可持續(xù)理念下綠色包裝對綠色消費行為的引導

姜楠

摘 ?要： 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，生態(tài)環(huán)境的破壞也隨之而來，對于環(huán)境的保護與資源的節(jié)約已經(jīng)成為當下必需面對及解決的問題。在可持續(xù)理念下，綠色消費行為應被大力提倡。綠色包裝作為環(huán)境友好型包裝，能夠減輕對于生態(tài)環(huán)境的壓力，并能引導綠色消費行為。本文基于對消費者消費行為的研究，梳理綠色包裝與消費行為的關(guān)系，探究綠色包裝如何從多個層面來引導綠色消費行為。

關(guān)鍵詞：綠色包裝;消費行為;綠色消費;綠色消費行為

一、相關(guān)概念簡述

（一）綠色包裝

綠色包裝指對生態(tài)與人類健康無害，支持“可持續(xù)”理念，能夠重復循環(huán)利用與再生的包裝，即環(huán)境友好型包裝。綠色包裝既能夠?qū)Νh(huán)境有保護作用，又能夠有效節(jié)約資源，做到持續(xù)發(fā)展。綠色包裝從材料選擇、包裝設計、包裝使用、包裝回收、包裝降解的各個環(huán)節(jié)都應符合綠色發(fā)展的要求。綠色包裝多以無公害物質(zhì)為材料，通過設計與技術(shù)的加持最終實現(xiàn)無害且便于回收再利用、易于降解的包裝制作。目前公認的綠色包裝原則為“3R1D”原則，即減量化（Reduce}、重復利用（Reuse）、可再循環(huán)（Recycle）、可降解（Degradable）。在此基礎(chǔ)上，有學者又提出綠色包裝應可進行統(tǒng)一回收（Reclaim）、對于缺乏環(huán)保理念的包裝應持拒絕態(tài)度（Refuse），進而將綠色包裝的內(nèi)涵發(fā)展為“5R1D”。[1]綠色包裝不只是包裝，應從全生命周期、全局視角推動綠色包裝發(fā)展。[2]

（二）消費行為與綠色消費

由于目前學術(shù)界對于綠色消費行為尚未有一個明確的定義，針對綠色消費行為的研究，可以從消費行為與綠色消費入手：

對于消費行為的研究可以分為心理過程和決策過程兩個方面。消費者的消費行為是一個持續(xù)的過程，通常由購買產(chǎn)品前的選擇與評價活動、對于產(chǎn)品的購買決策、獲得產(chǎn)品后的使用與處置等活動組成，而對于產(chǎn)品的獲取與購買只是該過程其中的一個環(huán)節(jié)。因此研究消費者的消費行為，不應片面的著眼于購買行為，而是把握消費者購買前、中、后的整體活動，只有如此才能讓消費行為的研究更加全面完善。

綠色消費是在可持續(xù)理念下提出的，健康、安全、環(huán)保、節(jié)能的消費理念與方式。綠色消費是當今社會最提倡的生活方式，綠色消費倡導消費者在進行消費行為時，更多的選擇對于環(huán)境危害更低的產(chǎn)品，并盡可能得避免浪費。綠色消費的宗旨是引導消費者轉(zhuǎn)變消費方式，鼓勵對于綠色產(chǎn)品的購買從而減少對生態(tài)環(huán)境的污染以及對于資源的浪費。

二、綠色消費行為的內(nèi)涵與特征

（一）綠色消費行為的內(nèi)涵

對于什么是綠色消費行為，學者們似乎沒有給出一個較為明確的定義。綠色消費行為是消費者在商品的購買、使用和用后處理過程中努力保護生態(tài)環(huán)境并使消費對環(huán)境的負面影響最小化的消費行為。[3]消費者的綠色消費行為對于環(huán)境保護有巨大的作用。促進消費者綠色消費行為可以從兩個方面考慮：一方面是減少對珍稀資源的需求，轉(zhuǎn)變消費者對于環(huán)境產(chǎn)生危害的各個行為;另一方面是積極鼓動消費者發(fā)生對于環(huán)境友好的消費行為。

（二）綠色消費行為的特征

作為一種被當下社會大力提倡的消費行為，與傳統(tǒng)的消費行為相比，綠色消費行為呈現(xiàn)一下幾種特征：

首先，綠色消費行為具有低成本的特點。盡管有學者提出，通常情況下，對于綠色產(chǎn)品的購買，消費者在進行綠色消費行為需要付出更多的時間和經(jīng)濟成本，因此其認為綠色消費行為具有高成本的特點。然而筆者認為，若從整個產(chǎn)品的生命周期來看，與傳統(tǒng)的消費行為相比，綠色消費行為具有低成本的特點。雖然消費者在進行綠色產(chǎn)品購買行為時，會付出較高的經(jīng)濟成本。但綜合購買后的產(chǎn)品處置與產(chǎn)品回收因素。綠色產(chǎn)品具有更加短的降解時間，以及更加便利的治理方式，因此從長期的角度來看，綠色消費行為具有低成本的特點。

其次，綠色消費行為是一個復雜性消費行為。引導綠色消費行為是一項系統(tǒng)的、復雜的過程。引導綠色消費行為需要從社會、政策、道德、思想、文化、經(jīng)濟等多個方面切入，并需要政府、品牌、設計師、消費者等各個角色共同合作與努力，營造一個和諧的、綠色的可持續(xù)消費環(huán)境，引領(lǐng)綠色消費行為，建立綠色消費社會。

綠色消費行為具有長期性的特點。消費行為的綠色化轉(zhuǎn)變是一個長期的過程，社會需要綠色消費行為，消費者綠色消費行為要立足于于社會整體利益和長遠利益，而并非商業(yè)利益或短期利益。[4]

綜合綠色消費行為的上述三個特征，可以看出綠色消費行為是理性的消費行為。消費者作為獨立的經(jīng)濟個體，其消費初衷在于追求自身利益最大化，以付出更少的成本從而獲得更多經(jīng)濟報酬。此外，越來越多的求新、求異、求奇的消費心理在消費者者明確消費決策前出現(xiàn)，形成具有強烈情緒化的消費行為，與綠色消費行為存在明顯的差異，綠色消費行為恰恰需要消費者在進行消費行為時帶著可持續(xù)的環(huán)保意識，理性看待消費產(chǎn)品，最終實現(xiàn)消費活動，長期以往養(yǎng)成綠色消費習慣。

三、綠色包裝與綠色消費行為的關(guān)系

綠色包裝與綠色消費行為都是長期的，綠色包裝應從材料選擇到綠色包裝設計、綠色包裝應用、綠色包裝回收最后到綠色包裝降解各個環(huán)節(jié)都要考慮到綠色環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展。綠色消費行為包括消費者對于綠色產(chǎn)品的購買活動、使用活動，和后續(xù)的處置活動。綠色包裝和綠色消費行為在不同環(huán)節(jié)中有著相互作用相互推進的關(guān)系。

（一）綠色包裝引導綠色消費行為

不同領(lǐng)域的學者都就各自領(lǐng)域?qū)οM者行為進行了一系列研究，從而逐漸完善消費者行為的學科體系。尼克西亞指出消費行為是消費者對信息處理的過程，企業(yè)和品牌輸出信息消費者接受信息后形成消費態(tài)度并推進購買決策最后產(chǎn)生購買行為，并對同時對消費者及企業(yè)產(chǎn)生反饋。霍華德與謝恩則將消費者購買行為從四大因素去考慮：從刺激與投入因素到外在因素再到反映消費者心理的內(nèi)在因素最后到消費者發(fā)生注意、了解、態(tài)度、決策、購買一系列環(huán)節(jié)的產(chǎn)出因素。霍金斯、貝斯特和科尼則消費行為視作一定情景下的決策過程。

綜合上述三種對消費行為的研究，筆者對綠色包裝在引導綠色消費行為中所扮演的一系列引導方式進行梳理：綠色包裝的傳遞社會可持續(xù)價值觀，搭構(gòu)綠色消費情境，從外在環(huán)境引導消費者的綠色消費行為;綠色包裝向消費者傳遞可持續(xù)的綠色環(huán)保理念，不斷增進消費者對綠色信息的認知，進而產(chǎn)生道德認同，促進綠色消費決策，促進綠色購買行為;綠色包裝的使用和處置方式對消費者購買產(chǎn)品的后續(xù)使用行為有直接影響，綠色包裝的可降解性和環(huán)境友好的回收方式引導消費者對于產(chǎn)品包裝進行合適的處置行為，長期以往則能夠從綠色消費行為的引導逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ诰G色消費習慣的培養(yǎng)。

（二）綠色消費行為推進綠色包裝逐步完善

消費者的綠色消費行為所產(chǎn)生的綠色消費欲望刺激綠色包裝不斷優(yōu)化。綠色消費群體的擴大促進綠色包裝不斷細化。適應綠色消費行為的變化是綠色包裝的基本要求。為了發(fā)揮最大的引導功效，綠色包裝應重視消費者的心理過程，在不從的層面上對合理健康綠色消費行為進行引導。綠色消費行為與綠色包裝應是相輔相成、相互成就的關(guān)系，綠色包裝的完善離不開綠色消費行為的推進，同時引導綠色消費行為也是綠色包裝的直接目標，為實現(xiàn)生態(tài)保護、節(jié)約資源搭建消費群眾基礎(chǔ)。

作為完善綠色包裝的關(guān)鍵角色，設計師在綠色包裝中起到信息的加工的關(guān)鍵作用。因此設計師要把握好綠色包裝與消費者的關(guān)系，在設計中考慮綠色理念傳播、情景搭建、價值觀傳遞以及后續(xù)消費者綠色包裝使用與降解等多項問題問題，既要實現(xiàn)綠色包裝對綠色消費行為的主導，又要及時捕捉綠色消費行為對綠色包裝的反饋。

四、綠色包裝對綠色消費行為的引導

（一）綠色包裝材料增強綠色購買動機

材料是綠色包裝本體的一部分，也是綠色包裝生產(chǎn)的企業(yè)在考慮成本與利益思量后進行綠色材料的使用，綠色材料賦予綠色包裝可持續(xù)屬性，能夠帶領(lǐng)消費者領(lǐng)略生態(tài)的“原始性”，進一步引導消費者產(chǎn)生綠色購買行為的動機，傳播可持續(xù)理念。綠色材料的使用是從外部引導綠色消費行為，能夠為企業(yè)、消費者、生態(tài)環(huán)境帶來長期的利益。

（二）綠色包裝設計引領(lǐng)消費風尚

設計師在進行綠色包裝設計在審美層面扮演起導向作用或教育作用的角色。對于綠色包裝設計來說，就是要把消費者的生活風格領(lǐng)域引向節(jié)制和健康的綠色消費。綠色包裝的視覺的設計應傳遞綠色信息，如運用材料本色傳遞給消費者歸屬自然的感受，亦或是使用簡約的色彩級視覺語言語言給予消費者以自然的親切感，產(chǎn)生價值觀念的認同;綠色包裝的結(jié)構(gòu)設計應不斷輕量化、減量化并切合人體使用習慣，即有利于節(jié)約包裝材料、降低包裝造價、減輕對環(huán)保的壓力，又便于消費者使用，吸引消費者購買。

（三）綠色包裝應用場景刺激綠色消費行為

綠色包裝應用場景為消費者搭建綠色消費行為的場景，進一步刺激消費者對于綠色信息的認知，讓消費者產(chǎn)生道德認同與情感共鳴，逐步明確綠色消費態(tài)度，是綠色消費行為的內(nèi)在刺激因素，營造促進綠色消費行為的氛圍，不斷端正消費者的消費價值觀，推進消費者的購買決策欲購買行為的產(chǎn)生。

（四）綠色包裝的回收與降解培養(yǎng)綠色消費習慣

回收與再利用是綠色包裝可持續(xù)附加值，增強綠色包裝的使用價值使得消費者在綠色消費行為的包裝使用環(huán)節(jié)依然能夠保持綠色消費理念，延長包裝的使用壽命，能夠糾正消費者對于包裝的廢棄習慣，有利于節(jié)約資源與生態(tài)保護。

綠色包裝的降解有效減輕包裝對于環(huán)境的壓力。綠色包裝的回收與降解主導消費者對于綠色包裝的處置，消費者逐漸將綠色消費行為演進到綠色消費習慣的養(yǎng)成，并最終創(chuàng)造綠色可持續(xù)的生活方式，進一步推進綠色消費群體擴大社會消費市場綠色化，傳遞綠色消費行為的價值觀，為綠色包裝搭建更為廣闊的平臺。

五、綠色包裝對綠色消費行為引導的啟示

綠色包裝是政府、企業(yè)、設計師、消費者多方成就的結(jié)果，為了更好的引導綠色消費行為，各方應從綠色包裝的以下方面著手：

企業(yè)與品牌應確立環(huán)保發(fā)展理念，以發(fā)展的視角確立產(chǎn)品綠色包裝發(fā)展方向。企業(yè)應承擔起傳遞綠色理念、引導綠色消費行為的責任，重視社會長遠利益而不是當下的短暫的利益，加強對綠色包裝的投入與生產(chǎn)，用綠色包裝代替?zhèn)鹘y(tǒng)包裝，增加綠色包裝的傳播范圍。

設計師要以思量綠色包裝設計如何在消費者心理過程與決策過程中刺激綠色消費行為。消費者通過綠色包裝逐步樹立綠色價值觀，養(yǎng)成對綠色包裝的消費行為習慣。綠色包裝的設計應發(fā)掘包裝材料與結(jié)構(gòu)的極致功能，將綠色生活理念融入包裝，并深入到消費者生活的各個方面，使之成為主流風尚，在于非綠色包裝同時存在時，能夠引導消費者主動選擇綠色包裝。

政府應對綠色包裝采取推行政策，鼓勵綠色包裝創(chuàng)意設計與發(fā)展，提高對產(chǎn)品包裝的環(huán)保標準，促進綠色環(huán)保觀念，也提倡企業(yè)與品牌選用綠色包裝。從而引導綠色消費觀念。扶持綠色包裝團隊大力開發(fā)綠色包裝以降低綠色包裝的制作成本，擴大綠色包裝的傳播范圍，鼓動消費者積極選購綠色包裝，引導綠色消費行為成為主流方向。

消費者應提高增強綠色消費行為的主動性，從而樹立生態(tài)友好的綠色消費觀，培養(yǎng)綠色消費生活方式，追求無包裝或綠色包裝，減少包裝廢品對環(huán)境的破壞，建立人與自然和諧發(fā)展的關(guān)系。

六、總結(jié)

綠色包裝是影響消費行為重要因素，是引導綠色消費行為的關(guān)鍵。在可持續(xù)理念下，綠色包裝應從材料選擇、包裝設計、應用場景、回收與降解等多方面來不斷完善，傳遞綠色健康的消費理念。使綠色包裝既可以作為外部推動因素又可以作為內(nèi)在刺激因素來使消費者端正綠色消費態(tài)度，產(chǎn)生道德認同，促進消費決策，最終產(chǎn)生綠色消費。社會各界應各自努力，推動綠色包裝的發(fā)展，引導綠色消費行為，培養(yǎng)消費者的綠色消費習慣，使得綠色消費群體不斷擴大，使綠色消費行為成為當下主流。

參考文獻

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