F醫療器械精準營銷的必要性

摘 ?要：后疫情時代，醫療健康行業的發展如火如荼地在全國開花，大大小小的醫療器械公司噴涌而出，而醫療器械的門檻相對較高，要有大量的資金投入，對質量和法規要求都比較嚴格，因此，對于技術含量較高的產品，國內企業大部分都是先從代理商做起，逐步發展。在此背景下，精準營銷顯得尤為重要。

關鍵詞：精準營銷;醫療器械;市場營銷

一、F醫療器械公司概況

F醫療器械公司是全球創新滅菌和消毒解決方案供應商，它于1987年在美國加利福尼亞州歐文市成立，在世界各地設有多個辦事處，其研發中心位于美國爾灣市，工廠分布在美國，日本，瑞士。業務分布在50多個國家，2003年開拓了中國市場，業務覆蓋了34個省級行政區，全球擁有約超過2000名員工。F醫療器械公司保護患者免受醫院性感染的影響，其解決方案包括提供設備，耗材和軟件，用于可重復使用手術器械的低溫終端滅菌和高水平消毒。其主要業務主要包括低溫滅菌產品，高水平消毒產品，網絡連接系統。

（1）低溫滅菌產品（Terminal Sterilization）

早在1993年，F醫療器械公司就成功研發了過氧化氫低溫等離子滅菌技術，作為低溫滅菌研發技術的領導者，其通過不斷地創新，帶領并推動低溫滅菌技術的革新。F醫療器械公司全球每年實現1，500多萬次滅菌，為數百萬醫護和病患服務。

（2）高水平消毒產品線（High Level Disinfection）

CIDEX?OPA在高水平消毒產品中占有重要地位，消毒結果經全球知名軟式內鏡器械制造商驗證。最新上市的 AERO-FLEX Automatic Endoscope with AUTOSURE MRC Monitor 內鏡自動清洗消毒機配有AUTOSURE? 鄰苯二甲醛消毒液濃度測試試劑檢測，配套應用于對中度危險性內鏡實施高水平消毒，從而實現了穩定可靠高質量的洗消處理流程Reprocessor with AUTOSURE MRC Monitor 內鏡自動清洗消毒機配有AUTOSURE? 鄰苯二甲醛消毒液濃度測試試劑檢測，配套應用于對中度危險性內鏡實施高水平消毒，從而實現了穩定可靠高質量的洗消處理流程。

（3）網絡連系統

Access 系統是一種智能信息共享技術，實現將F醫療器械公司消毒滅菌產品無縫銜接，實時對消毒滅菌設備運轉結果進行了解，數據一目了然，提升臨床運營管理工作效率和合規性。

二、F醫療器械公司面臨的競爭

對于低溫等離子終端滅菌這一產品線來說， Steris[1]、3M的貝力曼，杭州三源醫療是市場上占比較大的廠家，Steris 與3M 貝力曼均是百年美資企業，實力雄厚，與F 醫療器械有限公司不相伯仲。其中相較于Steris的滅菌效果來說，低溫等離子滅菌消毒時間較長，成本較低，而且是終端滅菌，器械容易存[2]，因此在技術層面，F醫療器械有限公司的產品還是具有優勢的。而杭州三源公司主要生產“三源牌過氧化氫低溫等離子體滅菌器”，是國內研制成功并投產上市的國產醫用低溫等離子體滅菌產品。迄今已投產并推廣使用了十一年多時間，在國內有上千家醫療單位用的機器主要是過氧化氫低溫等離子滅菌器，其相對于F醫療器械公司的產品來說，種類較少，F醫療器械公司有NX/100S/100S Gloden/100NX/100NX ALLCALEAR等機型，而三源的產品類型只有三種類型可供醫院選擇較少。

雖然這些廠家的機器相較F醫療器械的機器有較大的差距，但這些機器的價格基本都要低于F醫療器械公司的產品，這對于醫院成本控制來說無疑是較好的選擇。

三、后疫情時代下的競爭加劇

后疫情時代，醫療健康行業的發展如火如荼地在全國開花，大大小小的醫療器械公司噴涌而出，而醫療器械的門檻相對較高，要有大量的資金投入，對質量和法規要求都比較嚴格，因此對于技術含量較高的產品，國內企業大部分都是先從代理商做起，逐步發展。而消毒滅菌產品，尤其是耗材，技術門檻相對較低，這對于新進入者來說難度不大，新進入者最多的是國產品牌，而國產品牌最大的優勢就是成本，由于產品門檻較低，國產節省了較大部分的研發成本，市場宣傳以及一些關系維護，所以會導致產品價格低于很多外企，再加上國家現在的政策偏向，國產的廠家很占優勢。但是在設備方面，F醫療器械公司有相當強勢的優勢，其研發團隊在美國的加利福尼亞州歐文市，針對設備定期進行軟件更新，走在模仿者前列。

四、F醫療器械公司的劣勢

（1）產品研發更新換代慢，缺乏高端產品

F醫療器械公司是最早發明低溫等離子的廠家，憑借這項技術在中國已經深耕多年，但是多年來產品沒有很大的換代，研發進程相對較慢，這給競爭者留下了足夠長的時間進行研發并搶占市場，同時缺乏高端技術產品，而這種高端技術產品，國家暫時還未趨向國產化，如果一直沒有核心高端技術產品，未來國產代替該產品將會成為最大的趨勢。雖然F醫療器械公司的資金充足，實力雄厚，但是研發高端新產品的門檻隨著科學技術的提高，逐漸不再困難，國內企業的崛起對F醫療器械公司產生不小的影響。

（2）渠道考核相對簡單，對經銷商把控和管理不夠完善

F醫療器械公司對渠道的考核相對簡單，在引進渠道時，會相應的浪費一些資源，包括人力，財力等。F醫療器械公司的經銷商實力不一，雖然有一部分實力較強的平臺商，也有一部分實力較弱的經銷商，但是在前期的審核中，有的經銷商引入只是為了增加完成渠道的KPI，而在真正的產品銷售中，其并沒有產生任何銷量，這樣大大增加管理的負擔。

（3）市場推廣形式較單一，且數據分析不到位

現在市場上醫療器械公司的推廣形式大部分分為線上和線下，線上就是各區聯動，邀請該領域的專家來進行講課，或者資助三方會議，以獲得醫院或者專家的支持，線下為各種的科室會，自辦會，主動會等，雖然F醫療器械公司也相應的在做這些活動，但是在這個媒體化的時代，很多醫生主任都會創辦自己的視頻號，抖音號，公眾號，F醫療器械公司的新媒體宣傳力度相對較小，反觀國產的產品，媒體運營活躍。新媒體運營一方面可以做患教，另一方面可以吸引客戶。會議方面，F醫療器械公司只是去開，或者說只是統計來了多少人，辦了多少會，但是這背后的數據，比如各省市、各個科、話題量等，并沒有進行深入分析，浪費大量的資源。由于國家政策導向，帶量采購已經波及到很多費用較高的耗材和設備，這將大大影響外企或者國際醫療器械公司的銷售額，也因此會導致很多銷售的流失，正是這種政策，很多銷售的指標完不成，導致業績下降。而最近國家又公布了“政府采購進口產品審核指導標準（2021年版）”，其中12種醫療器械要求75%采購國產，24種醫療器械要求50%采購國產，5種醫療器械要求25%采后國產，137種醫療器械全部要求100%采購國產;這進一步體現國家扶持民營企業發展，國產化已經成為未來的發展趨勢，即使這樣，企業的員工激勵政策并沒有隨此而變化，F醫療器械公司基本所有的銷售都是研究生或者985/211重點大學的畢業生，他們的待遇在同行業中也僅僅是中等，因此很多優秀的人才會被獵頭挖走，造成大量人才流失。

五、精準營銷的必要性

綜合上述種種劣勢，F醫療器械公司需要轉變市場營銷方式，進行精準營銷。

第一、護士長和專科醫生需求更新，精準營銷準確定位新需求。

F醫療器械公司的客戶群體主要是醫院的護士長，設備科科長以及醫院主任和醫院院長。消毒滅菌設備在不停的更新換代，新設備的產生使得客戶的需求也在發生變化，首先就是客戶想要從廠家獲得的一手資源，包含護士技能操作培訓，醫生出國學習資金投入，醫學學術研究研發等。傳統的客戶基本需求就是設備機器使用培訓，設備小故障進行排除學習，而現在護士和主任逐漸趨于年輕化，培訓的方式也需要隨之進行更新，數字化網絡的發展加之疫情的爆發，導致線上資源變成了他們青睞的資源。加之近年從遠程診療、醫療智能手環智能監控心率等技術，都無一例外的表現出營銷手需要更新。而F醫療器械公司在近幾年還是按照舊的模式進行市場營銷，宣傳方式單一并且同一性很強，面對護士長和設備科甚至科室主任，推送市場內容都是一樣的，這樣沒有區別目標客戶的推送，不僅浪費營銷資源，達不到營銷效果，還丟失了部分忠誠客戶。通過對目標客戶的畫像[3]特點進行區分推送內容，抓住護士長、設備科科長以及主任分別感興趣的點進行精準營銷，才能降低營銷費用，提升用戶轉化率。

第二、精準營銷多角度幫助F醫療器械公司進行營銷設計

精準營銷是從精準量化的角度對每個產品線進行個性化定制營銷方案，是微營銷的典型代表[4]，在個性化的營銷中體現產品和服務的差異化。通過數據的分析，可以找到營銷薄弱項，針對薄弱項我們找出真正的原因和問題，我們可以從品牌、服務、渠道、形象[5]標識等給客戶不同的營銷：（1）從品牌上，F醫療器械公司有強生公司的背書，聲譽和名氣都遠遠超過其他的品牌，抓住此優勢，繼續深耕品牌效應，這使得此類品牌更容易被客戶所了解，增加購買動機和欲望，而購買此類品牌的客戶也能從心理上獲取滿足和被認可。（2）從服務上，醫療器械的售后服務往往是促進客戶繼續購買此產品的重要因素之一。絕大多數同行業醫療廠家對售后沒有完整的體系，F醫療器械公司可以針對售后開發完整的體系，增加延保服務項目，售后追蹤，機器定期保養等。（3）從渠道方面來講，由于醫療行業的特殊性，大部分廠家渠道都是線下，但是根據國家政策，國家在大力發展互聯網醫療，因此F醫療器械公司可以抓住國家扶持政策，爭先開拓線上渠道，使得客戶可以在線上了解我們的產品。

第三、市場營銷缺乏創新，精準營銷打破陳舊模式

在營銷方面 F醫療器械公司雖然市場布局較早，品牌也有較大的知名度，但是隨著時代的發展，醫療行業的更新換代也愈發快速，但是F醫療器械前期一直在開拓市場，導致后邊發展有很多方面沒有細致和成體系的形成，比如：各種設備科、護士長、醫院主任統一管理，消毒滅菌市場宣傳活動的不斷創新，銷售人員流動培訓，消毒滅菌產品設備和軟件的更新換代等，都使得F醫療器械公司發展逐漸呈現疲軟態勢。問題層出不窮，尤其是在市場營銷這方面，還是遵循之前的方式方法，例如：醫療器械企業的品牌價值在市場上最直接的反映就是市場認可度，體現在醫生和經銷商的口碑上[5]。F醫療器械公司之前的宣傳推廣都是在贊助醫療專業學術會議基礎上配合醫院科室推廣，促銷方式單一。尤其是近年來，幾家上市公司利用大量資本優勢，宣傳力度和會議規模都遠超F醫療器械公司，品牌價值被甩在了后面。并且參加贊助性會議往往是被動的，活動形式和規模都是固定的，贊助金額大效果不明顯。而精準營銷依托數據研究，將開會的數據進行分析，找到客戶喜歡的推廣方式和有效的宣傳方式。

參考文獻：

[1]李雯，孫黎.相生相克——數字化賦能如何與其他組織能力協同[J].清華管理評論，2019（Z1）：94-102.

[2]高原.新零售下零售業“全渠道”創新發展研究[J] .智庫時代，2019（06）：25-29.

[3]張繼宏.我國企業市場營銷戰略的創新與對策研宄[J].現代營銷（經營版）

作者簡介：王少杰（1994.12-）女，山東青島人，學歷本科，研究方向：市場營銷