由苦旅到輕奢：當露營成為消費場景

王澤佩

這場社交媒體和消費主義塑造的流行，開始廣泛滲入各種場景。在旅游業低迷的當下，爆紅的露營能提振幾許，又有哪些行業可能持續受益？

露營火了，從清明節延續到五一甚至蔓延至每個周末……5月份，各個企業、景區都在以露營的形式舉辦活動;從去年春天，一個餐墊就能滿足的野餐，到今年，布置好帳篷、蛋卷桌、星星燈，可以“拎包入住”的輕奢精致露營，露營消費越炒越熱。這場社交媒體和消費主義塑造的流行，開始廣泛滲入各種場景。在旅游業低迷的當下，爆紅的露營能提振幾許，又有哪些行業可能持續受益？

青島擠入露營活動城市前十名

“在疫情沖擊餐飲、文娛、旅游等服務業的背景下，露營短期內迅速發展成為消費熱點，不僅是消費者服務消費需求釋放的重要出口，更是消費市場個性化、多樣化發展的大勢所趨。隨著消費結構升級持續深化、年輕消費群體成為主力、市場供給不斷優化，以開放空間、戶外體驗、靈活多樣、社交娛樂等為特點的露營將愈來愈受到消費者的歡迎。”商務部研究院流通與消費研究所副所長關利欣向記者介紹道。

近兩年，露營經濟快速崛起。“這個五一假期，感覺朋友圈一半的人都去露營了”這句話大概是很多人朋友圈的真實寫照。

《“十四五”文化和旅游發展規劃》中提到，要推動自駕車旅居車營地和線路建設;認定一批高等級自駕車旅居車營地，推廣自駕游精品線路，支持營地合理設置相配套的服務設施。

政策的支持，再加上市場持續增長的需求，催生了一批露營企業的誕生。相關報告顯示，2021年國內露營經濟市場規模快速增長，增長率達78%，市場規模達299億元;預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。據天眼查數據顯示，近三年我國露營相關企業注冊總量持續猛漲，2021年新增注冊露營相關企業同比增長144%。企查查數據顯示，目前我國現存露營/野營相關企業共有9.3萬家。浙江省、山東省和廣東省位列前三，山東省以0.55萬家相關企業排名第二。青島現存露營/野營相關企業共有600家。

禾與野品牌創始人、小野家露營社區主理人曾小朵告訴記者：“今年是一個猛增的趨勢，隨著天氣變暖，疫情管制更嚴格之后，露營市場需求量增長尤其明顯。青島的露營市場從清明節開始變得非常火爆，選擇露營的游客越來越多。”

曾經是人頭攢動的石老人沙灘，現在放眼望去是一個個五顏六色的帳篷。據去哪兒數據顯示，青島擠進了2022年露營活動熱門城市top10 的榜單中，其他城市還包括北京、成都、廣州、長沙、西安、天津、武漢、杭州、大理，露營活動在新一線城市中逐漸發酵。

露營模式趨向于輕便精致化

目前來看，露營出行的方式大致分為兩種，一種是自購設備，挑選適合露營的區域扎營，另一種則是選擇“拎包入營”的輕奢精致露營。

“每當找到一個新的露營地點我會很興奮，所以我更傾向于自己買設備。”林先生表示，他經常會在小紅書上搜索青島可以露營的地點，每當發現一個小眾、景色優美的地方就會開始計劃一場露營。

與林先生想法一樣的人不在少數，為了更極致的露營體驗，購入的設備也越來越多，從基礎的設備，到增強體驗感的氛圍燈、餐具、便攜咖啡機等，這讓銷售露營設備的企業也迎來的紅利期。據統計，天幕和折疊椅的銷量提升非常快，天幕一季度銷售額是去年同期的5.8倍，折疊桌椅也達到了3.95倍。林先生告訴記者：“我買的天幕、蛋卷桌、兩把椅子，還有露營車，一共花費了1600元左右，通常是周末和朋友到海邊的公園扎營，有時候會買現成的炸雞、壽司、蛋糕，有時候也會帶上卡式爐去燒烤或者煮火鍋，食物的花費一般200元以內。”這種露營方式更注重自己動手的體驗感，同樣的，林先生也表示，雖然過程很有趣，但飯后收拾垃圾的時候也確實會令人頭疼。

而輕便的輕奢精致露營則解決了這部分苦惱。五一期間，萊西多個景區聯合推出露營活動，吸引3000余人參與。活動期間，山后人家農業觀光園、東魯農業公園、九頂莊園、雙龍泉家庭農場結合特色專長，精心策劃一系列主題活動。康女士“五一”期間到九頂莊園參加了露營，“現在露營設備特別‘卷，直接來這里玩也不需要特地準備餐食，而且晚上還可以直接入住房車，就可以不需要花大價錢買設備也能獲得一次比較好的露營體驗。”她說。

像康女士這樣喜歡輕便露營的也是曾小朵營地的常客，“我們的露營活動分兩種形式，一種是在我們的營地租賃裝備，大家各玩兒各的，沒有公共的活動，食物也是客人自己準備，人均消費200～300元左右。還有一種就是主題性的，比如圣誕節、元旦，或者是品酒會等，我們會為大家提供露營裝備、餐食，以及一些游樂的項目，人均花費是400～500元。”

“露營+”正在往更多領域擴展

為了把更多的消費者拉入露營的消費場景中，露營從業者對露營的玩法也在做出更多元的嘗試，“露營+”的模式被提出。

據馬蜂窩發布的《2022露營品質研究報告》顯示，露營的第一屬性就是“擁抱自然”，春夏秋三季都是露營的旺季，“露營+踏青賞花”“海邊露營+水上項目”“星空露營+篝火舞會”等“露營+”玩法為其賦予了無限生機。如今，潮流青年又用冰上露營、“露營+溫泉”等限定體驗打開了冬季露營“新世界”的大門。

此外，火山露營、自駕露營、星空露營等小眾玩法成為露營圈的新熱門，馬蜂窩站內“自駕露營”的內容量較之2020年同期增長177%，“火山露營”的搜索熱度更是暴漲661%。報告中，青海茫崖的火星營地在2021熱門營地中排名第一，其強烈的星際電影既視感，和親子研學體驗的標簽，讓各類人群心馳神往。

自2021年下半年至今，攜程平臺的露營產品數量增長近10倍，目前已經擁有覆蓋28省120城市的產品供消費者選擇。這個五一小長假，攜程在線上+線下推出 “攜程寶藏露營地”計劃，落地100個優質上榜露營地，覆蓋山東、廣東、海南、浙江、江蘇等多個省市，囊括境見茶野里野奢帳篷露營地、GoSafari積慶里野奢帳篷露營地、伯曼奢野清水灣露營地、述野巖洛野奢露營地、慕仁淙星花海露營地、Move牧屋營地等露營地，還吸引了攜程社區簽約旅行家@穿馬甲的Vivi、@員外叔叔 等KOL紛紛實地打卡。五一期間，攜程社區“露營”標簽相關內容互動PV增長158%。

青島也在這方面做出了積極的探索。例如，“五一”期間舉辦的“趣萊西·潮生活”尋找萊西最美露營地活動，將露營與研學、休閑、采摘、親子、音樂、時尚、在地文化等元素結合，推出篝火晚會、親子研學、帳篷露營、星空市集、網紅煙花秀、自助BBQ等玩法;在石老人海邊舉辦的“春夢游擊隊”露營生活節，則與劇本殺結合到一起。

除此之外，“營地+鄉村”“營地+體育”“營地+演藝”“露營+相親”等多種融合發展模式也正在被運用。

由此看來，露營不再只是單一的消費行為，當露營成為一個消費場景，多樣化、組合化的特點，讓露營成為了旅游新風口。

哪些產業或可持續受益？

“未來的露營行業應該是爆發、收緊，最后沉淀的一個過程”，曾小朵認為“比如，我們是第一批在北方做營地的人，當獲得較好的反響后，就會有非常多大大小小的營地出現，緊接著就是大浪淘沙的過程。一方面，如果沒有自己的優勢，一些企業就會因為同質化的競爭被淘汰。另一方面，未來一定會越來越規范化，可能會相繼出臺一些政策和管理條款，很多營地也會因此退場。”

近年來，國家對露營地建設的扶持力度加強，露營市場的熱度持續升溫，大批的地產商、餐飲企業、民宿企業等也加入了露營這塊大“蛋糕”的分食中，但因為行業門檻較低，一些問題也逐漸暴露出來，例如，從業人員不專業，忽略環保、設備使用規范等問題，安全風險也進一步增加。

關利欣表示，當前，我國露營市場尚處于起步階段，露營裝備日漸豐富，但規模化、品牌化的露營企業仍然鳳毛麟角，營地的基礎設施、主題場景、配套服務等與國外相比仍有很大的提升空間。

對于青島的露營行業下一步如何發展，關利欣也提出了自己的建議：“青島的露營發展具備區位交通、自然稟賦、產業基礎等優勢，下一步可以從打造特色露營場景、深耕多元化內容體驗、完善交通設施和生活服務、加大營銷宣傳推廣力度等方面，提升青島露營產業的核心競爭力，在創新商業模式、實現商業價值的同時，更好滿足人們的美好生活需要。”F809E996-CD54-4320-9725-3B1B8B45F337