雙12電商大促靜悄悄

徐曉倩　史成超

雙12最后的熱鬧停留在去年：即便雪梨、林珊珊已經(jīng)退出，但淘寶直播還有李佳琦和薇婭兩大頭部主播站臺(tái)，各大品牌方仍想抓住一年中最后的大促。

到了今年，雙12的熱度幾乎全面熄火，各大社交平臺(tái)上的購(gòu)物攻略、宣傳海報(bào)不見蹤影，李佳琦的雙12預(yù)熱也姍姍來遲，直到12月8日才發(fā)出一條微博：馬上雙12，你們想要什么？甚至連淘寶APP的logo，仍然顯示“11.11”的標(biāo)志。

“雙12的存在感越來越低了，很多商家默默退出了決賽圈，大家都回歸日常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏了。”某品牌電商負(fù)責(zé)人孟雪向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。

平臺(tái)低調(diào)隱身，主播表現(xiàn)平淡

時(shí)間回到2011年。彼時(shí)，雙11誕生已有3年，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭一路高歌猛進(jìn)，淘寶集市領(lǐng)軍者語嫣應(yīng)集市賣家要求，創(chuàng)立雙12。那年，雙11交出了52億元的成績(jī)單，一個(gè)月后，首屆雙12的戰(zhàn)績(jī)?yōu)?3.8億元，與雙11的交易額幾乎并駕齊驅(qū)。

到了今年雙12，淘寶和天貓均沒有發(fā)布雙12相關(guān)預(yù)熱微博。據(jù)了解，淘寶天貓和京東大促節(jié)奏基本一致，從12月8日延續(xù)到12月12日。在優(yōu)惠力度上，淘寶每滿200減30元，天貓則為滿300元減40元。京東方面，優(yōu)惠力度與天貓保持一致。

“能買的基本都在雙11期間買過了，清點(diǎn)了一下購(gòu)物車，很難再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)了。”和大多數(shù)消費(fèi)者一樣，敏敏還沒從雙11的血拼中緩過來。

2020年，自雙11周期延長(zhǎng)之后，留給雙12施展的空間越來越小。況且近10年以來，各大平臺(tái)樂此不疲地創(chuàng)造節(jié)日。除了雙11、618等重大促銷節(jié)點(diǎn)之外，還涌現(xiàn)了年貨節(jié)、女王節(jié)、818等一系列促銷活動(dòng)，分流了一部分銷售能力，讓原本興致盎然的消費(fèi)者逐漸感到疲乏。

當(dāng)把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到直播賽道時(shí)，雙12唯一的焦點(diǎn)是淘寶再次拉攏的一位大咖。

12月8日，名為“李誕”的直播間出現(xiàn)在淘寶直播，首場(chǎng)將于12月10日晚正式開播。目前李誕的淘寶直播個(gè)人賬號(hào)已經(jīng)上線，并已有2.8萬粉絲。

不過，回看過去一個(gè)月，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的羅永浩、劉畊宏的表現(xiàn)，似乎遭遇了“水土不服”的狀況。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，羅永浩賬號(hào)共直播53場(chǎng)，近一周內(nèi)的平均場(chǎng)觀低于300萬，劉畊宏太太的賬號(hào)“ViVi肥油咔咔掉”的最后一場(chǎng)直播停留在11月9日，直播場(chǎng)觀量不超過200萬，而且未更新有關(guān)雙12的預(yù)熱視頻。

從某種程度來說，雙12的誕生借了雙11的光環(huán)，前者的定位是繼續(xù)清理雙11的庫(kù)存。到了2015年，雙12的舞臺(tái)讓給了新零售。成立10余年以來，雙12始終沒有找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

高層提前放假，商家渾水摸魚

雙12成立的初心是消化雙11的余熱，同時(shí)也能拉攏一部分雙11表現(xiàn)不佳的中小賣家。不過，隨著雙12存在感的降低，中小賣家們逐漸不再執(zhí)著于長(zhǎng)線高強(qiáng)度備戰(zhàn)。

作為中小賣家，李明每年下半年時(shí)間都圍著電商大促轉(zhuǎn)，他的忙碌一般持續(xù)到雙12發(fā)完貨為止。“這兩年雙11的增長(zhǎng)效率都大大不如從前，雙12更不用提了。”在連續(xù)參與九年雙12后，李明選擇退場(chǎng)。

孟雪用“渾水摸魚”來形容整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)待雙12的態(tài)度，大多數(shù)員工像過普通日子一樣，正常上下班。

“雙11的日銷是平時(shí)的6倍，放到雙12最多只能達(dá)到平時(shí)的2.3-2.5倍，還不到雙11的一半。”孟雪向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道，和大多數(shù)品牌旗艦店一樣，公司把重頭戲放在了雙11。

據(jù)孟雪介紹，今年雙12，公司只拿出經(jīng)典爆款和庫(kù)存產(chǎn)品撐場(chǎng)面，活動(dòng)的規(guī)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過雙11。在優(yōu)惠福利內(nèi)卷的情況下，雙12能帶來的效應(yīng)正在消失，無論怎么算，大力投入雙12都是一筆不太劃算的買賣。

雙12預(yù)熱第一天，淘寶主播慧慧仍然保持著一天4小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)月前，公司主播還在為雙11瘋狂打雞血，一場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)至少7個(gè)小時(shí)。公司上下也默認(rèn)了同樣的事實(shí)：不再全力以赴搞雙12。

“電商部門的負(fù)責(zé)人臨時(shí)請(qǐng)假了，大家也不指望大促的短期爆發(fā)了。”由于慧慧直播的品牌知名度較高，按照公司日常的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，即便不參與雙12，每天的交易額還能維持正常水準(zhǔn)。

從頭部主播的鏈接數(shù)量，也能看出兩個(gè)節(jié)日的差異。雙11預(yù)售當(dāng)日，李佳琦直播間的鏈接數(shù)量達(dá)到292個(gè)，而12月9日的直播鏈接數(shù)量不到100個(gè)。

另一方面，大促期間也是平臺(tái)客訴的爆發(fā)期。去年處于風(fēng)口浪尖的是歐萊雅，今年換成了資生堂和科沃斯掃地機(jī)器人。屢受爭(zhēng)議的全網(wǎng)最低價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、先漲價(jià)后降價(jià)等問題，構(gòu)成了電商大促的頑疾，不斷透支著消費(fèi)者的信任。

今年雙11結(jié)束后，阿里、京東均未公布雙11的GMV數(shù)字，而是用“交易規(guī)模與去年持平”“創(chuàng)造行業(yè)記錄”等話術(shù)代替。各大平臺(tái)的默契指向一個(gè)事實(shí)：雙11的高速增長(zhǎng)盛況很難再現(xiàn)。而活在雙11影子下的雙12，自然陷入更為尷尬的處境。

（文中受訪者皆為化名）