2022年第一季度乳品行業市場分析

侯軍偉，趙 恒

上海睿農企業管理咨詢有限公司，上海 200237

2021年對于中國乳業而言是豐收的一年，多數企業都獲得了良好的增長，2022年的春節旺季，延續了這一良好局面。然而春節后新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）的大面積爆發，再次令多地乳品企業的銷售受阻，一季度業績難免受到影響。但從積極的一面來看，疫情將再次教育消費者的飲奶意識，這將成為乳業新周期途中的一次空中加油。

一季度乳品行業基本面

一季度生鮮乳收購價格高位回落，春節期間原料奶供應充足

據農業農村部監測數據顯示，從國內主產省生鮮乳收購價格走勢來看，2021年以來，生鮮乳收購價格一直處于高位震蕩走勢。自2021年8月開始，生鮮乳收購價格開始持續溫和回落（圖1）。從2022年一季度生鮮乳收購價格來看，即便是經歷春節銷售旺季，生鮮乳收購價格仍然相比2021年四季度進一步回落。主要原因在于，近年來各大中型企業牧場建設逐步進入投產期，原料奶產能逐漸得到釋放，市場整體并不缺奶，春節期間原料奶供應充足。預計隨著春節旺季過去，二季度生鮮乳收購價格仍有望繼續回落調整。

圖1 2020年3月到2022年2月生鮮乳收購價格

影響未來生鮮乳收購價格的另一個重要因素是2月爆發的俄烏戰爭。由于烏克蘭是重要的糧食出口國，戰爭爆發導致玉米等飼料價格上漲成為定局，國際生鮮乳收購價格也紛紛上漲。受此影響，國內原料奶生產成本必然會增加，這一因素將對未來國內的生鮮乳收購價格走勢構成支撐。

2021年行業數據出爐，全年增長已突破過去10 年的平臺

根據國家統計局數據，2021年全國牛奶產量達到3 683.00 萬噸，同比增長7.1%，連續兩年增速超過7 個百分點。從2010年至今的數據來看，最近兩年牛奶產量明顯已經突破前期平臺，牛奶生產規模明顯擴大（圖2）。

圖2 2010—2021年全國牛奶產量及增速

2021年全國乳制品加工量達到3 031.00 萬噸，同比增長9.00%。其中，液態奶產量2 842.98 萬噸，同比增長9.68%；干乳制品產量188.68 萬噸，同比增長5.95%；奶粉產量97.94 萬噸，同比增長1.76%。從過去10 年的數據來看，2021年的乳制品加工量已經突破2016年的前期高點，反映出市場需求已創出新高。

圖3 2010-2021年全國乳品行業加工量及增長率

2021年全國乳品行業銷售收入達到4 687.38 億元，同比增長11.7%；利潤總額375.77 億元，同比下降4.83%。這一行業銷售收入意味著中國乳業的市場規模已經達到一個新的歷史高度，而利潤總額同比下降意味著行業規模增長的同時，在產品結構上基礎型產品的增長，以及企業在成本方面的增加，使得行業利潤沒有同比增長。

2021年乳制品進口增長，但2022年一季度進口減少，拐點或將到來

據海關數據顯示，2021年我國共計進口各類乳制品394.73 萬噸，同比增加18.5%，進口額138.25 億美元，同比增長13.9%。其中，進口干乳制品265.12 萬噸，同比增長17.4%，進口額119.56 億美元，同比增長11%，進口液態奶129.6 萬噸，同比增長20.8%，進口額18.69 億美元，同比增長36.7%。進口乳制品連續多年保持高速增長。

2022年1—2月我國共計進口各類乳制品74.21 萬噸，同比減少2.5%，進口額28.39 億美元，同比增長17.6%（表1）。其中，進口干乳制品54.4 萬噸，同比減少3.3%，進口額25.4 億美元，同比增長18.2%；進口液態奶19.81 萬噸，同比減少0.4%，進口額2.98 億美元，同比增長12.2%。從進口的主要品類來看，除大包奶粉、奶油、酸奶增長外，其余品類產品均有不同幅度的下降。

表1 2022年1—2月中國乳制品進口情況

事實上從單月來看，自2021年9月以來，乳制品進口就已經出現明顯疲軟的態勢。隨著國產乳制品供應的充足，國內乳品企業對市場的掌控力越來越強，國內市場對進口乳制品的需求也將逐漸達到峰值，2022年或將成為進口乳制品的拐點。

另外，隨著近年來國內大規模牧場的建設，使得進口活牛需求旺盛。2021年我國共進口活牛36.11 萬頭，同比增長40.8%。而2022年1—2月，我國共進口活牛7.19 萬頭，同比減少7.8%。預計隨著大企業牧場建設的完工，奶牛需求逐漸飽和，未來活牛進口將會逐漸減少。

圖4 2010-2021年全國乳品行業銷售收入及增長率

一季度行業動態評析

一季度出臺的利好奶業發展政策

2022年2月11日，國務院發布通知，印發《“十四五”推進農業農村現代化規劃》（簡稱《規劃》），對“十四五”期間“三農”相關工作進行了部署安排。《規劃》提出，實施牛羊發展五年行動計劃，大力發展草食畜牧業；加強奶源基地建設，優化乳制品產品結構；建設現代化飼草產業體系，推進飼草料專業化生產。《規劃》還提出，實施奶業振興工程；改造升級一批適度規模奶牛養殖場，推動重點奶牛養殖大縣整縣推進生產數字化管理，建設一批重點區域生鮮乳質量檢測中心，建設一批優質飼草料基地。

2月16日，農業農村部印發了《“十四五”奶業競爭力提升行動方案》。《方案》提出，到2025年，全國奶類產量達到4 100 萬噸左右，百頭以上規模養殖比重達到75%左右，奶牛年均單產達到9 噸左右。

2月22日，中共中央國務院《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布。文件提出，“加快擴大牛羊肉和奶業生產，推進草原畜牧業轉型升級試點示范”，為2022年我國奶業的發展指明了方向。

一系列政策的出臺，對于奶業的健康發展具有重要意義。主要體現在以下三點：一是奶業不僅是民生行業，健康產業，更是鄉村振興和農村現代化發展的重要抓手；通過大力發展草食畜牧業和奶牛養殖，能夠帶動農村發展，提高農民收入，帶動整個農村經濟的全面發展。二是有利于提高奶業的競爭力。奶業競爭力首先體現在源頭，政策推動建設現代化飼草產業體系，推進飼草料專業化生產，對于提高奶業競爭力至關重要；升級改造規模化養殖場，推動重點奶牛養殖大縣整縣推進生產數字化管理，有利于打造優質奶源產區，提高養殖效率，降低綜合成本，能夠進一步提高我國奶業的競爭力。三是有利于促進行業創新升級，推動消費升級。一系列的政策在推動行業升級的同時，也必然促進行業產品品質的升級；優秀的原料奶品質也將促使行業不斷創新，為消費者不斷提供更多優質的產品，從而推動消費升級，進一步帶動行業發展。

乳業雙雄春節動態觀察

3月10日，伊利股份發布《2022年1至2月主要經營情況的公告》顯示，2022年1—2月伊利集團實現營業收入約215 億元，較上年同期增長15%以上；利潤總額33 億元左右，較上年同期增長20%以上，整體業績再創歷史新高。金典、安慕希、金領冠、巧樂茲、甄稀、暢輕、每益添、伊利兒童奶酪棒等重點產品銷售收入占比同比提升3 個百分點，市場份額保持領先地位。其中，常溫白奶同比增長12.6%，其中金典增長15.1%，增速領跑該品類。

眾所周知，1—2月的銷售收入就是春節前后銷售旺季的業績體現，伊利的業績再創新高意味著伊利又度過了一個成功的銷售旺季。其中，占伊利整體銷售主要權重的常溫白奶大幅增長對這一業績起到了重要的貢獻作用。常溫白奶的增長主要歸功于兩點：一是借勢冬奧熱點話題，開展體育營銷。北京冬奧會和春季促銷的品牌營銷整合對伊利品牌的關注度提升起到巨大的拉動作用。尤其是冰墩墩這一熱門IP與產品的結合，讓消費者對伊利產品的追捧達到前所未有的高度。二是抓好下沉市場，高端產品降維打擊。據睿農咨詢調研觀察，春節期間，金典等高端產品在部分低級別市場不僅鋪貨廣泛，占據最好的陳列位置，而且價格也相對靈活，部分產品日期僅過去1/3即半價銷售。這對于區域乳業的中高端產品形成了降維打擊之勢。

另一乳業巨頭蒙牛，雖然并未發布業績公告，但春節旺季的銷售策略也十分明顯。據睿農咨詢調研發現，除了繼續主推特侖蘇外，升級后的精選牧場成為蒙牛2022年春節主推的另一重點產品。從產品營養指標來看，蛋白質僅有3.2 克，屬于基礎型產品的品質；從產品包裝來看，設計風格與金典頗有幾分相似，針對金典做阻擊的意圖明顯；而從產品定價來看，該產品定價策略十分靈活，在同一市場中既有55 元/箱的高價，也有39.9 元/箱的低價，甚至66 元可買兩箱。這樣的定價策略不僅會對金典構成一定程度的干擾，更重要的是會對區域乳業的中高端禮盒裝產品構成威脅。同時，以該產品作為阻擊，也更好地保護了特侖蘇的價盤，凸顯了特侖蘇的高端形象。

女足亞洲杯奪冠，蒙牛率先宣布千萬獎勵

2月6日晚，中國女足亞洲杯奪冠，為正處在春季期間的全國人民獻上一份大禮。而就在當晚，比賽結束后僅僅1 個多小時，蒙牛宣布，將給予中國女足1 000 萬元現金獎勵，并在官微發布題為“蒙牛率先千萬獎勵要強中國女足”的奪冠海報。

從蒙牛的這一公關活動可以看出，蒙牛對此是做了精心準備的。首先是反應速度。對于企業參與公關事件，反應速度可以說是至關重要的。反應速度越快，新聞傳播效應越大，也越容易引起社會的關注和共鳴。針對女足奪冠這一新聞事件，蒙牛能夠在僅僅1 個小時后就宣布重獎，反應速度可以說令人贊嘆。要知道，女足奪冠，為國家帶來巨大榮譽，企業界的贊助和獎勵必然如潮水般涌來，因此，誰最先發聲，媒體的焦點就在誰身上。

其次是與品牌價值的契合度。蒙牛多年來一直堅持開展體育營銷，牛奶和體育運動之間有很強的關聯，它們都能夠給人們帶來健康和歡樂。獎勵女足，與蒙牛的品牌價值高度契合。

第三是活動方案。毫無疑問，給與女足千萬重獎并不是高層的臨時起意，活動海報也一定是提前設計好的，這都是提前策劃好的活動方案。盡管在比賽尚未結束前，結果存在不確定性，但也為不確定的結果準備好了預案。當結果出來后，后續的動作按方案執行即可。

疫情大范圍爆發，各地乳品企業支持抗疫

春季過后，疫情突然又在全國大范圍爆發，與過去兩年各地疫情僅小范圍發生不同，本輪疫情傳播速度極快，波及范圍廣泛，多地重新進入封小區、封街道模式。各地乳品企業借此機會，捐款捐物，支持抗疫工作。據不完全統計，衛崗、皇氏集團、均瑤健康、健合、伊利、蒙牛、越秀、風行、優然牧業、圣牧、新遠、光明、新希望、宜品、牧同、君樂寶、得益、和氏、妙飛、嘉盛、迎春樂等乳品企業紛紛行動起來，支持抗疫工作的同時，踐行著企業的社會責任。

疫情發生已經兩年多，乳制品作為健康食品，與抗疫的關聯度很高，因此疫情的爆發也是乳品企業開展公關活動，樹立品牌形象，與消費者建立情感聯接的重要機會。對乳品企業來說，應該通過疫情，提升和改進企業的營銷工作。

一是品牌公關方面。雖然疫情是企業開展品牌公關的機會，但企業應借助開展疫情公關，建立企業的公關反應機制。即如何提高企業對待公共事件的敏感意識，如何建立應對公關事件的公關方案。當企業建立了完善的公關反應機制，今后無論是因為疫情，還是其他公關事件，企業都能夠第一時間做出反應，抓住寶貴的品牌公關機會。

二是消費者教育方面。應該樂觀的看到，疫情提升了消費者的飲奶意識。事實上，如今的乳業新周期正是從2020年的疫情開始的，經過疫情教育，越來越多消費者懂得需要通過多喝牛奶來增強體質，從而提高身體免疫力。本輪疫情爆發，也是對消費者的一次再教育，乳業市場的增長周期有望進一步延續。

三是產品方面。由于消費者對于乳制品的營養價值擁有越來越多的認知，企業在產品開發方面也就有了明確的方向。

四是渠道建設方面。疫情導致暫時的銷售受阻，這讓很多企業的銷售工作感到措手不及。因此，從2020年開始，越來越多的企業開始積極建設線上渠道，構建私域流量。當線下銷售受阻，企業可以通過線上進行銷售。這無形中也促使企業進一步完善了自身渠道建設，構建了合理的渠道組合。

君樂寶入股皇氏集團，變更企業名稱

1月22日，君樂寶與皇氏集團的戰略合作簽約儀式在石家莊舉行。皇氏集團邀請君樂寶戰略入股皇氏來思爾乳業，以來思爾為紐帶，雙方未來將會在產品創新、菌種研發、規模化養殖、精細化管理、市場渠道及生產等方面開展深入合作。2月，君樂寶企業名稱發生變更，由“石家莊君樂寶乳業有限公司”更名為“君樂寶乳業集團有限公司”。

從君樂寶一季度的動態可以看出，企業目前發展的勢頭十分強勁。入股來思爾，一方面將有助于君樂寶借助皇氏的渠道進軍西南市場，實現區域乳品企業向全國性乳品企業的布局；另一方面，來思爾的地域優勢、菌種研發優勢，都能夠為君樂寶核心品類酸奶賦能，有助于進一步豐富君樂寶的品牌資產和提升研發實力。

而企業名稱的悄然變更，意味著君樂寶正由區域乳品企業，向涵蓋奶業全產業鏈的綜合性乳業集團的華麗蛻變。目前，君樂寶的業務范圍已經包括嬰幼兒配方奶粉、低溫酸奶、常溫液態奶、牧業四大板塊，市場布局也已經基本完成了全國性的布局。2021年，君樂寶乳業集團銷售額已突破203 億元，而到2025年，君樂寶的目標將達到500 億元。由此可見，君樂寶早已將目標放眼全國，未來中國乳業市場的競爭格局將再添新巨頭。

一季度重點新品評析

金典超濾牛奶

春季前夕，伊利金典推出“超6超濾牛奶”，該產品采用全新超濾工藝過濾，經過0.2秒的超瞬時升溫殺菌后，用多倍的生牛乳濃縮生產出高倍的蛋白牛奶。每100 毫升的鈣含量為180毫克，脂肪含量為1.5 克。

超濾工藝采用的是陶瓷微濾除菌技術，根據牛奶中不同組分分子量大小的不同將各組分分離，將生牛乳過濾掉多余的水、脂肪、乳糖和鈉，從而提升牛奶的蛋白質和鈣的含量。

金典作為伊利旗下高端子品牌，銷售規模已突破200 億元，目前旗下已經擁有金典有機、A2有機、娟珊牛奶等高端產品。超濾牛奶的上市為金典高端家族再添新成員，進一步強化金典的高端形象。同時，也可以看出，通常也只有大企業才有能力引領產品工藝的創新，通過工藝的提升，不斷向市場推出更高品質的產品，這也體現了大企業的核心競爭力。

塞上牧場紅枸杞奶

同樣是春節前夕，新希望夏進推出新品塞上牧場紅枸杞奶。該產品選用寧夏中寧紅枸杞，冷榨破壁低溫萃取工藝制成原漿，保留枸杞多糖、甜菜堿等活性成分；每盒加入約8 顆寧夏中寧紅枸杞；口感新鮮，自然清甜；包裝采用枸杞、山雀元素，美觀大氣。

隨著新希望逐步完成全國市場布局，在常溫奶板塊一直缺少一個能夠與特侖蘇、金典對標的常溫奶子品牌，而塞上牧場憑借獨特的地域特色，承擔起這一角色。寧夏雖然擁有優質的奶源，但就全國范圍而言，消費者對此地域優勢缺少認知，因此，新希望就需要通過塞上牧場品牌的打造，逐步建立消費者對寧夏牛奶的地域認知。

塞上牧場紅枸杞奶是通過把寧夏的牛奶與消費者有認知的寧夏中寧枸杞結合，從而創新出的新產品。該產品能夠很好的體現地域特色，為塑造寧夏牛奶的消費者認知賦能。

純甄甄酸奶

1月，蒙牛純甄推出新一代健康·甄酸奶。該產品減少42%的白砂糖添加，精準把控糖含量并保持適中的甜度，使產品不失美味的同時還能輕松達成控糖控卡。此外，甄酸奶還額外添加3.2 克膳食纖維，促進腸道消化，幫助消費者享受無負擔的健康美味。同時，甄酸奶還特別添加白桃、燕麥、青稞三種真實顆粒，相比單純的酸奶口感，白桃口味清甜，添加燕麥和青稞更滿足飽腹感和咀嚼感，真正做到了平衡美味與健康。

在常溫酸奶品類，安慕希一直通過產品創新和巨大的營銷投入牢牢占據常溫酸奶第一的位置。相對而言，蒙牛純甄就顯得沉寂很多，因此，蒙牛針對純甄開發出甄酸奶很明顯就是在這一品類上豐富產品線，以提高純甄品牌的滲透率。

從產品概念來看，減糖、促消化、追求好口感，都是近幾年主流的產品趨勢，通過為新產品賦予主流的產品趨勢，能夠確保產品為大眾接受。同時，在營銷傳播上，通過聘請代言人、與熱門綜藝合作等動作繼續保持品牌熱度，純甄甄酸奶的前景值得期待。

優諾每日腸態

2月底，優諾推出新品每日腸態益生菌風味發酵乳。該產品奶源來自國際SQF&中國GAP雙認證牧場，品質有保障；100%生牛乳發酵，配方純凈，美味健康；蛋白質含量為3.0 克/100 克，鈣含量為100 毫克/100 克；該產品特選乳雙歧桿菌HN019，每瓶含有3 000 億益生菌，存活率大于80%，有效助力腸道健康。

眾所周知，要想在競爭激烈的酸奶品類中突出重圍，就必須依靠差異化的產品。在酸奶大品類，功能型酸奶一直是重要的品類方向，但這一品類的同質化也同樣嚴重。因此，只有強功能型酸奶，才有可能在市場上凸顯出差異化和高價值。優諾此次推出的新品每日腸態，首先在命名上，功能指向非常明確，就是助消化的酸奶；其次是在概念上，3 000 億活性益生菌，其益生菌含量遠超市場上多數同類型產品，差異化明顯。

天友高山鮮牛乳

一季度，天友推出首款超巴鮮奶——“高山鮮”高優質牛乳。該產品定價9.9～12.8 元/瓶，優選臻稀高山牧場荷斯坦牛優質奶源，從生產到配送24 小時內完成，自然新鮮；生牛乳中的體細胞數、菌落總數均優于歐盟標準；蛋白質含量達3.3 克/100 毫升，營養豐富；800 毫升大容量包裝，全家共享。

天友是西南重慶地區第一品牌，一直以來天友的鮮奶品類子品牌眾多、產品品項豐富，一直牢牢占據重慶市場第一的位置。此次推出的“高山鮮”高優質牛乳，是天友推出的第一款超巴類產品。

當前在乳業新周期的背景下，市場主要的增長點就來自于下沉市場。因此，天友推出超巴鮮奶，其主要目的是為了用長保質期的超巴奶，以及大眾化的價格，進一步下沉市場，開拓流通渠道。通過該產品的上市，天友必將在核心區域進一步夯實市場基礎，找到企業新的增長點。

結語

2022年一季度是不平凡的，疫情的再次爆發對眾多乳品企業的銷售造成一定影響。但也應看到積極的一面，疫情提升了消費者的飲奶意識，是新周期的一次空中加油，通過短暫蓄勢，新周期仍將延續。乳品企業只有堅持塑造品牌，堅持做好消費者教育，堅持下沉市場，才能抓住新周期的市場機遇，獲得長遠發展。