如何幫助經銷商高效清庫？

許翔

面對上半年疫情反復而累積下來的庫存，廠家和經銷商是否一籌莫展？

本文主要介紹引導經銷商高效清庫的四步關鍵動作，希望能對其有所幫助，并能從容應對明天不確定的市場問題。

動作一：統一思想，打通戰線

清庫是場硬仗，來不得半點松懈。廠家和經銷商要打起精神、凝心聚力，把它當一場大仗來對待。

大戰之前，思想先行！

我們看到，雖然上半年部分地區有疫情，但社會消費特別是休閑食品、飲料和日化等剛需品類需求卻沒有減少，只是下沉鏈路的中間環節暫時進入無序狀態，而快速疏通就意味著巨大的需求空間和銷量重建。

作為帶兵打仗的一線經理，首先要建立個人信心，不要把上半年疫情反復導致的門店人流量下降當成借口和擋箭牌。要及時復盤，在總結中提煉經驗，以提升決策的有效性。

在做好個人準備的同時，團隊重啟更為重要。

遠程溝通效率低？試試云晨會，音頻視頻實時溝通，管理不松懈。

當地防疫政策依然很嚴的情況下經銷商復工慢？借此機會提供云平臺的學習路徑，幫助團隊快速洞察生意機會。

渠道被打散？鼓勵小團隊作戰，最大限度地發揮一線業務員的深層次潛能。

最后，我們要主動幫助經銷商重塑信心。由于疫情常態化對于線下客流的影響，以及對未來渠道不確定性的擔憂，經銷商隊伍急需來自廠家的人文關懷和專業指導。

方向要明確：生意有風險，在現實面前要懂得取舍，要懂得抱團取暖，有舍才有得。

當下清庫策略需要開誠布公地談清楚：如何重調訂單節奏、收益期望必須降低、倉庫資金的緊急備案、市場費用加強計劃等都需要跟經銷商談清楚，這既是你專業度的體現，也是艱難時刻鞏固雙方信任的基礎。

動作二：戰前盤點，充分準備

對疫情后經銷商經營現狀有充分客觀的認知，是高效清庫的必要條件。建議各位基層城市經理做一個“高庫存清庫戰”。如何做？一個字：盤！

一盤庫存

除了總金額，要對庫存有更清晰的結構認知，包括但不限于以下內容。

倉庫庫存：促銷、熱銷單品占比，臨期單品、季節性單品、防疫單品占比。

門店庫存：海報單品占比，臨期單品占比，高庫存門店占比。

在途庫存：上半年疫情下的物流，讓很多到貨滯留，隨時可能到倉的在途庫存，也是我們清庫計劃的重要組成部分。多維度地進行庫存盤點，可以使庫存金額更有立體感，而不僅僅是冰冷的數字，令人不敢靠近。

二盤資源

清庫必須有武器彈藥，這里主要包含物和人。

物：各種促銷物資，包括廠家贈品、自采贈品和其他促銷物資。

人：業務、促銷員上崗情況；經銷商服務團隊運作情況，激勵機制是否到位等。

資源充足與否，直接影響清庫進度。如果有短缺，就即刻找經銷商和廠家，尋求可行性方案。

三盤渠道

已覆蓋渠道：傳統渠道運營狀況，是否兼具到家平臺的新機會。

疫情下催生的新著力點：自營到家、社區團購、直播帶貨、政府企事業單位團購等。

四盤風險

不可否認，上半年疫情反復給廣大經銷商資金運作帶來了普遍的風險，包括現金流、門店賬款、關閉風險等。我們在正視影響的同時，要保障安全運作下的健康收支，做到心中有數。

以上四點盤清楚，我們才有清晰的畫面感和執行心理地圖，進而事半功倍。

動作三：精選戰場，精準打擊

我們看到，今年的疫情常態化已經催化了消費行為的快速轉變，也催生了傳統渠道的重新組合，消費者線上消費習慣被快速養成。購物方式更替的同時，經銷商也被推至風口浪尖：一方面原有駕輕就熟且占比較高的傳統渠道遇到阻力；另一方面，各地新零售野性生長，機會雖大，但一時間各平臺運營狀況優劣難辨，且掌控力較弱。內外雙重壓力下，精準選擇戰場變得至關重要。

存量渠道是為了活著，增量渠道是為了明天！

在存量渠道里，有優質大店、優質小店、批發等幾個類型。

優質大店一直是一線銷售人員需要堅守的護城河，上半年疫情影響的恐慌期已然過去，現在要重視優質大店，多露出爆品。

優質小店，特別是要重視鄉鎮渠道的優質小店。目前三、四線城市的門店大多已貨架空空，這時候，廂式貨車走一趟，一定會有意想不到的收獲。

家門口的便利店（CVS），在疫情期間有其獨特的優越性——最短購物時間，最少人群接觸。當逛超市變得不再便利（受疫情影響）時，便利店就成為補充物資的不二之選。家門口能買到的，一定不會跑到“重重關卡”的大賣場。多點露出，一定能大大增加被購買概率。

值得一提的是，存量中有兩個渠道可以適度縮減，一是雜貨店：單產低、翻單慢、配送成本高等標簽，對于大部分單一品類運作的經銷商來說，實在不是清庫的最佳選擇。這兩年隨著B2B（商家對商家）平臺的發力，經銷商在雜貨店的競爭力逐年下降，將自己的服務能力匹配更有潛力的新渠道才是其順勢而為的高效選擇。二是批發，全國批發市場都是人口聚集地，一旦疫情再次發生，當地的批發市場就容易被影響和波及，因此城市經理需要留意其動向，盡可能在這個渠道實行“短平快”的快進快出打法。

我們應當清楚，從整體規模看，經銷商存量渠道短期下跌是不可避免的，這時候，需要城市經理快速反應，通過新渠道的打通，緩解短期清庫壓力。長遠來看，對改善經銷商渠道結構，搭建新覆蓋模式，優化利潤，都具有更深遠的意義。

O2O平臺如雨后春筍般涌現，已經成為不爭的事實。受疫情影響，原本一些重資產燒錢到難以為繼的小平臺，突然間如飲甘泉，迎來流量激增的春天。盡管當下也有每日優鮮等到家平臺倒閉退出，但是不應該因為賽手的問題來否定這個蓬勃發展的賽道。在賬款風險有效控制的前提下，經銷商要積極擁抱到家渠道。

同樣，社區團購也值得大家高度關注和合作，該細分市場從傳統幾大玩家通過小程序鏈入，到現在逐步碎片化，多形式、多觸點地展現給消費者，特別是美團優選、多多買菜、淘菜菜和興盛優選。

以上種種現象，已經讓2022年上半年成為經銷商渠道轉型的重要節點，主動擁抱，才有下一個十年。

動作四：細化執行，精確落地

選對關鍵渠道后，更重要的是標準動作落地，這里我們挑選有代表性的渠道，重點講解。

優質大店

疫情趨緩的當下，一些大店的秩序和執行也基本恢復。

爆品執行：更多坑位固然好，但在排面有限的情況下，要確保熱賣爆品最大化露出才能帶來最高效流量。

價格落地：經銷商渠道價格體系參差不齊是很多廠家一直頭痛的難題之一，特殊時期，毛利的需求必須降低，在不破壞市場環境的前提下，把最優價格讓渡給消費者以搶占市場份額，是城市經理重要執行工作之一。

跨品類陳列：疫情下的賣場客流兩極化嚴重，生鮮區恐慌性囤貨，日化區生意慘淡。多點露出和跨品類陳列，可以幫消費者一站式購物，減少接觸，在增加客單價的同時提升購物效率。

除了傳統執行老三樣，新形勢下的賣場，也需要多元化的推動。

線上資源無疑是目前最火熱的必爭地：活動機制上翻，平臺點位露出，前置搜索排名，可以幫助我們的爆品在云端更快觸達消費者。

團購機會：清晰的機制，突出的陳列及適當的店內員工激勵，可以加速老團購的新需求。

防疫單品連帶銷售：如果倉庫里還有防疫單品，越早陳列在賣場，越快變成帶貨利器，配套銷售，限時秒殺，都可以更快地推進庫存動銷。

O2O渠道解析

目前已持續兩年多的疫情成為到家業務的新拐點，歷史驚人的相似，2003年，非典催生了阿里巴巴；19年后的今天，新冠肺炎疫情催熟了到家業務。看似一片藍海，但經銷商真正切入時，卻發現困難重重，競爭異常激烈，像極了上一個十年擠破頭進入大賣場的場景，不可否認，在未來一段時間，到家平臺仍會成為各個品牌爭相搶占的香餑餑。

從消費端分析，隨著疫情逐步好轉，人們對到家的需求，已經從春節里米面糧油的恐慌式集中囤貨，轉變為理性補貨，品類逐漸豐富。

從平臺方分析，各大到家平臺承擔著地方國計民生的重要使命，在疫情前期，全部資源砸向生鮮供應理所當然；在疫情后期，社會供需穩定下來，消費者需求多樣化，各品類的機會增多。

從經銷商分析，隨著疫情步入后期，人員到崗，對到家平臺的跟進也會更專業，最佳切入期就在眼前。再加上返工返學潮的剛需補貨，誰跑得快，誰機會就更大。

對于執行細節問題，各平臺玩法不同，提升流量搶占消費者是目的。通過資源置換獲取最大版面露出、首頁推薦、超級品牌日、加價換購推薦及更靠前的品類排名等，都是搶占流量的手段，這里就不作贅述。

社區團購

作為疫情催熟的另一個快速成長渠道，社區團購和O2O在目的性上有相似之處，但也具有明顯差異。預訂單和團長的加入，讓這類渠道更加靈活易推。同時，直播轉化社群購買的鏈路引入，讓銷量爆發更多樣。除了興盛優選這類全國平臺，近兩個月，小鏈路如雨后春筍般涌現，這看似不規范的野蠻式生長，最大程度地解決了很多小區生活必需品的配送問題。它們的展現形式如朋友圈組團、社區群組團及小程序接龍等（見圖1）。我們甚至看到一些經銷商自發組團，招募合伙人來開展社團生意。

這類模式的成功關鍵在于團長在批量招募下的有效運營及對于爆品的極致思考。當然，合作模式需要細化探討，如費用結算方式、抽成點數及配送細節等。為了低成本運作，很多次日達社團，直接省去倉庫囤貨成本，通過預訂單模式以銷定補，極大減輕了庫存中轉壓力。

鏈路完成的下一步便是運營的問題，吸睛的圖文推廣可以最大程度引流，直播帶貨已成為各大社團平臺的新寵。

至此，我們四個關鍵動作解析完畢。但每個經銷商、每座城市都有其特殊性和復雜性。今年下半年對于經銷商而言，注定不平凡，它正處在全行業螺旋上升期的重要關卡，一定會淘汰一批選手，但擠過去的，也一定會嘗到甜頭。這也必將帶動包括經銷商在內的行業經營效率全面提升。

回歸到各自的一畝三分地，每個城市經理都需要清楚：在艱難的線下大環境下，經銷商一定需要喘息，單純壓貨解決不了問題。多緩解渠道的銷售壓力，適當幫助經銷商減負，兼顧短期生存空間和長期渠道建設，是城市經理當下迫切需要思考的問題。