香飄飄：新式茶飲是敵是友？

劉吉洪

近兩年，香飄飄（603711）業績出現一定的下滑，股價表現也不甚理想，今年5月10日甚至創出了10.82元的歷史新低。

市場主流觀點認為，股價創新低的原因不僅是業績表現欠佳、市場對公司此前經營的不認可，更多的或許還是投資者對其未來的擔憂加劇，尤其是在新式茶飲沖擊下，香飄飄的工業化模式弊端逐步顯現。

針對上述問題，香飄飄對《股市動態分析》記者表示，公司近兩年業績欠佳主要是受疫情影響，公司生產的杯裝奶茶和現調新式茶飲，屬于“互利共生”關系，消費場景“一動一靜”，各具千秋，公司整體的發展方向是清晰和明朗的，公司對未來充滿信心。

近幾年，香飄飄的發展遇到了一些困難。從財務上看，公司營收及扣非后歸母凈利潤的巔峰均在2019年，銷售毛利率、資產周轉率也是在2019年達到上市后的最高。2019年后，公司業績逐漸下滑，2022年一季度甚至陷入虧損。（見表）

香飄飄在2017年推出即飲奶茶品牌蘭芳園;2018年，又再次創新性推出“MECO”果汁茶等;2019年，推出了“Joyko”代餐谷物麥片;2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品。可以看到，公司也在不斷進行創新。

但從數據來看，這些新產品起到的效果卻十分有限。根據2021年年報，其他產品的營收僅為4732萬元，占總營收的比例為1.37%，所以，公司主營產品還是沖泡類和即飲類。沖泡類產品營收為27.76億元，占主營產品營收的比例為81.20%;即飲類產品營收為6.43億元，占主營產品營收的比例為18.80%。

從當下來看，香飄飄內部的努力，似乎并不能完全抵消頹勢，公司的“壞日子”是否仍要持續呢？

數據來源：東方財富Choice數據、公司公告

香飄飄表示，公司的收入和盈利水平均在疫情前后創出歷史新高，體現出了公司沖泡業務的穩健成長性和強大的盈利能力;即飲業務，公司布局不久后，也迎來快速增長，2019年達到10.4億元。客觀來看，公司的即飲業務起步較晚，目前仍處于品牌培育階段，整體產能利用率較低，前期的設備折舊成本較高，因此近幾年持續存在一定的虧損，影響了公司的整體利潤。新冠疫情發生后，國內居民的收入水平相對疫情前有所下滑，對可選消費品的消費能力持續受到了較大的影響，同時公司即飲業務的校園推廣也受到影響，營收端整體增長乏力。

香飄飄強調，2021年年末沖泡奶茶的渠道庫存同比下降14%，降至2017年上市以來的最低水平，同時，大宗產品等原物料價格的上漲，這都對公司短期的毛利率和凈利率水平造成了不利影響。公司在2022年2月，對沖泡產品進行提價，足以覆蓋2021年成本端的提升，盈利能力水平有望改善。

香飄飄認為，雖然疫情等因素對公司的短期經營業績，帶來了一些不利擾動，但公司整體的發展方向是清晰和明朗的。公司將堅持“雙輪驅動”戰略，一方面圍繞健康化、年輕化，推進杯裝沖泡奶茶產品的創新和升級，另一方面，穩步發展果汁茶、奶茶等即飲品市場，優化新品研發、品牌傳播和渠道管理等策略，持續提升動銷能力。

“一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈”，香飄飄這一廣告語在當年可謂是家喻戶曉。公司依賴類似這樣經典的營銷，打敗了優樂美等對手，占據行業第一。

不過，公司也被詬病“重營銷輕研發”，甚至一度引起了上交所的關注。2018年8月，上交所向公司發出了問詢函，大意是要求香飄飄說明報告期內廣告費同比大幅度增長的合理性。據公開信息顯示，2018年公司的研發費用為884萬元，占營收比重的0.27%，而其營銷費用則高達8億元，占總營收的24.61%。2019-2021年期間，公司將研發費用分別提高至3102.54萬元、2342.29萬元和2804.76萬元。不過，公司同期的營銷費用分別為9.67億元、7.14億元及7.40億元，占營收的比重分別為24.31%、18.98%和21.34%。

對此，香飄飄表示，公司向來注重研發工作，并堅持“以產品創新驅動渠道動銷”的原則，公司研發投入的絕對金額和營收占比相對較低，這與公司所處的行業的商業模式有關，這種現象并非香飄飄獨有。未來在營銷費用投放方面，公司會維持收入、利潤和費用的動態平衡，適當縮減沖泡板塊的投入，維持或加大對即飲板塊，特別是果汁茶的投入。品牌投放的趨勢則是縮減空中投放的資源，增加地面，特別是高勢能門店的費用投放，也會和抖音、微博等平臺進行深度合作。通過更加有針對性的、方向性的投入，提升營銷費用的使用效率。

市場主流觀點認為，香飄飄面臨的最大困境，還是新式茶飲對于傳統沖泡奶茶的沖擊和擠壓。根據公開資料顯示，2017-2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%，2018年中國沖泡式奶茶市場規模僅為49億元，市場規模正逐步縮小。市場擔憂，在新式茶飲定制化屬性、社交屬性更高的當下，香飄飄工業化生產的弊端被放大，受沖擊比較明顯。

不過，香飄飄并不認同，公司表示，杯裝奶茶和現調新式茶飲屬于“互利共生”關系，消費場景“一動一靜”，各具千秋。

香飄飄認為，新式茶飲，口味多變、創新性強，具備社交屬性，但缺點是產品品質波動大，消費場景受到現場排隊或者配送范圍等因素的限制，且場地租金高、人力成本貴。而公司生產的沖泡奶茶，產品質量穩定，可以較長時間保存，并且具備居家可隨時沖泡的便利性，具備部分零食的屬性。此外，得益于生產的規模效應，沖泡奶茶在成本方面具有相對優勢，可以做到較高的性價比。所以，整體來看，二者動靜結合，實際上是共同培育了消費者的消費習慣，做大了市場需求。