融媒體環境下城市交通廣播的破局之道

張海珠

【摘要】新媒體環境下，城市交通廣播迎來巨大挑戰，泉州交通廣播以實戰“應考”，不斷尋求破局之徑，擔負起主流媒體的職責與使命。

【關鍵詞】城市交通廣播? ?主流媒體? ?融合傳播? 重構? ?新冠肺炎疫情

【中圖分類號】G221? ? ? ?【文獻標識碼】A

移動互聯網的勃興使廣播媒體的發展受到嚴峻挑戰，特別是給區域特征明顯、以車載群體為主要收聽對象的城市交通廣播帶來了考驗。泉州廣播電視臺交通廣播（以下簡稱泉州交通廣播）盡管在品牌塑造、收聽指標方面一直走在城市交通廣播的前列，但近幾年也面臨著受眾群體流失、營收持續下滑的困境，泉州交通廣播以實戰“應考”，不斷尋求破局之徑，擔負起主流媒體的職責與使命。

一、在基層形成特殊的傳播渠道

今年3月，泉州市本土發生新冠肺炎疫情，人們的日常生活節奏被打亂，核酸檢測成為人們日常的重要工作。為確保核酸檢測現場安全有序，減輕現場醫護人員和志愿者的工作壓力，泉州交通廣播策劃制定了社區鄉村廣播抗疫方案。由大喇叭、音柱組成的覆蓋千家萬戶的傳播網，充分發揮了空中宣講優勢，每天準時響起，播報最新疫情防控信息，傳遞疫情防控知識，穩定社會秩序。為了讓人們聽得懂、聽得進，泉州交通廣播還和街道、村民居委會聯動，推出一系列獨具閩南特色的抗疫音頻，在各個基層抗疫場景播出。其中，由兩位本地知名方言主播擔綱創作的《阿新童謠大喇叭》以閩南四句的形式進行播出，詼諧有趣，雅俗共賞，既科普了防疫抗疫知識，也在一定程度上穩定了人心。

疫情期間，人們出行減少，觸達居家群體才是廣播媒體破局的關鍵。“家”雖是實實在在的場景，但居家者接受訊息的主要渠道卻是手機，廣播媒體想要破局，必須在手機端占有一席之地。泉州交通廣播化身“多邊形戰士”，在移動客戶端、微信視頻號等平臺發布推送內容，吸引受眾。抗疫公益廣播、《阿新童謠大喇叭》系列節目、《主播聽你說》直播欄目等，都是在此期間推出的節目形態，它們的共同特點就是音視頻同步，適合在各個場景、各個平臺分發。通過被聽見、被看見，泉州交通廣播真正擔負起主流媒體的職責和使命。

二、主流媒體與新媒體優勢互補

疫情期間，由泉州宣傳部門牽頭開展了“今天，我在家”系列活動，為居家百姓疏導情緒、傳遞溫暖。作為該系列活動的一部分，泉州交通廣播推出《主播聽你說》融媒體直播欄目，深受大眾喜愛。10期累計30小時的直播節目，在線用戶超過200萬人次，點贊和評論超過50萬個，接聽來電近2000個，記錄、反饋、解決難題近50個。

《主播聽你說》的節目原型是曾經備受聽眾喜愛的晚間情感熱線節目，重啟這一節目形態的初衷，是希望通過聲音的力量，傾聽心聲、釋放情感、了解民意、疏解情緒。為了契合受眾觀感和心理需求，提升節目效果，泉州交通廣播對其進行了融合改造，在保留傳統廣播熱線互動的基礎上，同時開啟兩路視頻信號，呈現直播間場景和泉州城市夜景。在互動中，受眾不僅可以與“具象”的廣播主播交流，還可跟隨移動鏡頭“云逛街”，尋找心靈慰藉。

《主播聽你說》獲得成功的關鍵因素，在于廣播可視化直播。人們對實景視像的渴望，讓廣播可視化成為一種追求。①《主播聽你說》通過廣播端和手機端同步播出，兼具傳統媒體與新興媒體的雙重優勢，可聽可視可交流，實現了多維的場景變換。

令人印象最深的一場直播，是從一個揪心電話開啟的一場愛心接力。市民林女士的母親因為疫情居家隔離，不能前往醫院開藥，《主播聽你說》欄目團隊獲悉后，倡議可以出門的聽友伸出援手，此舉立即得到多位聽友的積極響應，在找到最適合的送藥人選后，一場志愿者與記者雙向奔赴取藥點的愛心接力行動隨即展開。隨著可視化直播的推進，最初的泉州夜景慢直播也變成了愛心事件的真實呈現與記錄。直播間、求助者、愛心現場的多方連線與對話，演繹出泉州城市上空最美的聲音。為了將愛心接力過程完整展現，直播延長了一小時，直至凌晨時分完成使命。該期節目創下了《主播聽你說》融媒體直播觀看人數、直播間互動信息量的最高紀錄。這檔融媒體特別節目僅僅用了30個小時的直播，即實現了“吸粉”和“引流”兩大目標，同時得到新華網、學習強國、《福建日報》等媒體的關注和報道。

三、繪制可持續發展圖景

（一）發揮廣播直播優勢

依托互聯網技術的高速發展，網絡視頻直播呈冉冉升起之勢。直播是滿足用戶“原生態”“零時差”獲取信息的最有效方式之一，而直播互動一直是廣播人最為擅長的領域。在這個熟悉的賽道里，從某種角度看，廣播媒體已先人一步。隨著傳播技術的更新迭代，“傳統廣播+視頻號+移動音頻平臺+公眾號+小程序+官網”的立體傳播矩陣正在形成，使現代融合廣播呈現出可聽、可看、實時互動的立體傳播效果。

（二）在線延伸媒體服務

近幾年，泉州交通廣播一直在拓寬信息傳播渠道，包括把直播間設在交通指揮中心，將交管部門路況監控系統引入直播室，實時聯動全市主干道交通信息;在出租車司機和私家車主中發展流動信息員——“90.4突發俠”;開設聽眾熱線電話、短信平臺、微信互動、記者采訪報道等渠道，源源不斷地把交通突發情況匯集在一起，經導播篩選整合之后實時播報，充分體現了交通新聞信息的及時性和權威性。

除此之外，針對當下受眾的媒介使用習慣，泉州交通廣播運營90.4交通之聲微信公眾號，每天向用戶推送各類交通資訊、交通提示和活動信息;鼓勵受眾將路上看到的突發情況，用文字、圖片或聲音通過微信公眾平臺向交通廣播報料。目前，微信公眾平臺平均每天收到約500多條報料信息，相關人員從中可收集、提取到大量有效的實時交通消息，極大地豐富了節目內容。聽眾和用戶與泉州交通廣播在微信公眾平臺上形成了良性的互動，聽眾既可以收到泉州交通廣播推送的交通提示、節目推介，又可以通過微信公眾平臺報料、與各個節目主持人溝通，成為媒體的重要信息來源之一。

通過互聯網平臺進行傳播的廣播媒體，不再是不可保存、不可重復的單向傳播，不再受發射波段、功率的影響，也不再局限于車內有限的空間，而成為人們隨時隨地的貼心陪伴。

（三）向做產品做項目轉變

基于互聯網思維，廣播媒體的受眾已經從傳播學意義上的受眾悄然變為營銷學上的用戶。從受眾到用戶，意味著受眾的位置已經發生了變化，廣播媒體要以用戶為中心，將節目變為產品。用戶不僅僅是廣播媒體的使用者，同時也是廣播融媒體產品的創作者。因為用戶需要，《主播聽你說》應運而生;因為用戶（求助方、志愿者、“突發俠”、普通市民）的參與，節目在往意想不到的方向推進;因為用戶需要，節目延長了播出時間;因為用戶需要，節目采用了直播。所有節目的創新行為，都是基于用戶需要。用戶需求、用戶參與和用戶體驗，是廣播融合創新的重要途徑。

四、結語

泉州交通廣播在傳播理念、傳播渠道、傳播方式、傳播內容方面的破局之舉，是互聯網與聲音媒體融合的一次加速。時代的巨浪永遠在向前翻涌，而城市交通廣播要做的，始終是把好受眾需求的方向盤，洞察潮流與風向，不懼風雨，踏浪前行。

注釋

① 冷凇、張麗平：《如何從最大變量成長為最大增量》，《人民日報（海外版）》，2019年3月4日，第9版。

（作者系福建泉州廣播電視臺事業發展部主任兼總編室副主任）

（本文編輯：黃一樑）