融媒體時代下基于短視頻數據主義的反思與對策

廖海豐

摘要：融媒體時代流量為王，短視頻作為當下最炙手可熱的新興形式，契合了融媒體時代短平快的時效要求。但短視頻在日漸壯大的同時，短視頻數據主義的流弊也隨之凸顯。在數據收集上，個人畫像精準描繪侵犯用戶隱私權;在數據處理上，用戶作為數字個體淪為了平臺的數字勞工;在數據推送上，信息繭房涵化了用戶認知;隨之引發各方對于數據主義的倫理之爭，通過對數據主義工具理性與價值理性進行深度反思，從技術治理、法律規制、平臺自律三個維度出發，從而為短視頻數據主義至上的現狀治理提供有效參考。

關鍵詞：融媒體時代;短視頻;數據主義;工具理性;價值理性

融媒體時代背景下，短視頻成為社交頭部媒體競爭流量的新風口，當下，騰訊微視、視頻號、抖音、快手、秒拍等短視頻平臺的發展如日中天，根據CNNIC第49次報告顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，在網民中，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為975%、945%和905%，用戶規模分別達1007億、975億和9.34億。短視頻幾乎成為人手必備的裝機軟件。然而，短視頻的數據主義至上、數字霸權等爭議也引發了各方對于其倫理價值之爭的探討，接下來從數據收集、數據處理、數據推送過程中短視頻數據主義的表現入手，對短視頻數據主義進行反思，以期為問題的解決提供相關參考思路。

短視頻數據主義的問題顯現

數據主義主張數據至上，一切都應成為數據，一切都要交由算法來處理。簡而言之，對數據化不加反思地推崇和合理化，被稱為“數據主義”。數據主義是技術生產力進步下的結果，它為短視頻平臺帶來龐大的經濟收益，但也喪失了對人文主體性的關懷。短視頻的數據主義體現在以下幾方面，在數據收集中侵犯了用戶隱私權;在數據處理中用戶淪為了平臺的數字勞工;在數據推送方面，相似信息流固化了用戶的信息繭房，種種問題深究之下更應引起重視反思。

數據收集：個人畫像精準描繪侵犯用戶隱私權

短視頻之所以一經推出就受到熱捧，這得益于一套強大而完善的算法系統，它充分地迎合了用戶的多樣化需求，為用戶打造出量身定制的“個人視域”;在數據收集方面，用戶在下載并使用視頻軟件時由于對相關授權條款的習慣性忽視，助長了平臺對于用戶權利的隱性侵權，使得用戶在面對平臺時處于劣勢地位。在諸多告知條款中，用戶必須將個人數據的使用權、支配權向平臺開放，否則無法使用產品。因此，用戶必須向平臺讓渡部分隱私權，繼而成為被動的數據提供者。另一方面，平臺的后臺記錄了用戶的大量數據，在用戶個人瀏覽記錄與社交足跡基礎上進行數據建模分析，再利用算法對用戶進行貼標簽式的畫像描繪，無論用戶瀏覽視頻抑或是進行點贊評論分享，在平臺內都處于全景敞視的狀態。用戶全方位的數據記錄被搜集與深挖，并納入短視頻平臺數據運作機器中。在此情況下人被量化成數據分析的一部分，成為了算法系統下的“數據人”，而用戶的隱私權懸空，難以得到保障。

數據處理：用戶生產內容淪為平臺數字勞工

在數據處理方面，短視頻具備龐大的用戶內容數據池，這源于用戶每天在社交平臺上展現自我、分享生活的點滴。英國學者福克斯提出了數字勞工的概念，利用用戶的生產力、消費力和用戶數據實現巨大的資本增值，將用戶的觀看和生產行為異化為勞動，進而實現對用戶的剝削。在視頻平臺中，用戶不僅僅是內容生產者，也是被觀看者，用戶作為產消者合一的角色為短視頻平臺貢獻價值，其一，用戶本身即為商品化數字個體，消費者的個人數據喜好，比如平均觀看次數、用戶平均觀看時長、短視頻留存率、互動率、內容生產、用戶的功能滲透率等被量化成數據池，作為數據化商品出售給廣告商，從而實現精準營銷;其二，用戶受到平臺的激勵以及在使用滿足的心理驅動下，進行視頻拍攝、錄制等內容生產創作，一方面其勞動過程受到平臺規制的隱形支配，另一方面用戶創作的內容屬于無償勞動產品，當用戶在跨平臺不斷分享創作內容過程中，無形又為平臺吸引了更多公域流量，創造了更多社交價值。這種異化以及消費者雙重商品化的現象，致使用戶在淪為平臺數字勞工的同時實現了平臺資本增值。

數據推送：信息繭房涵化用戶認知

正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》中指出“在數字化生存的情況下，我就是我而不是人口統計學中的一個子集。”當下，在平臺所推崇的數據主義下這一預見正成為現實，短視頻平臺根據用戶后臺點擊、歷史痕跡對用戶進行畫像描摹，并根據數據分析、內容推薦引擎、高質量推薦引擎、用戶協同推薦引擎等算法機制的運作實現千人千面的個性化推送，讓用戶切身感受到平臺比你更懂你，進一步加大用戶對于平臺的粘性和綁。

高增長量和用戶粘性又助長了短視頻平臺對數據的深度崇拜。在短視頻資本邏輯的遵循下，在迎合用戶的認知、心智、審美的同時也窄化了用戶視野。用戶沉浸在相似的信息流中，認知思維、視野逐漸被涵化，信息繭房也隨之固化。從中可窺見技術與用戶關系的失衡，算法本是為更好地服務人，然而，在技術日漸成熟之際，卻有著操縱用戶視野的內隱力量。數據主義與算法黑箱的背后潛藏著復雜的權利博弈關系。誰控制了平臺，誰就掌握了數據;誰擁有了先進技術，誰就擁有了更大的權力。如果一切都相信數據，人將會陷入“算法囚籠”之中。從這個角度而言，算時代的座駕，在滲透、左右用戶生活的同時，也要時刻警惕被它的力量所捕獲。

融媒體時代下基于短視頻數據主義的反思

短視頻對數據主義的崇拜現狀引發了工具理性與價值理性的倫理之爭，立足于這兩種思維，本文對于視頻數據主義現狀進行反思，為提出相關解決措施作出有效參考。

工具理性：數據主義至上賦能短視頻成功密碼

德國社會學家馬克斯·韋伯認為工具理性是指行動者純粹從效果最大化的角度考慮，借助理性達到自己需要的預期目的，而漠視人的情感和精神價值，工具理性的核心是強調效用性及功利性。在移動化和視頻化的浪潮下，短據主義奉為圭臬，以算法掌握流量密碼，成為短視頻登頂的制勝之道。抖音短視頻于2016年成立，截止2020年8月，抖音日活已突破6億人。快手大數據研究院數據顯示，2020年，快手中國應用程序及小程序的平均月活達7.77億。在算法功效下，工具理性的作用被逐步放大，技術崇拜與商業利益最大化相輔相成。為短視頻平臺帶來了高效益與高效率，各方后起之秀紛紛效仿。與抖音同為一體的今日頭條憑借算法技術后來居上，成為首屈一指的資訊類平臺，同樣，人民日報客戶端引入主流算法，以主流價值觀弘揚正能量。借力數據，其優勢效能在某種程度上不彰自顯。但物極必反，數據至上走向極端必將帶來反噬。正如情感與倫理日趨邊緣化所引發的探討，當技術手段支配了行為目的，而生產者異化為生產工具時，用戶的情感和精神需求該置于何處，當人的主體性服從于技術，這種成功密碼是否又將導致新的剝削。

價值理性：回歸人本精神助力短視頻長足發展

與工具理性相對，價值理性不以功利為最高目的，一切努力都是為了滿足人的合理性需要，為了維護、發展并實現人的尊嚴，凸顯人存在的意義，促進人更好地生存發展和完善，并趨近自由全面地發展。短視頻的創作者以粉絲增長為考量尺度，平臺側重的是用戶量級與流量收益，視頻投放者廣告商關注的是現實轉化量，商業化逐利風氣一定程度上導致三俗化內容在平臺泛濫，人民日報數次發文指出短視頻平臺不能為算法所綁架，不能讓技術決定內容。在抖音、快手等短視頻平臺歷經多輪的約談和整改后，作為指數級別的流量平臺，在涵養正能量，營造良好的網絡環境上正努力發揮頭部標桿作用。如字節跳動公司與官方機構聯合發起的全民短視頻科普行動——“DOU知計劃”，給用戶提供了優質的科普服務。正因為正能量的價值引領是短視頻獲得長足發展的關鍵，因而在工具理性和價值理性的天秤上進行積極調適是必要之舉，摒棄以數據主義為本的功利思維，將商業效益與社會效益結合，堅持以人本精神為旨歸才是頭部媒體勇立潮頭的根本。

融媒體時代下基于短視頻數據主義的對策探析

融媒體時代短視頻數據主義引發的工具理性與價值理性之爭，以及針對短視頻數據主義的普遍現狀，可從技術治理、法律規制、平臺自律三個維度入手，以期實現短視頻數據主義的現象治理。

技術治理

鑒于技術具有自主迭代、發展性，因此，以技術手段治理技術帶來的發展問題，或許行之有效。加強算法深度學習，優化圖像識別技術，深化算法推薦的多元化，明確數據自由通透的行業準則，反對數字黑箱。在實踐上，有傾向性地將優質主流信息進行優先推送，開闊用戶視野，涵化用戶正能量認知。此外，技術愈加純熟下若沒有一套合理的技術倫理與之適配，那么于人的影響和控制也就更駕輕就熟，更加隱蔽。因而，技術倫理應作為一種共識，被納入數據主義治理的范疇之中，強化數據自由、堅持人本主義，把技術為人服務這一理念貫徹在平臺的發展方向中，以技術倫理規避算法的偏向性、算法霸權以及算法意識形態等情形的出現。

法律規制

當技術與權力合謀，成為一種有心的遮蔽，那么，以法律來規制短視頻數據主義就顯得尤為必要。嘗試數據立法，針對第三方平臺在數據的使用范圍、用途、數據存儲期限、數據刪除及用戶被遺忘權等方面進行分門別類地規定，切實保障用戶在數字空間的數據使用權、被遺忘權、信息有限獲取權益。以立法形式禁止將用戶數據捆綁與其他商業化平臺進行交易，同時對于數據販賣加大懲處力度，以此規范平臺數據交易野蠻生長。提高對數據隱私權的重視程度，在數據爆炸時代對于數據權益、數據權屬等標準進行清晰界定，對于當下用戶在網絡上“數字化生存的常態”是必要之舉。事實上，當下我國對于數據立法的相關法規條款正在與時俱進。例如2021年《數據安全法》《個人信息保護法》相繼出臺，為體系化的數據領域立法作出了重要努力，而不少地方立法也緊隨其后，《上海市數據條例》以保護促利用的立法主線，聚焦數據權益保障、數據流通利用、數據安全管理三大環節;《深圳經濟特區數據條例》涵蓋了個人數據、公共數據、數據要素市場、數據安全等方面，是國內數據領域首部基礎性、綜合性立法。確立標準，旨在提高數據治理效力與充分保障用戶數據權益，如此，短視頻平臺才能夠在一個良性的秩序中運轉，短視頻平臺風氣亦會愈加清朗。面對技術的兩面性，以法律之力對短視頻唯數據主義現象進行有效的威懾與底線背書，為數據主義抑或是技術遮蔽引發的倫理失范問題提供制度支持、法律保障，有的放矢地規范短視頻平臺數據主義現狀，方能為短視頻發展行穩致遠提供有力支持。

平臺自律

對于數據主義的擁簇很大程度上是由于平臺逐利最大化所導致的，這也直接反映了平臺的價值觀。因此，樹立良性的數據倫理價值觀顯得至關重要，在理念上，守牢筑穩倫理底線，在數據的收集、使用、分發的各個環節都應該遵守透明、中立的倫理規范，保證用戶的數據權利和人權不受侵犯;特別是在未來以來的5G時代，算力成為一種“新石油”，其規模與速度足以顛覆人們的生活。在此背景下，短視頻平臺擁有的權力更甚以往，其面臨的挑戰更大、誘惑更多。鑒于平臺權力與用戶權利兩者關系存在天然的不對等，用戶權利能否得到保障、作為人的主體性能否被尊重與平臺自律程度息息相關。基于此，平臺更應該肩負起主體責任，主動規范自我，在技術發展日新月異時不忘初心，始終將關注點回歸到人本身的意義，始終把信息至善的價值觀置于首位，如此，才能讓技術紅利真正賦能短視頻，實現與用戶的良性互動，造福于時代。