會以“網紅記者”“獨立記者”的身份亮相，并且有日益取代職業記者的趨勢。在這種論調之下，傳統媒體時代的記者由于與融媒體發展有所脫節，或將進入新媒介發展，或者離開媒體行業，職業記者也逐漸淪為“傳聲筒”“傳話人”。但假設終歸是假設，融媒體時代的職業記者，不但有其存在的必要，并且還要以全新的姿態投入到融媒體的發展過程中，積極搭乘融媒體發展“快車”。作為職業記者，可以不斷地嘗試，不斷地摸索，即便是失敗了，也還會有重新來過的機會。可以看到，有無數的職業記者憑借著融媒體平臺，不但提高了自身的業務素養，還憑借過硬的專業能力和勇于創新的務實作風，實現了傳統媒體框架下的成功突圍，將自身打造為復合化、多元化的“融媒體記者”，在這個方面，央視記者王冰冰、莊曉瑩等就是典型案例。

四、結語

融媒體時代電視新聞節目的傳播策略，具體可以從內容生產、內容精包裝、拍攝講技巧等維度，以及樹立用戶理念、傳播主體、加強新聞語言創新力度，提高從業人員業務素質等方面出發，對新聞節目的傳播形式、質量予以提升，從而為媒體拓寬內容傳播、提升內容影響、增強媒體平臺的吸引力、傳播力等提供良好參考。