媒介框架下重大疫情網絡謠言的 生成邏輯與傳播規律

高曉波 田素美

【內容摘要】重大疫情網絡謠言有其獨有的生成邏輯和傳播規律，其生成邏輯可以從傳播信息片段組成找到。本文依據重大疫情網絡謠言生成邏輯將其分成臆想型、嵌入型、驗證型三種類型，在對謠言分類的基礎之上，建構疫情網絡謠言傳播效應公式，找到重大疫情網絡謠言傳播的模式，為謠言治理提供理論支撐。最后，通過考察重大疫情網絡謠言傳播過程，得出其傳播的基本規律。

【關鍵詞】重大疫情;網絡謠言;傳播規律

本文研究的重大疫情網絡謠言是指在重大疫情背景下以網絡形式進行傳播的謠言。本研究中采用社會心理學關于謠言的概念，即謠言是人與人之間傳播的未經證實的信息。文中重大疫情是指疾病傳播速度快、感染范圍廣、防控難度大的重大突發公共衛生事件，如“非典”疫情、新冠肺炎疫情等。在傳染疾病發生并不斷擴散、政府采取了隔離措施后，人與人之間的信息交流基本上是通過網絡進行，這種行為屬于媒介傳播，因此，基于媒介框架下的網絡謠言屬于大眾傳播的范疇。探索媒介框架下重大疫情網絡謠言的傳播規律，可為我們治理謠言、防控疫情提供重要的理論支撐。

一、疫情網絡謠言的生成邏輯

重大疫情發生后，與其相關的網絡信息爆炸式增長、網民關注度空前高漲，與疫情相關的網絡謠言在這樣的背景下產生。如果把疫情網絡謠言視為“產品”，其生產過程必須具備以下幾個基本條件：原料、工人、生產設備、生產場地。“原料”即碎片化的疫情信息;“工人”即造謠主體;“生產設備”即疫情信息重組編碼器、釋碼器、譯碼器;“生產場地”即網絡平臺。疫情網絡謠言的生產就是造謠主體將碎片化的疫情信息，按照編碼器、解碼器、譯碼器的命令重組生成的以網絡為傳播媒介的新信息。疫情網絡謠言產品在“出廠”后，在信息傳播中因釋碼和譯碼命令不同而會對其進行再加工，這樣又會生產出新的網絡謠言“產品”。被“制造”出來的“疫情網絡謠言”并非千篇一律，因其重組編碼、釋碼、譯碼命令的不同，其“產品”類型也有差異。

疫情網絡謠言的生成邏輯見圖1。如圖1所示，疫情網絡謠言生產經過四個階段：工人遴選、原料準備、工廠生產、成品產出。第一階段是工人遴選，即疫情網絡謠言制造者的遴選，受到仇視社會、利益追求、疾病了解、好奇恐懼四種因素的影響;第二階段是原料準備，即謠言制造者收集疫情網絡謠言的信息片段，受到疾病知識、疫情防控、疫情衍生、疫情事件四種因素的影響;第三階段是工廠生產，即謠言制造者對收集的信息進行加工的階段，依據不同的編碼命令對信息片段進行重組;第四階段是成品產出，即疫情網絡謠言的生成。一般而言，疫情網絡謠言生產過程中收集到的信息片段主要包括不正確的信息片段（包括謠言制造者主觀捏造的信息）、正確的信息片段和未驗證的信息片段。

在生產階段依據不同的編碼命令重組正確與不正確的信息片段，最終產生三種組合方式及三種類型的疫情網絡謠言：一是正確的信息片段+不正確的信息片段生成“嵌入型”的網絡謠言，即謠言當中有正確的信息片段嵌入。如網絡上流傳“某國首相確診新冠肺炎，已赴新加坡治療”的謠言，這條謠言有兩個信息片段，一個是某國首相在新加坡就醫的正確信息片段，一個是某國首相確診新冠肺炎的錯誤信息片段。將后者錯誤的信息片段植入正確的信息片段中，破壞了原來完整的信息鏈，使正確的信息變成了謠言;二是不正確的信息片段+不正確的信息片段生成“臆想型”的網絡謠言。如網上流傳的一條謠言：“喝酒可以殺死新冠病毒，抽煙的人不易染上新冠病毒。”這些信息中所包含的信息片段都是完全錯誤的，由這些信息片段組成的完整的信息都屬于“臆想型”網絡謠言;三是未驗證的信息片段+未驗證的信息片段或正確的信息片段生成“驗證型”的網絡謠言，即所有的或者部分的信息正確與錯誤是未知的，需要后期進行驗證。如某種人們未知的病毒出現后，會流傳“病毒存在人傳人的現象”的謠言。因為不能確定這種現象及信息的真偽，而后需要實踐驗證。因此，“驗證型”謠言如果被實踐驗證是正確的，那么它便不再是謠言了。

二、重大疫情網絡謠言傳播體系的構建

（一）疫情網絡謠言傳播效應公式的建構

美國學者奧爾波特關于謠言的公式為：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性，克羅斯在此基礎上對公式進行了補充，即謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性×公眾判斷能力，他們都未考慮到謠言傳播過程中除謠言本身和受眾之外的因素。王燦發根據以上研究成果，提出了重大公共事件中謠言程度的公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性×公眾判斷能力×環境促進指數。①筆者認為，重大疫情網絡謠言屬于重大公共衛生事件謠言范疇，作為以網絡為媒介進行傳播的謠言，其具有特殊性。依據信息傳播規律，信息源輸送過程中影響其信息傳播效應的都可稱之為噪音，因此，疫情網絡謠言傳播效應，除受謠言的重要性（用I代表）、模糊性（用A代表）、公眾判斷能力（用J代表）影響之外，其他影響因素都可稱之為噪音指數（用N代表）。依據以上理論，可構建疫情網絡謠言傳播效應公式：

疫情網絡謠言傳播效應=（N>1）

網絡謠言信息在傳播過程中需要安靜的環境，如果出現噪音就會影響信息傳播效應。疫情網絡謠言傳播效應與噪音成反比，噪音越小謠言傳播效應越大，噪音越大傳播效應就會越差。從理論上來看，如果N等于1就等于沒有噪音，那傳播效應就等于謠言原本的程度，如果N無限大時，傳播效應的信號就會無限弱。

在疫情網絡謠言的傳播中，影響傳播效應的噪音數值主要有兩個因素：受眾的媒介素養和網絡生態環境。在疫情網絡謠言傳播中，受眾通常會基于自己的理解和判斷能力對媒介信息進行分析、評價和傳輸，這種行為導致不同程度的媒介素養對網絡謠言傳播的效果造成不同的影響。由政府、社會、企業、網民通過一定關系形成的穩定的網絡生態環境是疫情網絡謠言的主要傳播環境。謠言傳播需要封閉的環境，對于謠言傳播的主體而言，制造封閉傳播環境是他們的主要職能。網絡生態環境越差，謠言傳播效應越向好，反之，網絡生態環境越好，謠言傳播效應越差。

（二）重大疫情網絡謠言傳播的模式

疫情網絡謠言傳播模式構建理論來源于申農—韋弗模式，即基于通信系統模型的信息論模式。當信號源發出信息并被接收器接收后，經發射器將信息變為信號通過信道將信息發送至目的地，到達目的地的同時會開始新一輪傳播。此次傳播中，原有的接收器會變成新的發射器，將其接收的信息變成信號再送至新目的地后又會進入新一輪傳播。

如上頁圖2所示，重大疫情網絡謠言傳播遵循謠言傳播的基本規律，分為三個時期：一是疫情網絡謠言傳播初期。這一時期也是接收器接收信號源階段，疫情網絡謠言產生后，網絡信息管理機構開始干預，如果干預失敗，網民就會獲取謠言信息，他們會向權威機構求證，如果求證失敗，這些謠言信息的受眾群體就會變成感染者;二是疫情網絡謠言傳播發展期。此階段接收器將接收的信號發射至下一個目的地，感染群體變成了謠言的傳播者，他們通過微博、微信、短視頻、網絡社區等樹狀傳播平臺，同時又伴隨著親友、同事、家庭的口耳相傳的人際傳播，使得疫情網絡謠言傳播進入發展期;三是疫情網絡謠言傳播消退期。此階段接收器將接收的新的信號發射至下一個目的地。隨著疫情網絡謠言的不斷擴散，當權威機構、媒體從業者等外界辟謠力量的不斷加強，疫情網絡謠言進入消退期。

從圖2可見，疫情網絡謠言傳播效應與噪音成反比，如果噪音不斷增加且形成足以干擾信息傳播的信號時，傳播效應就會越來越弱，直至最后信號被強大的噪音屏蔽，網絡謠言傳播鏈條被熔斷，謠言消解。網絡謠言傳播中的噪音因素來自兩個方面：一是網絡信息干預所形成的強大的噪音，即互聯網信息管理機構、網絡輿情監測職能機構、政府權威機構、媒體從業者等依據相關法律、法規采取措施辟謠或者用技術手段切斷信息傳播途徑;二是網民媒介素養提升，對謠言產生免疫力。網民提升自身媒介素養，可以增強對謠言信息分辨或鑒別的能力，過濾掉謠言信息中的錯誤信息片段，甚至成為辟謠的主體。

三、重大疫情網絡謠言傳播的基本規律

重大疫情網絡謠言傳播雖然過程復雜，但卻有規律可循，主要表現在“信息變異”“時間完勝空間”“偏頗吸收”“寒蟬效應”“意見領袖”等幾個方面。

（一）謠言傳播中的“信息變異”

信息傳播包括信源、信宿、信道三大要素，信息發源地的信源發出信息后，信息經發射器變成信號，再經接收器，把信號還原成信息，傳遞給轉換原始信號的信宿。在信道中由于受到噪音干擾，信息可能變異，即與信息源發出的信息相比較，信息片段發生改變。信息變異的主要原因是信號在信道中受噪音干擾，信宿在將復原的原始信號轉換成新的信息時又會出現信息流瀑現象，信息變異中的噪音造成了原信息與信宿轉換后的信息之間的差異。信息傳播中的噪音具有相對性，表現在兩個方面：第一，如果噪音對信號的干擾導致信息中錯誤片段的增加，這會使得謠言信息的傳播力不斷增強，這種噪音會產生負面作用;第二，反之，如果噪音不斷過濾謠言信息中錯誤的信息片段，謠言信息傳播就會受阻，這種噪音屬于具有正面作用的噪音。

同樣，在重大疫情信息傳播中，由于人際傳播大部分借助于單一的網絡媒介平臺，信息從發源地轉換為信宿過程中，在信道中受到噪音干擾，產生了疫情謠言。信宿在復原原始信號時轉化為新的信息時出現信息流瀑現象，即謠言傳播力短期內膨脹，受眾群體數量暴增、傳播平臺和途徑不斷擴展和增多、受眾之間開始進入傳播互動，這會給謠言治理帶來諸多困難。

（二）謠言傳播中的“時間完勝空間”

重大疫情爆發時期，基于疫情防控的需要，政府采取嚴格的措施控制人員流動。人際傳播中面對面的直接傳播急劇減少，以網絡媒體為中介的間接傳播劇增。此時，疫情謠言也以網絡媒介為中心進行傳播。大量的疫情謠言出現后，由于公眾在重大疫情期間恐慌焦慮，對疫情相關的信息十分關注，使得疫情謠言有了不斷傳播及蔓延的土壤。與公眾對疫情信息的需求成正比，其傳播速度不斷加快，以致忽略了信息真實性。可見，重大疫情網絡謠言傳播速度的不斷加快，一方面要求信息時效性很強，體現出現代傳播的及時性和瞬態性，另一方面則有可能忽略了信息的真實性。如果不考慮信息內容的真實性，那么網絡媒介就會實現信息的實時傳播，使人際傳播避免了許多障礙，最終用“時間完勝空間”。如新冠肺炎疫情爆發后，這類傳染性極強的疾病與公眾利益密切相關，人際傳播中面對面的直接傳播途徑被切斷，公眾獲取謠言信息大部分是通過網絡媒介。此時疫情謠言通過網絡媒體的強大的智能算法不斷地傳播，人們根本不在乎是不是謠言，便會選擇相信并成為傳播者。政府媒體平臺已經被公眾忽略，因為其在核實信息真實性期間，信息因已經失去了時效性而被擱置。相關的辟謠平臺、權威人士等無法以很快的速度核實信息真實性，由于很難在短時間內做出反應，信息時效性失去后，其傳播力明顯減弱。大量的疫情謠言只追求速度，忽略內容真實性，用“時間完勝空間”，其傳播力表現出無限增強的態勢。

（三）謠言傳播中的“偏頗吸收”

人們在海量的信息中會根據自身的偏見來選擇接收信息，這就是信息的偏頗吸收。“偏頗吸收（Biased assimilation）指人們以一種有偏見的方式來吸收和消化信息。那些已經接受了虛假謠言的人不會輕易放棄相信謠言，特別是當人們對這種信仰有著強烈的情感依賴時，謠言就更加不容易被放棄。在這種情況下，要驅逐人們頭腦中的固有想法，簡直困難至極。即便是把事實真相呈現在人們面前，他們也很難相信。”②重大疫情爆發時，一方面，人工智能化的信息推送使得謠言信息“投其所好”。自媒體時代，網絡會依據個人的喜好推送相關信息，這種智能化的信息鑒別推送機制，使人們在短時間獲取了大量意向性信息，加強了偏頗吸收;另一方面，公眾的恐懼和焦慮心態更易于他們吸收謠言信息。由于公眾對病毒的認識有限，加上疫情蔓延，從而造成了恐懼、緊張、焦慮的公眾心理，這種困境則加速了謠言的傳播。“如果一個群體處境危險，或處境困難，群體中的很多成員可能比較易怒，并且容易責備他人。當危機出現，或可怕的事情已經發生，謠言就不可避免了……人們會去否定那些與他們最深的信念相沖突的論斷，以此來減少認知不和諧（cognitive dissonance ）。”③因此，在重大疫情爆發期間，人們在疫情信息的海洋中，總會選擇吸收對自己有利的或者非常感興趣的信息，謠言即抓住公眾的這種心態，使得公眾對信息產生了“偏頗吸收”。桑斯坦認為：“偏頗吸收部分源于我們降低認知不和諧的欲望。我們搜索并相信我們樂于看到的信息，我們避免并排斥令我們心煩的信息。”④

（四）謠言治理中的“寒蟬效應”

重大疫情期間，與人們利益直接相關的疫情網絡謠言傳播一直在高位運行，會使公眾產生恐慌、緊張心理，并引發社會秩序混亂。基于謠言的負面效應，謠言治理必不可少。政府通過各種方式對網絡言論的規范行為起到一定的作用，但是在實踐中無法完全消除或者消滅謠言。因為疫情謠言關注事件與公眾的利益密切相關，公眾有可能同時成為傳謠者，如果缺乏新聞媒體的辟謠，真相或許會被覆蓋，謠言就會不斷地蔓延傳播。奧爾波特認為：“故事的主題必須對傳謠者和聽謠者有某種重要性，真實的事實必須用某種模糊性掩蓋起來。這種模糊性產生的原因有：缺少新聞或新聞太粗略;新聞的矛盾性，人們不相信新聞;或者某些緊張情緒使個人不能或不愿意接受新聞中所述的事實。”⑤

要消除謠言帶來的負面影響，需要找到謠言傳播的內在規律。政府對謠言進行治理非常必要，但如果采取過多的干預或者企圖扼殺所有的謠言，則有可能出現“寒蟬效應”，即面對政府對謠言的過度治理，公眾如同蟬在寒冷天氣中噤聲一般，不敢發言。“任何規范言論的行為都會產生寒蟬效應，這千真萬確，而且十分重要。因為散播假象而對人們施以懲罰，其實也是在‘寒蟬真相。”⑥因此，政府在謠言治理過程中要看到謠言的積極作用，并不是所有的謠言都帶有負面影響。在重大公共衛生事件出現后，因真實信息缺失，個人無法正確地處理與社會的關系，社會民眾會出現因為過度緊張而恐慌的狀態。此時，人們會依靠謠言來消解情緒帶來的困擾，也就是說部分重大疫情謠言也有緩解人們緊張情緒的積極意義。奧爾波特也說：“謠言提供一種能供排解緊張情緒的口頭發泄途徑。”⑦

（五）謠言治理中的“意見領袖”

理論上的“謠言止于公開”在實踐中往往會受到挑戰。一般來說，當信息完全透明時，人們通過思想的自由交換而達到網絡謠言自凈的效果，美國的奧利弗·溫德爾·霍姆斯曾說：“我們所期望的終極之善，來自思想的自由交換。思想市場的自由競爭是檢驗真理的最佳標準。”但在實踐中，“對于有些謠言來說，市場也不一定有助于鑒別真偽”，⑧即謠言不可能被徹底消滅。其原因在于媒介框架下網絡謠言的超級生產能力導致海量信息的涌現，網絡謠言的生產者依據其擁有或掌握的遠遠超過媒介機構（報紙、廣播、電視等）的信息量優勢，通過網絡平臺，將大量的謠言信息匯集于強大的多媒體融合的數字平臺上，憑借智能媒體平臺強大的人工智能方式，將信息識別、分類，推送給相關公眾。從這個角度來看，公眾生產謠言信息的能力遠遠超過一般的專業媒體，那么消解謠言也應該依靠公眾自身力量。因此，在謠言治理中，可通過各行業“意見領袖”的引領作用，使信息傳播產生群體極化效應，引導大眾輿論，使真相不斷傳播。

20世紀40年代，拉扎斯菲爾德提出“意見領袖”概念，“意見領袖”是指較多接觸大眾傳媒信息并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人，他們作為兩級傳播中的角色，是能左右多數人態度傾向的少數人，加快了信息傳播速度并擴大了影響。“意見領袖”在網絡謠言治理中起到重要的作用。疫情爆發時期，通過虛擬的“意見領袖”引導大眾輿論，讓真相得以傳播。如以QQ群、微信群、微博、聊天室、BBS等網絡社群所組成的擁有共同的興趣、愛好、價值觀的社區，這種網絡社群實際上是以“意見領袖”為中心的虛擬社區。網絡社區向其龐大的粉絲群傳播各種信息，聚集在此社區的網絡虛擬個體便開始進行信息互動，作為網絡“大V”、知名人士等的博主或群主成為信息主導者。網絡上的個體容易受到他人觀點和價值觀的影響，出現群體極化效應。在這樣的一個群體社區內，應利用“意見領袖”的正確引導，以其社會公眾自身的力量實現對謠言的有效治理。

四、結語

重大疫情網絡謠言的傳播在遵循謠言傳播的一般規律的前提下，表現出其獨有的傳播模式和傳播規律。研究重大疫情網絡謠言的生成邏輯和傳播規律，能夠為建構疫情網絡謠言傳播模式提供新的方法，也為當今謠言治理提供一定的理論支撐。在重大疫情背景下，媒介框架的大眾傳播最容易出現“信息變異”，同時也表現出謠言傳播的“時間完勝空間”的顯著規律，大眾對信息的“偏頗吸收”會給政府的謠言治理帶來困難，受眾者所產生的“寒蟬效應”并非意味著不需要進行謠言治理。基于這些規律，謠言治理應該是以公眾為突破口，發揮網絡“意見領袖”作用。

注釋：

①王燦發：《突發公共事件的謠言傳播模式建構及消解》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2010年第6期。

②③④⑥⑧〔美〕卡斯·R.桑斯坦：《謠言》，張楠迪揚譯，中信出版社2010年版，第9頁、第26-27頁、第85頁、第12頁、第10頁。

⑤⑦〔美〕奧爾波特等：《謠言心理學》，劉水平、梁元元、黃鸝譯，遼寧教育出版社2003年版，第17頁。