新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播策略研究

王翠萍

當(dāng)前新媒體遍布人們生活、工作的方方面面，其在傳統(tǒng)文化的傳播中扮演著重要的角色。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播速度快、傳播范圍廣并且傳播過(guò)程當(dāng)中的互動(dòng)性極強(qiáng)[ 1 ]。新媒體平臺(tái)能夠弱化不同國(guó)家、不同年齡段以及不同文化背景之間人們的交流邊界，這為各類傳統(tǒng)文化的傳播提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)媒介。新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播形式變得更加新穎，因此，如何利用新媒體的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化搭建更為暢通的傳播渠道，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化緊跟時(shí)代的步伐煥發(fā)新的生命力，并使新媒體在傳承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的過(guò)程中發(fā)揮最大的價(jià)值是現(xiàn)階段文化學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體背景下傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展更加自由，所有人都可以成為傳統(tǒng)文化的傳播者，不再像傳統(tǒng)媒體一樣需要專人去收集信息進(jìn)行再創(chuàng)作，而后通過(guò)電視或者報(bào)紙傳播，人們只需要一部手機(jī)就能向大眾展示自己對(duì)古詩(shī)詞的理解，或向大眾展示一些具有民族特色的民俗文化和傳統(tǒng)習(xí)俗。

現(xiàn)階段人們常用的新媒體主要有微博、微信、抖音、快手等各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳統(tǒng)文化在這些平臺(tái)上不斷地分享與轉(zhuǎn)發(fā)能夠促進(jìn)作品的快速傳播，并且人們可以在新媒體平臺(tái)通過(guò)留言與評(píng)論的方式，根據(jù)傳播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體技術(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)以一種全新的視覺效果，一種新的溝通形態(tài)和互動(dòng)方式給人們的生產(chǎn)生活帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，各種傳統(tǒng)文化與藝術(shù)作品也借助新媒體技術(shù)相互融合、創(chuàng)

新發(fā)展[ 2 ]。

新媒體傳播以數(shù)字媒體為基礎(chǔ)，通過(guò)動(dòng)畫制作、短視頻、電影等形式對(duì)各種信息進(jìn)行傳播，人們只需要通過(guò)終端平臺(tái)就可以對(duì)世界各地的海量信息進(jìn)行共享。在新媒體環(huán)境下，一大批以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)創(chuàng)作的新作品涌現(xiàn)出來(lái)，這為現(xiàn)代文學(xué)與藝術(shù)增添了新的內(nèi)容，也為傳統(tǒng)文化的傳播提供了更加廣闊的空間。然而，現(xiàn)階段有一大部分的傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)仍然以傳統(tǒng)的神話故事、作品原件的形式進(jìn)行傳播，如何利用新媒體平臺(tái)的交互性、網(wǎng)絡(luò)性、虛擬性等特征傳播傳統(tǒng)文化是一件迫在眉睫的事情。

新媒體環(huán)境為傳統(tǒng)文化傳播提供助力

新媒體環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播方式提供助力

在新媒體傳播方式還沒有廣泛普及之前，傳統(tǒng)文化的傳播主要依靠書籍、廣播或者電視等媒介，傳播速度較慢，受眾群體較少，且形式單一。新媒體環(huán)境下人們被各種各樣的數(shù)字化產(chǎn)品包圍，人們可以直接從手機(jī)、電腦等設(shè)備當(dāng)中獲取信息，這也使以報(bào)紙、書籍等媒介作為主要載體的傳統(tǒng)傳播方式能夠借助新媒體渠道煥發(fā)出新的活力。當(dāng)前大眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者電子書籍等找到自己想要了解的傳統(tǒng)文化，并且對(duì)于傳統(tǒng)文化而言，各種新媒體平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播能使更多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文化交流和思想上的碰撞，讓傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚(yáng)更加廣泛，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。

加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與其他文化之間的交流融合

我國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是幾千年的發(fā)展孕育出的民族精神和歷史積淀，是中華大地上多種文化兼收并蓄形成的龐大體系，在傳承與發(fā)展的過(guò)程中形成了以儒家思想為主，多種文化共同發(fā)展的形式，對(duì)人們的人生觀、價(jià)值觀以及思想意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生著重要的影響[ 3 ]。在新媒體環(huán)境下，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在各種新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球文化的交流與傳播，傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)傳播的過(guò)程中成功地與世界各地不同種類的文化相互融合，為我國(guó)傳統(tǒng)文化體系注入新鮮血液。

促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播形式與內(nèi)容的創(chuàng)新

我國(guó)的傳統(tǒng)文化在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)過(guò)不斷吸收創(chuàng)新，形成了一套較為完整的生態(tài)系統(tǒng)。在過(guò)去，我國(guó)傳統(tǒng)文化基本是以典籍等形式進(jìn)行傳播，在時(shí)代不斷更迭，語(yǔ)言文化發(fā)生諸多變化之后，現(xiàn)階段人們?cè)诹私鈧鹘y(tǒng)文化的思想內(nèi)涵以及對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)對(duì)文化當(dāng)中的思想理解不到位的現(xiàn)象。在新媒體環(huán)境下，通過(guò)圖片、視頻、動(dòng)畫等多種形式的傳播，傳統(tǒng)文化變得更加生動(dòng)而豐富，許多短視頻分享者運(yùn)用自己高超的剪輯技術(shù)對(duì)古代傳統(tǒng)文化進(jìn)行詳細(xì)的剖析，使一些枯燥的文言文在經(jīng)過(guò)講解之后變得淺顯易懂，讓一些生僻的習(xí)俗文化被越來(lái)越多的人了解。例如現(xiàn)在短視頻平臺(tái)當(dāng)中有一些視頻通過(guò)動(dòng)畫的方式對(duì)古代的歷史文化進(jìn)行演示或者通過(guò)虛擬技術(shù)還原一些古代名人的真實(shí)相貌。這些創(chuàng)新性的傳統(tǒng)文化傳播方式都讓傳統(tǒng)文化從“陽(yáng)春白雪”變得更加平易近人。

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播面臨的困境

雖然新媒體給傳統(tǒng)文化的傳播帶來(lái)了許多益處，但新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播也面臨著以下幾個(gè)方面的困境。

一是新媒體環(huán)境下的“數(shù)字鴻溝”使傳統(tǒng)文化在信息傳播方面發(fā)展不平衡。“數(shù)字鴻溝”指的是由于所在地區(qū)不同、所接受的教育不同或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，不同的人群在利用新媒體進(jìn)行信息傳播時(shí)在資源方面存在差異，產(chǎn)生了一種信息方面的“分隔”和“貧富分化”[ 4 ]。傳統(tǒng)文化當(dāng)中的一些內(nèi)容經(jīng)過(guò)新媒體的宣傳被大家熟知，而另一些內(nèi)容則無(wú)人問津。

二是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化容易失去人際傳播和文字傳播這兩種傳播方式。對(duì)于所有文化的傳播，以人際之間口口相傳和文字書寫的方式進(jìn)行傳播更有影響力，然而在新媒體環(huán)境下受眾大多是通過(guò)電腦和手機(jī)瀏覽傳統(tǒng)文化信息，面對(duì)面的人際傳播比較少，缺乏人際傳播和書面?zhèn)鞑ニ哂械那楦袣w屬和思想深度。而且中國(guó)傳統(tǒng)文化體系當(dāng)中的許多傳統(tǒng)文化并不適用于新媒體的傳播環(huán)境，因此對(duì)新媒體傳播途徑的過(guò)分依賴會(huì)使部分文化面臨無(wú)法傳播的困境。

三是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化信息傳播管制不到位。新媒體傳播發(fā)展過(guò)于迅速，目前市場(chǎng)上還沒有建立起一套全面完善的新媒體信息管制體系，并且新媒體在傳播過(guò)程中運(yùn)用到許多技術(shù)手段，這些技術(shù)使新媒體平臺(tái)的信息管制更加困難。各種新媒體平臺(tái)上關(guān)于傳統(tǒng)文化的信息魚龍混雜、真假難辨，很多時(shí)候人們很難在冗雜的信息當(dāng)中找到真實(shí)的、有價(jià)值的傳統(tǒng)文化信息。

四是傳統(tǒng)文化本身與新媒體有隔閡。傳統(tǒng)文化在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的過(guò)程中形成了鮮明的民族特色和豐富的文化體系，涵蓋了經(jīng)濟(jì)政治、哲學(xué)宗教、文學(xué)藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)前新媒體技術(shù)發(fā)展迅猛，推動(dòng)了傳統(tǒng)文化與新文化的創(chuàng)新結(jié)合，但如何消除彼此之間的隔閡，更好地讓古老的傳統(tǒng)文化體系融入充滿科技感的新媒體傳播過(guò)程中，還需要一定的時(shí)間。

五是新媒體本身存在著娛樂化、碎片化的特征，這對(duì)許多傳統(tǒng)文化造成了沖擊。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展與興起的基本動(dòng)力就是為了更好地滿足大眾的娛樂需求，因此傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播時(shí)，也不可避免地?fù)饺肓藠蕵沸缘某煞帧ｋm然增強(qiáng)了其趣味性，但也使文化的嚴(yán)肅性大打折扣。此外，新媒體當(dāng)中的信息具有短暫性和碎片性，這也使得傳統(tǒng)文化在新媒體當(dāng)中的傳播變成了快餐式消費(fèi)，使文化的傳播過(guò)程變成了簡(jiǎn)單的符號(hào)復(fù)制，難以達(dá)到文化傳播的真正目的。

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播策略

加強(qiáng)對(duì)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的制度建設(shè)

要想使更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下得以傳播，就需要從文化傳播的制度建設(shè)、信息篩選等多個(gè)方面進(jìn)行引導(dǎo)和約束。首先，政府應(yīng)該制定新媒體環(huán)境下能夠保護(hù)和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的制度[ 5 ]，引導(dǎo)新媒體平臺(tái)的創(chuàng)作者在進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播時(shí)要遵守“去粗取精、去偽存真”的原則，對(duì)于在新媒體平臺(tái)上傳播的傳統(tǒng)文化進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)那些為了娛樂性而扭曲文化事實(shí)的作品進(jìn)行抵制和懲罰，凈化新媒體傳播環(huán)境。其次，新媒體行業(yè)自身也應(yīng)該做好自我監(jiān)督并出臺(tái)相應(yīng)的創(chuàng)作鼓勵(lì)政策，鼓勵(lì)更多的媒體運(yùn)營(yíng)者基于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)作高質(zhì)量、高水平的作品。例如可以舉辦傳統(tǒng)文化視頻、圖片、文字內(nèi)容等創(chuàng)作大賽并提供豐厚的獎(jiǎng)品，讓更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化作品成為創(chuàng)作主流。最后，要加強(qiáng)對(duì)傳播低俗文化行為的懲罰力度。通過(guò)建立健全網(wǎng)絡(luò)信息相關(guān)法律法規(guī)提升對(duì)不良文化傳播的威懾力，對(duì)于那些傳播消極文化的自媒體賬號(hào)以及平臺(tái)應(yīng)該永久取消其傳播信息的資格，讓傳統(tǒng)文化在更健康的新媒體環(huán)境下傳播與發(fā)展。

明確新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的具體方向

新媒體環(huán)境下文化的傳播突破了國(guó)界與時(shí)空的限制，在這一背景下，傳統(tǒng)文化傳播所涉及的傳播內(nèi)容與傳播方式也比較多樣，為了更有效地傳播與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，就必須要認(rèn)清傳統(tǒng)文化發(fā)展的方向。首先，學(xué)者們要進(jìn)一步研究與思考我國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)缺點(diǎn)，充分了解新媒體在傳統(tǒng)文化傳播當(dāng)中所具有的積極性和挑戰(zhàn)性，對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容進(jìn)行取舍。并非所有的傳統(tǒng)文化都可以借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，對(duì)于那些愚昧以及落后的文化要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并刪除。由于新媒體傳播具有碎片化這一特性，文化傳播工作者在對(duì)一些重要的傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播時(shí)要將新媒體作為一個(gè)輔助手段，將傳播重心放在文化教學(xué)、文字傳播以及人際傳播方面。

注重新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的發(fā)展研究

對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播是一個(gè)循序漸進(jìn)的持續(xù)性過(guò)程，并且文化傳播過(guò)程包含著不同的工作內(nèi)容以及多元化的工作形式，為了避免新媒體媒介在傳統(tǒng)文化傳播過(guò)程中帶來(lái)的方向性偏差以及細(xì)節(jié)上的遺漏等問題，在傳播過(guò)程中要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的、發(fā)展的眼光看待不同新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)文化的傳播。與傳統(tǒng)文化相關(guān)的各類博物館、史籍和文化檔案館都應(yīng)該開設(shè)自己的新媒體賬號(hào)，并建立專門的新媒體傳播團(tuán)隊(duì)，在充分研究和了解館內(nèi)文化的基礎(chǔ)上將其與現(xiàn)代理念結(jié)合起來(lái)，然后借助新媒體的各項(xiàng)技術(shù)將珍貴的古籍文化向大眾進(jìn)行普及，建立以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的新媒體傳播體系。例如博物館可以將史書中的故事制作成教育類型的動(dòng)畫片并在自己的新媒體賬號(hào)上發(fā)布。這樣不僅能提升傳統(tǒng)文化的趣味性，還能充分借助新媒體平臺(tái)讓許多沒有時(shí)間逛博物館的人感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

拓展新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新途徑

要想使傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下更好地傳播，除了要在線上平臺(tái)發(fā)布眾多優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化信息，也需要與線下結(jié)合注重現(xiàn)實(shí)文化的傳播，通過(guò)二者的有機(jī)融合讓傳統(tǒng)文化的傳播更加深入[ 6 ]。首先，借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播時(shí)，要注重打造具有特色的傳統(tǒng)文化品牌，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳播。例如政府可以和新媒體產(chǎn)業(yè)合作構(gòu)建高品質(zhì)的傳統(tǒng)文化線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，在平臺(tái)當(dāng)中精選一些免費(fèi)的和付費(fèi)的國(guó)學(xué)類、傳統(tǒng)文化類、民俗風(fēng)情類課程，讓喜愛傳統(tǒng)文化的民眾能夠更加系統(tǒng)完整地學(xué)習(xí)。其次，各種新媒體平臺(tái)也要與各種文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作。一方面企業(yè)基于新媒體平臺(tái)當(dāng)中的傳統(tǒng)文化熱點(diǎn)話題推出更多文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，另一方面一些少數(shù)民族地區(qū)的地方特產(chǎn)企業(yè)也可以將本民族具有特色的歌舞以廣告的形式發(fā)布在新媒體平臺(tái)上，在宣傳文化的同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。最后，各新媒體平臺(tái)可以與傳統(tǒng)文化旅游景區(qū)進(jìn)行合作。例如敦煌壁畫中許多壁畫年代久遠(yuǎn)，為了更好地保存，景區(qū)建立了數(shù)字化展覽廳，將不便暴露在空氣當(dāng)中的壁畫通過(guò)多媒體方式展現(xiàn)出來(lái)，既滿足了游客們的觀賞需求，傳播了優(yōu)秀的藝術(shù)作品，又對(duì)珍貴的傳統(tǒng)文化進(jìn)行了良好的保護(hù)。

綜上所述，由攝影攝像、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及虛擬技術(shù)等多種科技手段組成的新媒體技術(shù)與我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化正在時(shí)代的發(fā)展過(guò)程中不斷融合。新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展是時(shí)代進(jìn)步的體現(xiàn)，同時(shí)也為傳統(tǒng)文化的傳播帶來(lái)了新的契機(jī)，然而新媒體在傳統(tǒng)文化傳播的過(guò)程中也是一把雙刃劍，在利用新媒體技術(shù)進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的過(guò)程中要規(guī)避傳播過(guò)程中機(jī)械的現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)文化信息的堆砌，要將新媒體技術(shù)作為重塑傳統(tǒng)文化的手段，從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行不斷創(chuàng)新，讓更多更加優(yōu)質(zhì)的包含著我國(guó)民族精神內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化作品借助新媒體之翼飛向世界的舞臺(tái)。

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【課題項(xiàng)目】西安思源學(xué)院校級(jí)課題“聚焦創(chuàng)新人才的民辦高校勞動(dòng)教育發(fā)展現(xiàn)狀及培育路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XASYQN-A2104）。