新時代廣播線性節目運營思路

欒春妮

摘要：隨著近年日趨數字化、智慧化、個性化的新時代傳媒環境和受眾喜好，廣播線性節目內容逐漸豐富，在傳統的新聞資訊、天氣播報、音樂歌曲基礎上新增了地域文化類、知識類、廣播微劇等節目類型。與此同時，節目運營的內容和渠道邊界也不斷拓展，跨媒體融合、跨界聯合、IP孵化及更多元的新交互運營方式應運而生，促使廣播傳播模式真正實現單向一雙向一用戶為中心的精準傳播衍變。

關鍵詞：廣播電臺;線性節目;廣播節目運營;傳播模式

廣播線性節目是相對單元板塊節目而言，直播或錄播的兩到五分鐘左右的短小節目，它以時間走向為單位進行傳播，具有強碎片和伴隨性的特點。如果說單元板塊節目是珍珠，那么線性節目就是能夠穿起珍珠的必不可少的珠鏈。青島私家車電臺在2014年改革之初，筆者帶領團隊研發的線性節目包括、娛樂類、音樂類、文學類、百科類、文化類等，全天輪盤式編排，迅速拉高了收聽率和私域流量，積累了一批高黏性高轉化的聽眾群。

伴隨新時代數字化、智能化設備的不斷增加和升級，受眾日趨分眾化、差異化，各地廣播頻率紛紛轉型，線性節目也迎來了內容制作和節目運營層面的密集探索與百花齊放。

節目類型、定位與結構優化多管齊下

長盛不衰的傳統線性節目，內容主要是講述一個小話題、播報綜合類/領域類（如汽車、財經）新聞、實時天氣資訊抑或笑話/詩詞集錦。新時代文化的多元性及大眾對信息認知的渴求，激發了廣播線性節目的文化類型、表達形式不斷突破，開始以年輕化表達方式，聚焦通識文化及科學普及的優秀節目。

源于淄博私家車電臺的《小蝶大咖秀》是業內知名度較高的一檔線性節目，最火的時期僅“特約播出”就五家商家，節目時長5分鐘之內，年創收達100萬+。2013年5月1日至今，其共在全國各地20多家電臺同步播出，其中包括中央廣播電臺文藝頻道、河北、浙江、江蘇、廣東珠海以及山東等多個省市。2014年青島市廣播電視臺私家車廣播首家引進該節目后一直播出至今，期間形成了強大的粉絲群，經常有聽眾發微信詢問“怎么還不播《小蝶大咖秀》，一直在車上等著聽呢，再不播我就要上班遲到了！”。

這是一檔創意廣播情景模仿秀的線性節目。它借古述今，致力于《射雕英雄傳》《新白娘子傳奇》《甄娘傳》等經典作品的新演繹，用黃蓉、郭靖、白素貞、甄嬛等深入人心的角色聲音，結合最新時事新聞、網絡熱點、瑣碎生活事，切中年輕受眾的時尚娛樂需求。廣播內容的高端受眾群集中在70、80后，這些熟悉的懷舊元素勾起了他們心中的寶貴記憶，讓聽眾瞬間鎖定節目并持久關注。

隨著新時代廣播線性節目類型的豐富，其定位與結構也在不斷地優化、夯實這一傳統節目形式的優勢：

全天節目節奏提速明顯，“短平快”的特點更加突出

線性節目時長基本控制在3分鐘以內，快速及時且先聲奪人。尤其是近年來私家車增多，不同于出租車等收聽場景的持久，線性節目的傳播方式更匹配車主隨進隨出、“碎片化”的體驗需求。時間有限，每檔節目制作都要精良，如青島私家車受到聽眾廣泛好評的文學類線性節目《聲聲慢》，全天分布在5個節點播出，每期以著名經典的詩歌和優美配樂完美呈現在聽眾面前，充分發揮音頻聯想化和空間化的優勢，在短時間內給聽眾以真善美的身心體驗。

時效性更強

線性節目貫穿全天，輪盤式滾動播出，能夠更加快捷地在第一時間把各種更新的信息傳遞給受眾。如浙江之聲《新聞110》，全天整點播出，以強大的搜索、整合信息能力，配合實用的服務精神，快節奏地輸出當地兼具權威和服務性的新聞快報。省內、國內、國際最新新聞第一時間報道，重要新聞整點跟進后續，快捷地將信息推送給聽眾。

定位更加準確，“碎片化”播出模式更加凸顯

廣播線性節目的受眾是廣大平凡的車載移動人群，這就要求圍繞移動人群的需求確定節目內容。比如私家車聽眾除了關心最基本的道路通行信息和天氣情況等，也關注生活和收聽體驗的品質，他們青睞輕松愉悅精致的伴隨性節目，這就要求節目針對性更強，定位更加明確，節目內容和風格也更統一。

節目結構更加優化，為板塊節目做好宣傳鋪墊

線性節目線索單一，層次清楚，核心信息更突出，環環相扣、步步銜接，整個節目不拖沓，能夠成為一個層次清楚的有機整體，符合聽眾的接收規律。如青島私家車電臺較早一檔在全天6個點安排播出的相親節目《轉角遇到愛》，就是為每天晚間播出的一小時節目《一見鐘情》服務的。晚間板塊節目中要重點推出的嘉賓，在每期2分鐘的線性節目《轉角遇到愛》中濃縮體現，形成了兩個節目之間的高效導流與轉化。

實踐證明，頻率全天節目中設置多檔的線性節目，使全天節目提速，符合車載移動收聽受眾群的收聽習慣，是增加營收的重要方式之一。浙江城市之聲就曾由線性節目為主導的碎片化節目模式，支撐起年創收額5000萬+。

高效率運作，精細化運營

網絡音頻、雙微一抖、直播帶貨等新的媒體平臺或運營方式的興起，迅速收割了巨額流量，曾一度讓大眾擔憂傳統廣播媒體的發展。筆者認為憑借優質的音頻資源、聲音體驗以及專業的從業人員和內容，廣播電臺在場景搭建、交互創新、5G智慧設備探索方面理論上有很好的基礎和可能性，但同時也必須走出“酒香迷局”，客觀認識并有效借鑒新興媒體的運營模式，精細化運作內容制作和運營的每個環節，實現品效合一。

跨平臺融合，全媒體宣發

廣播線性節目聯動新媒體不是新鮮事，但與其他傳統媒體融合，多是既定信息的同步宣發，少有結合媒體特性從策劃開始協同傳播。隨著大眾每日平均使用的媒體類型增多，媒體全品類融合進入一個新的時代，如湖南衛視聯合5G智慧電臺共同打造了《春天花會開》。這是湖南衛視今年重磅推出的一檔民歌競唱類節目，讓當代年輕人演繹不同民歌主題下的創新融合。首播即收到人民網點贊“給民歌的內涵與外延進行了嶄新的定義，民歌跟隨時代，有了新概念”。為了擴大節目影響力，湖南衛視聯合5G智慧電臺共創同名定制性廣播線性節目《春天花會開》，每期3-5分鐘，每天一期，聯合百家電臺將電視節目預告和民歌演繹現場以音頻形式推送給廣播聽眾。

跨界聯合，為整合營銷賦能

目前廣播領域也有多個“先鋒”電臺通過跨界整合，資源置換，優勢互補，整合多個品牌力量共筑流量蓄水池，集合發力引爆事件或內容，對沖單個媒體力量場景和潛力上的單一，實現多元化商業模式。

2020年黑龍江交通廣播聯合阿里聚劃算推出“戰疫情，為愛聚”抗疫助農愛心計劃，共合作了四場大型融媒體直播。其當家主持人出鏡首場直播四小時，銷售5200單，所助力的一家小農店鋪，三天成交額增長54倍，主打品銷量增長14倍。而濟南音樂廣播則是選擇聯合山東本土最火爆的脫口秀俱樂部——泥樂，共同打造“泥8脫口秀”品牌。借勢騰訊視頻脫口秀類節目的火爆，以原創脫口秀方式展現年輕人工作生活的現實困惑與思考，頗受青年受眾歡迎。運營方面實行藝人合作演出及票務分成，收獲口碑與效益雙贏。

雖然線性節目暫時少有跨界聯合大型案例，但是行業內這些嘗試與成就，值得我們高度關注甚至在不遠的未來大膽探索。

IP打造，口碑與熱度效益最大化

新生態內容IP

隨著2016年知識付費元年的開啟，傳統文化/知識的垂類IP逐漸壯大，如專注歷史和科學知識普及的混知，錨定了垂類領域，以喜聞樂見的圖文、視頻形式分享知識。IP初具規模后，在開發周邊，聯合品牌線下活動，回饋廣大粉絲等一系列組合拳下，牢牢占據垂類領域的頭部位置，成為用戶心中該品類的首選。在廣播領域，典型代表之一是陜西廣播電視臺交通廣播的線性節目《長安處處有故事》。

《長安處處有故事》開播之初，是早高峰中的一檔日播線性節目，每期3分鐘，講述陜西西安成語典故、歷史故事或當地地名由來等。極具地域特色的海量素材，精妙有趣的解讀，讓當地聽眾倍感自豪，同時也能寓教于樂，兩個月即實現冠名，營收近百萬元。

打造內容和商業價值兼備的IP，不僅要專注于業務，更要有整合營銷思維、IP市場化思維。成為知名節目后，《長安處處有故事》開始整合生態內容IP、開發周邊商業價值，如推出同名圖書《長安處處有故事·西安地理》，開發“隋唐長安城手繪地圖”，上線抖音號動漫插畫版視頻等，獲得從城市形象塑造、傳播，到正向賦能當地文旅的品效合一。

主播IP產業鏈。

網絡主播作為新興職業已獲得海量流量與變現，作為直播經驗更豐富、專業基礎普遍更高的廣電優秀主播來說，在傳統媒體與新媒體融合之時，如何將自己的個人魅力、專業知識形成IP力量，賦能節目和頻率IP，既是挑戰，也是機遇。

如浙江之聲主播IP抖音號“新聞姐”，是業內罕見粉絲破千萬的大V，兼備輿論引導作用與極高的商業價值。其抖音合集《奮斗在浙里》，講述浙江人奮斗故事，播放量達7905萬。2021年12月浙江當地出現疫情，“新聞姐”更是宣講科普防疫知識，輸出抗疫正能量故事，全網播放量達6070余萬次，總點贊量達155余萬次，獲得良好的社會反響。

交互運營，節目公域、私域流量引流與激活的核心

互聯網新時代，各種類型的傳播媒介均呈現出社群化的趨勢。聽眾需求日趨個性化，所持有的智能化設備不斷增加，廣播媒體的受眾交互形式有了更多特點和可能性：

新媒體互動形式秉承多樣化、深度化、專業化。受眾已不滿足被動收聽，而更愿意主動參與、分享。除了傳統的微信聊天或征集，H5、小程序等各種新參與形式，與主持人線上碰撞觀點，線下近距離交流逐漸成為青年人群的重要需求。廣播線性節目時效性強，全天多點觸達，非常適合新型交互形式或活動的宣傳動員，也增加線性節目的聽眾黏度。

精準化策略匹配線下活動定位、人群與內容。

受眾不再被動接收信息，而是主動承擔起二次加工和傳播。精準定位目標人群，精細化分層匹配參與方式、活動內容，真正跟受眾“玩”到一起，調動起受眾的熱情和積極性，充分拉高進入私域流量池以及后期轉化的意愿。如江蘇廣播組織的七夕活動，將人群細分為單身男女、熱戀人群、準備步入婚姻或已婚三類，分別組織三種活動：《闊啦啦檔案》等相親節目為依托的相親平臺，聯合團省委和各大企事業單位工會舉辦萬人相親大會;“萬人潑水節·為愛灑潑”活動，配合精彩演出，給情侶制造一場時尚浪漫的活動;與文旅景區合作舉辦國風濃郁的漢服婚禮，讓新婚人群體驗“執子之手與子偕老”的傳統浪漫。得益于精細化的人群及活動運營，配合全媒體宣發，一系列活動實現了近千萬廣告營收。

廣播線性節目線上要有內容特色，線下則可放開手腳，深入調研受眾圈層喜好，增加受眾與主持人及節目的互動，將線上時間有限的障礙，通過線下無限的市場和場景予以彌補。

多元化商業變現

充分重視品牌形象的全息釋放，包括但不限于節目Slogan和亮點的高頻吸引用戶。以浙江城市之聲為例，高頻出現的電臺Slogan“致力于做你車上的唯一選擇”，以及知名IP成就“‘新聞姐抖音號已成為千萬粉絲IP”，無論對于普通聽眾，還是合作伙伴，它傳達的目標定位和信息簡明扼要，輕松吸引用戶。

多元化的商業變現形式，如短視頻植入廣告、流量分成、知識付費、直播帶貨、粉絲打賞等等。諸多形式均可根據廣電媒體內部對節目、主持人特點和商業價值目標靈活使用，如《西湖之聲》的《虎哥說車》以專業、可信賴的汽車主播形象，各類廣告植入及代言已形成相對成熟的商業運作模式。廣播線性節目也可靈活經營，豐富營收類型，從而激發廣播媒體活力。

實現全流程大數據運營

大數據不僅僅是播出后用戶端數據的分析，它更應滲透到從節目策劃到制作、技術開發與維護全流程。當前部分廣播媒體已啟用大數據分析節目歌曲的網絡熱度、收聽高峰、評論風向等，未來還需進一步重視大數據在全流程中的作用，早日探索實現全交互路徑數據的深度挖掘，支持線上線下運營的精準與高效。