農產品電商亟須走出“低價營銷”怪圈

趙俊曄

互聯網已經成為農產品產銷對接的重要渠道。近年來，在國家政策持續支持下，農產品電商發展的基礎設施條件不斷完善，線上銷售渠道進一步打通。特別是經歷了新冠肺炎疫情的“洗禮”之后，拼團、社區團購、直播帶貨等新型電商模式不斷涌現，農產品網絡銷售規模不斷擴大，農產品滯銷賣難的現象也少了。但隨著電商平臺和商家之間的競爭愈演愈烈，農產品“低價營銷”“低價上行”現象卻不斷凸顯。許多平臺、商家、帶貨主播用“9.9元”“5.8元”“超低價”等形式，釋放低價信號，吸睛引流，促成交易，借助平臺基于價格和銷量等的算法推薦，打造爆款，用流量換取更多訂單。

這一現象是否有礙于農產品網絡銷售的健康發展，是否與當前農業高質量發展相背離，如何借助網絡平臺的數字化優勢摒棄“低價上行”，推動“優質優價”，值得探討。

在農業轉型升級與消費升級和消費分層相互交織的過程中，價格分化是農產品價格演化的一個規律性特征，這在網絡環境下也不例外。電商平臺、直播帶貨的農產品價格分化包括普通農產品的隨行就市、品牌農產品的優質優價、稀缺性農產品的高溢價等多種形式，以及“低價營銷”。在相關部門和互聯網平臺對低價傾銷、價格欺詐等不正當競爭行為的協同治理之下，這種“低價營銷”并非遠低于成本價的低價傾銷，也不等同于絕對的低質低價，因為頁面展示的通常是低規格、低單重或補貼后的低價產品，鏈接的則是差異化定價的更多產品，最終成交量最大的往往不是低價引流的產品，而是價格較高、規格也較高的產品，所以當前盛行的農產品電商“低價營銷”本質上是基于產品質量的差異化定價與低價誘導營銷的集成。

價格競爭是市場競爭的一個主要手段，優質優價則是市場經濟的基本要求。合理的低價可以理解為現階段農產品供給總量相對充足、結構性矛盾突出和下沉市場需求不斷釋放在價格上的表現，但“低價營銷”在互聯網平臺蔓延聚集放大則更多是以農產品為引流手段的電商市場競爭行為催化的結果。農產品因其單價低、購買頻次高，一直是許多電商平臺引流的首選產品之一。隨著電商市場逐漸從增量競爭轉向存量競爭，平臺經濟流量競爭愈加白熱化，挖掘下沉市場的消費潛力成為共識。由于價格敏感性更高，不少平臺傾向于采取低價策略搶奪下沉市場，低價農產品在一定程度上符合這些要求。農產品標準化、品牌化程度偏低，普遍缺乏能夠全面客觀評價產品質量的標準參數，增強了網絡渠道產品質量的信息不對稱，也讓“低價營銷”有機可乘，成為快速引流的重要競爭點。

不可否認，低價引流、低價營銷有助于在短期內解決局部農產品的產銷對接問題，許多同質化、集中上市的產品，借助價格優勢在網絡平臺打開了銷路，也讓許多價格敏感的消費需求在網絡渠道得到滿足。頭部商家通過低價引流模式，借助網絡平臺聚集的規模效應實現超大規模業務量，以“高投入、高周轉”實現“高回報”。由于引流效果突出，許多電商平臺因流量風向和競爭壓力，不同程度卷入低價引流模式，而商家伴隨流量在平臺間的快速轉移，只能緊跟風向進行流量布局，導致低價引流競爭在平臺和商家兩個層面均形成蔓延之勢。

電商一直以來被視為低成本的產品交易平臺，價格競爭本身作為一種營銷方式無可厚非，但需特別警惕大范圍長時間“低價營銷”“低價上行”對農產品網絡營商環境、農業產業發展可能導致的負面影響。網絡渠道的產品價格具有強信號作用，“低價營銷”會強化、甚至固化消費者乃至社會大眾對“電商農產品就應該低價格”的認知，妨礙“優質優價”的消費信任在網絡渠道的確立，甚至有損地方農產品的市場形象。對生產端而言，低價營銷會放大低質需求的信號，導致抑制生產者提質轉型的積極性，加劇低水平同質化供給和競爭。

農產品溢價空間本就較小，低價引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用于“營銷費用”等的中間成本甚至比傳統模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應鏈效率為支撐，但往往以擠壓生產者和流通環節的利潤為代價，不利于農民持續增收。

若集聚性低價現象在網絡平臺蔓延，“種得好不如賣得好”，會擾亂農產品正常的價格體系。標準缺失、同質化、品牌弱是價格競爭的產業根源，低價營銷能在短期內解決產品銷路的問題，卻不利于農業產業短板的根本性解決，甚至會強化這些短板存在的合理性，擾亂優質優價拉動農業轉型升級的良性循環機制。

當前我國數字經濟蓬勃發展，電子商務則是數字經濟最集中最活躍的表現形式之一，要積極發揮數字經濟在推動農業高質量發展和鄉村全面振興中的重要引擎作用，合理利用數據新要素和數字化新機制，引導平臺流量之爭逐漸轉向數字化競爭和供應鏈競爭，完善農產品電商上行生態，避免農產品上行陷入同質化低價競爭的“泥沼”。一方面，要加強對平臺端流量競爭的行業自律和治理，優化涉農電商市場環境，在探索創新農產品營銷新模式的同時，避免把低價農產品作為平臺引流和流量競爭的長期工具。另一方面，要充分發揮電商平臺的網絡效應和數據優勢，以銷售端數字化為牽引，積極探索農業全產業鏈數字化解決方案，助推農業產業轉型升級和高質量發展。

具體而言，引導和激勵互聯網平臺、數字化企業在農業產業鏈關鍵環節發揮助農作用，結合國家數字鄉村試點、“互聯網+”農產品出村進城工程試點等，開展縣域農業產業數字化試點示范，將電商大數據和數字化技術應用于生產規劃布局、品質控制、分等分級、質量安全追溯、品牌保護、供應鏈管理與服務、精準營銷等重要環節。借助數字化機制和手段，推進全產業鏈標準體系建設，“以銷定產”，生產供給更符合市場需求、標準化程度更高的優質農產品，緩解農產品供求結構性矛盾；提高生產、流通的組織化和規模化水平，改善供應鏈效率，拓展農產品價值鏈增值空間；助力農產品品牌建設，減少“產—供—銷—消”不同環節產品質量信息不對稱，讓優質農產品有數為證，有據可循，推動農產品電商實現從“低價上行”到“優質優價”的跨越，助力農民增收共同富裕。