淺談企業品牌管理

李靜

【摘要】本文闡述了企業品牌管理的原則，以及品牌管理的資源、品牌戰略、品牌管理策劃和實施、品牌管理評價和改進的要求。

【關鍵詞】品牌管理;戰略化

【DOI 編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2022.02.008

On Enterprise Brand Management

LI Jing

（Anshan Market Supervision Service Center，Anshan 114005，China）

Abstract：This paper expounds the principles of enterprise brand management，as well as the requirements of brand management resources，brand strategy，brand management planning and implementation，brand management evaluation and improvement.

Key words：brand management;strategic

品牌管理是企業發展的一個重要環節，對整個企業有著較大的影響，所以做好品牌管理非常重要。品牌屬于無形資產，包括名稱、用語、符號、形象、標識、設計或組合，用于區分產品、服務和實體，或兼而有之，能夠在利益相關方的意識中形成獨特印象和聯想，從而產生經濟利益。品牌管理可包括制定品牌戰略，以及通過策劃、實施、評價和改進實現品牌目標的過程。

1品牌管理的原則

基于品牌價值五要素，全面的品牌管理將有助于品牌價值的全面提升。追求有價值的差異化，為客戶和其他利益相關者創造差異化的感受和體驗，有助于提升品牌的獨特價值。了解并滿足客戶和其他利益相關者的潛在需求和期望有助于創造有價值的差異化。

企業領導應確立統一的宗旨和方向，為全體員工積極參與品牌目標的實現創造條件。將品牌戰略作為品牌經營的統帥，有利于品牌經營的持續成功。實施全員、全過程、系統的品牌管理，有助于達到品牌管理的預期效果。做出承諾和履行承諾之間的互動有助于企業贏得客戶和其他利益相關者的信任。

2品牌管理的資源

企業應確保品牌管理所需的資源得到識別和供應，管理獲取、分配和使用過程，提高資源的使用效率。品牌管理所需的資源包括以下幾個方面：人力資源;金融資源;供應商和合作伙伴;知識、信息和技術;歷史、文化和經驗;商標、專有名稱和標志;自然資源。

3品牌戰略

品牌管理整體規劃是企業戰略的重要組成部分。品牌戰略的制定和實施，對規劃和開展各項品牌經營活動起到了主導作用。

戰略制定要求企業根據內外部環境以及相關方的需求和期望，制定與組織整體戰略相協調的品牌戰略，確定品牌愿景，明確品牌戰略目標和方向;確定合理的品牌結構，明確品牌定位和品牌核心價值;規劃品牌管理的任務和目標，包括在對品牌戰略有重要影響的領域建立關鍵績效指標;定期審查品牌戰略的適用性，確定是否需要調整其品牌戰略。

企業應整合品牌資源，確定合適的品牌結構，確保品牌之間的差異和關聯清晰，確定品牌發展和資源投入的重點，充分發揮品牌價值，避免或降低品牌風險。企業還應綜合考慮內外部環境、顧客和其他利益相關者的需求和期望、市場定位等因素，確定每個品牌的品牌特征和品牌形象，應清晰準確地表達品牌定位，包括對品牌在產品、渠道、定價、傳播等方面的要求規定。

企業應根據相關因素的變化及時評估調整品牌定位的必要性，將重要的、獨特的或有優勢的品牌價值提煉為品牌核心價值，并確保將品牌核心價值作為對客戶和其他利益相關者的基本價值承諾;將品牌戰略目標分解為相關職能和層級的工作目標，并明確實現這些目標的職責、權限和資源;開展品牌戰略的內外部溝通，使顧客和其他利益相關者能夠理解和支持品牌戰略的實施。

4品牌管理策劃與實施

品牌管理活動包括品牌價值創造、傳遞和維護的全過程，涉及企業生產經營全過程中影響品牌價值的因素，特別是有助于形成品牌獨特價值的因素。品牌管理活動的范圍和內容，包括所需的職責、流程、程序和資源，取決于這些因素對品牌價值的影響。

4.1影響品牌價值的因素

有形元素是品牌經營的物質保證，與有形要素相關的品牌管理活動包括以下幾個方面：確定與品牌管理相關的財務資源需求，分配所需財務資源，監控財務資源的有效使用;確保為客戶和其他利益相關者提供的設施和設備充足且完整，以達到預期的功能和使用體驗;與合作伙伴建立互利共贏的合作關系，提升雙方的品牌價值和品牌經營績效;可以通過適當使用合作伙伴的名稱和商標，或授權合作伙伴使用自己的名稱和商標來提升品牌影響力和競爭力;追求對環境影響的最小化，降低品牌形象受損的風險;識別和確定有助于實現品牌核心價值并確保其供應可持續性的自然資源。

質量要素是品牌價值的重要基礎，與質量要素相關的品牌管理活動包括以下幾個方面：為每個品牌確定與定位和品牌核心價值相一致的質量標準，質量標準應涵蓋產品和服務的設計開發、生產的全過程以及制造、營銷和服務;確保所提供的產品和服務及其實現過程符合適用的法律法規、合同和品牌質量標準的要求;致力于通過提高質量獲得差異化競爭優勢。質量改進不僅限于提高產品和服務質量，還包括提高質量管理能力和質量管理績效;通過獲得產品和服務認證、過程認證和管理體系認證來驗證質量水平。

創新要素是品牌價值差異化的根本源泉，與創新要素相關的品牌管理活動包括以下幾個方面：以滿足客戶和其他利益相關者當前和未來、顯性和隱性需求為導向，確保創新活動在所有相關功能、層次和流程上的持續發展，形成創新成果和自主知識產權;分析創新成果對產品、服務、技術、流程、業態和渠道的影響，特別是與競爭對手相比的優勢，確定創新成果的獨特價值;建立創新成果獨特價值的收集和傳遞程序，并將其轉化為品牌核心價值;必要時，創建新品牌或重新定位原有品牌，確保品牌結構和品牌定位響應創新成果帶來的變化;認定創新活動形成的商標、商號、著作權、專利等知識產權，并依法采取登記、申報等形式并尋求法律保護。

服務要素是拉近企業與顧客及其他利益相關者關系的重要途徑，與服務要素相關的品牌管理活動包括以下幾個方面：在與客戶及其他利益相關者的物質信息接觸的各個環節，研究其價值感知和服務體驗，規劃服務活動，尋求機會提供有價值的差異化服務，并形成服務規范;確保服務規范與其品牌定位和品牌核心價值相適應，必要時，針對不同品牌制定服務規范，明確服務的類型、等級、響應性、及時性、服務人員、設施設備;制定與服務規范相對應的服務提供規范和服務檢查規范，組織實施服務活動，確保服務活動符合規范要求;對服務水平進行監測和衡量，監測衡量的指標有：合格服務人員數量、服務設施設備的可服務率、服務響應度、服務標準化、客戶滿意度等。

無形要素是提煉品牌核心價值的重要來源，與無形要素相關的品牌經營活動包括以下幾個方面：建立無形要素價值創造機制，鼓勵在無形要素領域開展增值活動，提升無形要素價值內涵;在各個職能層級有序開展品牌核心價值的識別、總結和提煉活動，并以客戶和其他利益相關者易于理解的形式表達;讓客戶和其他利益相關者以適當的方式了解和理解品牌的核心價值，必要時針對不同的對象闡述個性化的核心價值;進行定期審查，以確保無形要素及其價值與品牌定位和品牌核心價值相一致。

4.2品牌管理的實施

品牌價值傳遞。組織、策劃和實施品牌識別、品牌傳播等品牌價值傳遞活動，幫助客戶和其他利益相關者了解、理解和認可品牌價值。

品牌標識。企業應確定每個品牌的品牌標識體系。品牌識別系統應與品牌定位和品牌核心價值相適應。品牌識別系統應與其他品牌保持適當的差異，防止混淆和誤解。

品牌傳播。企業應以適合顧客和其他利益相關者獲取和理解的方式開展品牌傳播活動。品牌傳播的內容應體現品牌的核心價值，真實表達價值承諾，遵守相關法律法規和公序良俗。當品牌傳播的形式和內容發生變化并影響到客戶和其他利益相關者的利益時，應以適當的方式向客戶和其他利益相關者解釋變化。

品牌價值維護。組織、策劃和實施品牌保護、品牌更新、品牌延伸、聲譽與風險管理、品牌文化建設等品牌價值維護活動，幫助防止品牌價值受損，持續維護和提升品牌價值。

品牌保護。企業應對品牌資產的識別、使用、保護和處置做出規定，制定應對侵犯品牌資產的措施，防止損害客戶和其他利益相關者的利益;通過合理的商標注冊、專利申請等活動，包括防御性商標注冊、知識產權布局等，保護品牌形象和競爭優勢;規定品牌管理和使用權限，明確品牌授權、特許經營等活動各方的法律關系;建立違法行為的認定、應對和處理程序，保護品牌權益。

品牌更新與品牌延伸。企業應對品牌更新與品牌延伸活動作出規定，確保品牌更新或品牌延伸活動不會損害顧客和其他利益相關者的利益。

聲譽和風險管理。企業應恪守誠信，防止聲譽受損，應杜絕任何形式的主觀故意造假，確保技術、質量、功能、價值等信息真實、規范地披露。

品牌文化建設。企業應系統地塑造和傳播品牌的文化內涵，提升品牌形象，培養品牌忠誠度。品牌文化的內涵必須與品牌定位和品牌核心價值相適應，滿足顧客和其他利益相關者的需求。

5品牌管理評價與改進

組織、策劃和實施品牌管理評價和改進活動，有助于判斷品牌管理過程和結果是否符合預期要求和目標，識別改進機會，持續改進品牌管理。

5.1品牌管理評價

企業可以通過內部或外部方式開展品牌管理評價活動。采用內部評價時，企業應確保評價者勝任其工作。對于品牌評價，企業應確保評審的安排與過程的重要性要和企業提高品牌管理能力的需要相一致。企業應從品牌價值的五個要素和五個維度確定品牌評價的方法和指標。評價指標應與企業規模、品牌類型、評價目的、外部監督環境等因素相適應。

企業應按照規定的程序實施品牌管理評價活動，記錄獲得的評價信息，發現未達到要求或預期目標的現象應予以報告。企業應對評價信息進行分析，必要時可以使用不同的方法對信息進行分析和比較，并將其與主要競爭對手、其他可選品牌或基準進行比較，根據對評價信息的分析，企業應綜合考慮品牌戰略、品牌價值、內外部環境、利益相關者的需求和期望等五個要素，形成評價結果。品牌管理評價的結果包括以下幾個方面：品牌管理過程的一致性和有效性;品牌管理成熟度;品牌實力、品牌業績和財務業績;品牌價值;改進的機會。

5.2品牌管理改進

企業應對未能滿足要求或未達到預期目標的情況采取糾正措施，以便消除這些現象的不利影響或防止其持續的不利影響。

企業應不斷提高品牌管理的適應性、充分性和有效性，提高品牌管理績效。根據分析和評價的結果，企業應確定是否存在改進需求或機會，包括采取預防措施的機會。持續改進引發的創新活動，尤其是與品牌價值五要素或資源優化相關的創新活動，有助于提升品牌核心價值。

6結語

對于現代企業來說，品牌日益成為企業生存和發展的核心要素之一，強勢的品牌意味著市場地位和利潤。因此，越來越多的企業意識到品牌管理的重要性，品牌管理也受到企業的重視，通過開展品牌管理活動來提升品牌價值。

【參考文獻】

[1]品牌管理要求：GB/T 39906—2021[S].

[2]品牌價值術語：GB/T 29185—2012[S].

[3]品牌評價原則與基礎：GB/T39654—2020[S].