高校開設社交媒體平臺賬號選擇傾向探究

◎林昕晨

(福建師范大學，福建 福州 350007)

一、報告背景目的及主要內容

(一)研究背景

隨著bilibili(下文簡稱B 站)、抖音等短視頻平臺的興起，微信、微博這兩微已不再能滿足企業的運營平臺。為契合當下融媒體發展趨勢，不少高校都開通了多個社交媒體平臺，抖音和B 站更是除了微信和微博外高校最多的選擇。很容易看到，越是著名大學，越是在宣傳理念上更加先進，越是在新媒體宣傳上積極應對，像浙江大學，幾乎在所有自媒體上都能做到全國高校領先。

從福建地區來看，廈門大學、福州大學、集美大學、福建師范大學、福建醫科大學等多所福建省高校都相繼注冊并運營官方新媒體平臺賬號。以福建師范大學為例，福建師大在2021年將校官方微信、校廣播電臺、校報記者站等多個校級媒體中心合并納入福建師范大學融媒體中心，并開辟新的抖音小組，注冊運營“福建師范大學”官方抖音號，但始終未開啟運營bilibili 視頻平臺的學校官方賬號。目前B 站上福建師范大學相關的UP 主為福建師范大學電視臺所運營的“福建師范大學小葵”，粉絲數僅有6 987 名。

對于新媒體運營人員來說，頭疼的不僅僅是開不開發這些平臺，而是開發后如何做到最大限度的引流，單單運營好一個平臺就是一件要耗費極大功夫的事，所以有些高校會選擇側重性地經營抖音或B 站這二者的其中一個平臺，或者只注冊其中一個平臺，將全部新媒體運營的精力投之于此。

針對福建省大部分有抖音和嗶哩嗶哩官方賬號的高校及國內部分知名高校的兩平臺數據進行對比得到，部分高校官方賬號在抖音上的粉絲數與點贊量都遠超其在B 站官方賬號上的數據。

并且，某高校黨委宣傳部部長對下一學年的宣傳工作進行部署的時候曾說過一句話：“我知道B 站我們是做不起來的，太難了，但抖音我們可以試試，而且要努力做到福建省保二爭一……”甚至在新浪微博上有一種說法：高校越好，抖音平臺的滲透率就越低，而它在B 站滲透率越高。針對所觀察到的數據呈現，結合“學校運營抖音易于運營B 站賬號”的說法，此報告將對這種現象背后的原因進行研究討論。

部分高校官方bilibili 賬號與官方抖音賬號對比調查部分高等院校粉絲獲贊作品數官方bilibili官方抖音官方bilibili官方抖音官方bilibili官方抖音廈門大學13.2 萬 32.6 萬 8.9 萬 176.5 萬94232集美大學5 5962.9 萬79216.1 萬7179福建師范大學1 1483 02012福建師范大學協和學院3 3362 6396338 1041572福建工程學院194129251.6 萬196北京大學75.2 萬 352.5 萬 38.9 萬 1 867.2 萬277594清華大學153.2 萬619.5 萬 92.8 萬 2 225.4 萬463450上海大學1.4 萬8 037 1.5 萬2.0 萬5941國防科技大學大學 6.2 萬 314.7 萬 39.1 萬 3 990.1 萬24380上海交通大學18.5 萬 95.4 萬 11.1 萬 1 008.6 萬156521?福建師范大學小葵 4 3991.2 萬470013.4 萬75228

(二)研究目的

高校新聞宣傳立體傳播平臺的建設對高校現階段的新聞宣傳工作開展有非常重要的作用，因此，對高校融媒體傳播平臺所常用的建設工具和推廣平臺進行分析和討論有突出的現實價值。

本文作為一份高校開設運營B 站、抖音這兩個短視頻平臺的分析報告，選擇了視頻行業的兩個頭部產品——抖音和B 站作為高校運營的平臺載體，目的在于分析在B 站發展起步較早，且已經積累了大量年輕用戶的背景下，抖音是如何狂飆突進，并讓部分高校更愿意側重運營抖音平臺(即高校官方抖音號相比高校官方B 站賬號能夠更好地引流，吸引年輕用戶)。

通過對這兩款產品進行多維度的分析對比，包括從受眾、制作者、管理者、平臺自身等多維度，了解其內在的產品邏輯以及不同的邏輯何以套用不同的高校視頻產品，吸引年輕用戶群體。總結兩款產品的發展策略，同時也能深入了解高校融媒體的發展方向和在年輕用戶群中的競爭態勢。

二、抖音、B站兩款產品的多角度說明

(一)基本介紹

抖音短視頻(下簡稱抖音)，是一款用于瀏覽短視頻的社交應用程序，由字節跳動公司運營。用戶可錄制15 秒鐘至1 分鐘或者更長的片段，也能上傳視頻、照片等，內置特效，用戶可對其他用戶的影片進行留言。自2016年9月于今日頭條孵化上線，定位為適合中國年輕人的短視頻社區，承載各種短格式的用戶視頻，從惡作劇、特技、把戲、笑話、舞蹈和娛樂等流派匯集一堂。2017年以來用戶規模快速增長。此外，抖音短視頻姐妹版本TikTok 在海外發行，在多國多次登上當地電子應用商店總榜首位。

bilibili，全稱為嗶哩嗶哩彈幕網，一個以ACG 相關內容起家的彈幕視頻分享網站，其前身為視頻分享網站Mikufans，Mikufans 建站的初衷是為用戶提供一個穩定的彈幕視頻分享網站。Bilibili 使用的Adobe Flash 或HTML5 播放器能夠播放通過自行或第三方托管的用戶所提交的視頻，采用了滾動“子彈頭簾”式彈幕評論系統。2010年代中期以來，嗶哩嗶哩開始從原來專注于動漫和游戲的小眾市場擴展到更廣泛的受眾，成為中國主要的視頻點播流媒體平臺之一，節目廣受好評，流行紀錄片、綜藝節目和其他原創節目。

三、主要對比分析

(一)受眾層面

在這個內容為王的時代，視頻網站的內容無疑是受眾的王牌。從內容說起，抖音誕生之初緊扣內容“短平快”，用戶通過平臺只能發布時長小于等于15 秒的內容。而現在抖音逐步開放15 分鐘的視頻發布能力，不過抖音并未失去其“短”這一特性，“短視頻變長”也帶給受眾不少好處，例如，受眾不僅可以對生活的記錄更加深入、更富細節，也讓抖音在時事新聞、文化教育、科技這些垂直領域有了更多持續發力的可能。學習類視頻是大學生觀看視頻重要分類，在抖音平臺上時常可以看到許多英語科普知識、專業知識小課堂等教育性短視頻，無疑現在抖音也成了大學生可以獲取知識的地方。

B 站成為了一個的典型的學習網站，不論老師還是學生們常說“萬能的B 站”，B 站能搜到作為一個大學本科生的我所需的任何課程，從高數、專業課到四六級、雅思、托福，更不用提外語教學等系列教學長視頻合集。高校可以拍攝課堂視頻，將本校的課堂及教學風采在B 站上傳播，上傳保存這樣大量且時間在45 分鐘左右的長視頻是B 站相較于抖音的優勢，然而這樣的教學視頻需花大量時間精力錄制，也并非高校融媒體拍攝團隊的主要任務，且MOOC 等在線教學云平臺已有上傳，使得B 站這一優勢有所減弱。

而抖音就很適合放一些帶有學校特色的精華教學片段，例如，國防科技大學的官方抖音號，其已有416.4 萬粉絲，其高校影響力位居抖音高校排行榜第一。國防科技大學官方抖音號的定位明確、風格鮮明，以其本就特殊的高校屬性，在抖音平臺上著力展現著軍校官兵的精神風貌和軍校學子的日常生活、訓練狀態。輕武器展示、槍支拆卸大賽、涉及戰場……這些都是其他高校所無法展現的特殊風貌，國防科技大學以差異化的內容保證了其在抖音平臺的傳播力和影響力。同樣，筆者所在的福建師范大學也可以在抖音平臺上上傳一些師范類的專業教學視頻，包括語文、數學、英語等基礎學科的師范類學生教學練習視頻，或是生物、化學等學科的趣味課堂小實驗的教學練習。福建師范大學為方便學生和老師上課演示而專門設立的微格教室更是一個提供官方抖音號優質素材的好地方。

轉移至用戶畫像，B 站和抖音短視頻的核心用戶大致有以下一些群體：

B 站抖音短視頻(1)熱愛二次元文化的宅男：這類人群很多都是B 站的早期用戶，喜歡在B 站追番，并與同好交流。(1)心緒轉化需求用戶：這類人群選擇使用抖音是因為無聊用來消磨時間，無目標性地刷視頻，緩解生活壓力。(2)經常看特定種類視頻的年輕人：這類用戶可能對二次元并不是特別了解，但他們有自己喜歡的UP 主。雖然這類用戶消費欲望相對來說沒有宅男們那么強烈，但大多都樂于向朋友分享自己喜歡的視頻，給這幾年B 站的發展帶來了很大的流量[1][2]。(2)看直播：這類用戶通常在規定時間觀看關注直播視頻，例如，每晚健身直播和李佳琪直播帶貨等。(3)觀看學習視頻的年輕人。(3)獲取信息。這類消費者用抖音來了解有趣事物和學習新鮮知識。核心文化：二次元

而高校融媒體平臺的受眾包括領導、老師、學生以及部分校外人士，生產內容主要是發布學校的校慶、重大比賽、學術論壇等重要新聞、記錄校園活動，便于校外媒體和社會各界了解該學校的教學、科研、黨建思政、服務社會、對外交流等動態；其次是傳播校園有趣故事，如開學季新生宿舍解密、新生軍訓、和暖心故事等趣味事件來增加學校的曝光度，提高社會美譽度等。放眼國內高校所運營的短視頻平臺，內容多以校園風采、學生趣事、活動記錄等短視頻為主。

高校融媒體平臺這樣的內容放置在以心緒轉化需求為主且用戶邊界不斷拓寬的抖音短視頻平臺顯然更為合適。領導、學生、教師在閑暇時刻打開抖音刷刷視頻，不用特意點擊校園官方號，在視頻不斷播放間就能看見學生宿舍趣事，校園活動記錄等時長較短、以記錄性為主的視頻。在受眾層面，抖音平臺比B 站更契合高校融媒體的用戶需求。

(二)制作者層面和管理團隊層面

高校官方短視頻平臺的視頻制作者是高校宣傳部融媒體中心的同學們。上傳的主要視頻類型有：第一，校園介紹類視頻：介紹高校特色，例如，福建師范大學的各個裝修精致的食堂、24h 書房、又玄圖書館等。第二，服務型政策普及專欄：對綜測、貧困生資助、獎學金計算等與學生息息相關的學校政策的解讀，包括高校學子在校醫院如何就醫、校園卡充值、新冠疫情的防護措施和政策等等介紹宣導類視頻。第三，校內趣味及活動大事記：發生在學生、職工身邊有趣或感人的故事、校運會、校慶等校園大型活動記錄。

從生產者角度來看，抖音和B 站制作上傳視頻的各有利弊，如果作為拍攝工具并在手機上處理后直接上傳，抖音多樣化的拍攝模式及道具、模板運用都優于B 站，但對于高校融媒體運營者即高校的學生制作團隊來說，為了視頻的精準投放及質量保證，學生團隊通常會選擇用自有的攝像工具拍攝后再經其他軟件的剪輯，最后再上傳至各媒體的官方賬號，所以從生產者的制作工具方面考慮，抖音平臺并沒有什么的優勢。只能說，需要生產者剪輯的視頻更短、內容設計上輕松一些。

從APP 審核制度方面考慮，B 站不同于抖音及其他短視頻APP 的一大特點就是堅持人工審核，這樣的審核制度帶給UP 主們最大的特點就是“慢”和“無標準”。在視頻審核高峰期，B 站的視頻審核可能長達一天，且有不少UP 主吐槽自己不被過審的元素卻可以出現在其他UP 主的視頻中，這樣的審核制度對于視頻制作團隊來說大大降低了視頻生產發布的效率。雖然在抖音平臺上傳視頻也需經過一定的審核期，但絕大多數抖音視頻的上傳審核期時間較短，目前未有抖音的視頻博主體驗超過五分鐘的審核期，這樣快速通過并發布的審核制度更受視頻生產團隊的喜歡。

最后，從團隊管理角度，負責校園融媒體中心的內容生產和發布的學生團隊總負責通常是高校的黨委宣傳部，對這部分審核者來說，短且精簡的視頻無疑比長視頻便于把關審核；其次，學生組織也更傾向于將短視頻發送給宣傳部門審核，因為其對政策把握具有一定專業度，且可以立即觀看審核而非另尋時間，減短視頻在還未發出前的審核時間，提高校融媒體中心的運營效率。

四、結語

無論是消費者、生產者還是軟件及管理團隊監管本身，抖音短視頻和B 站都各有千秋，但當把目光放置于高校開設短視頻平臺官方賬號時，抖音的使用習慣、用戶特性、審核制度等都更適合高校開設官方賬號并能快速、廣泛地傳播。

內容依舊是用戶選擇平臺時最關注的要素。從用戶選擇平臺時關注的要素來看，內容質量和內容多樣性是用戶關注的重點，其次，使用習慣、發布頻率、發布時段以及所載新聞的容量也影響著用戶體驗，內容建設是高校官抖等官方短視頻平臺建設的核心。在官抖思想引領作用日益凸顯的同時，一些高校存在內容建設不足的問題。

首先，內容的同質化問題比較嚴重。部分高校官抖的短視頻經常依賴于轉載，其發布的短視頻與社會媒體抖音號中的短視頻經常如出一轍，還有一些高校官抖的短視頻發布量看似繁榮，但嚴重缺乏原創內容，大量短視頻實際上僅僅是對學校已有的各種長視頻或宣傳片的簡單裁剪，與學校網站或官方微博、微信上發布過的視頻雷同。這也說明部分高校的抖音運營團隊的媒介素養缺失，使得賬號開通后淪為應付賬號。

其次，個別高校官抖內容比較枯燥，不能滿足了大多數人輕松生活的需要，而一些學校官抖缺乏對內容的挖掘，沒有去基層尋找好素材，從而變成了學校的新聞聯播頻道，“宣傳味太濃”，難以激發學生的觀看興趣[2]。因此，如何持續不斷地吸引用戶、提高用戶黏性就不僅僅因平臺而定成敗，還要靠高校融媒體宣傳中心后續不斷完善生產、精準投放更多高質量視頻。

最后，高校融媒體要促進高校官方抖音號、官方B 站號健康和諧發展，整合傳播渠道，樹立全媒體思維，構建傳播矩陣是必經之路。橫向上，高校要統籌校報、校園電臺、電視臺、微博、微信等傳播渠道，構建全渠道傳播矩陣，實現和聲共鳴、同頻共振。縱向上，高校要積極推動團委等二級機構同步開通官方抖音號，形成多層級傳播渠道，建立“大事共推、小事互推”的傳播機制，切實提升高校官方抖音號活躍度和影響力[4]。此外，高校還可充分挖掘抖音的社交屬性，加強與用戶的互動，利用粉絲聚合效應為傳統媒體導流，進而全面擴大校園媒體的影響力。

融媒體時代，高校新聞宣傳工作不管是在抖音和B 站等宣傳渠道方面還是在宣傳效力方面均面臨著顯著挑戰。在挑戰面前，我們更應尋找合適的策略，積極應對。高校的相關部門需要主動參與融媒體平臺建設，并不斷進行思想觀念的轉變，利用先進的技術實現高校融媒體中心的建設，發揮融媒體中心在工作中的效用，長此以往，高校新聞宣傳工作也會取得明顯的創新與突破[4]。