起底“網(wǎng)絡(luò)神醫(yī)”制造鏈條

黃馳波 馬銘隆

“我翻來覆去地思想斗爭(zhēng)一個(gè)月，最終做出了一個(gè)違背祖宗的決定，把祖?zhèn)髅胤綗o償奉獻(xiàn)出來……”被網(wǎng)友調(diào)侃的“神醫(yī)宇宙”電視廣告被曝光后，也令在網(wǎng)絡(luò)上的“神醫(yī)”廣告亂象浮出水面。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宣稱功效一流、演員扮演醫(yī)生“帶貨”推廣藥品的廣告現(xiàn)象，悄然延伸到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這類廣告在短視頻平臺(tái)化身為醫(yī)療號(hào)，前期發(fā)布醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容吸粉后，再將粉絲引流至微信，推廣、售賣醫(yī)美、保健甚至醫(yī)藥產(chǎn)品。

現(xiàn)身：化身醫(yī)療科普知識(shí)賬號(hào)發(fā)布短視頻吸粉

40多名“神醫(yī)”采用雷同話術(shù)，在相關(guān)電視廣告中，身穿制服的他們宣稱決心獻(xiàn)出祖?zhèn)髅胤剑Q“從曾祖父開始，一家?guī)状鷮Ｖ文撤N疾病，經(jīng)過深思熟慮之后，最后做出了一個(gè)違背祖宗的決定，要獻(xiàn)出藥方……”隨后，有網(wǎng)友將之剪成合集，調(diào)侃為“神醫(yī)宇宙”，揭開了電視廣告中的“神醫(yī)”宣傳亂象。

除了電商平臺(tái)存在此種“老中醫(yī)”廣告外，類似的情況還在短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)。記者在同一短視頻平臺(tái)，搜索“痛風(fēng)”“淡斑”等醫(yī)療關(guān)鍵詞，出現(xiàn)大量醫(yī)療類視頻號(hào)對(duì)相關(guān)病癥進(jìn)行科普介紹。這些醫(yī)療視頻號(hào)中，有三甲醫(yī)院認(rèn)證醫(yī)生、地方電視臺(tái)健康欄目賬號(hào)，也有不少自稱為醫(yī)學(xué)博士、某老師講堂、某醫(yī)生的賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容主要為科普養(yǎng)生知識(shí)，點(diǎn)進(jìn)頁面中則未具體介紹是哪家醫(yī)院的醫(yī)生，但留下添加微信號(hào)的信息。

例如，一個(gè)名為“某老師講堂”的短視頻賬號(hào)發(fā)布的視頻中多出現(xiàn)一個(gè)白色唐裝的老者，向網(wǎng)友科普各類養(yǎng)生知識(shí)，其賬號(hào)簡(jiǎn)介稱“聯(lián)系老師”并留下一個(gè)微信號(hào)碼。記者上微信賬號(hào)添加后發(fā)現(xiàn)，是一個(gè)有關(guān)體質(zhì)養(yǎng)生的微信號(hào)，自稱推薦調(diào)理養(yǎng)生方子。類似現(xiàn)象在多個(gè)短視頻平臺(tái)上均有出現(xiàn)。

轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，“神醫(yī)”的形象發(fā)生變化，部分通過科普類的短視頻吸粉后，引流至微信帶貨。那么，神醫(yī)廣告是如何制作的呢？轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，它們具有哪些特點(diǎn)？

“神醫(yī)”：“大腕”演員有專業(yè)經(jīng)紀(jì)人

“兩千元包請(qǐng)普通演員扮演醫(yī)生，有腕兒點(diǎn)的三五萬元也能搞定。”成都某視頻制作公司的負(fù)責(zé)人張先生向記者表示。

為了摸清炮制網(wǎng)絡(luò)“神醫(yī)”的流程，記者聯(lián)系了北京、廣州、成都等地多家短視頻營(yíng)銷和廣告公司，獲得熱切回應(yīng)，他們均稱此前接過類似訂單。

記者發(fā)現(xiàn)，這類公司以小微企業(yè)為主，有的以短視頻制作“招攬業(yè)務(wù)”，有的是專業(yè)的廣告公司。位于北京的一家短視頻營(yíng)銷公司發(fā)來的服務(wù)詳情表格中，涉及到的服務(wù)包括賬號(hào)建立、短視頻制作、后期運(yùn)營(yíng)、媒體拓展。在短視頻制作一欄中，服務(wù)內(nèi)容包括撰寫腳本、現(xiàn)場(chǎng)拍攝、后期剪輯，后期運(yùn)營(yíng)有短視頻發(fā)布、粉絲運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容。

“能否邀請(qǐng)資深演員扮演老中醫(yī)介紹藥品功效？”對(duì)此，張先生表示，“普通的群演可能需要導(dǎo)演指點(diǎn)下，‘大腕兒一點(diǎn)的基本上他自己就知道怎么說。”張先生說，宣傳腳本制作公司可以負(fù)責(zé)，“請(qǐng)來的演員基本讓說什么就說什么”。

炮制網(wǎng)絡(luò)“神醫(yī)”廣告產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，正是醫(yī)藥廣告中“神醫(yī)”的扮演者。

“市面廣告上的醫(yī)生都是演員扮演的。我們手頭有這類群演資源，拍醫(yī)藥類宣傳廣告。廠商基本上不會(huì)去找真正的醫(yī)生。比如你要老中醫(yī)的形象，身體硬朗些、60歲以上的演員就可以。年紀(jì)越大的越貴，影像上還要靠后期化妝。”張先生透露。

記者了解到，有一定知名度的醫(yī)藥廣告演員，基本上都有經(jīng)紀(jì)人。

“這類神醫(yī)演員有一個(gè)圈子，互相都認(rèn)識(shí)。稍微有腕兒的都有助理、經(jīng)紀(jì)人，負(fù)責(zé)幫他們接廣告、接活動(dòng)。有名氣一點(diǎn)收費(fèi)還分出場(chǎng)費(fèi)和代言費(fèi)。”張先生算了一筆賬，“如果是請(qǐng)群演拍產(chǎn)品介紹，加上后期制作總成本不到3萬。如果是一般地方電視臺(tái)健康養(yǎng)生節(jié)目，我們之前遇到過出場(chǎng)費(fèi)高一些的在5到8萬之間，節(jié)目制作總成本在15萬元左右”。

張先生進(jìn)一步介紹，如果拍攝短視頻，“60歲以上演員拿著產(chǎn)品，不說臺(tái)詞只做動(dòng)作，價(jià)格區(qū)間在2000元到3000元。”北京某聯(lián)合文化傳媒公司的員工李女士則稱，有些1000元也能“搞掂”。

“2000元價(jià)位的需要導(dǎo)演現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。3000元往上的演員，會(huì)有一定的基礎(chǔ)。他拿到藥品后知道怎么坐在那兒，怎么樣去演那個(gè)動(dòng)作。”張先生補(bǔ)充道。

推廣：打造“醫(yī)生網(wǎng)紅”吸粉引流至微信帶貨

炮制網(wǎng)絡(luò)“神醫(yī)”廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的另一環(huán)，是“神醫(yī)”廣告的發(fā)布者。記者詢問的五家短視頻營(yíng)銷和廣告公司，都稱業(yè)務(wù)范圍包括“推廣”。

對(duì)于如何在短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)，一家位于北京的短視頻營(yíng)銷公司表示，主要由廣告公司在主流短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)醫(yī)學(xué)知識(shí)科普賬號(hào)，或投放信息流廣告。

據(jù)他們介紹，所謂信息流廣告，就是將廣告展示給一些定向的人群。“我們知道他們（用戶）的年齡層次、性別、經(jīng)常查閱什么疾病比較多等等。比如一些有體癬的人，把對(duì)應(yīng)的廣告推給他們，如果需要他們就直接購(gòu)買了。”但有兩家公司也均表示，目前藥品類的廣告在主流短視頻平臺(tái)不好推廣，“要根據(jù)具體情況想想辦法”。

“視頻運(yùn)營(yíng)就是讓‘老師去講，比如可以說一下這個(gè)病怎么預(yù)防，早期得了炎癥如何治療，給大家講注意事項(xiàng)，說白了就是知識(shí)輸出類的，這個(gè)時(shí)候會(huì)形成粉絲團(tuán)。加上微信之后，通過粉絲團(tuán)在社群里營(yíng)銷。”一家北京的短視頻營(yíng)銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，視頻里包裝的“老師”可以隨便找一個(gè)人，不需要是真正的醫(yī)生，“就是給你們打造一個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)IP”。

在問及具體如何將粉絲“引流”到微信時(shí)，上述公司負(fù)責(zé)人表示，會(huì)在視頻中用一些類似于“大家可以關(guān)注我的主頁”等話術(shù)，引導(dǎo)大家去加微信，“有的是搞社群運(yùn)營(yíng)，把粉絲加到微信群里，有的是直接加個(gè)人微信，然后通過個(gè)人微信直接進(jìn)行銷售”。其還稱，粉絲還可能會(huì)在短視頻平臺(tái)上發(fā)私信，這時(shí)就需要引導(dǎo)對(duì)方去購(gòu)買。

在收費(fèi)方面，兩家公司有所不同。前述位于湖南的廣告?zhèn)髅焦痉Q，某主流短視頻平臺(tái)是1萬元起充值，廣告公司收10%的服務(wù)費(fèi)。“付費(fèi)形式的話，我們的運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)你們的需求來決定以什么樣的出價(jià)形式去投。具體1萬元的充值能用多久，看你們的需求，我們運(yùn)營(yíng)可以幫你控制。”

前述位于北京的短視頻營(yíng)銷公司則是按季度打包收費(fèi)，該公司稱，一個(gè)季度的費(fèi)用約為20萬元，會(huì)保證有6萬的粉絲，800萬的播放量，但產(chǎn)品銷量沒法保證。“我們能保證有多少人看到，但有多少人能買產(chǎn)品這個(gè)確實(shí)沒辦法保證”。

摘編自《南方都市報(bào)》2021年3月16 日