基于ABC 態(tài)度模型的旅游景區(qū)形象網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)研究
——以貴州省5A與4A級景區(qū)為例

舒小林，何亞蘭，閔浙思

（貴州財經(jīng)大學 工商管理學院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

旅游景區(qū)是游客旅游行為產(chǎn)生的核心吸引物，也是目的地旅游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其高質(zhì)量發(fā)展可以激發(fā)游客的到訪率和重游率，促進旅游目的地區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展［1］。新時代人們借助互聯(lián)網(wǎng)出游趨勢愈加顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評價和網(wǎng)絡(luò)形象成為旅游消費的重要參考依據(jù)［2-5］。旅游目的地及景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象和聲譽備受國內(nèi)外學者的關(guān)注，并形成了以下研究方向：①利用網(wǎng)絡(luò)文本分析單個旅游目的地形象感知。Stepchenkova等［6］根據(jù)旅行社文本內(nèi)容分析了俄羅斯的旅游形象；Choi 等［7］利用旅游官網(wǎng)、旅行社、在線雜志等網(wǎng)站文本分析了中國澳門的旅游形象；William［8］利用在線圖片和傳統(tǒng)印刷的手冊指南對比分析了韓國首爾的旅游形象；瞿華等［9］根據(jù)攜程網(wǎng)和螞蜂窩的網(wǎng)絡(luò)游記文本分析了廣州市的旅游形象感知。②呈現(xiàn)多個目的地旅游形象的分異特征。沈體雁等［10］選擇旅游局官網(wǎng)、景區(qū)官網(wǎng)和門戶網(wǎng)站旅游頻道文本分析了我國153 家5A 級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)的分異特征；田逢軍等［11］根據(jù)網(wǎng)絡(luò)圖片和文本分析了江西省11 個地級市旅游形象分異特征；徐小波等［12］基于“攜程網(wǎng)”文本，運用多種方法對我國49個優(yōu)秀旅游城市形象感知進行了對比分析；李萍等［13］利用百度旅游、攜程網(wǎng)等點評文本分析了5 個北京社區(qū)旅游形象。③在數(shù)據(jù)來源和研究方法上，網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)來源主要有百度指數(shù)［11］和攜程［13］、谷歌［8］、旅游官網(wǎng)［7，10］等網(wǎng)站上的宣傳內(nèi)容、點評與圖片，分析方法包括內(nèi)容分析法［6］、扎根理論［14］、多種方法綜合［12］等。

上述研究為本文提供了較好借鑒，同時在以下方面有待拓展：①研究視角上，經(jīng)濟學和地理學視角多，營銷學和心理學視角少；②研究內(nèi)容上，對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象指標體系構(gòu)建及計算、類型劃分等處于前范式探索階段，有待繼續(xù)探究；③研究對象上，關(guān)注旅游城市、5A級景區(qū)的較多，但對分布范圍更廣、數(shù)量更多、問題更突出的4A 級景區(qū)研究較少；④研究方法上，信息數(shù)據(jù)來源類似或單一，不能真實反映游客所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)形象。基于此，本文以貴州省5A 與4A 級景區(qū)作為研究對象，基于營銷學、心理學理論中的ABC態(tài)度模型構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)形象評價指標，并利用百度指數(shù)、旅游電子商務(wù)企業(yè)等多源互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，采用熵值法計算權(quán)重，利用納爾遜法劃分網(wǎng)絡(luò)形象類型并剖析分異特征，試圖從整體上把握貴州旅游景區(qū)形象的網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)特征，以期為高級別A 級景區(qū)預(yù)警、復(fù)查暗訪、營銷和管理等高質(zhì)量發(fā)展提供科學依據(jù)。

1 研究設(shè)計及數(shù)據(jù)來源

1.1 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象評價設(shè)計

旅游目的地形象主要包括知名度、美譽度等維度［15，16］。其中：知名度可以反映潛在游客旅游前對目的地的知曉、識別和了解程度；美譽度可以反映游客旅游后對目的地景觀質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的好感、接納和歡迎程度［11］。旅游景區(qū)形象最終要傳播給受眾，并影響潛在游客消費決策行為和旅行的全部過程。從游客出游過程看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，游客出發(fā)前先知曉即將前往的目的地，并到互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息；到達目的地后開展旅游體驗，不斷地與網(wǎng)絡(luò)搜索信息感知對比產(chǎn)生情感反應(yīng)，用攝影方式將“美、好”的旅游凝視和情感進行物化；旅行后通過攻略、短視頻、評價、朋友圈等行為方式表現(xiàn)情感反應(yīng)，進而影響游客自身“重游”意愿和其他游客的旅游行為。基于以上分析，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象評價模型是一個類似消費者行為學中由Rosenberg與Hovland提出的認知（Cognition）—情感（Affect）—行為（Behavior）態(tài)度模型［17］，即ABC 態(tài)度模型。游客出發(fā)前先是基于景區(qū)的知名度進行網(wǎng)絡(luò)信息搜索和感知，相當于ABC 態(tài)度模型的認知（Cognition）部分，游客在目的地旅游體驗和用攝影對情感物化對應(yīng)ABC態(tài)度模型中的情感（Affect），游客旅行后評價及影響則對應(yīng)ABC 態(tài)度模型中的行為（Behavior）。據(jù)此，本文構(gòu)建了基于ABC 態(tài)度模型的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象評價模型（圖1）：搜索數(shù)據(jù)反映網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的景區(qū)美景及美好體驗照片是對美學的判斷［18］，反映游客對景區(qū)的認可與贊美程度［11，19］，是游客對景區(qū)景觀質(zhì)量的反應(yīng)與情感流露；而游客游后在網(wǎng)絡(luò)上的中肯評價則是景區(qū)服務(wù)水平的體現(xiàn)。本文從知名度、美譽度兩個維度探索景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象。其中，景區(qū)知名度用其百度指數(shù)表示，景觀質(zhì)量采用游客在旅游網(wǎng)站呈現(xiàn)的景區(qū)圖片數(shù)表示，服務(wù)質(zhì)量采用游客在旅游網(wǎng)站呈現(xiàn)的好評率與差評率表示［20，21］。

圖1 基于ABC態(tài)度模型的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象評價設(shè)計Figure 1 Network image evaluation design of scenic spots based on ABC attitude model

1.2 研究區(qū)域概況

貴州省山地和丘陵面積占比為92.5%，氣候舒適宜人、少數(shù)民族眾多、旅游資源豐富，被稱為“山地公園省”。《貴州統(tǒng)計年鑒2020》顯示，2019 年貴州省接待游客達到11.35 億人次。伴隨貴州“100 個景區(qū)”工程的建成，大量景區(qū)應(yīng)運而生，截至2020 年1月，共有7 家5A級景區(qū)和120 家4A級景區(qū)。《中國旅游統(tǒng)計年鑒（副本）》數(shù)據(jù)顯示（數(shù)據(jù)發(fā)布的最新年份為2017 年），2014—2016 年貴州旅游景區(qū)人均利潤分別為0.53 萬元、1.00 萬元和-2.92 萬元，旅游景區(qū)盈利水平較低，發(fā)展參差不齊。貴州景區(qū)蓬勃發(fā)展且分異明顯，游客量眾多，游客呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)資料豐富，省級旅游景區(qū)質(zhì)量等級機構(gòu)負責本地4A 級景區(qū)評定，基于以上條件，非常適合把貴州省級區(qū)域內(nèi)高級別旅游景區(qū)作為研究對象。

1.3 數(shù)據(jù)來源及研究方法

數(shù)據(jù)來源：①百度指數(shù)。以“景區(qū)或者代表性景點名稱”為關(guān)鍵詞，在百度指數(shù)中搜索，得到2015—2019年5 年平均日平均搜索數(shù)據(jù)（疫情前）。搜索發(fā)現(xiàn)，在貴州127 家5A 與4A 級景區(qū)中，只有43 家被百度指數(shù)收錄，84 家未被收錄（數(shù)據(jù)暫記為0）。②攜程、大眾點評、馬蜂窩3 家網(wǎng)站對貴州高級別景區(qū)呈現(xiàn)的圖片、好評和差評（包含點評總數(shù)）數(shù)據(jù)。選擇這3 家網(wǎng)站的理由是：攜程為我國最大的旅游電商，大眾點評和馬蜂窩都是以用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）的電商，具有代表性和全面性。以“景區(qū)名稱”為關(guān)鍵詞在3 家網(wǎng)站上查找貴州127 家5A 與4A級景區(qū)的圖片、好評、差評與點評總數(shù)數(shù)據(jù)，收集2020 年2 月14 日、15 日前的數(shù)據(jù)。③把百度指數(shù)沒有收錄且點評總數(shù)不超過20 次的31 家4A 級景區(qū)剔除，選取其他96 家景區(qū)為研究對象。這因為點評共計次數(shù)低于20 次可能導(dǎo)致評價出現(xiàn)偏頗，百度指數(shù)沒有收錄，其知名度可能得不到體現(xiàn)。

研究方法及數(shù)據(jù)處理：首先，知名度直接采用各個景區(qū)百度指數(shù)5 年的日平均搜索數(shù)據(jù)；美譽度是由“好評、差評和圖片”3 項指標組成的綜合數(shù)據(jù)，運用熵值法［22］計算權(quán)重。具體步驟為：①計算出好評率和差評率；②對3 項指標數(shù)據(jù)標準化處理，正向指標用公式（1）處理，逆向指標用公式（2）處理。

式中：Tkj為綜合評價函數(shù)；wki為指標權(quán)重；k 為指標項數(shù)。當k = 2 時，T2j表示服務(wù)質(zhì)量（TS）；當k =3時，T3j表示美譽度（TR）；當k =4 時，T4j表示旅游形象指數(shù)（TII））。i = 1，代表好評率（PC）系統(tǒng)；i =2，代表差評率（NC）系統(tǒng)；i = 3，代表景觀質(zhì)量（TL）系統(tǒng)；i =4，代表知名度（TF）系統(tǒng)。

第三，用熵值法確定指標權(quán)重。為了避免賦值數(shù)的無意義，在公式（1）、（2）加可忽略的0.0001，對各項指標做標準化處理。計算公式如下：

本文采用納爾遜法［23］進行旅游形象指數(shù)（NII）、旅游知名度（TP）、旅游美譽度（TR）等強度的判別，建立景區(qū)形象和景區(qū)美譽度九宮格。①由公式（10）確定參數(shù)值均值（X）和標準差（σx）；②由公式（11）、（12）、（13）界定等級，將旅游形象指數(shù)（NII）劃分為強吸引力、中吸引力和弱吸引力，將旅游知名度（TP）劃分為高知名度、中知名度和低知名度，將旅游美譽度（TR）劃分為高美譽度、中美譽度和低美譽度。同理，可得景觀質(zhì)量（TL）和服務(wù)質(zhì)量（TS）的等級。

2 結(jié)果及分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)排名及特征

貴州省高級別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)及排名如表1所示。從表1 可見，其均值為0.0846，均值與標準差的和為0. 2072，根據(jù)公式（11）劃分為強吸引力（NII ＞0.2072）、中吸引力（0.0846 ＜NII ＜0.2072）和弱吸引力（NII ＜0.0846）3 個等級網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)。貴州96 家高級別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)分值總體較低，具體來看：①強吸引力景區(qū)7 家，占比為7.3%。其中，西江苗寨和黃果樹的分值分別為0.7405 和0.7390，而黔靈山僅為0.2277，分值相差明顯。②中吸引力景區(qū)14 家，占比為14.6%，包括百里杜鵑和龍宮2 家5A級景區(qū)。分值最高的云臺山為0.1926，最低的花溪濕地公園為0.0949。③低吸引力景區(qū)達75 家，占比為78.1%，約為強吸引力景區(qū)數(shù)量的11倍，分值全部低于0.0800，最低分僅為0.0066。這說明貴州大部分高級別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)分值較低，從游客角度開展品牌形象建設(shè)和營銷有待加強。同時，強吸引力、中吸引力和弱吸引力景區(qū)特征差異明顯。①強吸引力和中吸引力景區(qū)特征類似。一是資源及景區(qū)級別高。如在7 家強吸引力景區(qū)中，黃果樹、梵凈山、鎮(zhèn)遠古鎮(zhèn)、荔波漳江、青巖古鎮(zhèn)5 家為5A級景區(qū)，4A級景區(qū)西江苗寨為世界最大的苗寨；中吸引力景區(qū)如龍宮和百里杜鵑為5A 級景區(qū)，中國天眼有世界上最大的射電望遠鏡，云臺山為世界自然遺產(chǎn)地等。二是以國有企業(yè)或者事業(yè)單位運營管理為主，強吸引力景區(qū)中除梵凈山外，皆為國有企業(yè)或事業(yè)單位運營，大部分中吸引力景區(qū)也如此。三是承辦過貴州省旅游發(fā)展大會。除了黔靈山和鎮(zhèn)遠古鎮(zhèn)外的強吸引力景區(qū)，中吸引力景區(qū)中的織金洞、萬峰林、百里杜鵑、遵義會議舊址等都承辦過貴州省旅游發(fā)展大會。四是借助紅色文化、少數(shù)民族文化等增強影響力，提升游客的感知度。如遵義會議舊址、婁山關(guān)紅色文化等影響力大、知名度高，西江苗寨和肇興侗寨分別憑借特色民族文化，不斷吸引游客眼球。②低吸引力景區(qū)資源級別不高，經(jīng)營開發(fā)主體多樣，排名最后6 家以“古鎮(zhèn)+門票”和農(nóng)業(yè)主題景區(qū)為主。

表1 貴州高級別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)及排名Table 1 Network image index and ranking of Guizhou high- level scenic spots

2.2 知名度—美譽度二維分布特征

根據(jù)ABC 態(tài)度模型層級效應(yīng)中的“認知→感情→行為”標準學習層級循環(huán)過程，好的美譽度（情感A、行為B）形成好的口碑，有利于提高知名度（認知C），形成良性層級循環(huán)過程；反之，僅有知名度（認知C），游客慕名而來，但美譽度（情感A、行為B）差，有損知名度，形成“惡性”層級循環(huán)過程。利用前述方法，從知名度—美譽度兩個維度建立貴州高級別景區(qū)知名度—美譽度九宮格（表2），并從景區(qū)預(yù)警角度分別命名為：①低知名度、低美譽度的危憂區(qū)，表示處于危險憂患狀態(tài)；②中知名度、低美譽度的危險區(qū)，表示處于危險狀態(tài)；③高知名度、低美譽度的危機區(qū)，表示既有危險也有機會；④知名度低，但有一定美譽度的潛力區(qū)，表示有潛力；⑤知名度和美譽度中等的發(fā)展區(qū)，表示正值發(fā)展狀態(tài)；⑥知名度高，但美譽度中等的優(yōu)化區(qū)，表示有待優(yōu)化；⑦美譽度高，但知名度低的口碑區(qū)，表示口碑好；⑧美譽度高而知名度中等的聲望區(qū)，表示有一定聲望；⑨既有知名度，也有美譽度的聲譽區(qū)，表示有聲望有名譽。

表2 貴州高級別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象二維分布Table 2 Two- dimensional distribution of network image of high- level scenic spots in Guizhou

由表2 可知，危憂區(qū)（低知名度、低美譽度）、發(fā)展區(qū)（中知名度、中美譽度）和聲譽區(qū)（高知名度、高美譽度）景區(qū)共計76 家，占比為79.2%。知名度和美譽度高的聲譽區(qū)、聲望區(qū)和優(yōu)化區(qū)景區(qū)7 家，包括5 家5A級景區(qū)和西江千戶苗寨、黔靈山公園2 家4A級景區(qū)。聲譽區(qū)景區(qū)4 家，占比為4.2%；低美譽度景區(qū)79 家，占比為82.3%；低知名度景區(qū)70家，占比為72.9%，其中，危憂區(qū)景區(qū)66 家，占比為68.75%。可能形成“惡性”層級循環(huán)景區(qū)類型有危憂區(qū)、危險區(qū)、危機區(qū)和優(yōu)化區(qū)，共計80家景區(qū)，占比達83.3%；可能形成“良性”層級循環(huán)景區(qū)類型有潛力區(qū)、口碑區(qū)和聲望區(qū)，共有6 家景區(qū)，占比為6.25%。通過查找景區(qū)評級時間發(fā)現(xiàn)：一是聲譽區(qū)、聲望區(qū)和優(yōu)化區(qū)7家景區(qū)，為早期評的4A 和5A 級景區(qū)，如黔靈山、西江苗寨、黃果樹、荔波漳江等；二是在危憂區(qū)的66家景區(qū)中，2017 年、2018 年評級的分別達到20 家和21 家，2019 年10 家新晉級4A 級景區(qū)全部位于危憂區(qū)或未被收錄。

綜上，美譽度、知名度和景區(qū)級別有一定對應(yīng)關(guān)系，美譽度高的景區(qū)，其知名度和景區(qū)級別高，反之亦然。大部分景區(qū)知名度和美譽度較低，聲譽區(qū)、聲望區(qū)和優(yōu)化區(qū)景區(qū)數(shù)量太少，提升空間較大。可能形成“惡性”層級循環(huán)景區(qū)占比高，應(yīng)引起景區(qū)企業(yè)和政府旅游部門警惕；可能形成“良性”層級循環(huán)景區(qū)不足。4A級景區(qū)創(chuàng)建和評定過程中，在追求數(shù)量的同時也要注重質(zhì)量，維護景區(qū)品牌聲譽。

2.3 景觀質(zhì)量—服務(wù)質(zhì)量二維分布特征

反映景觀質(zhì)量的美圖照片是游客體驗情感（A）的具體表現(xiàn)，情感（A）是態(tài)度的核心，行為（B）是認知（C）與情感（A）的結(jié)果［24］，反應(yīng)服務(wù)質(zhì)量水平的游客評價是影響游客自身和其他潛在游客旅游決策行為（B）的重要因素。表3 為景觀質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量二個維度構(gòu)建的九宮格。由于景觀質(zhì)量主要受“資源與產(chǎn)品”客觀性因素的影響，而服務(wù)質(zhì)量則更多受景區(qū)企業(yè)“管理與服務(wù)”主觀性因素影響，因此本文從景區(qū)企業(yè)“主觀用心程度”角度命名9 個區(qū)：①常心區(qū)，表示景觀普通、服務(wù)普通，企業(yè)以平常心做景區(qū)；②傷心區(qū)，表示景觀中等但服務(wù)普通，遺憾傷心；③痛心區(qū)，表示有優(yōu)質(zhì)景觀但服務(wù)普通，令人痛心；④熱心區(qū)，表示景觀普通但熱心地把服務(wù)做到中等；⑤用心區(qū)，表示景觀中等、服務(wù)中等，比較用心；⑥進心區(qū)，表示景觀優(yōu)質(zhì)但服務(wù)中等，需要進心；⑦盡心區(qū)，表示景觀普通、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，已盡心盡力；⑧暖心區(qū)，表示景觀中等、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，讓游客暖心；⑨舒心區(qū)，表示景觀優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，讓游客悅耳悅目、悅心悅意。

表3 貴州高級別景區(qū)景觀質(zhì)量—服務(wù)質(zhì)量二維分布表Table 3 Two- dimensional distribution of reputation of high- level scenic spots in Guizhou

由表3 可知：①優(yōu)質(zhì)服務(wù)和中等服務(wù)景區(qū)共計56家，占比為58.3%。其中：優(yōu)質(zhì)服務(wù)景區(qū)15 家，占比為15.6%；中等服務(wù)景區(qū)41 家，占比為42.7%。優(yōu)質(zhì)景觀與中等景觀景區(qū)15 家，占比為15.6%。其中：優(yōu)質(zhì)景觀景區(qū)8 家，占比為8.3%；中等景觀質(zhì)量景區(qū)7家，占比為7.3%；普通景觀景區(qū)81家，占比為84.4%。②舒心區(qū)景區(qū)尚未有1 家進入，常心區(qū)景區(qū)36 家，占比為37.5%。③梵凈山、青巖古鎮(zhèn)、龍宮和西江千戶苗寨分別落入痛心區(qū)和傷心區(qū)，黃果樹、荔波漳江、鎮(zhèn)遠古鎮(zhèn)處在進心區(qū)，百里杜鵑更是位于熱心區(qū)；而景觀質(zhì)量不高的務(wù)川仡佬文化旅游區(qū)等12家景區(qū)位于盡心區(qū)，萬峰林、馬嶺河、織金洞位于暖心區(qū)。

綜上，貴州優(yōu)質(zhì)服務(wù)和中等服務(wù)景區(qū)數(shù)量遠高于優(yōu)質(zhì)景觀與中等景觀景區(qū)數(shù)量，且普通景觀占比過高，高級別景區(qū)存在“資源和產(chǎn)品”質(zhì)量不高問題；沒有同時具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)景觀的高端景區(qū)，常心區(qū)景區(qū)比重大；景觀質(zhì)量、景區(qū)級別與服務(wù)質(zhì)量不匹配，最高級別景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量較低。這可能是因為游客具有“力圖到高級別景區(qū)盡可能玩較多旅游點”的行為特征［25］，景區(qū)景觀質(zhì)量高，游客競相前往，巨大的客流量增加了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的困難。

2.4 指數(shù)類型分析

根據(jù)ABC 態(tài)度模型中認知C（知名度）、情感A（景觀質(zhì)量）、行為B（好評率和差評率）的分值，采用納爾遜法將4 項指標劃分為3 個等級，從第一等級到第三等級分別設(shè)定為a級、b 級、c 級。由此，每個景區(qū)形成一個4 項指標等級類型，如黃果樹景區(qū)為CaAaBbBc型。將貴州高級別景區(qū)劃分為均衡型、短板型（3 項指標為a 或b，1 項為c）和驅(qū)動型（3 項指標為c，1 項為a 或b）3 種大類型。其中：均衡型包含高水平均衡（4 項指標均為a或b）、一般均衡（2 項指標為a或b，2 項為c）和低水平均衡（4 項指標均為c）3 類；短板型包括情感體驗短板、認知搜素短板和行為評價短板；驅(qū)動型包括認知搜素驅(qū)動和行為評價驅(qū)動。貴州高級別景區(qū)所屬類型見表4。

表4 貴州高級別景區(qū)所屬類型Table 4 Types of high- level scenic spots in Gui zhou province

由表4 可知，鎮(zhèn)遠古鎮(zhèn)、織金洞等7 家景區(qū)屬于高水平均衡型，占比為7.3%；務(wù)川仡佬文化旅游區(qū)、興偉石博園等35 家景區(qū)為一般均衡型，占比為36.5%，一般均衡型又可以分短板型（如西江千戶苗寨）、認知搜索驅(qū)動型（如二十四道拐、萬峰湖、茅臺酒鎮(zhèn)、梅花山）和行為評價驅(qū)動景區(qū)（如務(wù)川仡佬文化旅游區(qū)、興偉石博園等）；土城古鎮(zhèn)、天龍屯堡、云舍等23 家景區(qū)屬于低水平均衡型，占比為24.0%；花溪濕地公園、百里杜鵑、云臺山等13 家景區(qū)屬于短板型，占比為13.5%；貴州醇、郎德等18 家景區(qū)為驅(qū)動型，占比為18.6%。

綜上表明：①高水平均衡型與短板型景區(qū)偏少，最高級別的aaaa 與aaab 類型缺失。②低水平均衡型景區(qū)較多，發(fā)展水平不高。究其原因：一是景區(qū)不為游客所知；二是景觀與體驗差，門票較高，給游客留下了“垃圾景區(qū)”的評價。通過對比貴州高級別景區(qū)門票與差評率的關(guān)聯(lián)情況發(fā)現(xiàn)，門票并非服務(wù)質(zhì)量低的主要原因，而是景區(qū)收取門票后沒有提供導(dǎo)游講解服務(wù)或者講解服務(wù)需另收費，游客沒有獲得較好的旅游體驗和服務(wù)。③黃果樹、梵凈山、青巖古鎮(zhèn)、龍宮、西江千戶苗寨等評價行為短板型景區(qū)，其形成可能原因是：在涼爽的旅游旺季，貴州實行外省游客門票和高速公路過路費半價促銷政策，吸引了大量游客前往知名度高、景觀質(zhì)量高的景區(qū)，進而產(chǎn)生排隊、接待服務(wù)跟不上、游客體驗差等服務(wù)質(zhì)量問題。④評價行為驅(qū)動型景區(qū)較多，貴州高級別景區(qū)服務(wù)質(zhì)量不錯，主要原因是旅游市場監(jiān)管嚴格。⑤認知搜索驅(qū)動型景區(qū)有一定比例。原因是：一是電視劇提升知名度。如二十四道拐景區(qū)由于電視劇《二十四道拐》在央視八套播出，大大提高了知名度，2015年百度指數(shù)為3569 次。二是重名增加影響力。如云臺山與河南云臺山（5A級景區(qū)）同名，提升了知名度。三是名優(yōu)產(chǎn)品擴大影響力。如茅臺酒鎮(zhèn)主要借助茅臺酒提升了知名度。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

主要結(jié)論如下：①貴州多數(shù)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)較低，網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)高的景區(qū)極少，景區(qū)建設(shè)、接待服務(wù)和品牌形象推廣任重道遠；強吸引力和中吸引力景區(qū)具有資源及景區(qū)級別高，以國有企業(yè)或事業(yè)單位運營管理為主，承辦過貴州省旅游發(fā)展大會，借助紅色文化、民族文化等增強影響力等特征，旅游資源級別、景區(qū)經(jīng)營主體、省級旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會和地方性文化影響網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)。②美譽度、知名度和景區(qū)級別有一定對應(yīng)關(guān)系，5A級景區(qū)和較早評級的4A級景區(qū)的知名度、美譽度高；中高知名度與中高美譽度景區(qū)數(shù)量較少，“良性”層級循環(huán)景區(qū)不足，“惡性”層級循環(huán)景區(qū)占比高，提升景區(qū)美譽度任務(wù)緊迫。③貴州最高級別類型景區(qū)缺失，高水平均衡型與短板型景區(qū)過少，景觀質(zhì)量、景區(qū)級別與服務(wù)質(zhì)量不匹配，最高級別景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量較低；低水平均衡型和驅(qū)動型景區(qū)較多，評價行為和認知搜索驅(qū)動型景區(qū)有一定比例，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量總體好于景觀質(zhì)量，景區(qū)“資源和產(chǎn)品”質(zhì)量不高。

3.2 建議

根據(jù)上述結(jié)論，提出以下建議：①提高低知名度、景觀普通景區(qū)的游客感知度。一是借助貴州民族文化、紅色文化、生態(tài)文化等，增強景區(qū)的知名度和影響力；二是建立多主體協(xié)調(diào)宣傳機制，實現(xiàn)政府、企業(yè)、居民、游客協(xié)同宣傳貴州景區(qū)；三是旅游眼球經(jīng)濟，積極舉辦旅游發(fā)展大會等豐富多彩的旅游活動。②強化對高級別景區(qū)的動態(tài)監(jiān)控、預(yù)警和管理，提升游客的體驗情感。一是動態(tài)跟蹤高級別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象，發(fā)布預(yù)警和進行監(jiān)管，激發(fā)可能形成“惡性”層級循環(huán)景區(qū)企業(yè)加大宣傳營銷、匠心景觀、用心服務(wù)等高質(zhì)量發(fā)展動力，加大更新，創(chuàng)新特色產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，增加文化體驗、休閑度假和娛樂項目，提升景觀和產(chǎn)品質(zhì)量；二是政府和景區(qū)行業(yè)協(xié)會加大對“惡性”層級循環(huán)景區(qū)經(jīng)營者在經(jīng)營和管理方面的培訓力度；三是景區(qū)在注重行業(yè)評價的同時建立消費者輿情監(jiān)控系統(tǒng)，開展游客點評管理和在線聲譽管理，重視游客差評，與游客進行價值共創(chuàng)；四是旅游管理部門在高級別景區(qū)評定中統(tǒng)籌協(xié)調(diào)數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。③提升普通服務(wù)型景區(qū)服務(wù)水平，激勵游客自身和其他潛在游客到貴州旅游決策行為。一是成立景區(qū)行業(yè)協(xié)會，制定和完善景區(qū)服務(wù)標準，收取門票的景區(qū)提供良好的導(dǎo)游講解與導(dǎo)覽服務(wù)，及時解決游客遇到的問題，提升游客的體驗感；二是高水平均衡型與短板型景區(qū)根據(jù)導(dǎo)游接待能力控制客流量，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升游客體驗。

3.3 貢獻與不足

本文的邊際貢獻為：基于ABC 態(tài)度模型構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)形象評價指標，從知名度和旅游美譽度兩個維度［12］呈現(xiàn)貴州高級別景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)，拓展了知名度—美譽度、景觀質(zhì)量—服務(wù)質(zhì)量、類型特征分析的研究內(nèi)涵；采用納爾遜法，詳細劃分和命名貴州高級別的景區(qū)類型，豐富了旅游網(wǎng)絡(luò)形象理論和實踐；從市場評價的角度，為貴州高級別景區(qū)預(yù)警、景區(qū)動態(tài)管理、復(fù)查暗訪對象確定提供參考，同時為景區(qū)企業(yè)營銷和管理把脈問診。

本文也存在不足：由于較多景區(qū)沒有被百度指數(shù)收錄，而本文將其記錄為0，不能夠真實地反映其搜索次數(shù)，加之收錄的景區(qū)比例較偏小，一定程度影響了景區(qū)的知名度，雖然這并不影響研究結(jié)果的合理性。因為根據(jù)百度指數(shù)收錄規(guī)則，搜索頻次較多的自動收錄，未被收錄景區(qū)的搜索量不會很高。同時，短視頻的迅速流行，其數(shù)量和播放量也是景區(qū)知名度的重要考慮指標，未來可考慮將其納入評價模型以便深化研究。施秉云臺山與河南云臺山，六盤水梅花山與南京梅花山重名，不能夠剝離出貴州景區(qū)百度指數(shù)數(shù)據(jù)；選取攜程、大眾點評和馬蜂窩3 家電商數(shù)據(jù)有典型的代表性，但數(shù)據(jù)仍然不夠全面豐富；數(shù)據(jù)為匯總數(shù)據(jù)，結(jié)果雖然能夠反映景區(qū)的總體狀況，但是不能反映景區(qū)形象的動態(tài)演變過程。