中外顧客對國際五星級酒店服務需求的比較研究

高 騰 劉 力 張淑娟

一、引言

自1978年中國實施改革開放政策以來，國際酒店集團對中國酒店業的發展充滿信心，加快了在中國的擴張步伐，國際五星級酒店品牌構成了中國高檔酒店市場的主力軍。服務全球化面臨的最大困難是平衡全球化標準和本土化，因為不同文化因素、地域因素和經濟因素可能催生出不同的服務需求和服務接受度，進而影響顧客對酒店的評價。因此，在進入中國市場40 多年里，國際五星級酒店調整了服務策略和營銷策略，以適應顧客不斷變化的服務需求。顧客對酒店服務質量要求越來越高[1]，服務需求已經發生變化[2]，國際五星級酒店品牌對旗下酒店采用千篇一律、一成不變的服務標準是不可行的。中外顧客的服務需求存在哪些差異，酒店是否已經能夠滿足中外顧客的服務需求，是國際五星級酒店品牌所需要破解的難題之一。

以往酒店研究領域的比較研究側重于中外酒店的服務質量的評價[2]、酒店管理（管理模式[3]、人力資源管理[4][5]、做床方法[6]等）、酒店經營（經營績效[7]、財務管理[8]等）等方面的比較研究。論文試圖從以下三個方面為國際五星級酒店相關研究做出貢獻。第一，由于酒店行業依賴于對顧客服務需求的滿足以及顧客對服務的主觀滿意度，顧客國籍背后的文化背景可能導致對酒店服務需求存在差異，從而導致主觀滿意度評價存在差異。如果不了解中外顧客對國際五星級酒店的服務需求差異，那么地方當局和酒店管理人員將很難確定服務改進的領域，這將最終影響國家一級吸引入境游客數量的能力。然而，大部分酒店顧客需求比較研究將顧客分為商務顧客與休閑顧客、頻繁出游與非頻繁出游顧客，少量研究從國籍文化視角進行顧客分類。第二，國際五星級酒店通常價位較高，屬于酒店中的奢侈品，住客對國際五星級酒店的服務需求區別于本土酒店、經濟型酒店。然而，大部分關于奢侈品價值的研究基于有形產品（例如奢侈包和奢侈手表），未能在其框架中納入奢侈酒店服務[9]。第三，近年來全球經濟環境、酒店市場競爭環境和顧客消費觀念發生了很多變化，導致顧客對酒店的服務需求有所改變。例如，學者研究指出，由于西方顧客更看重樂趣和享受而亞洲顧客更關注生活中的責任，因此，具有西方文化背景的顧客可能比亞洲顧客更看重物理環境（例如客房設置、干凈度）中的服務質量的有形特征[10]，亞洲顧客更在乎與價格所對應的價值（例如物有所值、物美價廉）[11]。盡管上述研究關注了亞洲國家或者地區的酒店服務問題，但由于亞洲地區酒店實踐的多樣性、中國上海的國際地位，將這些研究擴展到中國上海仍然很重要，而且這些結論有待通過具有時效性的真實數據進一步檢驗。

酒店的在線評論是顧客對其入住的直接感知和評價[12]。由于評論的真實性，一方面酒店可以從顧客的評論中看到自己服務的優點和不足，另一方面也可以為對酒店有需求的顧客提供參考。顧客在酒店預訂階段形成了對酒店的期待，積極情感一部分來自于顧客預期消費體驗的滿足[13]，另一部分來自于超預期的體驗感受。而消極情感主要是因為顧客的預期體驗未獲滿足。因此，相比網絡評論所呈現的酒店認知形象，其所承載的情感形象則同樣值得深思。酒店形象取決于住客對各種信息的認知評估與情感評估。在顧客反饋的過程中，顧客不同的情感很大程度上反映了對企業的滿意度，而滿意度與服務需求被滿足的程度密切相關[14]。因此，在重視認知形象的同時，也應利用情感發現影響住客對酒店的消極感知因素，從而彌補酒店發展過程中的短板。

基于以上考慮，通過分析反映顧客對酒店的服務需求和真實感受的顧客評論，比較中外顧客對國際五星級酒店的服務需求的差異，以精進服務質量領域的研究，為酒店尤其是國際五星級酒店的管理實踐提供借鑒。

二、研究方法

（一）樣本選取

根據酒店品牌估值咨詢公司Brand Finance發布的“2019 全球酒店品牌50 名”，希爾頓國際酒店集團排在首位，并且已經連續多年蟬聯榜單榜首[15]，該酒店品牌主張“充分滿足各種生活方式和活動需求”[16]。上海東錦江希爾頓逸林酒店位于陸家嘴商圈內，緊靠上海新國際博覽中心及展覽館，共有850 間客房、6 個不同特色的餐廳、健身房、會議室等，服務國內外旅游和商務顧客。因此，該酒店比較契合論文研究目的。

TripAdvisor 是國際領先的旅游平臺，覆蓋全球49 個市場及28 種語言的優質旅行伙伴，旅行者可通過網站和App 瀏覽超過860 萬個住宿、餐廳、景點玩樂、航空公司和郵輪信息，以及超過8.3 億條點評和建議[17][18]。其信息量覆蓋范圍大、接收人群廣、真實性高[18]。以TripAdvisor 的在線評論為基礎來研究中外顧客對國際五星級酒店服務需求的差異，有助于解決文章的研究問題。第一，真實性。該網站上關于酒店的顧客評論均來自于真實入住的顧客，能夠真實地反映出中外顧客對酒店的服務需求。第二，豐富性。顧客評論發表的時間主要集中于2013年以后，數量較多且內容豐富，能夠滿足研究國際五星級酒店服務需求的資料要求。第三，系統性。研究同一家酒店的評論，排除不同酒店對顧客評論的干擾，具有更系統的對比性。為了保證數據的完整性，通過Python 程序爬取和人工搜索TripAdvisor 用戶從2005年8月1日至2020年1月31日期間對樣本酒店的所有評論，然后清洗數據，刪除其中與酒店住宿無關、重復、無意義的評論，共保留1700條評論。

（二）分析方法與分析步驟

內容分析法是一種深入剖析研究對象的內容，經客觀、系統、量化分析后，透過現象將其內容所含的隱性本質揭示出來，并給予相應預測的科學方法[19][20]。隨著旅游傳播學的發展，內容分析法被廣泛用于旅游學研究中。通過ROST Content Mining 6 作為分析工具，進行高頻詞分析，與論文研究目標相契合。

首先，將顧客評論根據中英文進行分類，刪減一些與本研究無關的詞條之后，分別存入獨立的文件。顧客評論描寫了住客在酒店的消費經歷和評價。經過閱讀評論發現，大部分顧客以文字形式發表評論，少部分評論為文字與圖片組合，論文僅分析文本內容。

第二，利用ROST Content Mining 6提取顧客評論的高頻詞，濾除與研究無關的高頻詞匯，合并意思相近的詞語，例如“5星”和“五星級”、“舒服”和“舒適”、“用餐”和“吃飯”等，得出關于中外顧客評論的高頻特征詞表（見表1和表2）。

表1 中國顧客評論高頻詞

表2 外國顧客評論高頻詞

第三，在高星級酒店服務質量相關研究成果的基礎上[2]，將相關指標為基礎形成初步的內容分析框架，根據高頻詞匯的共性，將這些高頻詞匯進行分類歸并。首先對前400條樣本進行預分析，再對之前的內容分析框架進行補充、調整，形成初始編碼表。編碼過程由兩位研究者實施，對數據分析的最小單位是句子。隨后，審查第一輪編碼的結果，一是討論不一致的編碼，形成統一意見；二是發現初始編碼表中存在多余的編碼項，對其進行刪除；三是發現一些初始編碼表中未出現的編碼項，對其進行增加。然后，根據修正后的編碼表（見表3），對數據進行再次編碼。因此，內容分析過程具有較高的信度。

表3 國際五星級酒店服務需求內容分析體系

第四，對評論內容中的情感詞匯進行統計分析[20]，得出顧客的情感態度分布，然后分析和比較中外顧客服務需求滿足程度的差異。通過對顧客在評價中運用的一些帶有感情色彩的名詞、形容詞等進行分析[20]，得到顧客對企業的印象和態度。

三、研究發現與討論

（一）中外顧客服務需求高頻詞比較

運用ROST Content Mining 軟件提取中外顧客評論的高頻詞[2]，經過處理后分別得到142（表1）和156個高頻詞（表2）。受篇幅限制，僅列舉出排名前40位的詞匯。中外顧客評論最頻繁提及的兩個詞匯即最關注的服務要素都是“房間”和“員工”，排名第三位的詞匯相似，頻次位于前五位的還分別包括“衛生”、“行政酒廊”、“服務”、“早餐”。

（二）中外顧客服務需求內容比較

如表3所示，內容分析體系由一個三級指標體系構成。共歸納出24 個三級指標，包括地理位置和交通、房內設施設備、入住登記服務、服務種類、建筑樓宇等。在三級指標的基礎上歸納出5個二級指標，包括酒店整體評價、客房服務、酒店其他設施設備等。在二級指標的基礎上歸納出3個一級指標，包括總體評價、基礎服務評價和其他設施設備評價。

在酒店整體方面，地理位置和交通是中外顧客提及最多的服務需求。酒店的選址決定了顧客入住酒店的通達性，可減少游客的途中成本。位置良好的酒店，需要保證從（例如地鐵、車站、機場）到達酒店和從酒店出發去目的地（例如世博會、展館、景點、購物店）的交通便利。該酒店距離地鐵站僅需10 分鐘的步行路程，酒店門口有許多出租車停留，并且酒店也配備豪華商務車，提供接機送機等服務。其次都較多提及服務態度（例如員工熱情、貼心、主動、禮貌、面帶微笑、友善、親切、粗魯）、速度（員工提前、及時、高效傳遞服務）和感受（例如顧客感到滿意、周到、溫馨、完美、失望）和環境氛圍（例如酒店周圍景色漂亮、環境安靜、視野開闊），都較少提及酒店的裝修風格（例如裝修豪華程度、風格特色、裝飾）。相對而言，國內顧客更注重住宿費用（例如房價、性價比、免費升級），外國顧客更注重五星級酒店的品質（例如整體管理、符合五星級酒店應有的標準）。這與Mattila(1999）[10]、Choi 和Chu(2000）[11]的研究結論基本一致。

在客房服務方面，房間設施設備和衛生是中外顧客提及最多的服務需求，這說明盡管酒店功能日漸多元化，最基本的住宿功能仍然是顧客對酒店功能的最大預期。房間設施設備（例如浴室和衛生間設施設備齊全、電視和空調使用方便、空調使用時產生噪音）是中國提及最多的服務需求。而外國顧客最常提及的是衛生（例如房間打掃衛生程度）。中外顧客也較多提及客房的舒適度（例如住宿舒適度、睡眠質量）。相對而言，中國顧客更多提及床品和用品（例如沙發、床單、枕頭、地毯、窗簾、毛巾），更看重房間的隔音效果和光線，外國顧客更多提及房間面積（例如房間寬敞、夠大）。

在前臺服務方面，入住登記服務是中外顧客提及最多的服務需求。顧客在辦理入住手續時，通常與前臺工作人員接觸，此時接受登記入住、分配房間、獲得酒店介紹等服務。中外顧客都較多提及迎賓接待服務（例如行李運送、門口迎賓和引導接待），但由于外國顧客可能存在上海不熟悉和語言溝通問題，因此更看重酒店門口迎賓和前臺接待服務，而且需要能夠應用英語進行溝通的服務人員，而中國顧客則更看重行李運送服務。很多中國顧客開車前往酒店，有較多停車需求，因此注重停車服務（例如代客泊車、酒店專屬停車場、停車方便），外國顧客大多乘坐地鐵、打的前往酒店，因此未提及停車服務。中外顧客都較多提及服務時間，尤其是看重晚上的前臺服務。由于外國顧客離店時涉及貨幣支付、外幣兌換等業務，因此更多提及結賬服務，而中國顧客僅提及開發票服務。

在餐飲服務方面，中外顧客服務需求的排序一致，但具體需求不同。由于多數顧客選擇在酒店用早餐，因此食物種類和質量（尤其是早餐）是中外顧客提及最多的服務需求。相對而言，外國顧客更關注菜單。在眾多餐廳里，中外顧客提及較多的是行政酒廊和旋轉餐廳。該酒店行政樓層的顧客較多，因此中外顧客都看重行政酒廊。該酒店其中一個特色餐廳是46 樓的旋轉餐廳，顧客可以邊俯瞰上海浦東夜景邊用餐，評價較高。

在其他設施設備方面，酒店建筑樓宇劃分是中國顧客提及最多的服務需求，提及酒店的大堂、東樓、西樓、新樓的服務存在差異，而外國顧客僅提及大堂和樓層。配套設施（例如俱樂部、游泳池、健身房）是外國顧客提及最多的服務需求，說明外國顧客不僅看重五星級酒店的核心功能，也關注這些附加康養功能。另外，中外顧客都關注上網便捷性和無線網絡收費問題，提出希望減免收費。

（三）中外顧客的服務需求的滿足程度比較

研究發現，反映情感的詞語頻次共計3410次，樣本評論中代表積極情感的形容詞包括：“愉快”、“高興”、“溫馨”、“優秀”、“好吃”、“豐富”、“禮貌”、“耐心”、“親切”、“樂于助人”、“友善”、“及時”、“完美”、“舒適”、“溫暖”、“漂亮”、“豪華”、“方便”等。代表消極情感的形容詞包括：“糟心”、“糟糕”、“失望”、“壓抑”、“冷淡”、“不禮貌”、“粗魯”、“差”、“不好”、“不熱情”、“不專業”、“奇怪”、“假的”、“缺失”、“老舊”、“粗糙”、“擁擠”、“很難”、“不順利”、“上當”、“不舒服”、“無法接受”、“丟人”等。這些詞語基本上勾勒出顧客對酒店的真實的情感態度。

積極情感占76.98%，消極情感占13.08%。持積極態度的顧客占多數，遠遠超過中性情感和消極情感，說明顧客的服務需求得到較大程度的滿足。外國顧客的積極情感比例（77.56%）高于中國顧客（74.40%），中國顧客的消極情感比例（16.80%）高于外國顧客（12.24%），這說明外國顧客的服務需求比中國顧客的滿足程度更高，滿意度更高。

為了更深層次地了解顧客需求，統計了積極與消極情感里出現的高頻詞匯。對于中國顧客，積極情感詞集中在“服務”、“房間”、“設施”、“餐飲”、“交通”等，而消極情感中的高頻詞同樣在于“服務”和“設施”。無論是積極情感還是消極情感的評論都涉及酒店員工對于顧客的服務態度以及房間內部設施。由于員工之間的專業水平有所差異以及對于每一個顧客的態度不一，造成了顧客對于員工服務態度的差異感受。積極情感評論中顧客評價員工服務態度很熱情、專業素養也很高，也有極少消極情感評論提及酒店員工服務態度較為惡劣、專業素養不夠。多數商務顧客看重酒店的服務效率，對于酒店員工辦理入住或是退房手續時的負面評論較多。

與中國顧客一致的是，外國顧客積極情感高頻詞同樣集中在“服務”、“房間”、“設施”、“餐飲”、“交通”。不同之處在于，一是積極情感還集中在“員工”，說明酒店員工服務提升了外國顧客的體驗及對酒店的滿意度。二是消極情感還集中在“英文”這一高頻詞。外國顧客與酒店員工互動時需要使用英語，并且預期國際五星級酒店員工具有英語溝通能力。在服務外國顧客時，英文水平不高且溝通能力不足的員工無法及時有效的幫助顧客解決問題，導致部分外國顧客對該酒店員工的評價比較負面。

四、國際五星級酒店服務提升建議

顧客需求滿足、體驗提升、滿意度提高能夠提高酒店經營者的盈利能力。區別于將顧客視為一個整體進行研究，論文通過揭示中外顧客對國際五星級酒店的服務需求的異同，對服務質量相關研究做出貢獻。不僅可以幫助酒店更好地了解外國顧客，還可以增強酒店對國內顧客的了解，并且比較兩類顧客的不同的服務需求，為國際五星級酒店服務的改進提供一定的管理啟示。結合國際五星級酒店的顧客需求和產品服務特征，從滿足顧客需求、提升顧客服務體驗的角度對進一步提升國際五星級酒店的管理實踐提出以下建議。

（一）改善員工服務態度提升員工服務能力

酒店的優質服務是在服務人員對顧客的服務過程中體現出來的，服務過程中的態度和能力非常重要。中外顧客都非常關注員工的服務態度。因此，建議酒店管理者在招聘時選擇具有職業認同感、專業度和敬業度的員工，在崗前培訓和日常培訓時努力轉變員工利益導向的服務心態，樹立顧客導向的服務理念，更加主動地預測和滿足顧客的需求。管理者將員工視為內部顧客進而增強員工對酒店的滿意度，并且將服務態度納入管理制度，進行日常監督檢查，有助于保障良好的服務態度。

為了提升員工服務能力，酒店管理者可以從激勵員工自發學習和培訓員工兩方面努力。與本地酒店相比，國際酒店應提供符合入境游和商務顧客需求的產品和服務。建議幫助員工增強對開發票、貨幣支付、外幣兌換、設施使用、社交溝通、商務溝通等酒店產品和服務的知識，以及消費動機與期望、消費偏好、人際互動偏好、出游同伴需求的平衡等顧客需求知識，便于員工更準確地對顧客的心理和需求做出判斷，提供卓越的服務，及時進行服務補救。缺乏訓練有素、能流利用英語交談的員工可能會導致溝通失誤，降低外國顧客滿意度。建議酒店在招聘員工時規定英語水平，并且進行商務英語短期課程培訓，避免因為溝通障礙而未能滿足外國顧客需求、導致差評的問題。

（二）及時滿足顧客需求提供多樣化、個性化服務

服務需求被滿足的時間影響中國顧客滿意度。因此，建議酒店首先提高服務效率，盡快滿足顧客提出的需求。例如，在回應和解決顧客問題、辦理入住和退房時，減少顧客等待時間，尤其是為對時效要求較高的顧客提供服務時。其次預測顧客需求，對員工數量進行優化分配，保證服務質量。適當增加住店高峰期和夜間服務人員數量，提高顧客在迎賓、行李運送和引導接待方面的體驗。

顧客對酒店服務的評價受到主觀因素的影響。當顧客體驗到與眾不同的個性化服務時，會感到愉悅。因此，建議酒店在總服務臺建立客戶檔案，儲存住店記錄及個人愛好需求, 針對顧客的不同需求提供有針對性的服務。例如，為攜帶兒童的顧客開關車并幫忙提行李、安排無煙樓層，為女性顧客預留相應樓層、提供特殊衛生用品，為高血糖患者提供低糖飲食、康體設施使用指引。

（三）在實現住宿核心功能上優化附加功能讓顧客感覺物有所值

五星級酒店、高檔酒店提供的是全套服務(Full service)，提供與其高星級和高價位相符的產品和服務，滿足顧客物有所值的預期。中外顧客最關注的服務要素之一是房間，即最基本的住宿功能仍然是顧客對酒店功能的最大預期，而附加功能基于住宿核心功能的實現。因此，酒店應夯實住宿核心功能，完善酒店配套設施和支持系統等附加功能。

顧客入住五星級酒店，不僅看重客房是否整潔衛生，還看重入住舒適度。近年來酒店衛生問題亂象頻現，建議酒店管理者扭轉片面追求重視高周轉率、低成本而降低衛生達標率要求的管理理念，既要培訓員工的衛生意識、自律意識，也要加強衛生監管，對打掃衛生的流程進行記錄，將《旅店業衛生標準》《旅業客房杯具洗消操作規程》以及《公共場所衛生管理條例》等法律法規落到實處。外國顧客更看重房間面積而中國顧客更看重光線，建議酒店改善房間布局，進行空間設計，使得視覺感受上更寬敞，光線更充足。中國顧客較為看重床品和用品，建議酒店定期更新床品和用品，并且將更新工作可視化。中國顧客較為看重房間隔音效果，噪音嚴重時會打擾隱私和影響睡眠，對顧客的身體和情緒健康產生負面影響。建議酒店使用門窗密封條、地板吸音棉、雙層玻璃、隔音窗簾等隔音材料，拉開入住客房間距，提醒顧客在休息時間盡量降低音量，提前告知臨街、裝修等環境因素會影響住宿體驗。

顧客在使用硬件軟件時遇到設施老舊、故障、噪音大、上網不方便、收費等問題。為了提升顧客使用硬件和軟件的需求，建議酒店定時對硬件設施進行檢查與維修，保證設施設備的及時補全，還要提高員工的維保意識，以延長硬件設施的使用壽命。大部分國際高端豪華酒店使用商用網絡，網速受限，改造成本高，且對顧客收費。然而，顧客對網絡的要求已從“是否有”的需求層次上升到“是否好用”的質量層次。建議酒店盡量實現全網絡覆蓋，設計一些促銷活動，例如使用積分兌換、鼓勵顧客口碑宣傳，從而提高網速、減免網絡收費。針對外國顧客的飲食生活習慣，建議提供更多菜單選擇，做好行政酒廊、俱樂部、游泳池、健身房等康樂設施的使用引導和保養維護。

（四）積極進行產品和服務創新為顧客創造驚喜體驗

外國顧客的積極情感比例高于中國顧客。這與之前一項研究一致，與中國顧客相比，西方顧客對北京酒店的滿意度更高[21]。顧客希望在五星級酒店獲得一些獨特的體驗和享受，能提供感官愉悅、興奮和內在享受的東西，并且愿意為此承擔更高的價格。然而，住在國內酒店的中國顧客非常熟悉上海或者國內的酒店環境，可能會失去對酒店感到高興或驚訝的能力。因此，建議酒店積極進行服務創新，為顧客創造驚喜體驗，并且轉變“重外賓、輕內賓”的管理理念。酒店可從環境氛圍方面提升五官感受，對設施設備進行科技化升級、特色化布置、人性化設計。提升服務細節，打造記憶深刻的入住體驗，使顧客與酒店建立情感聯系，提高認同感。例如，兼顧住宿、社交、理財、休閑等功能，幫助顧客安排旅途細節，提醒天氣和交通信息，減輕顧客工作生活壓力，把與顧客的美好時光記錄下來，根據顧客的消費情況、性別、年齡等贈送神秘禮物等。

相對而言，中國顧客更注重住宿費用，在優質產品和服務質量與公平價格之間進行平衡，希望在預算范圍內以更少價格買到更多東西。國際五星級酒店品牌眾多，競爭激烈，顧客的替代選擇很多。為了取得競爭性優勢，建議酒店提高輸出價值，并且滿足顧客的物有所值的實用性需求，例如推出特價房、免費升級、贈送禮物等。

盡管對中外顧客對國際五星級酒店的服務需求的異同進行了有益探索，但是仍然存在不足之處，主要包括以下三個方面。首先，以第三方評論平臺TripAdvisor上的顧客評論為樣本進行研究，樣本不包括酒店微博、公眾號、12315 投訴平臺等。未來研究中可以拓展顧客評論樣本的收集來源，納入多種類型網站上的顧客評論。第二，分析了顧客在較短時期內對國際五星級酒店的服務需求，屬于靜態研究，并未展示顧客服務需求的動態變化。后續研究可以納入時間變量，對不同時間段發表的網絡評論進行比較研究，探索顧客服務需求隨著年代發展而變化的規律。第三，收集數據有限，未對顧客特征與評論做相關分析。未來研究可以獲取顧客特征數據，探索顧客特征變量（例如性別、年齡、住宿動機等）與服務需求之間的關系，為國際五星級酒店精準提升服務質量提供借鑒。