兒童經(jīng)濟熱潮下，誰才能勝者為王？

李一長

在剛剛過去的3 · 15中，一系列兒童用品被曝光，諸多產(chǎn)品類型皆包羅其中，就連奶粉也是頻陷“質(zhì)量門”。

最讓筆者震驚的是化身為“偷窺器”的兒童手表。一直以來，兒童手表簡單便捷的通話、定位功能，是家長心中“定海神針”的存在。結(jié)果，通過央視官方發(fā)布的視頻內(nèi)容中，我們才知道工程師不但可以通過惡意程序?qū)ε宕魇直淼膬和M行定位，圈定出活動范圍，還可以實時聽到孩子和家人的聊天內(nèi)容，甚至通過視頻看到孩子的一舉一動。而這樣的產(chǎn)品，竟然銷售量巨大。本是為孩子安全才購買的電話手表，卻成了最不安全的物品，真是讓人一時無語感慨。

即使如此，兒童市場的經(jīng)濟效益依然居高不下，因為愛子心切，父母寧愿自己省吃儉用，也要滿足孩子的需求，孩子喜歡的，買;別家孩子有的，也買。據(jù)統(tǒng)計，近年來母嬰家庭育兒人均ARPU呈快速增長的狀態(tài)，2020年超過5000元，2021年便增長為5692元。預(yù)計在2022年，將超過6250元。這不單是因為越來越多的父母重視孩子的生活質(zhì)量，更為尋求心理的安慰，越是貴的東西，越是放心，以至于兒童市場中物品的價格遠高于其成本，節(jié)節(jié)攀升，形成眾人眼中搶奪的一塊蛋糕——兒童經(jīng)濟。

什么是兒童經(jīng)濟？

簡單來說，兒童經(jīng)濟，便是以兒童為主體所產(chǎn)生的經(jīng)濟活動。

雖然兒童沒有賺錢能力，但是家人們卻更傾向于把家庭的大部分收入投資在孩子的身上，不僅是因為來自父母內(nèi)心濃烈的愛，還有來自社會環(huán)境的嚴重“內(nèi)卷”。一個玩具，打上“益智”的旗號，自家孩子沒有，似乎就要落后于其他孩子;一場游學(xué)，別人的孩子參加了，自家孩子沒有，似乎在眼界上就不如其他孩子了。于是，在兒童市場中，有人喊出口號：孩子便是上商機。而隨著二胎、三胎的陸續(xù)開放，兒童經(jīng)濟更是一片藍海。

據(jù)中國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，僅截止到2018年，我國0—14歲兒童數(shù)量已經(jīng)達到2.5億人。如此巨大的蛋糕，使越來越多的人爭相進入這個市場，讓兒童消費方式百花齊放。

隨著社會的發(fā)展，兒童經(jīng)濟的組成已經(jīng)由單一的兒童用品和服裝，發(fā)展出多個衍生物，比如純線上的母嬰社區(qū)、育兒工具，線上線下結(jié)合的兒童餐廳、親子娛樂、親子教育等等。親子游便是其中一個。

前幾年，一位濟南爸爸帶孩子在119天，環(huán)游42個國家的行為火遍全網(wǎng)，這位爸爸稱自駕旅行，是送給六歲孩子上學(xué)前的一份“禮物”，大家紛紛贊嘆，這樣的教育才是好的教育，見識過世界的孩子，更能找到自己的內(nèi)心，正所謂“讀萬卷書，行萬里路”。也是在這樣的啟發(fā)下，越來越多的家長選擇在周末、假期，帶孩子走出家門，或遠或近，總是要計劃一場旅行。

于是，旅游業(yè)便搭上兒童經(jīng)濟的順風(fēng)車，悄然興起了親子游，見識世界、培養(yǎng)親子感情兩不誤的事情，親子游成為兒童市場中新的常青樹。當然，親子游在兒童經(jīng)濟的推動下，也是有細分領(lǐng)域的，如親子游樂園是以主題公園的形式，以不同的主題，讓兒童體會到不同文化。迪斯尼樂園便是代表之一，其營收方式中，門票僅占總收入的兩成左右，更多的收入，來自食品飲料、酒店、紀念品等一系列產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，上海迪士尼共接待游客2840萬人次，其在餐飲方面的總營收，便高達139.16億元人民幣。

兒童教育也不甘落后，不管是早教還是興趣班，均是人滿為患。在很多商家的傳播下，“課外才是彎道超越的重要方式”這一觀念已深入家長意識，生怕給孩子少安排一樣，讓孩子就此落后。

近幾年，因為疫情的紛擾，更是有人把目光投向線上教育，不僅推出線上教育課程，更是推出數(shù)字化書籍和音頻，在互聯(lián)網(wǎng)上，搶占兒童經(jīng)濟市場。雖然很多家長會擔(dān)心孩子因此沉浸于互聯(lián)網(wǎng)，或者過多觀看電子產(chǎn)品對眼睛產(chǎn)生負面影響，但在后疫情時代，互聯(lián)網(wǎng)教育確實更加便捷。書籍方面也是如此，盡管有52.3%以上的家長認為紙質(zhì)書籍更適合孩子閱讀，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的當下，家長和孩子依然會有意無意，選擇電子書或音頻。

曾為中央電視臺主持人的凱叔便抓住了這一波紅利，在2014年創(chuàng)立“凱叔講故事”，專注于兒童內(nèi)容，其中音頻內(nèi)容包括哄睡故事、喚醒故事、日常故事、節(jié)日故事等等，得到眾多小朋友的喜愛。2016年上線的“凱叔講故事APP”，內(nèi)容更是加入親子課程、優(yōu)選電商等板塊，以趣味游戲的方式，寓教于樂，讓孩子在玩中學(xué)到知識。

幾年間，“凱叔講故事”便做出多個IP產(chǎn)品，如《凱叔 · 西游記》、《凱叔 · 講歷史》、《凱叔 · 詩詞來了》、《凱叔 · 神奇圖書館》等等，更是在2019年和2020年完成多次融資，數(shù)額超過1.2億美元，登上兒童市場的高峰，并于2021年，入選艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國素質(zhì)教育品牌排行榜TOP15》。

兒童經(jīng)濟時代，營銷方式有何變化？

為了分得兒童經(jīng)濟的一杯羹，僅在內(nèi)容和消費模式中下功夫還是不夠的，營銷方式也是競爭的一部分。

首先最能引起消費者關(guān)注的，是各類兒童品牌。能夠形成品牌的產(chǎn)品，一般是知名度高、體量大的產(chǎn)品，所以品牌在民眾當中有一定的可信度，可以不用擔(dān)心質(zhì)量問題。而品牌明確的辨識度，則會留下一批忠實的用戶，甚至成為一代人的記憶。

2002年，森馬服飾所創(chuàng)立的巴拉巴拉童裝，便通過品牌效應(yīng)，定位中產(chǎn)階級家庭，面向0—14歲兒童消費群里，在2016年，便以超過50萬的年營業(yè)額，占據(jù)中國童裝行業(yè)龍頭。

和品牌掛鉤的，還有各種代言和廣告，熟悉的人物、活潑的形象、誘人的畫面等會勾起兒童潛意識里的興奮點，在反復(fù)刺激下，兒童便會主動要求購買此類產(chǎn)品，比如奧利奧“扭一扭舔一舔，再泡一泡”的形象廣告，引來無數(shù)兒童追捧，讓這款價格并不便宜的產(chǎn)品，在中國暢銷多年。

其次，便是我們常常會遇到的捆綁銷售。不管是兒童娛樂項目，還是兒童實物購買，往往會以活動體驗加微信、活動促銷入會員的方式進行捆綁銷售。加上微信，便保留了客戶的聯(lián)系方式，等于把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，商家可以進行精準銷售;成為會員，則會讓客戶培養(yǎng)出消費習(xí)慣，進而成為商家的忠實客戶，甚至還可能會預(yù)存款項，讓商家提前創(chuàng)收。盡管家長們?yōu)榱速|(zhì)量安全，會更偏向于價格昂貴的產(chǎn)品，但也不會拒絕促銷，如辦會員可銷售八折優(yōu)惠，預(yù)存多少送多少，均會讓人趨之若鶩。

最后，是以孩子為主體的營銷方式。大部分商家的活動，皆是以家長購買為主體，在巨大競爭下，有的商家便另辟蹊徑，把孩子作為主體，先吸引孩子，再帶來家長消費。如舉行一些讓孩子感覺有趣的活動，這對于孩子來說是有吸引力的，且可以鍛煉到孩子的交際能力，家長也十分支持。當孩子在閑暇時間養(yǎng)成了來店里的習(xí)慣，那同行的家長自然而然也會有或多或少的消費產(chǎn)生。

當然，除了這些常見的營銷方式以外，還有很多具有創(chuàng)業(yè)的營銷方式。如在2017年的兒童節(jié)，天貓便做了一個十分有意思的活動：天貓邀請金龜子在北鑼鼓巷做“天貓回憶超市”的店長，超市中放滿20年前的小零食，讓大家再次體驗“胡同里的兒童節(jié)”，同時店里的銷售款會捐給“金龜子夢想基金”，幫需要的孩子們實現(xiàn)夢想。

想要勝者為王，需握好兩張底牌

雖然內(nèi)容和營銷方式如齊放百花，爭相斗艷，但想要長久地吃到兒童經(jīng)濟的紅利，則需要握好兩張底牌。

第一張底牌便是質(zhì)量。不管到何時何地，在家長的眼里，孩子的健康和安全，永遠都是第一位。所以，緊抓質(zhì)量的人，永遠不會被家長摒棄。反之則會遭遇銷售“滑鐵盧”，比如模仿成人化妝品的兒童玩具，如兒童口紅、兒童眼影、兒童指甲油等等，盡管一問世便受到諸多孩子的追捧，但為了讓孩子自主購買，這些產(chǎn)品一味追求低價，質(zhì)量存在嚴重問題。有的使用成分與成人無疑，有的甚至沒有進行化妝品備案。質(zhì)量問題的出現(xiàn)，會促使家長們出面干涉，禁止孩子購買這些玩具。

隨著時代的發(fā)展，父母們的思想越來越與時俱進，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品保持冷靜，已經(jīng)是諸多家長的特征，想要長遠的占據(jù)兒童市場，那便要把質(zhì)量放在重中之重。

服務(wù)，則是第二張底牌。不管是銷售日用品還是精神文化產(chǎn)品，在質(zhì)量與價格相當?shù)那闆r下，服務(wù)便會成為另一個加分項。銷售服務(wù)，不僅能使客戶滿意，促進產(chǎn)品銷售，還能樹立企業(yè)形象，讓客戶留下深刻印象，從而促成二次購買。按照不同的標準，銷售服務(wù)則分為售前服務(wù)和售后服務(wù)，售前服務(wù)會給客戶留下好的印象，售后服務(wù)則會增加客戶的黏性，二者同樣重要。

如今三孩政策已放開，趁風(fēng)口抓機遇，只是邁進兒童市場的第一步，抓好質(zhì)量和服務(wù)，則會讓你在這波熱潮中，立于不敗之地。