數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值生成邏輯

張寶建，薄香芳，陳 勁，李娜娜

(1.山西財經(jīng)大學 創(chuàng)新生態(tài)研究中心，山西 太原 030006；2.山西財經(jīng)大學 工商管理學院， 山西 太原 030006；3.清華大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100084)

0 引言

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈和人工智能等數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展，“數(shù)字”已成為當前促進經(jīng)濟增長和驅(qū)動創(chuàng)新的關(guān)鍵要素[1]。趙濤等(2020)指出數(shù)字產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合形成的新經(jīng)濟已成為促進我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的新動能。“數(shù)字”作為促進新經(jīng)濟發(fā)展的獨特要素,發(fā)揮著越來越重要的作用。Wulf等[2]認為數(shù)字化創(chuàng)新削弱了傳統(tǒng)組織邊界，催生了程序化、網(wǎng)絡(luò)化、平臺化、智能化經(jīng)濟活動，創(chuàng)新組織范式演變是數(shù)字經(jīng)濟時代的主要特征；David等[3]指出，數(shù)字化技術(shù)發(fā)展迫使創(chuàng)新范式發(fā)生改變，創(chuàng)新過程從企業(yè)創(chuàng)新線性范式、創(chuàng)新體系協(xié)同范式向數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)范式不斷躍進[4-5]；肖靜華等(2020)指出，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)突破了時空限制，激活了離散分布的潛在資源，使得超大規(guī)模協(xié)作、分布式創(chuàng)新成為可能，社群化內(nèi)部創(chuàng)新平臺和外部創(chuàng)新平臺有機地將物與物、人與物以及人與人對應(yīng)的數(shù)字相鏈接，突破了傳統(tǒng)創(chuàng)新壁壘，實現(xiàn)了線上線下創(chuàng)新主體、創(chuàng)新資源、創(chuàng)新關(guān)系的不斷融合[6]。

數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值創(chuàng)造主體不斷涌現(xiàn)，價值關(guān)系呈現(xiàn)生態(tài)化趨勢[7]。具體表現(xiàn)為：一是創(chuàng)新主體多元化。經(jīng)濟學和管理學對創(chuàng)新主體的認識經(jīng)歷了3個演變階段。第一階段是內(nèi)生增長理論，指出企業(yè)封閉式創(chuàng)新是主要的技術(shù)發(fā)展路徑，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新[8]。第二階段是國家創(chuàng)新體系的提出，指出產(chǎn)學研協(xié)作是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵[9]；第三階段是數(shù)字化平臺創(chuàng)新。Boudreau等[10]指出進入數(shù)字化創(chuàng)新階段，多元主體聯(lián)結(jié)形成共生競合關(guān)系，數(shù)字進一步促成跨行業(yè)、跨區(qū)域協(xié)同，企業(yè)僅是創(chuàng)新主體之一，政府、科研機構(gòu)、中介機構(gòu)、開發(fā)者、用戶均可通過數(shù)字連接紅利而成為創(chuàng)新來源。二是數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值關(guān)系生態(tài)化。工業(yè)經(jīng)濟時代，價值創(chuàng)造的迂回分工是創(chuàng)新合作的高級形態(tài)，專業(yè)化分工促進創(chuàng)新效率不斷提升。自國家創(chuàng)新體系提出以來，科技創(chuàng)新源頭與科技產(chǎn)業(yè)應(yīng)用銜接起來，迂回分工鏈被創(chuàng)新協(xié)同鏈所取代。在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中，創(chuàng)新合作呈現(xiàn)出生態(tài)化發(fā)展趨勢，創(chuàng)新要素多樣化程度更高，價值關(guān)系包容性更強，創(chuàng)新范式對外部環(huán)境也更加適應(yīng)。

數(shù)字也被稱為“信息DNA ”，它貫穿于生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域、各個階段，成為平臺生態(tài)系統(tǒng)的基因。“數(shù)字賦能”充分表明數(shù)字已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟時代的獨特生產(chǎn)要素，數(shù)字帶來的橫向價值界面延拓及縱向智能響應(yīng)體系構(gòu)建，促進創(chuàng)新資源在科技創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)和商業(yè)應(yīng)用群落中不斷循環(huán)流動。數(shù)字化帶來的信息孤島消亡及數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)連接紅利使得跨界融合商業(yè)模式大量涌現(xiàn)，并形成諸多獨特的價值創(chuàng)造形態(tài)。目前，關(guān)于數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)的研究主要集中在商業(yè)模式[11-12]、平臺型組織[13-14]、構(gòu)型分析[15]、演變過程[16]等方面。數(shù)字經(jīng)濟時代的競爭并未消失，反而愈演愈烈。首先，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)盈利本質(zhì)并未改變，圍繞商業(yè)競爭法則的價值實現(xiàn)依然是繞不開的議題；其次，在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中，數(shù)字技術(shù)不能僅是背景，價值生成及創(chuàng)造規(guī)律亟待優(yōu)化，價值主體角色定位及豐富的協(xié)同創(chuàng)造功能形成系統(tǒng)化理論迫在眉睫；再次，數(shù)字化容納的大量多維異質(zhì)創(chuàng)新主體打破了常規(guī)二元線性關(guān)系體系，多層、網(wǎng)狀、動態(tài)多邊治理關(guān)系成為主流，隨之而來的多邊網(wǎng)絡(luò)合作規(guī)則、關(guān)系強弱、資源治理成為價值創(chuàng)造能力研究面臨的新挑戰(zhàn)，如何提升平臺生態(tài)系統(tǒng)數(shù)字創(chuàng)新能力，需要理論支持與歸納；最后，由于價值主體、價值資源、價值空間均發(fā)生實質(zhì)性改變，只有回歸價值生成的邏輯起點，研究數(shù)字化創(chuàng)新實踐背景下的價值創(chuàng)造活動規(guī)律，才能為當前紛繁復雜的數(shù)字平臺生態(tài)實踐提供更為明確的理論指導。鑒于此，本文基于數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值轉(zhuǎn)向，剖析不同階段價值創(chuàng)造機制，設(shè)計研究框架，如圖1所示。

圖1 研究框架Fig.1 Research framework

1 數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值轉(zhuǎn)向

工業(yè)經(jīng)濟時代，價值來源于企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的獲取，只有具備相對市場優(yōu)勢的企業(yè)才能獲得價值溢價，實現(xiàn)超額利潤。這種內(nèi)在優(yōu)勢培育的重點是企業(yè)供給端創(chuàng)新，由于同質(zhì)性市場需求尚未得到充分滿足，圍繞供給端的價值創(chuàng)造體系是工業(yè)經(jīng)濟時代的核心，與此相關(guān)的迂回價值鏈、價值星系和價值網(wǎng)絡(luò)則是實現(xiàn)價值創(chuàng)造的主要形式。供給端致力于專業(yè)化水平提升，旨在通過塑造獨特資源和能力創(chuàng)造價值。數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者同質(zhì)性需求逐漸得到滿足，個性化需求盲點尚未被開發(fā)，供給端價值創(chuàng)造向需求端轉(zhuǎn)變，數(shù)字技術(shù)為供給端和需求端提供了更多價值互動機會，創(chuàng)造了更為延展的價值界面，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)依托需求端價值主張實現(xiàn)了橫向價值界面延拓、縱向智能響應(yīng)體系構(gòu)建。

1.1 橫向價值界面延拓

Johnson等[17]指出，價值創(chuàng)造源頭起始于用戶價值主張的實現(xiàn)。借助數(shù)字化工具，用戶個性化需求具備了彰顯價值主張的機會，此前沉沒的需求通過數(shù)字創(chuàng)新得以激活。個性化需求借助數(shù)字化手段實現(xiàn)市場擴容并逐漸取代同質(zhì)化需求，成為長尾市場的重要組成部分；Ivanov[18]指出，數(shù)字經(jīng)濟時代，利基市場劃分粒度更細，對個性化需求無限包容，需求端價值主張得到市場的充分響應(yīng)，傳統(tǒng)頭部市場與尾部市場共存，長尾理論有效解釋了數(shù)字經(jīng)濟時代的市場結(jié)構(gòu)，個性化需求市場超越了傳統(tǒng)主流產(chǎn)品打造的細分市場，貢獻了更多價值用戶。與傳統(tǒng)頭部市場貢獻主要利潤不同，尾部市場在數(shù)字化平臺生態(tài)中發(fā)揮著主導作用，成為利潤貢獻的新增長點。

與需求端長尾市場相對應(yīng)的是供給端價值來源的橫向拓展。Seal等[19]指出，數(shù)字化創(chuàng)新促使個性化供給形成，分布式供給和主流供給相互補充，形成供給端延拓，個性化閑置資源得到重新審視，形成供給端資源池，供給端也由傳統(tǒng)同質(zhì)性供給(頭部)轉(zhuǎn)向多樣化供給(尾部)，生產(chǎn)工具、生產(chǎn)資料、共享生活空間成為新經(jīng)濟增長點。伴隨著需求端價值主張的延拓及供給端冗余資源的共享，供需兩端的價值界面實現(xiàn)共同延拓(見圖2)，需求端和供給端形成更高的匹配組合，并顯著促進市場效率提升，價值創(chuàng)造成為價值生成的第三來源。

圖2 橫向價值界面延拓Fig.2 Extension of the horizontal value interface

1.2 縱向響應(yīng)體系構(gòu)建

供給端和需求端有效價值界面的延拓主要依賴價值互動規(guī)則、慣例、秩序的形成。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)使得分布式資源得以共享，促使資源在更大范圍內(nèi)配置，有效改善了市場交易結(jié)構(gòu)，提高了市場匹配度，進而提升了市場效率。Jin等[20]指出，數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字智能化促進更高級形態(tài)的資源組合，數(shù)字化構(gòu)建的智能響應(yīng)體系有機地將供給端和需求端統(tǒng)一起來，能夠快速精準地對市場個性化需求作出反應(yīng)。

Wheelwright & Clark[21]指出，通過添加、替換和刪除功能，可以輕松修改利基市場的衍生品，從而滿足個性化需求。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)通過價值互動規(guī)則和慣例制定為用戶提供產(chǎn)品共享的資產(chǎn)集合，這些資產(chǎn)集合包括組件、流程、知識、人員及其關(guān)系。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)通過共享架構(gòu)，借助于中間層過渡，與應(yīng)用層相銜接，進一步形成相互嵌套的耦合系統(tǒng)(見圖3)。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)支持有效開發(fā)產(chǎn)品變體以解決不同利基市場需求，數(shù)字平臺生態(tài)底層架構(gòu)靈活支持大規(guī)模定制，能夠同時實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和范圍經(jīng)濟效應(yīng)。在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中，需求端用戶可以快速、有效、安全、可靠地獲取各類資源。這種智能響應(yīng)體系主要通過需求端用戶接口和供給端程序接口實現(xiàn)，如通過用戶接口實現(xiàn)需求端個性化定制應(yīng)用，通過程序接口實現(xiàn)供給端資源匹配。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)縱向智能響應(yīng)體系將數(shù)字作為關(guān)鍵要素的功能發(fā)揮到極致，實現(xiàn)了供給端與需求端的無縫銜接。

圖3 縱向響應(yīng)體系構(gòu)建Fig.3 Construction of the vertical response system

2 數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值創(chuàng)造

不同于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值創(chuàng)造過程發(fā)生了深刻改變。首先，不完全信息消除帶來價值配置空間擴大，價值創(chuàng)造來源深度和廣度實現(xiàn)了前所未有的拓展；其次，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)獨有的連接功能使得創(chuàng)新組合方案多元化，價值創(chuàng)造過程乘數(shù)效應(yīng)愈發(fā)明顯；最后，跨界經(jīng)營打開了新市場機遇，新價值來源不斷擴展，新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。

2.1 價值創(chuàng)造配置空間

數(shù)據(jù)的產(chǎn)生主要來源于網(wǎng)絡(luò)空間對物理空間的映射。Sameer等[22]指出，工業(yè)經(jīng)濟時代，信息收集、分類、加工、處理能力有限，網(wǎng)絡(luò)空間對物理空間的信息映射比較松散。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，經(jīng)濟行為主體能夠及時、準確地獲取各類物理空間對應(yīng)的數(shù)據(jù)，需求端與供給端數(shù)據(jù)實現(xiàn)了完全映射，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：一是信息面的完備覆蓋，實現(xiàn)同一層次或維度完全映射；二是信息體的滲透覆蓋，實現(xiàn)不同層次或不同維度的完全映射。例如，感應(yīng)器的普及實現(xiàn)了信息面覆蓋，人工智能發(fā)展則推動了信息體滲透。數(shù)字平臺生態(tài)技術(shù)不斷迭代，大大消除了信息不完全問題，擴大了價值配置邊界，價值配置空間得到前所未有的拓展(見圖4)。

數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)底層邏輯顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論假設(shè)，使得很多經(jīng)濟學概念在數(shù)字經(jīng)濟時代不再適用。其中，最為直接的影響是決定交易的3類成本要素作用顯著降低。萬物互聯(lián)及高度發(fā)達的檢索技術(shù)使得市場搜尋成本顯著降低，產(chǎn)品服務(wù)屬性信息更加開放，分類排序等技術(shù)為交易談判帶來了更多便利，交易記錄開放及評價機制進一步降低了交易履約風險。Nolden[23]指出，交易成本降低是數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)交易規(guī)模爆發(fā)的主要原因。與此同時，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，范圍經(jīng)濟效應(yīng)體現(xiàn)得更加明顯，管理幅度扁平化及其催生的虛擬組織使得供給與需求實現(xiàn)了充分的市場配置，需求盲點被全面覆蓋，面向長尾市場的商業(yè)模式大量涌現(xiàn)。另外，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)還拓寬了價值資源配置空間。隨著信息溝通水平的不斷提升及標準化接口的日益開放，組織邊界逐漸消融，生產(chǎn)資料、生產(chǎn)過程、共享生活空間成為當前及未來主流發(fā)展趨勢[24]，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)資源配置范圍不斷拓展，價值配置要素體系不斷深化，價值創(chuàng)造空間發(fā)生了深刻變化。

圖4 松散映射向完全映射轉(zhuǎn)變Fig.4 Transition from loose mapping to complete mapping

2.2 價值創(chuàng)造連接紅利

連接經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟時代的獨特產(chǎn)物，即兩個節(jié)點相連產(chǎn)生了比單獨收益之和更大的效果。基于此，Arora等[25]指出，連接經(jīng)濟體現(xiàn)的是乘數(shù)效應(yīng)；Srinivasan等[26]基于社會網(wǎng)絡(luò)理論，得出數(shù)字化創(chuàng)新中的連接經(jīng)濟效應(yīng)伴隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點呈指數(shù)增長的結(jié)論。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)信息共享提高了價值創(chuàng)造信息溝通效率。與此同時，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中開放式接口削弱甚至消除了規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟限制因素，實現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)規(guī)模和品種的同步擴張。另外，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)主體連接性也發(fā)生了顯著改變，平臺生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新主體組織邊界日益模糊，開放接口和標準化帶來的管理幅度日益增大，共享機制推動的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和個性化設(shè)計推動的差異化戰(zhàn)略得以同步施行，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟時代的連接紅利。“連接”具有關(guān)系屬性，既指人與物的連接、物與物的連接，也指人與人的連接，主要用來聚合顧客需求[25]。連接之所以成為數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)的紅利，原因在于：首先，連接解決了價值鏈斷裂重構(gòu)問題，社會經(jīng)濟生活中的可利用資源獲得更多組合方式，并以新價值網(wǎng)絡(luò)形式或新商業(yè)模式涌現(xiàn)；其次，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式增長，數(shù)據(jù)本身成為獨特產(chǎn)業(yè)，商業(yè)模式創(chuàng)新興起，對于海量數(shù)據(jù)的整體研究使得橫向潛在關(guān)系變得更加清晰。如果說企業(yè)是資源的堆積物，那么人就是數(shù)據(jù)的堆積物。而數(shù)據(jù)堆積依賴于連接，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得以前小數(shù)據(jù)無法研究的消費者隱性偏好、消費者意愿、消費者需求異質(zhì)性及潛在關(guān)系變得更加清晰。

連接使得再微小的閑置資源也可以被利用。Andrews[27]指出價值鏈解構(gòu)使得價值獲得更多組合方式。可以說，連接是目前為止最能滿足消費者需求的戰(zhàn)略，連接產(chǎn)生的價值紅利必然超過以前諸多租金的總和，驅(qū)動著企業(yè)顛覆各個行業(yè)。在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中，連接包括主動連接和被動連接兩種方式(見圖5)。主動連接是由核心企業(yè)主導及架構(gòu)層推動的連接戰(zhàn)略，被動連接是由客戶和應(yīng)用層推動的連接戰(zhàn)略。例如，奇虎利用自身技術(shù)優(yōu)勢攻克殺毒軟件壁壘，實行免費政策，給自己帶來3億用戶。騰訊利用自己在QQ上積累的4億用戶優(yōu)勢進入游戲行業(yè)和支付行業(yè)，并迅速占領(lǐng)市場份額，這兩者均屬于主動連接。主動連接具備行動迅速的優(yōu)勢，被動連接則更注重消費者需求，特別是消費者潛在需求。被動連接通過平臺聚合目標群體消費需求，以實現(xiàn)消費者價值主張為手段，讓客戶和其它企業(yè)自發(fā)參與到連接中來[28]。如iPhone除基本功能外不設(shè)定任何框架，而是讓消費者自行選擇APP Store平臺上提供的產(chǎn)品。蘋果公司通過提供專業(yè)化服務(wù)維護APP開發(fā)商利益，保障系統(tǒng)穩(wěn)定運行，讓自己的連接做到極致。

圖5 數(shù)字化主動連接和被動連接Fig.5 Active connection and passive connection of digitization

2.3 跨界融合價值發(fā)現(xiàn)

跨界經(jīng)營是指跨越兩個不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同文化、不同意識形態(tài)范疇而產(chǎn)生一種新行業(yè)、新領(lǐng)域、新商業(yè)模式、新風格的企業(yè)戰(zhàn)略行為。從產(chǎn)業(yè)層次看，跨界經(jīng)營是虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展使得更多產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊，產(chǎn)業(yè)無邊界情況比比皆是。從企業(yè)組織層面看，隨著專業(yè)分工的日益精細，虛擬組織大量涌現(xiàn)，企業(yè)跨邊界成為可能。

Berends等[29]指出，跨界經(jīng)營是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行的創(chuàng)造性破壞。跨界經(jīng)營實質(zhì)上是實體產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)解構(gòu)及與生態(tài)價值鏈跨鏈重組的共生現(xiàn)象，是兩條原本獨立的價值鏈條的若干個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)相互融合，從而創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新技術(shù)或新商業(yè)模式的過程，強調(diào)企業(yè)借助數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中的價值創(chuàng)造要素，重新排列和整合自身價值創(chuàng)造過程，并通過整合創(chuàng)造出全新的價值方式，即對原有產(chǎn)業(yè)及市場基礎(chǔ)進行的創(chuàng)造性破壞[30]。跨界經(jīng)營依托實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟兩條價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)整合形成新價值創(chuàng)造模式，通過在原產(chǎn)業(yè)中引入新技術(shù)、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式，使得先前的產(chǎn)品市場需求減少, 造成原有價值創(chuàng)造方式退化和破壞(見圖6)。Veryzer[31]指出，跨界經(jīng)營有可能促進現(xiàn)有市場基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)躍遷，甚至實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)不連續(xù)創(chuàng)新。

圖6 數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)跨鏈重組Fig.6 Cross chain reorganization of digital platform ecosystem

跨界經(jīng)營使企業(yè)以更精準的價值主張滿足顧客個性化需求，原本規(guī)模化、集中化的中間服務(wù)被直接到達的交互性數(shù)字互動替代，可以使企業(yè)積極發(fā)現(xiàn)和尋找顧客潛在需求。按照長尾理論，數(shù)字“脫媒”有助于改變傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代企業(yè)僅關(guān)注主流市場而無法顧及甚至難以發(fā)現(xiàn)數(shù)量眾多的狹窄市場的現(xiàn)狀。數(shù)字“脫媒”是對“渠道為王”的反擊，它使企業(yè)跳過所有中間環(huán)節(jié)，促使企業(yè)和消費者雙方直接互動，顧客成為價值創(chuàng)造的一環(huán)。數(shù)字“脫媒”使企業(yè)對顧客需求盲點或消費者痛點進行精細劃分，并識別出“長尾”需求。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，使得企業(yè)可操作的細分市場變得更加狹窄而聚焦，甚至每位顧客都可能成為一個細分市場。

跨界經(jīng)營的實質(zhì)是通過數(shù)字脫媒，拉近供給端與需求端的距離，通過制定更加明確有效的互動規(guī)則，構(gòu)建更為頻繁深入的價值互動機會，挖掘新商業(yè)模式。在此過程中，價值來源于供給端、需求端及規(guī)則設(shè)計端的共創(chuàng)行為，也即由規(guī)則設(shè)計端、供給端、需求端共享商業(yè)模式帶來的利潤。

3 數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值獲取

數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)帶來更多價值創(chuàng)造機會，但如何實現(xiàn)價值獲取是各類商業(yè)模式首先需要考慮的問題。首先，與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代價值設(shè)計、價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)三步走戰(zhàn)略不同，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)以價值獲取為導向，致力于更小的設(shè)計偏差，通過對用戶個性化需求的精準把握，讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹R工作者參與到價值共創(chuàng)中來；其次，基于數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)競爭的現(xiàn)實，天棚戰(zhàn)略得到廣泛應(yīng)用，借助于天棚伙伴或者天棚用戶引流策略，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)能夠快速撬動潛在利基市場，迅速實現(xiàn)價值獲取；最后，基于意愿的價值隔離機制能夠保障數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值獲取的持續(xù)性。

3.1 用戶參與價值共創(chuàng)

數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)消費個體不同，平臺需求端主體也呈現(xiàn)出多樣化特征，在雙邊或多邊市場中的價值獲取能力表現(xiàn)各異。數(shù)字平臺模塊可以精準區(qū)分用戶類型。一是在消費者需求端，數(shù)字平臺技術(shù)突破了傳統(tǒng)線性交易中消費者單純的價值實現(xiàn)功能，積極參與信息分享、產(chǎn)品建議、啟發(fā)創(chuàng)造等成為自身、供給方、平臺所有者獲取價值的源頭；二是在企業(yè)需求端，數(shù)字平臺企業(yè)憑借生態(tài)系統(tǒng)打造的創(chuàng)新環(huán)境，通過信息搜索、商業(yè)服務(wù)、技術(shù)支持獲得價值創(chuàng)造規(guī)劃，靈活地實現(xiàn)需求與供給及多屬性平臺轉(zhuǎn)化并完成價值獲取。數(shù)據(jù)平臺生態(tài)系統(tǒng)通過動態(tài)跟蹤不同用戶的需求變化，建立匹配的價值網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境，增強需求端和供給端互動能力，加強需求認知和反饋，提供個性化精準服務(wù)，協(xié)同供給端價值生成和需求端價值讓渡，使價值獲取從短期博弈轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期共享，激活用戶主動創(chuàng)造價值的積極性，提升數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新績效。

數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)需求端個性化滿足帶來了超越傳統(tǒng)產(chǎn)品效用的認知價值。Opata等[32]指出，價值共創(chuàng)強調(diào)價值由企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造。價值共創(chuàng)的核心在于通過互動提升相關(guān)利益者的認知價值，包括實用價值、個人價值和整體價值3種。其中，實用價值是一種不同于交換價值的使用價值；個人價值具有交互性特征，使用價值因人而異；整體價值包括實體產(chǎn)品與服務(wù)價值，如經(jīng)濟價值、無形的情緒與感覺等(社會價值與心理價值)[33-34]。價值共創(chuàng)是認知價值提升的過程，在這一過程中，參與者問題得以解決并由此提升個人認知價值。價值共創(chuàng)是指創(chuàng)造并提升相關(guān)利益者的經(jīng)濟價值、社會價值與認知價值。換言之，將相關(guān)利益者的需求盲點和消費痛點、供給端冗余資源通過信息交流、資源互動及移動連接起來，進而極大地增加個人的認知價值。因此，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)有助于相關(guān)利益者達成共識，增加個人與整體的認知價值，進而創(chuàng)造共同價值。

按照社會網(wǎng)絡(luò)理論，個體認知價值本質(zhì)上難以擺脫社群的影響，用戶參與價值共創(chuàng)體現(xiàn)了一種社群邏輯。Silva等[35]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與消費者之間的關(guān)系逐漸由單向價值傳遞過渡到企業(yè)與消費者雙向價值協(xié)同。企業(yè)品牌因為用戶參與已經(jīng)轉(zhuǎn)化為社群品牌，是用戶在一次次價值互動中完成的體驗。小米成功的秘密在于“兜售參與感”，核心在于把小米旗下主導的品牌轉(zhuǎn)變成社群主導品牌。因此，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)賦予社群以關(guān)系屬性，是企業(yè)社群與消費者社群在雙向價值互動中完成的體驗。

Pennec & Raufflet[36]指出，社群邏輯的核心是將消費者納入企業(yè)知識創(chuàng)新范圍，讓社群消費者參與數(shù)字平臺生態(tài)價值共創(chuàng)(見圖7)。以微軟公司為例，微軟開發(fā)Windows 2000至少動員了公司外40萬名顧客(組織之外的知識工作者)為其免費作測試，并提供彌補產(chǎn)品缺陷的改善性建議。如果按付給每位顧客1 000美元報酬計算，微軟就節(jié)省了4億美元產(chǎn)品創(chuàng)新投資資金。微軟以“海納百川”的姿態(tài)，吸收眾多顧客心甘情愿地貢獻自己的隱性知識，他們會更加愉快地購買由自己知識創(chuàng)新貢獻的那一份產(chǎn)品。新經(jīng)濟時代，出其不意的“創(chuàng)新者”越來越多，組織用戶成為組織創(chuàng)新的源泉。英國知識創(chuàng)新研究者Skyrme & Amidon[37]指出，用戶不僅是銷售對象，還是創(chuàng)造知識的真正源泉。在社群邏輯下，消費者是參與知識創(chuàng)新的知識工作者，他們已經(jīng)被納入數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)。

圖7 用戶參與價值共創(chuàng)的社群邏輯Fig.7 Community logic of user participation in value co-creation

3.2 天棚策略價值獲取

傳統(tǒng)市場開發(fā)戰(zhàn)略在數(shù)字化創(chuàng)新時代表現(xiàn)出新特征。Granstrand[38]指出，平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部及系統(tǒng)之間的競爭致力于價值獲取或價值擴張，具備更高的競爭性。目前，天棚戰(zhàn)略(也稱為引流戰(zhàn)略)已經(jīng)成為數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值獲取或價值擴張的主要方式[39]。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)供給端存在大量天棚伙伴，這些天棚伙伴隸屬于同一個生態(tài)系統(tǒng)，有其獨特的用戶群，不同的天棚伙伴能夠在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中實現(xiàn)共生，具備較高的互補性。天棚用戶是數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中需求端社群形成的獨特群體，他們有可能被同一生態(tài)系統(tǒng)提供的新產(chǎn)品所吸引而成為新用戶群(見圖8)。例如，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、支付寶和盒馬生鮮屬于同一生態(tài)系統(tǒng)中的天棚伙伴，而其對應(yīng)的單一應(yīng)用(如天貓)用戶則是天棚用戶。如對于某一支付寶用戶來說，雖然他還不是盒馬生鮮用戶，但對于盒馬生鮮來說，他就是天棚用戶。

天棚戰(zhàn)略是指利用天棚伙伴或天棚用戶實現(xiàn)生態(tài)擴張和價值獲取，是數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)開放戰(zhàn)略的一個特例。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)的衍生品主要向天棚伙伴和天棚用戶開放，以達到快速增加合作伙伴和引流的目的。例如，美團平臺生態(tài)系統(tǒng)為入駐餐飲商店引流，以實現(xiàn)餐飲商家和消費流量的同步增加。此外，軟件類衍生產(chǎn)品的推廣往往也是用天棚戰(zhàn)略為應(yīng)用程序開發(fā)商引流，以促進用戶安裝。另外，無論是通過內(nèi)部開發(fā)還是收購，蘋果(Apple)、谷歌(Google )和華為常常會吸收生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴的創(chuàng)新，讓這些合作伙伴成為其天棚伙伴。例如，微軟吸收的磁盤整理加密技術(shù)，通過開放應(yīng)用程序編程接口(API )允許用戶訪問，以此吸收天棚伙伴，實現(xiàn)戰(zhàn)略性互補，進而提升平臺生態(tài)系統(tǒng)核心競爭力。我國數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)擴張戰(zhàn)略有許多案例都是利用天棚伙伴或天棚用戶實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)價值獲取。例如，電商平臺領(lǐng)導者阿里巴巴創(chuàng)立在線網(wǎng)購交易平臺，淘寶網(wǎng)逐漸積累以微商(天棚伙伴)和消費者(天棚用戶)為代表的用戶群。對于阿里巴巴后續(xù)推出的支付寶而言，淘寶網(wǎng)微商、消費者就是天棚伙伴和天棚用戶。類似地，阿里巴巴創(chuàng)新衍生的盒馬生鮮，也是充分利用阿里巴巴前期積累的用戶資源，微信支付平臺則是充分利用微信社交平臺已有的天棚用戶，實現(xiàn)對衍生服務(wù)市場的迅速占領(lǐng)。

圖8 天棚擴容價值獲取策略Fig.8 Value acquisition strategy of ceiling expansion

3.3 價值獲取意愿隔離機制

數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值獲取需要利用隔離機制保持生態(tài)系統(tǒng)的相對優(yōu)勢。Collin等[40]指出，隔離機制是維持相對優(yōu)勢的重要手段，缺乏隔離機制的商業(yè)模式難以保證價值獲取及價值創(chuàng)造。工業(yè)經(jīng)濟時代，Teece等[41]指出資源和能力異質(zhì)性在隔離機制中發(fā)揮著主要作用，資源和能力的不可模仿性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵[42]。隔離機制作用形式一般包括模仿障礙和先行者優(yōu)勢兩種。其中，模仿障礙可以阻止現(xiàn)存企業(yè)和潛在競爭企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢。先行者優(yōu)勢是指隨著時間的推移，優(yōu)勢企業(yè)逐漸擴大與其它企業(yè)的差距。隔離機制正如企業(yè)的“護城河”，能夠促使企業(yè)持續(xù)獲取經(jīng)濟租金。

進入數(shù)字經(jīng)濟時代，以意愿為基礎(chǔ)的隔離機制正在取代以能力為基礎(chǔ)的隔離機制[43-44]，這與數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)有關(guān)。工業(yè)經(jīng)濟時代，價值鏈中的3種角色身份相對明確。當價值進行分配時，消費者剩余等于支付意愿減去價格，企業(yè)利潤所得等于價格減去運營成本，供應(yīng)商所得等于運營成本減去供應(yīng)商機會成本[45-46]。然而，進入數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字脫媒帶來了更緊密的供求關(guān)系。消費者、企業(yè)、供應(yīng)商角色身份變得更加模糊。例如，小米手機很多產(chǎn)品創(chuàng)意和修改都來自于“米粉”，消費者和生產(chǎn)者身份可以互相切換。當價值分配難以實現(xiàn)價值獲取時，傳統(tǒng)議價競爭博弈轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛汗矂?chuàng)背景下的合作博弈。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)不再劃分生產(chǎn)者和消費者，而是共創(chuàng)價值，共同分享，建立利益共同體，利用社群意愿作為博弈邊界區(qū)分價值獲取對象，形成價值隔離機制。

Argyres[47]指出，在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中，技術(shù)優(yōu)勢并不總是必要的，新組合方式激發(fā)潛在需求商業(yè)模式開始盛行。很多企業(yè)，如小米、餓了么在沒有核心技術(shù)支撐的前提下，通過識別潛在用戶喜好為消費者創(chuàng)造價值。不同于以議價能力為基礎(chǔ)的價值分配模式和以意愿為基礎(chǔ)的隔離機制，通過深刻認識用戶多樣性需求和不斷變化的偏好，能夠保證價值獲取。在限制競爭對手模仿方面，可運用關(guān)系維護戰(zhàn)略，在需求端建立預先響應(yīng)的“以意愿為基礎(chǔ)的隔離機制”，讓競爭對手放棄模仿，形成模仿障礙。同時，制定先行者優(yōu)勢戰(zhàn)略，充分利用社群形成的路徑依賴效應(yīng)，鎖定需求端用戶，推動消費者參與價值共創(chuàng)。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

數(shù)字經(jīng)濟時代，創(chuàng)新范式由企業(yè)內(nèi)創(chuàng)新、國家創(chuàng)新體系向平臺生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。本文從數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值源頭轉(zhuǎn)向、價值界面延拓、價值獲取途徑出發(fā)，分析數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值生成邏輯，得出如下結(jié)論：

(1)價值創(chuàng)造基礎(chǔ)由供給端向需求端轉(zhuǎn)變，價值源頭發(fā)生轉(zhuǎn)向。其中，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中信息不完全問題的消除使得產(chǎn)業(yè)迂回分工鏈縮短，數(shù)字脫媒為供給端和需求端帶來更加頻繁的價值互動。數(shù)據(jù)連接紅利創(chuàng)造了更多商業(yè)機會，技術(shù)創(chuàng)新摩爾定律被消費者需求導致的商業(yè)模式所取代，需求端寬度和深度帶來的利基市場成為創(chuàng)新的溫床。

(2)數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值界面不斷延拓。市場主體信息孤島逐漸消除，網(wǎng)絡(luò)空間實現(xiàn)了對物理空間的完全映射，生產(chǎn)要素與需求要素之間的匹配更加精準，價值界面得以橫向延拓。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)組織邊界逐漸消融，資源配置空間不斷擴大，價值界面得以縱向延拓。連接經(jīng)濟使得生產(chǎn)冗余資源和個性化需求資源匹配空間進一步擴大，價值界面深度得以延拓。

(3)數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)通過跨界融合實現(xiàn)價值共創(chuàng)。產(chǎn)業(yè)層次跨界促進虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟相融合，企業(yè)組織層面跨界使得虛擬組織大量涌現(xiàn)。跨界經(jīng)營實現(xiàn)了對原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的創(chuàng)造性破壞，拓展了價值創(chuàng)造空間，跨界經(jīng)營的不斷滲透使得長尾理論成為價值獲取的源泉。用戶參與的價值共創(chuàng)基于社群互動邏輯，使生產(chǎn)者和需求者融為一體，社群經(jīng)營成為價值獲取的重要源泉。與此同時，基于意愿的價值隔離機制是數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值保護的重要手段。

4.2 研究展望

數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值生成過程對數(shù)字經(jīng)濟時代的創(chuàng)新戰(zhàn)略和創(chuàng)新治理提出新要求，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

(1)數(shù)字創(chuàng)新戰(zhàn)略是數(shù)字經(jīng)濟時代組織管理的重要議題。數(shù)字經(jīng)濟突破時空限制聯(lián)結(jié)價值創(chuàng)造個體，推動平臺生態(tài)系統(tǒng)價值創(chuàng)造循環(huán)動態(tài)變化。因此，各主體企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌內(nèi)部數(shù)據(jù)要素資源，洞悉外部數(shù)字環(huán)境變化趨勢，明確價值創(chuàng)造使命、價值創(chuàng)造定位及方式，創(chuàng)新管理制度、運作流程、平臺商業(yè)模式，制定數(shù)字創(chuàng)新未來綱領(lǐng)和策略，帶動整個系統(tǒng)朝網(wǎng)絡(luò)化、智能化、綠色化方向發(fā)展，建立數(shù)字生態(tài)命運共同體。

(2)創(chuàng)新治理機制以保障數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)高效運營。數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)不同價值利益主體，形成為實現(xiàn)共同價值目標而自發(fā)凝聚的多邊組織。在價值創(chuàng)造過程中，需要明確各利益主體的權(quán)利與責任，既要保障各主體的多樣化和個性化需求，又要控制不合規(guī)行為，吸納優(yōu)勢種群參與價值共創(chuàng)。創(chuàng)新治理機制需要明確目標治理導向，明晰不同功能層面主體的權(quán)力和責任，確立開放式治理邊界和內(nèi)容，基于數(shù)字平臺構(gòu)建多邊關(guān)系協(xié)調(diào)機制，運用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)建價值創(chuàng)造行為控制機制，借助數(shù)字資源協(xié)同建立價值共創(chuàng)成果激勵機制，形成協(xié)同共治體系。

本文研究了數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)價值生成邏輯，對數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)進行了明確分類，如數(shù)字化產(chǎn)品平臺生態(tài)系統(tǒng)、數(shù)字化用戶平臺生態(tài)系統(tǒng)及混合型平臺生態(tài)系統(tǒng)均能在現(xiàn)實中找到大量實例。這些數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)起及運行模式具有相對獨特的規(guī)律，未來需要結(jié)合具體案例進行比較分析，以找出更為明確的價值創(chuàng)造路徑。此外，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)引發(fā)了更加激烈的競爭，未來可探討如何規(guī)避“贏者通吃”帶來的市場壟斷及用戶權(quán)益受損等問題。