雙邊市場下的電商平臺縱向整合行為研究綜述

馬秀銳

摘要：雙邊市場理論當前其已在企業戰略管理、產業組織等領域得到廣泛運用，尤其是在平臺的縱向整合方面更為顯著。文章以雙邊市場下的平臺定價和競爭理論為基礎，對電商平臺縱向整合的基本定義、影響因素、績效分析等方面進行了歸納梳理，并對平臺縱向整合的發展趨勢進行了展望。

關鍵詞：雙邊市場;電商平臺;定價與競爭;縱向整合行為

一、引言

近期的經濟研究表明，很多重要的產業都是基于雙邊市場（Two-sided Markets）的平臺運行的。雙邊市場并非新生事物，其概念最早起源于1833年美國掀起的“便士報紙”運動，當時對于他的研究還很少。隨著經濟發展，雙邊市場在社會經濟中的作用越來越顯著。作為一類典型的雙邊市場，電商平臺充當中介的作用，連接著買方和賣方，促使雙邊用戶到平臺上交易，是一種有別于傳統單邊市場的雙邊或多邊的經濟模式。同時，網絡外部性是平臺突出的特征之一，平臺上消費者的規模越大，不僅會吸引更多的消費者加入，還會吸引更多的商家加入平臺。這促成需求互補的雙方用戶來到平臺進行交易，達成供給與需求的匹配。憑借著網絡外部性，平臺迅速崛起，并在相關市場中形成競爭的態勢。

據中國電子商務研究中心發布的《中國電子商務報告2019》數據顯示，2019年，中國電子商務平臺市場規模持續引領全球，服務能力和應用水平進一步提高，其中，中國網民規模已超過9億人，互聯網普及率達64.5%，電子商務平臺交易額達到34.8萬億元，比2018年增長10.1%。平臺的快速發展和網絡消費者規模的迅速擴大，使得在線銷售競爭變得日益激烈。為此，電商平臺逐漸出現了縱向整合的趨勢，希望通過供應鏈上下游整合提高響應能力及服務水平進而增強競爭力。例如阿里巴巴和四通一達等物流公司的縱向整合，以及對餓了么、滴滴出行等平臺的戰略投資。電商平臺如何通過縱向整合來實現自身的利潤最大化成為關注的焦點，國內外的研究可歸納為雙邊市場的發展、平臺競爭和縱向整合行為三個方面。

二、雙邊市場理論

雙邊市場理論自從21世紀以來，得到了學術界的關注，學者們紛紛從傳統的單邊市場轉向雙邊市場的研究。然而雙邊市場理論從提出到現在卻沒有一個統一的定義。比較認可的就是Rochet和Tirole（2006）從價格結構角度將雙邊市場定義為一個或多個可實現最終用戶之間交互的平臺，并通過適當從雙邊或多邊收取費用，使其保留在平臺上。如果平臺通過對市場的一邊用戶收取更多的費用，同時使另一邊的用戶價格下降同等的數量，從而影響總的交易量，則市場就是雙邊的。相反，則市場就是單邊的。基于雙邊市場的定義，Evans（2003）提出雙邊市場平臺業務興起有以下三點條件：一是存在兩組或多組不同的客戶組;二是與客戶A和B相關的外部性以某種方式聯系或協調。三是中間人有必要內部化由一組為另一組創建的外部性。此外，以Armstrong（2007）、Wright（2004）和Evans （2003）為代表，認為雙邊市場的核心特征是具有交叉網絡外部性。

三、平臺競爭相關理論

由于雙邊市場是伴隨著平臺交易完成應運而生的，因此，研究平臺的定價和競爭問題成為雙邊市場的核心。首先，Rochet和Tirole（2004）從需求彈性的角度對雙邊市場定價進行了開創性研究，平臺企業為了吸引用戶加入平臺，往往會采取先對一邊用戶免費甚至補貼，但對另一邊用戶制定高價的單邊收費制，表現出了明顯的傾斜定價，是雙邊市場區別于單邊市場的重要的特征之一。其次，孟繁超（2017）等人總結為平臺的定價方式一般有三種：注冊費、交易費、兩部制收費制。平臺的功能主要是提供服務和收費，平臺提供差異性服務的定價策略對于品牌和利潤有很大影響，而提供高質量的服務有助于平臺提高其議價能力。最后，鄭宇琦（2020）等人指出了平臺競爭具有免費性、臨界點、鎖定效應、易模仿性、跨界競爭的特征。除了定價策略，研究雙邊市場平臺競爭的文獻涉及的還有差異化競爭對平臺競爭的影響。平臺的差異化競爭主要表現在價格、質量、服務等方面，可以通過發展規模經濟和產生差異化的市場來減少價格競爭的影響。

四、平臺縱向整合相關理論

（一）基本定義

學者對縱向整合的定義最早是從市場角度做出的解釋。邁克爾·E·波特（1986）提出縱向整合就是把不同的生產、分配、銷售等經濟活動在一家公司的范圍內加以結合。吳利華（2008）在此基礎上，提出縱向整合戰略是從縱向一體化的形式演變而來，但其更加注重對合資、企業聯盟等的運用，在實現模式上更加多樣化。除此之外，也有少量學者從產業鏈的角度談論縱向整合。芮明杰和劉明宇（2006）認為從產業角度考察的縱向整合是指處在產業鏈上、中、下游環節的企業合作與縱向一體化。張新香（2010）等人認為在不能實施縱向一體化的情況下，企業可以通過建立長期深度合作關系，即形成戰略聯盟的方式來實現交易成本節約、技術創新的整合目標。

（二）影響因素

學者對于縱向整合策略在雙邊市場的應用研究更多是對縱向一體化的分析，其策略也受多種因素影響。王小芳和紀漢霖（2011）通過建立模型，得出了平臺企業和互補品生產企業在產品上的互補程度對平臺的縱向行為有著顯著影響的結論。宋佳佳和武邦濤（2010）通過研究發現太強或太弱的組間網絡外部性和較低的整合成本都會使平臺產生縱向一體化的激勵。出于對網絡外部性和交易成本的考慮，電商平臺傾向于采取進入下游物流環節的縱向策略（周正，2018）。隨后，夏德建（2019）的研究表明，當網購者對網商的間接網絡外部性偏強且高于網商的間接網絡外部性時，電商平臺對電商服務鏈的整合力度越強。

（三）績效分析

除了對縱向整合的影響因素進行分析，許多學者也對平臺廠商實施縱向整合策略的效用從平臺利潤、市場份額、社會福利等方面進行了研究，探究平臺的產業鏈整合行為是否可以促進企業快速成長。Weyl（2009）認為平臺實施縱向一體化策略不僅不會消除對價格的影響反而會造成價格加成，從而提高利潤。平臺的縱向一體化策略對市場份額產生一定影響。Economides和Katsamakas（2006）證明了縱向一體化的封閉操作平臺的結構在市場份額和收益上都占據絕對優勢的結論。除此之外，還有學者從社會福利角度研究了縱向整合策略。紀漢霖（2008）通過研究發現平臺在壟斷和競爭的市場環境中都具有和供應商進行一體化的內在激勵。然而宋佳佳和武邦濤（2010）的研究表明縱向一體化策略會導致用戶福利降低。

五、研究不足與未來展望

國內外關于雙邊市場、平臺競爭、縱向整合這三個方面的豐厚成果為接下來研究雙邊市場下的電商平臺縱向整合策略提供了理論基礎和方法指導。但通過對現有文獻的梳理，發現尚有一些不足之處，對于這一領域的研究未來還需要從以下三個方面加強。

（一）研究方法

在建立理論模型上，學者們對于雙邊市場的平臺研究常見的就是建立Hotelling模型和圓周城市模型，但這些模型的使用需要引入許多假設的前提條件。然而，這些假設條件可能本身對模型研究是有影響的，目前的文獻中都沒有涉及有關的研究。同時，現存的大部分文獻都是基于這兩種基本模型進行修改相關的假設條件，具有特殊性，不適合所有的平臺。因此，未來的研究可以在引進新的模型的基礎上，從這些假設條件入手，對其進行驗證。同時在雙邊市場的競爭策略的研究中，考慮平臺競爭的動態特征，從而合理運用一些動態分析方法，可能成為學術界未來研究的主要方向之一。

（二）非定價策略

在雙邊市場的理論研究中，以往學者的研究多停留在對其界定、類型、網絡外部性等基本理論研究，其中，競爭策略是雙邊市場運營的重要研究課題。但是，在平臺競爭策略的相關研究中，前人大多只著重研究平臺的定價策略，即平臺如何通過定價贏得競爭優勢，而對平臺縱向整合等非定價策略如何助力平臺競爭優勢的構建方面缺乏深入的研究。因此，從雙邊市場角度研究平臺縱向整合策略是未來研究的一個重點。

（三）縱向整合行為

就縱向整合的理論研究來看，以往學者大多是從某參與主體的角度研究上下游產業鏈的最優整合策略，其中，研究平臺的縱向整合策略的文獻還相對較少。有關縱向整合的文獻大部分是從單邊市場角度進行研究，很少是從雙邊市場角度研究其影響的。研究對縱向整合策略的影響因素時，多為對網絡外部性研究，而對服務水平、價格水平等缺乏深入研究。最重要的是，以往有關縱向整合的文獻主要是集中在傳統產業的領域里，對于電商平臺和物流企業的研究很少涉及，因此，未來可以從多個主體研究縱向整合策略的多種影響因素。同時對縱向整合策略的績效分析也可以不僅局限于平臺利潤、市場份額及社會福利等三方面，更多地拓寬到其他方面。

基于以上對雙邊市場、平臺競爭以及縱向整合等方面的論述，可以發現雙邊市場是一個龐雜的體系，雖然已經建立了相對完善的理論研究框架，但是在平臺縱向整合方面還存在許多不足。因此，未來學者們需要不斷探索，并結合實際情況進行更多研究。

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（作者單位：江蘇大學管理學院）