商業模式視角下的小農技術創新采納
——基于對農業技術供應商的訪談研究

秦佳良 余學梅

（上海理工大學管理學院 上海 200093 ）

鄉村振興是“三農”工作的重心，農民群體創新及采納在促進農業農村發展中可以發揮重要作用，因此，如何促進農民創新積極性提升是一個不能忽視的問題。農業技術創新在提高農業生產率的同時可以減少溫室氣體排放和對氣候的影響，這類技術的應用范圍廣泛，如可以應用于水管理、農作物管理、農林復合經營和保護性農業等方面[1]，但是小農對技術創新的采納很緩慢[2]。小農技術創新采納受供需兩方多種因素影響，如資金、投入成本和創新是否契合農民需求等。從需求方看，小農技術創新采納較慢可以歸因為創新設計者和供應商對用戶的需求了解得不夠充分，導致小農沒有積極性采納創新技術；從供應方看，可以歸因為技術供應商缺乏支持性伙伴，難以接觸和說服客戶，創新技術難以推廣[3]。供需兩方的影響有可能會相互作用，因此，克服小農技術創新采納的阻力必須同時解決供應方和需求方的問題。關于供需阻力之間相互關系的研究目前較少，從商業模式的視角出發可能會促進這方面的探索，因為商業模式可以使供需雙方連接起來，可以解釋業務的核心邏輯，幫助供應方發現如何在為客戶提供增值產品和服務的過程中捕獲價值，商業模式創新可以通過重新定義企業的目標和價值創造邏輯及重新思考價值感知來促進技術采納[4]。

在小農技術創新采納問題上，私營部門在為小農開發和提供創新技術方面可以發揮重要作用[5]。私營部門在小農市場取得較大影響力的最重要因素是采用正確的商業模式[6]，沒有合適的商業模式，技術創新采納就不容易實現[3]，合適的商業模式則可以幫助用戶克服采納技術創新的阻力[7]。鑒于目前商業模式對于小農技術創新采納的意義在現有研究中并沒得到足夠的關注，本文擬從商業模式的視角出發，通過考察農業技術供應商的商業模式，分析農業技術供應商對其客戶（小農）的價值主張以及其農業技術創新（產品、服務和技術）所捕獲的價值，探討影響小農技術創新采納的因素。

一、文獻綜述和理論基礎

（一） 商業模式和技術創新

商業模式已經成為一種幫助管理者理解企業如何創造和捕獲價值的認知工具，絕大部分公司都會采用包含特定元素的商業模式。王炳成等[8]指出商業模式是一種在新經濟背景下進行價值創新的模式，是企業或商業體系進行價值創造的一種邏輯范式。商業模式解釋了企業運作流程，企業在通過商業模式創造利潤的同時向目標市場傳遞價值[9]。一個商業模式主要包括四個方面，即產品（價值主張）、客戶界面（目標客戶、分銷渠道和顧客關系）、基礎設施管理（價值結構、核心能力、伙伴網絡）和財務（成本結構、收入來源），這四個部分共同構成一個商業建模工具（商業模式畫布）[10]。

商業模式創新可以幫助公司開展業務，并且能為公司的核心活動提供更廣闊的視角，如組織設計、資源基礎觀、交易結構等[4]。例如，韓煒等[11]提出新創企業商業模式的創新特征在很大程度上影響著其塑造的基于商業模式創新的商業生態系統屬性；丁寧和丁華[12]指出商業模式創新對實體零售的市場價值、盈利能力和運營效率均會產生顯著正影響。傳統商業可以通過謹慎地重新設計商業模式的方式將可持續性融入業務，而新商業從一開始就追求可持續性業務[4]。與其他商業模式相比，可持續商業模式不僅可以處理價值創造和價值捕獲問題，還可以展示技術創新為客戶和整個社會創造價值的過程[13]。當然，即便采用了恰當的商業模式，企業要實現經濟價值，應對不斷變化的市場機會和環境威脅，還必須做到持續創新[14]。

商業模式對技術創新采納至關重要。趙喜洋等[15]描述了技術創新與商業模式創新的協同演化關系以及二者序變協同對企業績效的影響。張珺涵和羅守貴[16]指出，在技術研發階段，影響企業創新績效的是資源型商業模式；在科技成果商業化階段，影響企業技術創新績效的是網絡型商業模式。Teece[17]認為，如果創新者想要捕獲價值，技術創新往往需要與商業模式創新相匹配，因為商業模式創新使技術供應商能夠專注于為客戶提供滿足其需求的方案[17]。在本文的研究背景下，農業技術供應商開發的技術從工程角度看是“最好的”，能夠為小農提供解決經濟和環境需求的方案。

（二） 小農市場的商業模式

Paunov[18]指出小農群體蘊含著巨大商機，企業通過技術與商業模式創新滿足小農內在的需求或利用小農的創新能力，不僅可以獲得豐厚的經濟回報，還能提高小農群體生活質量。不同的農業資源開發戰略從不同維度影響著農產品企業的商業模式，同時社會嵌入與農業資源開發戰略相互促進，社會嵌入深度與農業資源開發戰略實施的順暢度以及有效度存在正相關關系[19]。以商業為導向的實踐者追求短期收益，更關注容易觸及的細分目標市場，因為后者只需要較少的商業模式調整成本[7]。農業從業者和農業企業管理者認為產生較大影響力的關鍵途徑之一是采用商業上可持續的解決方案[20]，這意味著二者更加期望農業技術供應商能夠提供創新農業技術，同時幫助自身實現可持續發展目標，如減緩和適應氣候變化。在這樣的背景下，農業技術供應商的商業模式必須進行調整才能實現這些目標，并為農民提供新的附加值[3]。肖紅軍和陽鎮[21]指出可持續性商業模式創新促使企業以可持續發展為導向，最終創造出涵蓋經濟、社會與環境的綜合價值與共享價值。

調整農業技術供應商的商業模式可以從多方面讓小農受益[22]。農業技術供應商調整商業模式時必須考慮到小農的特點，即小農能夠獲得的推廣、融資和其他服務支持有限，生產率低，交易成本高，難以獲得投入和產出市場[23]。盡管已有文獻基于此分析了商業模式創新解決上述問題的潛力[7]，然而，這些研究基本上以非洲和拉丁美洲為背景，結合中國本土實踐進行的探索還很少。

分析農業技術供應商的商業模式有助于識別出關鍵問題，并理解農業技術供應商的業務邏輯。為此，本文運用商業模式畫布[24]分析農業技術供應商的商業模式，找到影響小農技術創新采納的關鍵因素。如前所述，商業模式包括四個方面：（1）價值主張。價值主張體現了企業對其目標客戶需求的滿足，闡明企業如何通過技術創新（產品和服務）向客戶提供價值[25]。一個好價值主張必須能夠解決終端用戶面臨的挑戰[3]，因為客戶不僅渴望獲得產品，還想要得到滿足其感知需求的解決方案[17]。（2）客戶界面。目標客戶定義了企業特定的細分市場，本文研究的目標客戶是鄉村振興主體之一的小農。相較于一般的市場消費者，小農有一定的劣勢，如低效率，高交易成本，缺乏資金、專業知識和技能等[23]。小農的這些劣勢意味著為小農提供服務的成本很高，利潤率較低，實現利潤的周期較長[7]。價值傳遞側重于反映企業如何傳遞自身創造的價值，以及價值傳遞涉及到的資源和活動。要分析這一過程，就必須了解企業的銷售是否是“一次性”銷售，是否為客戶提供售后服務等[3]。客戶和企業之間的關系對可持續創新商業模式非常重要[26]，是農業技術創新采納的重要影響因素[27]。（3）價值傳遞。對企業來說，要傳遞價值，接觸目標客戶，維持與客戶的良好關系，獲得利潤，就需要有相應的資源和合作伙伴。例如，企業結成伙伴關系可以降低風險、獲取更多的資源及優化商業模式[9]，這對于支持和鼓勵企業可持續創新，特別是激進式創新，獲取更廣泛的異構網絡非常必要[28]。（4）價值捕獲。價值捕獲可以通過企業利潤的形式反映出來，價值捕獲就是通過成本最小化和盡可能獲得有競爭力的價格來最大化收益。

二、研究設計

（一） 數據采集

本研究采用質性研究嚴格歸納法，資料來源為本研究與農業技術供應商的深度訪談。研究使用了非概率抽樣策略，結合作者的社會關系、前期研究[5]和互聯網搜索到的相關資料（包括中華人民共和國農業農村部中國農村創業創新信息網，中國科學技術發展戰略研究院網站，天津財經大學創新與創業研究中心創新數據庫，人民網、人民日報、新華網、中新網、光明網等權威媒體的新聞采訪和報道以及CCTV10 科教頻道的相關視頻紀錄片）確定訪談對象（見表1）。2020 年6 月到10 月筆者在受訪者工作場所與各受訪者進行了深度的、面對面的半結構化訪談，訪談時長從70 分鐘到150 分鐘不等，訪談內容采用可轉換文字錄音筆進行了錄制，在征詢受訪者的意見后，具體的個人信息在文字轉錄過程中予以刪除，確保訪談的匿名性。

表 1 農業技術供應商信息

表1 (續)

訪談主要包括七個方面的問題：（1）受訪者的背景。受訪者在公司的職務、任職時間和專業領域等。（2）公司觀點。公司是否具有技術轉讓元素，是否與其他利益相關者和客戶建立了必要的合作關系等。（3）技術創新信息。即技術創新的作用及其對最終用戶的價值。（4）客戶和客戶采納過程。包括當前客戶和目標客戶、技術創新的兼容性和適用性、競爭對手等。（5）擴散農業技術創新的阻力。包括與技術創新采納有關的挑戰、需要資助的領域、影響因素等。（6）收入和成本。包括小農購買技術創新的費用和農業技術供應商給小農提供的供選擇的付款方式等。（7）政策環境。有關農業技術創新的任何政策或規則，以及政策、規則給技術創新采納帶來的有利或不利影響等。

（二） 數據分析

本文的數據分析參照McIntyre 等[29]對訪談數據的分析方法。第一步，對訪談錄音進行轉錄、編碼，確定與研究問題相關的陳述和短語；第二步，開發初步的主題（如“技術采納阻力”），并通過進一步迭代加以完善；第三步，對初步開發的主題進行編碼，最終確定各主題之間的關系，并確定其類別。

三、研究結果

（一） 農業技術供應商商業模式類型

本文將商業模式分為四種類型，分別是銷售和采購式、有限服務式、參與式和綜合套餐式，并對每種模式進行了總結（見表2）。因為目標客戶為小農，所以與價值主張、價值捕獲和目標客戶相關的因素是最重要的。盡管有四種商業模式，但是各種模式下農業技術供應商與客戶進行溝通和聯系的方法差別不大，如農業技術供應商Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅵ、Ⅶ、Ⅷ和Ⅹ采用的商業模式都強調要利用趕集和展覽等方式來吸引客戶，所以價值傳遞沒有被確定為區別不同商業模式的關鍵因素。

表 2 農業技術供應商商業模式類型

1. 有限服務式商業模式

有限服務式商業模式直接向客戶銷售和分銷農業技術。對農業技術供應商I、Ⅱ、Ⅸ而言，該模式主要是將技術進口、分銷和銷售給作為客戶的小農。有限服務式商業模式的客戶群是不同類型的農民。在商業化農業的情況下，客戶是大規模的商業農民、小農或代表小農的承包商。采用這種模式的企業的價值主張主要是在產品銷售和交付過程中提供有限的一攬子服務，如咨詢、培訓和短期貸款。有限服務式商業模式將生產企業與農民連接起來，小農通過購買企業的農業技術被納入正規經濟。

2. 參與式商業模式

參與式商業模式注重將目標客戶和企業價值主張結合起來。對農業技術供應商Ⅲ和Ⅴ而言，企業提供存儲和碾磨技術，可以滿足小農碾磨農產品的需求，提高農產品的價值，減少小農的損失；同時，農業技術供應商Ⅲ和Ⅴ還會購買小農的農產品；此外，為保證農產品的數量和質量，農業技術供應商Ⅲ和Ⅴ還會為目標客戶提供咨詢和物流服務。對小農而言，通過提高農產品質量和產量的方式，小農可以獲得更高的收入，提升自身購買力。在這種模式下，出售和提供農業技術是農業技術供應商收集原材料的重要手段。這種模式背后的基本原理是，如果當地的小農能夠及時獲得資金投入，就有可能增加生產，生產得越多，為農業技術供應商提供的原材料就越多。

3. 銷售和采購式商業模式及綜合套餐式商業模式

這兩種商業模式都注重將產品與套餐服務結合起來。采用這兩種商業模式的農業技術供應商在同樣的市場條件下可以增強優勢，為農業發展提供更好的支持。這類農業技術供應商通常采用大規模的參與式商業模式和有限服務式商業模式，其細分目標客戶包括大型商業農戶、小農或代表小農的承包商。這兩種商業模式的價值主張是提供產品和服務。如受訪者Ⅳ表示，他們會提供生產性貸款，指導農民生產，幫助農民獲得重要的生產投入，提供專業技術；受訪者Ⅷ開發了專門針對小農的定制“發展套餐”，包括提供拖拉機、保護性農具（如免耕器具）、維護計劃和培訓等；受訪者Ⅹ提供土壤分析服務，并以保護環境為前提推薦創新定制產品。這些產品和服務本質上都是創造價值的要素，其共同特點是能夠促進農民日?；顒有实奶岣?。

（二） 影響小農技術創新采納的因素

本文基于訪談記錄確定了農業技術供應商商業模式視角下的小農技術創新采納影響因素（圖1），并分析了四種商業模式各自的缺陷。訪談結果顯示，受訪者均感知到這些缺陷，并且采用了不同的策略克服這些缺陷。

在價值主張方面，小農對農業技術創新有明確需求。受訪者認為，農業技術創新有可能使小農受益很大，各種農業技術創新可以幫助小農應對關鍵的環境和經濟挑戰；受訪者指出，有必要進行產品服務體系創新，創新可以使技術更有吸引力，更容易被小農采納。受訪者的主要觀點是，僅提供看似“好的”的技術可能不足以促進小農技術創新采納，在提供創新技術的同時提供服務的做法可以對小農產生更大的吸引力。

在目標客戶方面，由于氣候和環境變化，作為目標客戶的小農面臨越來越大的挑戰。受訪的農業技術供應商指出小農缺乏必要的知識、技能和財務資本來應對氣候和環境變化，其認為盡管了解小農的需求需要付出代價，但是，小農代表了一個潛在的、有利可圖的市場，所以應該是一個商業機會。為這部分細分市場提供服務應該采取多種方式，如果成功的話，將會提高小農技術創新采納率。

在價值傳遞方面，第一，受訪的農業技術供應商了解與客戶建立關系的重要性。他們認為農民很看重這項服務，因為這能讓農民提出問題，并獲得有關產品應用、維護或營銷方面的知識。受訪者還指出，有必要定期聯系客戶，以提高小農的忠誠度，促進小農采納農業技術創新，但這需要成本。第二，受訪的農業技術供應商指出，因為有的小農所處的位置基礎設施不發達，所以很難接觸到他們。與小農接觸的方法包括使用農村存款等渠道，但是對企業來說，這項服務不僅維護成本很高，還會引發企業之間的潛在沖突。第三，受訪的個別農業技術供應商指出，有的承包商（或竊業家①）會榨取農業技術供應商的利潤。第四，受訪的農業技術供應商認為應該很好地利用廣泛的關系網絡，包括與地方政府、其他供應商和研究機構的關系，并且有必要使關鍵合作伙伴了解目標客戶所面臨的挑戰。例如，地方政府有財政資源和投資意愿，但是因為有的農民缺乏相關的農業技術、商業思維、創業精神和管理技能，所以這些農民并不能很好地利用財政資源。解決這些問題的方法之一是利用不同利益相關者之間的戰略伙伴關系（如私營公司和/或研究機構與政府之間）來提供指導和培訓。

在價值捕獲方面，小農并不是總能負擔得起農業技術創新。雖然提供貸款給小農可能會提高價值提供，但一些商業模式在金融服務方面缺乏靈活性，會影響小農技術創新采納。

四、討論

（一） 農業技術創新商業模式存在的問題

本文的研究顯示，現有商業模式并沒有在促進小農采納農業技術創新方面發揮最大作用，表述清晰的價值主張有助于克服技術創新產品、服務和技術在銷售和營銷方面存在的困難。從本文的訪談看，對小農而言，僅僅是價值主張有效并不足以促使小農采納創新技術，受訪的農業技術供應商認為可以利用產品服務系統來克服這個困難，這也意味著在提供農業技術創新的同時還要為小農提供培訓、指導和貸款等額外服務。在大多數情況下，小農雖然了解農業技術創新的好處，卻沒有能力或資金采納創新技術，這體現了小農的特殊性，因為他們的核心需求（包括貸款需求）與一般市場消費者不同。

本文的研究結果證實商業模式是實現創新的工具和促進技術創新采納的重要途徑，但同時也存在一些問題。第一是客戶關系和渠道?？蛻絷P系和渠道在技術創新采納中發揮著重要作用。受訪的部分農業技術供應商認為雖然與偏遠地區的小農聯系起來存在困難，但這也是擴大業務的機會。他們認為目前提供的服務需要進行調整，以適應這些農民的需要。第二是價值傳遞元素，涉及農業技術供應商與目標客戶的關系以及農業技術供應商對自己的營銷。根據Ver Loren 等[30]的觀點，公司必須為特定客戶“量身定做”產品和服務，以確?？蛻粼敢饨邮?。雖然受訪的農業技術供應商認識到了這一點，但供應商和有的客戶是直接關系，和有的客戶則是間接關系，所以供應商并不一定能夠完全做到為客戶提供定制服務和產品。如果兩者是直接關系，農業技術供應商依靠口碑就能得到客戶對自己的認可；如果是間接關系，往往意味著農業技術供應商要支付較高的服務費用給承包商（或竊業家）。受訪者認為，這對小農技術創新采納形成了一定的阻礙。對小農而言，政府干預是一個關鍵，因為政府干預是小農技術創新采納的關鍵驅動因素。因此，農業技術供應商選擇商業模式時要考慮對供應鏈（價值鏈）活動進行有效監測，以避免自身利潤被竊業家榨取。第三是關鍵資源獲取渠道。培訓和支持目標客戶擁有先進的農業技術和管理技能需要財政資源，小農所需要的資源和資助因其社會經濟條件而異，但總的來說，小農要獲取足夠的資源和資助并不容易，這與Ceschin 和Fabrizio[28]的研究結論一致。同時，特定類型的支持也很重要，這種支持由幫助小農消除和減少農業技術創新采納阻力的人員提供。第四是關鍵伙伴關系（網絡）[31]的建立、培育和維持。未來建立或維持伙伴關系是農業技術供應商服務式商業模式成功的關鍵。第五是利潤模式。利潤模式與價值主張有關，為滿足小農的需求，農業技術供應商應采取低利潤模式，較低的初始利潤率會增強農業技術供應商與信譽良好的對手之間的競爭[6]。對小農來說，一些農業技術創新采納的費用太高，這有可能是農業技術供應商對利潤的期望太高造成的，這會對小農技術創新采納造成阻礙，所以農業技術供應商要在獲取利潤和讓小農買得起自己的產品之間找到平衡點。這驗證了Teece[17]的研究結論，即價格體系是關鍵的，因為只有當效用高于價格時，顧客才愿意購買；只有當成本低于價格時，生產者才愿意供給。所以，要想成功地為小農服務，農業技術供應商就必須采取“薄利多銷”的模式。

（二） 農業技術供應商消除小農技術創新采納阻礙的潛力

要購買農業技術創新產品、服務和技術，小農就必須獲得長期生產性貸款和融資，受訪的農業技術供應商向小農提供的服務包括提供短期至中期貸款，但是短期貸款并不能完全滿足小農需求，地方政府也可能會代表小農向農業技術供應商購買大部分農業創新技術和服務。雖然農業技術供應商一致認為生產性貸款對消除農業技術創新采納阻礙有重要作用，但在實踐中農業技術供應商有不同的做法。一些人認為風險太高（就債務而言），難以承受；一些受訪者強調，提供生產性貸款給農民時，必須要農民提供抵押品，這使得許多小農被排除在外。受訪者的不同做法也間接印證了Ceschin 和Fabrizio[28]的研究結論，即雖然產品服務系統創新是一種有前途的商業模式，但它給公司、客戶和監管環境帶來了新的挑戰，原因是產品服務系統戰略比單獨交付產品的傳統方式更復雜。

在某些情況下，農業技術供應商為小農提供生產性貸款、指導和培訓，但前提條件是小農擁有基礎設施（如灌溉用水）。在本文的研究中，政府通常是這些基礎設施的供應商。這再次表明，政府干預是促使小農購買農業技術創新的驅動力。

本文的研究結果表明，農業技術供應商通過參與式、銷售和采購式及綜合套餐式等商業模式在一定程度上解決了小農面臨的一些問題，如缺乏進入投入市場的機會、缺乏儲存和碾磨技術以及缺乏產出市場。受訪的農業技術供應商試圖通過幫助小農解決問題的方式吸引小農，而不是等待那些有能力的人出于各種原因前來購買技術和服務。例如，受訪的碾磨公司表示愿意幫助小農獲得技術。其認為從長遠來看，如果當地的小農能夠生產足夠多的優質農產品，就能保障公司的原材料供應。盡管受訪者這種想法的本質是受商業邏輯背后的經濟利益驅動，但是在小農缺乏投入和產出市場的情況下，農業技術供應商的這種想法使其有動力推動小農采納農業技術創新。當然，在小農普遍存在資金限制的情況下，政府干預還是必不可少的。

技術創新本身并不能完全解決小農面臨的挑戰，小農還需要其他的支持。本文強調了產品服務系統策略的重要性。通過提供土壤分析、維護計劃、培訓和指導等服務，農業技術供應商可以確保自己的服務與氣候智慧型農業的要求保持一致。例如，受訪的一位農業技術供應商指出，他們向客戶提供一項兩年維護計劃，該服務可以促進技術更新，提高農業生產率和投入的有效利用率（提高產出和減少溫室氣體排放）。這項服務通過產品服務系統戰略獲得了一些優勢，包括延長資產的壽命（如通過更好的技術來維護拖拉機）等，這意味著可以減少替換資本和購買需求，在設計和制造新型拖拉機時，所需的資源和材料也會更少，這種服務（如拖拉機維修）在某種程度上可以被視為替代產品（如新拖拉機）。

五、結論與啟示

本文從商業模式的視角出發，通過考察農業技術供應商的商業模式來探討影響小農技術創新采納的因素。研究表明，小農有潛力為以他們為目標客戶的農業技術供應商提供寶貴的機會，但其特點又使其很難成為市場的目標。如果農業技術供應商能夠提供完整的產品服務系統，向小農提供貸款、培訓和指導或對他們的實際情況給予更多的優惠，通過綜合服務滿足小農的需求，創新商業模式，會有助于問題的緩解。

為促進小農技術創新采納，可以從兩個方面進行改善：首先，優化采購制度，這需要政府和農業技術供應商的共同努力。旨在促進小農技術創新采納的政府財政資源有可能使價值鏈其他行為者（如竊業家）受益，政府招標系統采購貨物和服務的方式有可能加劇農業技術創新采納面臨的困難。本文受訪者認為，招標工作各環節存在腐敗風險點，應予以防控。當公共部門的個別人員出現腐敗時，采購交易很容易成為其目標。優化采購制度意味著加強對采購的監測和評價，避免發生竊業家榨取農業技術供應商利潤的問題。其次，農業技術供應商應擴大伙伴關系和協作范圍。要發展智慧農業，小農就必須進行農業技術創新，而農業技術供應商雖然愿意為小農提供產品和服務，但沒有能力承擔所有費用，農業技術供應商只有與其他利益相關者，如政府、研究所等展開合作，才能為小農提供有前景的產品及服務，促進小農技術創新采納。

注釋：

① 本文“竊業家”指那些善于利用政府招標體系獲得利益的人。