兒童經濟熱潮下，誰才能勝者為王？

李一長

在剛剛過去的3 · 15中，一系列兒童用品被曝光，諸多產品類型皆包羅其中，就連奶粉也是頻陷“質量門”。

最讓筆者震驚的是化身為“偷窺器”的兒童手表。一直以來，兒童手表簡單便捷的通話、定位功能，是家長心中“定海神針”的存在。結果，通過央視官方發布的視頻內容中，我們才知道工程師不但可以通過惡意程序對佩戴手表的兒童進行定位，圈定出活動范圍，還可以實時聽到孩子和家人的聊天內容，甚至通過視頻看到孩子的一舉一動。而這樣的產品，竟然銷售量巨大。本是為孩子安全才購買的電話手表，卻成了最不安全的物品，真是讓人一時無語感慨。

即使如此，兒童市場的經濟效益依然居高不下，因為愛子心切，父母寧愿自己省吃儉用，也要滿足孩子的需求，孩子喜歡的，買;別家孩子有的，也買。據統計，近年來母嬰家庭育兒人均ARPU呈快速增長的狀態，2020年超過5000元，2021年便增長為5692元。預計在2022年，將超過6250元。這不單是因為越來越多的父母重視孩子的生活質量，更為尋求心理的安慰，越是貴的東西，越是放心，以至于兒童市場中物品的價格遠高于其成本，節節攀升，形成眾人眼中搶奪的一塊蛋糕——兒童經濟。

什么是兒童經濟？

簡單來說，兒童經濟，便是以兒童為主體所產生的經濟活動。

雖然兒童沒有賺錢能力，但是家人們卻更傾向于把家庭的大部分收入投資在孩子的身上，不僅是因為來自父母內心濃烈的愛，還有來自社會環境的嚴重“內卷”。一個玩具，打上“益智”的旗號，自家孩子沒有，似乎就要落后于其他孩子;一場游學，別人的孩子參加了，自家孩子沒有，似乎在眼界上就不如其他孩子了。于是，在兒童市場中，有人喊出口號：孩子便是上商機。而隨著二胎、三胎的陸續開放，兒童經濟更是一片藍海。

據中國統計局數據顯示，僅截止到2018年，我國0—14歲兒童數量已經達到2.5億人。如此巨大的蛋糕，使越來越多的人爭相進入這個市場，讓兒童消費方式百花齊放。

隨著社會的發展，兒童經濟的組成已經由單一的兒童用品和服裝，發展出多個衍生物，比如純線上的母嬰社區、育兒工具，線上線下結合的兒童餐廳、親子娛樂、親子教育等等。親子游便是其中一個。

前幾年，一位濟南爸爸帶孩子在119天，環游42個國家的行為火遍全網，這位爸爸稱自駕旅行，是送給六歲孩子上學前的一份“禮物”，大家紛紛贊嘆，這樣的教育才是好的教育，見識過世界的孩子，更能找到自己的內心，正所謂“讀萬卷書，行萬里路”。也是在這樣的啟發下，越來越多的家長選擇在周末、假期，帶孩子走出家門，或遠或近，總是要計劃一場旅行。

于是，旅游業便搭上兒童經濟的順風車，悄然興起了親子游，見識世界、培養親子感情兩不誤的事情，親子游成為兒童市場中新的常青樹。當然，親子游在兒童經濟的推動下，也是有細分領域的，如親子游樂園是以主題公園的形式，以不同的主題，讓兒童體會到不同文化。迪斯尼樂園便是代表之一，其營收方式中，門票僅占總收入的兩成左右，更多的收入，來自食品飲料、酒店、紀念品等一系列產業鏈。據公開數據顯示，2016年至2018年，上海迪士尼共接待游客2840萬人次，其在餐飲方面的總營收，便高達139.16億元人民幣。

兒童教育也不甘落后，不管是早教還是興趣班，均是人滿為患。在很多商家的傳播下，“課外才是彎道超越的重要方式”這一觀念已深入家長意識，生怕給孩子少安排一樣，讓孩子就此落后。

近幾年，因為疫情的紛擾，更是有人把目光投向線上教育，不僅推出線上教育課程，更是推出數字化書籍和音頻，在互聯網上，搶占兒童經濟市場。雖然很多家長會擔心孩子因此沉浸于互聯網，或者過多觀看電子產品對眼睛產生負面影響，但在后疫情時代，互聯網教育確實更加便捷。書籍方面也是如此，盡管有52.3%以上的家長認為紙質書籍更適合孩子閱讀，但在互聯網發達的當下，家長和孩子依然會有意無意，選擇電子書或音頻。

曾為中央電視臺主持人的凱叔便抓住了這一波紅利，在2014年創立“凱叔講故事”，專注于兒童內容，其中音頻內容包括哄睡故事、喚醒故事、日常故事、節日故事等等，得到眾多小朋友的喜愛。2016年上線的“凱叔講故事APP”，內容更是加入親子課程、優選電商等板塊，以趣味游戲的方式，寓教于樂，讓孩子在玩中學到知識。

幾年間，“凱叔講故事”便做出多個IP產品，如《凱叔 · 西游記》、《凱叔 · 講歷史》、《凱叔 · 詩詞來了》、《凱叔 · 神奇圖書館》等等，更是在2019年和2020年完成多次融資，數額超過1.2億美元，登上兒童市場的高峰，并于2021年，入選艾媒金榜發布的《2021年中國素質教育品牌排行榜TOP15》。

兒童經濟時代，營銷方式有何變化？

為了分得兒童經濟的一杯羹，僅在內容和消費模式中下功夫還是不夠的，營銷方式也是競爭的一部分。

首先最能引起消費者關注的，是各類兒童品牌。能夠形成品牌的產品，一般是知名度高、體量大的產品，所以品牌在民眾當中有一定的可信度，可以不用擔心質量問題。而品牌明確的辨識度，則會留下一批忠實的用戶，甚至成為一代人的記憶。

2002年，森馬服飾所創立的巴拉巴拉童裝，便通過品牌效應，定位中產階級家庭，面向0—14歲兒童消費群里，在2016年，便以超過50萬的年營業額，占據中國童裝行業龍頭。

和品牌掛鉤的，還有各種代言和廣告，熟悉的人物、活潑的形象、誘人的畫面等會勾起兒童潛意識里的興奮點，在反復刺激下，兒童便會主動要求購買此類產品，比如奧利奧“扭一扭舔一舔，再泡一泡”的形象廣告，引來無數兒童追捧，讓這款價格并不便宜的產品，在中國暢銷多年。

其次，便是我們常常會遇到的捆綁銷售。不管是兒童娛樂項目，還是兒童實物購買，往往會以活動體驗加微信、活動促銷入會員的方式進行捆綁銷售。加上微信，便保留了客戶的聯系方式，等于把公域流量轉化為私域流量，商家可以進行精準銷售;成為會員，則會讓客戶培養出消費習慣，進而成為商家的忠實客戶，甚至還可能會預存款項，讓商家提前創收。盡管家長們為了質量安全，會更偏向于價格昂貴的產品，但也不會拒絕促銷，如辦會員可銷售八折優惠，預存多少送多少，均會讓人趨之若鶩。

最后，是以孩子為主體的營銷方式。大部分商家的活動，皆是以家長購買為主體，在巨大競爭下，有的商家便另辟蹊徑，把孩子作為主體，先吸引孩子，再帶來家長消費。如舉行一些讓孩子感覺有趣的活動，這對于孩子來說是有吸引力的，且可以鍛煉到孩子的交際能力，家長也十分支持。當孩子在閑暇時間養成了來店里的習慣，那同行的家長自然而然也會有或多或少的消費產生。

當然，除了這些常見的營銷方式以外，還有很多具有創業的營銷方式。如在2017年的兒童節，天貓便做了一個十分有意思的活動：天貓邀請金龜子在北鑼鼓巷做“天貓回憶超市”的店長，超市中放滿20年前的小零食，讓大家再次體驗“胡同里的兒童節”，同時店里的銷售款會捐給“金龜子夢想基金”，幫需要的孩子們實現夢想。

想要勝者為王，需握好兩張底牌

雖然內容和營銷方式如齊放百花，爭相斗艷，但想要長久地吃到兒童經濟的紅利，則需要握好兩張底牌。

第一張底牌便是質量。不管到何時何地，在家長的眼里，孩子的健康和安全，永遠都是第一位。所以，緊抓質量的人，永遠不會被家長摒棄。反之則會遭遇銷售“滑鐵盧”，比如模仿成人化妝品的兒童玩具，如兒童口紅、兒童眼影、兒童指甲油等等，盡管一問世便受到諸多孩子的追捧，但為了讓孩子自主購買，這些產品一味追求低價，質量存在嚴重問題。有的使用成分與成人無疑，有的甚至沒有進行化妝品備案。質量問題的出現，會促使家長們出面干涉，禁止孩子購買這些玩具。

隨著時代的發展，父母們的思想越來越與時俱進，面對琳瑯滿目的產品保持冷靜，已經是諸多家長的特征，想要長遠的占據兒童市場，那便要把質量放在重中之重。

服務，則是第二張底牌。不管是銷售日用品還是精神文化產品，在質量與價格相當的情況下，服務便會成為另一個加分項。銷售服務，不僅能使客戶滿意，促進產品銷售，還能樹立企業形象，讓客戶留下深刻印象，從而促成二次購買。按照不同的標準，銷售服務則分為售前服務和售后服務，售前服務會給客戶留下好的印象，售后服務則會增加客戶的黏性，二者同樣重要。

如今三孩政策已放開，趁風口抓機遇，只是邁進兒童市場的第一步，抓好質量和服務，則會讓你在這波熱潮中，立于不敗之地。