主題報道中如何打造有“里”有“面”的可視化爆款產(chǎn)品

于濤

【內(nèi)容提要】每年3月召開的全國兩會是中國人民政治生活中的大事，同時也是各大主流媒體展示新理念、新技術(shù)的實踐場。今年全國兩會期間，內(nèi)蒙古日報社全媒體視覺中心在文案撰寫、報道角度、表現(xiàn)形式等多方面進行創(chuàng)新，推出了《春天的約定》《我與總書記面對面》等系列短視頻產(chǎn)品，以及“塞北屏”微型政論片《奮進！“內(nèi)蒙古號”巨輪》。這些產(chǎn)品被廣泛轉(zhuǎn)載，取得了良好的宣傳效果。

【關(guān)鍵詞】主題宣傳? 可視化? 爆款產(chǎn)品

一、文形并重? 爆款出圈

全國兩會期間，習近平總書記參加內(nèi)蒙古代表團審議，是全國媒體關(guān)注的焦點。如何從數(shù)量眾多、形式繁多的報道中脫穎而出，考驗著主創(chuàng)團隊的策劃能力。

縱有產(chǎn)品千件，不如爆款一件。在全國兩會的報道中，各媒體不僅比量，更要比質(zhì)。因此在策劃之初，就確定了務(wù)必打造一個傳得開、留得住的重磅產(chǎn)品這一主基調(diào)。

重磅產(chǎn)品要有重磅文案。作為省級黨報，內(nèi)蒙古日報深厚的政策解讀能力和文字創(chuàng)作水平，是其他媒體無法比擬的硬實力。

3月7日，內(nèi)蒙古日報頭版重磅刊發(fā)“塞北屏”文章《奮進，在新征程的浩蕩春風里——寫在習近平總書記在內(nèi)蒙古代表團這五年》，全景展示在習近平總書記的掌舵領(lǐng)航、把脈定向下，內(nèi)蒙古牢記囑托、感恩奮進、一往無前的奮進歷程。文章既有高屋建瓴的宏大敘事，又有見人見物的故事細節(jié)，既有嚴謹深入的理性思考，又有感人至深的細膩表達，引起社會各界廣泛共鳴。這樣一篇立意高遠、思想深刻、邏輯嚴謹、文風有力的文章，稍加改變，就是最“抗硬”的新媒體文案。

另一方面，重磅產(chǎn)品要有新意。視頻專題、手繪長圖、圖文精編、H5創(chuàng)意互動……在如何將《奮進，在新征程的浩蕩春風里——寫在習近平總書記在內(nèi)蒙古代表團這五年》一文進行可視化呈現(xiàn)這個問題上，主創(chuàng)人員設(shè)計了不同的版本，經(jīng)過反復優(yōu)劣勢對比后，最終從《人民日報》“任仲平”政論短視頻中得到了啟示。

“任仲平”是人民日報評論的重磅品牌，氣勢磅礴、文采飛揚、邏輯縝密、論證嚴謹。在全國兩會召開前，“任仲平”推出政論系列短視頻《改變中國的力量》，該片以黨的十八大以來《人民日報》刊發(fā)的20余篇“任仲平”文章為內(nèi)核，通過鮮活的故事、人物，生動講述幾年來國家的發(fā)展、社會的進步，經(jīng)人民網(wǎng)首播后，刷爆網(wǎng)絡(luò)、獲贊無數(shù)。

按照這一思路，主創(chuàng)人員決定以視頻專題片的形式，呈現(xiàn)“塞北屏”文章《奮進，在新征程的浩蕩春風里——寫在習近平總書記在內(nèi)蒙古代表團這五年》，經(jīng)改編后的專題片文案，配上社內(nèi)最成熟的后期剪輯，于3月10日重磅推出“塞北屏”微型政論片《奮進！“內(nèi)蒙古號”巨輪》。

這一創(chuàng)新之舉，讓重量級產(chǎn)品以輕量化形態(tài)呈現(xiàn)，密集強勁的主流價值在視覺體驗中自然輸出，產(chǎn)品也達到了之前的預期，全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、反響強烈。

在全國兩會報道中，依靠爆款出圈也是多年來積累的寶貴經(jīng)驗。比如，內(nèi)蒙古日報社曾經(jīng)以橫向鏈接為切入點，通過與廣西壯族自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)等4個自治區(qū)黨報聯(lián)合，推出現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品——《熱烈盈眶！這首歌，在5個自治區(qū)激情唱響》;以縱向鏈接為切入點，與人民網(wǎng)總網(wǎng)、代表委員、專家、旗縣融媒體聯(lián)動，推出“來自草原的報告”系列云連線產(chǎn)品;以民生視角為切入點，推出“和‘視問民生”系列短視頻……這些產(chǎn)品，都成為了當時的頂流。

再次梳理這些產(chǎn)品，最大的體會就是：打造爆款，既需要符合用戶閱讀習慣的好形式，也需要有思想、有深度、有干貨的好內(nèi)容。今年全國兩會期間，推出的“春天的約定”系列短視頻，《總書記，福利院的孩子們挺好的！》等產(chǎn)品，在注重視覺呈現(xiàn)的同時，深挖內(nèi)容、做精文案，幾個短視頻產(chǎn)品在視頻號上總點擊量超過20萬，收獲流量的同時，也收獲了信心和經(jīng)驗。

二、唯快不破? 以速取勝

不可否認，新媒體產(chǎn)品除了要實實在在的干貨，同樣也需要速度。特別是在一些主題報道中，各媒體間比較的就是速度。要想搶占先機，就必須分工明確、同心協(xié)力，實現(xiàn)1+1>2的效果。

比如，3月5日習近平總書記參加內(nèi)蒙古代表團審議，內(nèi)蒙古代表團發(fā)言的代表反響的采訪，比的就是速度。因采訪名額受限，拍攝剪輯人員不能前往現(xiàn)場。主創(chuàng)團隊根據(jù)經(jīng)驗，提前制作了方案和預案，將前方文字記者，后方剪輯人員、發(fā)布人員、審稿領(lǐng)導，全部集合在一個微信群，每一個發(fā)言的代表都配備了專門的剪輯人員，剪輯力量全員出動，權(quán)責明晰。采訪當天，前后方高度默契，素材回傳、剪輯制作、發(fā)布審核，都按照計劃有序進行，各環(huán)節(jié)無縫對接，保證了系列產(chǎn)品全網(wǎng)視頻首發(fā)。

“分工明確、前后聯(lián)動、協(xié)同報道”這一模式，是經(jīng)過多次主題報道總結(jié)出來的一套標準化、流程化的配合模式。在今年4月8日舉行的內(nèi)蒙古自治區(qū)2022年推進高質(zhì)量發(fā)展重大項目建設(shè)動員大會報道中，以全媒體視覺中心為班底組成的內(nèi)蒙古日報社新媒體報道團隊，14人的報道團隊包括前方記者6人，后方審稿、編輯、制作人員8人，確定前（方）采后（方）編的報道模式，多次召開產(chǎn)品策劃會，反復預演對接模式。

從前方采訪組到達鄂爾多斯市，到最后一個新媒體產(chǎn)品發(fā)布，前后方報道團隊在不到30個小時的時間里，推出10余個有深度、有看點的原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品。其中，視頻產(chǎn)品《內(nèi)蒙古，開工》為全網(wǎng)視頻首發(fā)，比其他媒體提前了2小時左右。從實際效果來看，真正實現(xiàn)了前后合力、無縫銜接的高效工作模式。

同時，全媒體視覺中心充分發(fā)揮近些年在直播方面的經(jīng)驗和優(yōu)勢，通過草原客戶端對開工儀式進行了圖文直播，為當天活動所有媒體中唯一進行直播的媒體，讓受眾第一時間了解開工儀式實況，點擊量超過30萬。

在快的基礎(chǔ)上，還積極探索適合平臺傳播規(guī)律和受眾閱讀習慣的發(fā)布方式。如前文提到的全國兩會期間習近平總書記對話代表反響的短視頻制作，當時面臨一個“合”與“拆”的選擇，將7個代表分開發(fā)布，看似是內(nèi)容散了，但實際更利于傳播。同時，借助微信強大的用戶基數(shù)，在內(nèi)蒙古日報官方視頻號進行首發(fā)，當晚“我與總書記面對面”7個短視頻，因時效性強、便于閱讀和傳播，推出后第一時間就“霸屏”朋友圈，視頻號的總點擊量接近40萬。

三、尊重規(guī)律? 多點開花

短視頻新聞是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，從數(shù)據(jù)上不難看出，要想打造爆款，就必然要用符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶“口味”的產(chǎn)品來立足。比如，“央視新聞”抖音號發(fā)布的短視頻《處理核廢水喝了沒事？“那請他喝了再說”》，大致內(nèi)容為外交部例行記者會上，就日本官員“處理核廢水喝了沒事”的表態(tài)，中國外交部發(fā)言人趙立堅果斷回應(yīng)“那請他喝了再說”。這一發(fā)布會中的細節(jié)，如果按照傳播視頻方式直接呈現(xiàn)，勢必索然無味，影響傳播。而該視頻則巧妙運用剪輯手法，配以綜藝風格的背景音樂和音效，將日本官員的表態(tài)與趙立堅的果斷回應(yīng)無縫組接，并在最后貼出“氚？沒問題就干一杯”的表情包，以輕快、新穎的方式進行表達，生動形象、簡潔明了地傳遞出中方立場和態(tài)度。

如今短視頻仍處于風口期，內(nèi)蒙古日報社全媒體視覺中心也一直探索如何遵循短視頻傳播規(guī)律，發(fā)揮短視頻平臺傳播優(yōu)勢，在重大報道、時政報道中，以“我有人無”速度，打造精品化、碎片化的短視頻產(chǎn)品。從實際效果來看，無論是之前的自治區(qū)兩會政府工作報告“金句”系列，還是疫情發(fā)布會系列、神舟飛船返回等報道，這種短視頻產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)爆款。

以今年2月呼和浩特市的新冠疫情報道為例，疫情爆發(fā)后，在民眾急需了解疫情進展情況下，全媒體視覺中心積極協(xié)調(diào)，派出記者緊跟呼和浩特市疫情防控新聞發(fā)布會，在內(nèi)蒙古日報視頻號先后推送疫情相關(guān)短視頻30多個，總點擊量176萬，單產(chǎn)品平均點擊量5萬左右。同時堅持“原創(chuàng)思維”，面對海量的互聯(lián)網(wǎng)素材和線索，堅持做整合、堅持做深加工。其中，原創(chuàng)產(chǎn)品《致敬風雪中“最美的堅守”》點擊量36萬、點贊1.3萬，二次加工產(chǎn)品《國家衛(wèi)健委：呼和浩特本輪疫情社區(qū)傳播風險較高》點擊量68萬、轉(zhuǎn)發(fā)4萬，原創(chuàng)海報+視頻產(chǎn)品《確認過眼神》被人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道、騰格里新聞、呼和浩特日報客戶端等多家媒體轉(zhuǎn)載……實現(xiàn)了每日都有一個10萬+爆款短視頻產(chǎn)品。

新媒體視覺產(chǎn)品不僅僅局限于短視頻一種形式，而是要根據(jù)選題的內(nèi)容和素材情況，發(fā)揮不同形式的傳播優(yōu)勢，有的放矢、多點開花。

但形式只能引起注意，內(nèi)容才是關(guān)鍵。一直以來，視覺中心就積極探索“如何讓形式更好地服務(wù)于內(nèi)容”。今年4月，內(nèi)蒙古日報社全媒體視覺中心推出“大美邊疆”——《山之青》《水之秀》《林之郁》《田之沃》《湖之美》《草之茂》《沙之魅》系列融媒體產(chǎn)品，以山、水、林、田、湖、草、沙為切入點，通過長圖的形式，七幅卷軸、一圖盡覽近年來全區(qū)生態(tài)文明建設(shè)成果。

做好經(jīng)濟新聞的新媒體報道，歷來是一道難題。“大美邊疆”系列產(chǎn)品，勇于嘗試將經(jīng)濟數(shù)字可視化呈現(xiàn)、對經(jīng)濟報道進行可視化傳播。一方面，立足視覺中心豐富的圖片資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮視覺呈現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢，讓枯燥的數(shù)據(jù)“活”起來，兼顧形式的可看性;另一方面，注重內(nèi)容的可讀性，該系列產(chǎn)品，有自治區(qū)生態(tài)治理的宏觀政策，有各個領(lǐng)域取得成績的詳實數(shù)據(jù)，有相關(guān)的典型案例……山、水、林、田、湖、草、沙，每一篇報道都單獨成文、各自成章，每一個獨立產(chǎn)品都是對自治區(qū)相關(guān)領(lǐng)域的深度解讀。有“里”有“面”，讓“大美邊疆”系列產(chǎn)品吸睛無數(shù)。

在做好內(nèi)容的同時，也應(yīng)加強與其他媒體的合作，通過媒體大合唱，壯大傳播“朋友圈”。例如前文提到的《熱烈盈眶！這首歌，在5個自治區(qū)激情唱響》融媒體產(chǎn)品，就是通過5個自治區(qū)黨媒橫向鏈接，形成了立體傳播格局。根據(jù)這一成功經(jīng)驗，在此后的主題報道中，內(nèi)蒙古日報社積極開展與央媒、省級黨媒和商業(yè)平臺聯(lián)動。2020年全國兩會期間，與沿黃河9省區(qū)聯(lián)合推出《九曲黃河，奔騰向前！》《我家就在岸上住》;2021年全國兩會期間與深圳特區(qū)報聯(lián)合推出《我和你》等產(chǎn)品，都成為當年全國兩會中令人印象深刻的視覺產(chǎn)品。

重大報道、主題報道，是每一名媒體人繞不開的“命題作文”，只有通過創(chuàng)新表達、創(chuàng)意驅(qū)動、創(chuàng)造可能來打造爆款產(chǎn)品，以出新、出彩、出圈讓正能量贏得大流量，奏響最美的新聞輿論樂章。