網絡營銷中分銷渠道管理存在的問題及對策

廖純瑞

摘 ?要：由于互聯網技術的引入，使得渠道管理從形式到內容都發生了顯著的變化，固有的管理方法已經無法滿足新的網絡環境下的分銷渠道管理需求，出現較為明顯的問題，通過研究這些問題并提出相應的對策，希望網絡營銷中分銷渠道管理能夠日趨完善。

關鍵字：網絡營銷;分銷渠道;電子商務

互聯網時代的到來，使企業面臨的全新的市場環境，作為與市場聯系最緊密的分銷渠道，在網絡營銷中管理存在以下問題。

1.網絡營銷中分銷渠道管理存在的問題

1.1缺乏有效的管理工具

在互聯網技術應用上和網絡基礎設施的建設上都還處于發展期。大多企業對網絡化的管理模式還處于摸索階段，有效的網絡分銷渠道管理工具還有待開發。如基于移動通信的產品網絡化銷售管理支持系統的研究正力圖解決日益復雜的分銷網絡給企業帶來的困境。另外，由于大多數企業在開發網絡分銷渠道均是采取獨立運營的模式，缺乏借鑒，意圖獨立開發新的管理工具存在極大困難。有業界便在倡議建設電商服務聯盟體系，進行商業模式交流和技術整合，建立服務外包公共平臺，這不失為一種好的解決辦法。

1.2物流系統發展還不完善

網絡分銷渠道的主線是產品通過網上訂貨經由物流系統配送至消費者手中。因此，保證分銷渠道暢通的一項重要工作就是設計并建立一套完善的網上訂貨——物流系統。但物流園區規劃與建設滯后，空間布局不合理;行業門檻較低使物流業行業秩序混亂;物流企業信息化建設嚴重滯后。這些問題嚴重限制了企業完善服務體系，提高分銷渠道管理水平的步伐。

1.3渠道沖突問題明顯

在傳統渠道中，每一級分銷商在轉移和代理商品時，總是設法得到相應的利差分配，而電子商務下的網絡渠道使生產者試圖繞過中間渠道成員，直接與消費者進行對話，從而扮演起新型終端以圖獲取最大利潤，這直接沖擊了傳統分銷商的利潤分配，勢必造成兩種渠道間的劇烈沖突。

在電子商務發展初期，雖然企業只是把網上銷售當作企業開辟全新銷售渠道的一種嘗試和補充，并非想直接放棄傳統渠道的各級分銷商，但是若沒有與傳統渠道分銷商進行有效的溝通和適當的安撫，必然會引起傳統渠道商的反抗。很多傳統服裝企業開始鋪設網絡渠道，這無疑會與傳統的渠道商搶奪客戶資源，因此，遭到實體代理商和分銷商的反對也在情理之中。

搭便車現象是指消費者首先在傳統的零售店鋪詢問有關商品的價格、質量等信息，隨后通過網上渠道進行購買，使得網上銷售商的銷售搭了傳統渠道商優質服務的便車。在這種現象中，傳統分銷商提供了除了產品外的幾乎所有服務，但是并未取得任何收益，甚至部分消費者試圖將網上購買的商品在傳統零售商那里退貨。上述現象的發生必然會引起傳統渠道商的不滿，造成傳統渠道商與網絡分銷商的沖突。

1.4網絡環境下的客戶關系疏遠

在網絡直銷的情況下，企業面對的是龐大的消費者群體，不可能有這樣的精力去處理與每一個消費者的關系，勢必會產生一些服務漏洞。生產商與顧客的交流對話都是通過網絡進行而缺乏面對面的交流，十分不易建立信任關系。由于語言表達和文字表達的差異，很容易引起不必要的情緒沖突，而且不易相互了解。各個商家之間互相競爭造成市場特點并不明晰，消費者面對這樣一個選擇良多，實力差距、信用狀況相差不大的商家群體，要建立對一個企業的忠誠度無疑是十分困難的。

1.5網絡分銷安全度存在隱患

企業網絡分銷處于發展階段造成實力不足，降低信用評級。網絡分銷中間商未建立有效的信用體系降低顧客信任度。網上安全問題使企業資金安全面臨威脅，企業開展電子商務首要就是保證企業網上交易的安全性，這也是開展網絡營銷，進行網絡分銷渠道管理的基本保障。

2.網絡營銷中分銷渠道管理的對策

2.1建立有效的網絡分銷渠道管理系統

由于網絡營銷中的分銷渠道管理對于傳統分銷渠道有十分明顯的區別，企業需要有針對性的開發出全新的管理工具以適應全新的網絡環境。在網絡營銷條件下，分銷渠道管理得到了極大的擴展，不僅提供了諸如網上訂貨，網上采購，網上配送等全新的消費模式，更主要的是擴展了分銷渠道的范圍，打破了地域國界的限制，而且這種擴展是即時性的，信息的交流能在瞬間完成。企業所面臨的管理任務也相應變的更加復雜。

2.2建立合作的信息化的物流系統

為規避當前物流行業秩序混亂的問題，有一定實力的企業可以嘗試尋找合作伙伴建立與自身業務配套的物流系統，結合企業自身特點有針對性的設計物流管理系統，實現自我服務。而沒有單獨建設物流系統實力的企業可以選擇與具有相當實力的物流企業進行合作。此外，隨著信息技術的不斷提高，互聯網與電子商務應用的普及，企業必須建立一體化的物流信息系統，不僅要實現企業內部物流的信息化，還需實現上下游企業之間、供應鏈之間信息的互通共享。通過信息化提高企業的物流管理水平。

2.3合理解決渠道沖突

為避免網絡分銷渠道搶奪傳統渠道顧客資源，企業可以通過單獨創立特有網購品牌，避免兩種渠道的沖突。同時網絡渠道僅銷售特定類型的產品，與實體店面區別開來，同樣是為了避免兩種渠道顧客資源的搶奪。這樣一來，企業鋪設網絡渠道便不至于引起傳統渠道商的恐慌。充分利用兩者各自的優勢，實現優勢互補，揚長補短，建立混合渠道發揮網絡渠道的即時互動性和傳統渠道的面對面服務優勢，

2.4注重客戶關系管理

與傳統購物渠道相比，消費者進行網上購物往往具有隨機性，對他們來說，在哪家網店購物，在哪個網上商城購物是具有多變性的。因此，企業需要更加注重客戶關系管理，力圖留住顧客以實現二次銷售或多次銷售。首先，企業應加強對顧客的關懷，在特殊節日期間進行問候，針對產品使用進行售后咨詢。其次，要增加顧客的參與度。可通過網上論壇或是顧客交流群經常與顧客進行信息互動。最后，要加強信息溝通，及時對顧客發布最新資料，保證信息渠道完整暢通。

2.5提高對網絡安全的重視程度

網絡安全是以技術為基礎的，因此企業首先要加強網絡安全的技術保障，主要應注意以下幾個方面：加密技術、安全認證技術、病毒防范技術、防火墻技術等。其次，企業還要加強網絡安全的制度保障，建立完整的網絡安全管理組織體系，定期召開會議對企業有關安全問題進行討論決策，對技術部門進行科學指導。只有網絡安全得到保障，企業才能全身心進行網絡渠道的開發與管理。

參考文獻

[1]]方小波;淺談電子商務對傳統營銷的影響[J];信息系統工程;2012年7期

[2]孫琳;電子商務環境下中小制造企業雙渠道協調機理研究[D];南京理工大學;2012年