視覺語法視角下江西地區形象分析

張艷

◆摘? 要：隨著國家綜合國力和經濟地位的提升，作為國家軟實力的國家形象越來越受到重視，同樣引起地方政府重視的便是地區形象。作為中部欠發達地區的江西，提升自身形象對其經濟發展有不可估量的作用。本文結合系統功能語言學的多模態話語分析及后來由Kress&Van Leeuwen發展為視覺語法的理論的再現、互動和構圖功能對《江西風景獨好（英語版）》這一宣傳片展現的江西地區形象進行分析，以期對地區形象宣傳提供一點啟示。

◆關鍵詞：地區形象;視覺語法;江西

一、引言

美國政治學家布丁（Boulding， K.E.）認為國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合;它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個“結構十分明確的信息資本”。這一“信息資本”已經成為國空軟實力的重要組成部分，因而近來來各國政府都格外重視國家形象的塑造、傳播與提升，我國政府也一直致力通過“文化走出去”、“一帶一路”等國家戰略的出臺以提升國家形象。

江西省，中國省級行政區，簡稱贛（gàn），別稱贛鄱大地，是江南“魚米之鄉”，古有“吳頭楚尾，粵戶閩庭”之稱，是中國革命的搖籃。然而一直以來，由于發展緩慢，GDP值在全國排名靠后，使得江西形成了“貧困”、“落后”的刻板印象。改革開放以來，由于江西發展不足、起步較晚的現實原因，江西依舊面對著欠發達、發展不足的省情。因此，如何將江西省域形象有效地傳播出去，向公眾更好地闡釋江西發展特色，是江西社會發展中的重要任務。

發布于江西網絡廣播電視臺的《江西風景獨好（英語版）》是江西旅游形象宣傳片的代表作之一（網址：http：//pc.yun.jxntv.cn/p/107888.html），這一區域形象宣傳片從內容的角度可將江西的形象分成三個形象構建部分和一個結尾部分共四個部分，并且以三個問題啟發以下內容：綠色江西（山水湖泊鄉村）、紅色江西（南昌英雄城，井岡山、瑞金）、古色江西（佛教、道教、客家、陶瓷、歷史人物）、活力江西（東接長三角、南接珠三角，西接海西經濟區）。本文將從視覺語法角度分析這一宣傳篇，以期給地區形象構建帶來一點啟示。

二、理論框架：視覺語法

Halliday 的系統功能語言學理論認為，語言具有三大元功能：概念元功能、人際元功能和語篇元功能。概念元功能指的是人們利用語言表達經驗意義，傳達自己主觀和客觀世界的經歷和體驗;人際元功能指的是人們利用語言才進行社會交往，表達自己對主觀和客觀世界的態度和看法;語篇元功能指的人們利用語言對上述兩種功能進行表達的時候，需要把信息組織成完整的語篇，進而影響他人的行為（陳丹宜，2021）。語言的三大元功能，后由 Kress&Van Leeuwen發展為視覺語法里的再現功能，互動功能和構圖功能。其中，再現功能可細劃出敘事再現和概念再現兩個子內容，互動功能可細劃出接觸、距離、視角、情態四個子內容，構圖功能可細劃出信息值、顯著性、框架三個子內容。至此，從多模態話語分析的角度來講，視覺圖像符號也可以實現如同語言一樣的三大功能。這一理論多用于分析靜態的廣告，海報、新聞漫畫等，也逐漸開始用于分析動態的視頻宣傳片，以期了解影像資料是如何實現再現、互動以及構圖功能的。

三、視覺語法與《江西風景獨好（英語版）》

1. 視覺語法的再現功能與《江西風景獨好（英語版）》

再現功能指的是圖像符號跟語言符號一樣，能夠再現主、客觀世界中事物與經歷。Kress & van Leeuwen根據圖像中有無矢量，將再現意義劃分為敘事再現和概念再現（陳丹宜，2021）。在敘事再現里有矢量，而在概念再現的過程中不存在矢量。

（1）敘事再現

在《江西風景獨好（英語版）》這個宣傳片中，更多的呈現的是關于江西四個方面的內容：綠色、紅色、古色及活力江西。

敘事再現，即利用圖像符號再現某件事情發生的經過。在表示敘事再現的圖像中，一般都會出現動作者和動作對象，并用矢量將兩者連接起來。敘事再現往下還可細劃出動作過程、反應過程、言語和心理過程三個子內容。在圖1 中，陶瓷手工藝人正用嫻熟的手藝制作陶瓷，向觀眾呈現陶瓷制作過程這一敘事事件。這場景屬于敘事再現的行動過程（及物結構）：匠人的雙手構成矢量，匠人為動作者，手中的陶瓷為動作目標，同時，匠人全神貫注于手中的陶瓷，體現了匠人專注及嫻熟的手藝。

（2）概念再現

概念再現即利用圖像符號表現事物的存在，以此表達圖像的意義，概念再現中往往不存在人物，只呈現事物本身。這一宣傳片主要就是為了向觀眾呈現江西的美，所以有許多概念再現的情況，如宣傳片從片頭開始呈現的面積，森林湖泊濕地名山，最美鄉村婺源，到英雄城南昌，紅色根據地井岡山，紅都瑞金，道教名山龍虎山，白鹿洞書院以及眾多的名人等等，無不運用了視覺語法下再現功能的概念再現功能，向觀眾呈現了綠色、紅色、古色及活力江西。概念再現的案例眾多，僅呈圖2三清山圖片以為例。

2.視覺語法的互動功能與《江西風景獨好（英語版）》

Kress & van Leeuwen提出的互動功能主要指的是視頻制作者、視頻所表征的事物以及觀看者之間的互動關系。互動功能的實現主要涉及以下四個要素：接觸、社會距離、態度和情態。

在接觸要素方面，主要表現為視頻中人員與觀眾是否有眼神交流，可分為索取畫面和供給畫面。《江西風景獨好（英語版）》這一形象宣傳片主要在宣傳江西的多彩形象，因而基本呈現的供給畫面，從畫面中向觀眾提供關于江西的地理、人文、歷史、地緣等信息。在社會距離方面，該視頻既有遠景距離也有近景距離。近景距離如用景德鎮陶瓷手藝工人近距離地呈現專注制作陶瓷過程，加強與觀眾的互動交流;遠景距離如用遠景的鏡頭呈現充滿活力的城市以及江西各個地區的深厚的民俗節日氛圍，用局部凸顯整體。623A5836-9B66-4910-BF02-9E2AB482E492

在態度方面，主要通過平行或垂直的視角來體現。平行或者垂直角度表達觀看者對圖像的參與者所持的主觀或客觀態度。在該宣傳片中，在呈現自然的鏡頭下通常采用的是垂直視角，以宣傳某一自然景觀;在呈現人文的鏡頭下通常采用的是水平視角，為的是和觀眾建立平等的關系，使觀眾身臨其境。在情態方面，其表達手段主要是如色彩、再現的細節、深度、色調等。整體來說，該宣傳片各個畫面具有高飽和度，顏色亮麗，給觀眾呈現了一個亮麗多彩的江西，也更好地實現了其地區形象宣傳的目標。

3.視覺語法的構圖功能與《江西風景獨好（英語版）》

Kress&Van Leeuwen（ 1996） 提出構圖意義可以通過三種方式實現，即信息值、取景和顯著性。信息值是由元素在圖片中占據的位置來實現的，在該宣傳片中，需要介紹的元素要么處于中心位置要么就是整個屏幕呈現，充分凸顯元素的核心位置。取景方面，新舊信息的切換以及呈現過渡順暢，銜接自然，同時各個元素的顯著性高，從而更好地吸引觀眾的興趣，實現宣傳推廣的目的。

四、結語

本文運用Kress & van Leeuwen的視覺語法框架理論，從再現、互動和構圖三個維度，分析《江西風景獨好（英語版）》品牌宣傳動態語篇的視覺模態。經過細致分析，該宣傳片很好地實現這一再現、互動及構圖三項功能，實現了有效對外傳播。但由于篇幅有限，本研究后期將從多模態角度分析各個模態的功能，同時將從傳播學角度分析語言模態、聽覺模態與視覺模態之間的協同作用。

參考文獻

[1]陳丹宜. 基于視覺語法理論的初級對外漢語教材插圖研究[D].廣東外語外貿大學，2021.

[2]陳世華，韓翠麗.江西形象的現狀與傳播對策[J].求實，2012（09）：56-59.

[3]洪葉.城市形象宣傳片解說詞的英譯技巧探究——以《這里是江西》為例[J].大眾文藝，2019（03）：174-175.

[4]林澤欣.跨文化視角下審辯評介江西城市形象宣傳片《開放的中國，美麗江西秀天下》字幕英譯[J].宜春學院學報，2021，43（07）：107-111.

[5]劉磊，聶小鳳，李鴻.吳中旅游形象宣傳片多模態話語分析[J].湖北科技學院學報，2016，36（09）：105-109..

[6]王蘇洲.城市形象的四維定位——以江西贛州為例[J].科技經濟市場，2011（05）：69-70.

[7]夏瑩. 改革開放以來江西發展形象傳播 ——以《人民日報》為例[D].南昌航空大學，2017.

[8]許云偉.多模態視角下江西旅游形象的再現意義分析[J].海外英語，2019（11）：242-243.

[9]楊燕.政務新媒體視域下少數民族地區城市形象傳播路徑探析——以貴州省黔東南自治州為例[J].視聽，2021（01）：183-184.

基金項目： 本文系2019年江西省高校人文社會科學項目“視覺語法視角下地區形象跨文化傳播策略研究---以《江西風景獨好（英語版）》為例”研究成果（ 項目編號：YY19203）.623A5836-9B66-4910-BF02-9E2AB482E492