品牌包裝中字體設計的情緒傳達

李芳萍

摘要：在知識版權越來越被重視的今天，字體設計在平面設計領域運用的尤其廣泛，字體設計的信息傳遞、情緒表達的直接性、與文化結合的隱喻功能等特征能讓包裝在銷售過程中帶來更多的關注，從而促進品牌產品的銷售。本文從包裝設計中字體設計的直接傳達信息形式與其暗喻傳遞深刻內涵的形式，去探究包裝設計中字體元素的不同呈現方式，并通過案例分析不同字體與產品結合中情緒傳達的形式，讓包裝設計中的字體設計能有的放矢，從而能更好地掌握字體設計在品牌包裝中的運用。

關鍵詞：品牌包裝；字體設計；產品包裝；情緒傳達

中圖分類號：TB482； TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 05-0059-05

基金項目：山西“非物質文化遺產”文創產品的設計應用（201803D3001）

The Emotional Dissemination of Font Design in Brand Packaging

LI Fang-ping（Taiyuan University， Taiyuan 030036， China）

Abstract： Today， with more and more attention to intellectual property rights， font design is particularly widely used in the field of graphic design. The characteristics of font design， such as information transmission， directness of emotional expression and metaphorical function combined with culture， can bring more attention to packaging in the sales process， so as to promote the sales of brand products. This paper explores the different presentation methods of font elements in packaging design from the direct communication form of font design in packaging design and the form of metaphorical transmission of profound connotation， and analyzes the forms of emotional communication in the combination of different fonts and products through cases， so as to make the font design in packaging design targeted， so as to better grasp the application of font design in brand packaging.

Key words： brand packaging； font design； product packaging； emotional dissemination

1 前言

當今社會越來越重視文化傳播的影響力，文字作為傳達信息的重要元素，在品牌設計中占有舉重若輕的地位。字體設計的使用不再僅僅停留在品牌標識、標準字體上，還擴展到品牌的各個方面，在包裝設計的領域中更是傳遞信息、與顧客直接交流的關鍵視覺元素。文字是語言的外化，既是一種記錄信息的符號，也是情感溝通的載體。因此，要善于運用包裝設計中的各種視覺元素去影響市場購買產品的風向，字體是諸多元素中能與市場直接傳達信息的部分。所以，在包裝設計中把握好字體設計的情緒傳遞，恰當地運用字體去表達品牌產品的視覺，在市場經濟中可以增強產品的競爭力。

2 品牌包裝設計中字體設計的直抒情緒

品牌包裝相對產品包裝而言，屬于更包容寬廣的內容，指的是根據品牌視覺系統進行的針對品牌文化產生的一系列商業文化類別的包裝形式，它始于品牌視覺形象系統也就是VIS，根據企業的品牌文化而進行運營，其外化則是在商業領域中的文化視覺設計，讓包裝更吻合品牌的整體定位。現實生活中的品牌包裝，大部分集中在產品包裝上。字體在包裝中的使用范圍，囊括了商品名稱、產品名號、產品說明、生產商信息、Slogan廣告語等。

品牌包裝設計中的字體在表現形式中，產品、企業的基本信息通常使用直接識別的字體與形式。在這樣的包裝文字內容中，字體的使用是讓大眾能更好地閱讀相關文字信息。在這樣的現實使用價值下，字體的選擇通常用易識別的基礎字體，字體不需要太多的裝飾元素與設計創意，只需要準確、直接、明確地傳遞信息即可。在這樣信息直述的情況下，字體的結構、大小、輪廓、顏色、版式等方面既要適用于產品包裝的整體設計，也要與相對個性的包裝設計割裂開，符合信息傳遞的本身功能。所以這樣的包裝信息類字體結構應均衡，正空間與負空間不可或大或小；字號不可太大，搶走名稱、廣告語等內容的風頭，也不可太小，不易于大眾閱讀；字體的輪廓上需要方正、符合方塊字的外形，保持大眾對信息文字的第一印象；顏色選擇要與整體產品包裝的風格進行協調，對比強烈的包裝風格需要與底色對比度加強，溫柔的風格則需要選擇相近色；版式設計方面，與整體風格的細節保持一致，有一種延續的創意，面積則不可太多，維持在現實中視覺效果的最佳尺寸中。同時，也需要字體在表現形式上保持本身的閱讀功能，這一點不需要與主體文字設計保持一致。

在一些新興品牌或新產品的包裝設計中，由于品牌名稱或產品名稱并不得大眾熟知，產品包裝的主體信息，如產品名稱與口號，并不需要太多創意設計，只需要用最醒目的形式去展現新產品的信息。字體的選擇上需要直接去傳遞產品名稱，加深大眾對新產品的印象。在字體的形式選擇上需要符合品牌文化的定位，除此之外還需要與產品的信息進行風格匹配。如年輕品牌“江小白”，其品牌定義為時尚酒品，針對小資階層的白領。在產品初出市場的時候，產品包裝則以品牌名稱為主，配合相關的文案去傳遞品牌的文化個性。在包裝上，江小白三個白色字襯以深藍的底色矩形塊，直接傳遞名稱。為了吻合文藝青年的定義，通過非襯線字體傳遞品牌文化（見圖1）。

與此同時，在一些有一定知名度的品牌中，或以知名人物為創始人，或為年代悠久的店鋪，在涉獵新的產品推介中，也是用直接突出品牌文字的形式進行字體設計。如網紅產品李子柒螺螄粉的包裝設計，在最早的產品包裝中便是將李子柒的品牌名稱直接呈現在包裝設計上。同時，其字體設計風格與國風網紅李子柒的短視頻風格保持一致，是手書的毛筆字體（見圖2）。這種直抒的情緒通過字體設計去傳遞，能讓大眾體會到品牌本身的風格與定位，適合開創新的產品包裝設計風格，具有獨創性。品牌與產品名稱在包裝上的字體設計，直抒品牌需要傳遞的情緒，或傳統、或前衛、或明媚、或憂傷等，這樣的字體才具有與顧客情感的互動，更加可以在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出。同時，在購買產品之后，直抒式的字體會在顧客的生活環境中反復強化，會讓大眾加深對品牌的認識。字體在包裝上的情緒表達，從命名到視覺設計，不放過任何引起顧客注意的機會，結合字體直接傳遞情感會一擊則中，直接捕獲目標群體的關注。

3 品牌包裝設計中字體設計的隱喻情緒

情感化的字體設計指的是圍繞產品主題、消費者訴求等因素設計出來的新穎獨特的文字形態，它可以讓設計對象準確地體現包裝的價值屬性，引領設計內容與實物特性更加貼合，利用文字及內容進行情感及主題的表達。直抒式情緒的字體設計傳遞的情感直接、清晰，但并不適用所有的品牌包裝設計。在我國一些經典古籍中，運用旁征博引或借物抒情的方式在文藝作品中隱晦傳達一些潛在的情緒，比直接輸出情感更加具有內涵，這樣傳遞情感的形式，會讓讀者、觀者反復咀嚼文藝作品中的主題思想。而作者的潛在思想通過不起眼的元素或物件或視覺形式去裝飾整個作品布局，會產生由淺入深的作品層次感，這樣的情感層次對比直抒式的情緒，整個作品更加具有文藝的考究與高級感。基于此，具有深刻品牌內涵的包裝設計中的字體，更需要富有層次的視覺傳達形式，才可以讓大眾把產品帶回家后，真正體會到品牌產品的文化背景。

字體設計的信息傳遞，通過字體的筆畫組合、創意形式、肌理等表象的視覺，可以將信息傳達出各種字義以外的內容，這些內容更多的在于讀者的主觀意識。這些主觀意識的形成，不是個體自我完成的，它受各種因素的影響而逐漸形成。這些因素從宏觀來講，來源于多次大面積的視覺使用而產生整個社會的視覺文化認可。這樣的共識性，可以讓大眾對某一種情緒達到某種共同認可，只要一出現特定的視覺元素就會想到這樣的情緒，比如看見藍色便想到了冷靜、干凈或憂郁的情緒；看見圓的下曲線，就想到了微笑、開心的情緒。所以在字體設計的情緒傳遞中，與很多社會生活中約定俗成的視覺共識有關，設計師靈活運用這些視覺共識讓字體字意傳達不出來的內容隱晦地傳遞出來，從而豐富整個包裝設計中的信息內涵。

從微觀上來說，設計者的經驗、教育背景、性別等因素，也會影響其對同一視覺元素的情感理解。在字體的視覺展示上點線面的平面構成，不同的組合會有不同的情緒感受。對有一定藝術造詣的人群來說，會敏感地捕捉到這些字體帶來的情緒變化，相反對于毫無藝術基礎的人群，點線面的構成傳遞的更多的是一種精心安排的模糊感。所以，在產品的包裝設計中需要有的放矢，大眾化的品牌不宜運用太多藝術化的設計元素，字體的設計更加不可變形太嚴重。個體的差異性影響了產品包裝的字體信息傳遞，男女對顏色的理解也會讓字體在傳遞過程中產生不同的體會，購買過同類商品也會讓字體的情緒傳遞更順利。這些宏觀的社會共識、微觀的個體差異都會左右包裝字體設計的情緒傳遞程度。

包裝設計的字體選擇中，對于字體類別的選擇也有不同的情緒感受。非襯線字體多在各種國際化、通用型、包容性強和商業氣息濃厚的品牌商品中使用。這樣的使用范圍來源于現實生活中的適用性。非襯線字體沒有過多的裝飾，筆畫干凈利索，適用于各種大小的物料面積中，所以大部分國際性的品牌使用的均是非襯線字體。反之，襯線字體則多用于文藝范的品牌，特別是與傳統文化結合的產品。襯線字體的筆畫有細節裝飾，讓字體傳遞一種規矩、文質彬彬的感覺，最具代表性的就是宋體、康熙字典字體、楷體等。同樣是飲品，咖啡包裝常用非襯線字體來傳遞國際范的包容感，而茶葉包裝則多用襯線字體來傳遞復古與文化的厚重感。

包裝設計中字體本身結構改變，也可以用來傳遞隱喻情緒。在現實生活中，行業中的字體會有共同的視覺特征，這些視覺特征不僅僅只使用在這一個行業中，也會在商品經濟的其他行業類別中廣泛運用。譬如快遞行業的品牌字體為了傳遞快速的情緒體驗，會將字體進行傾斜處理，從而形成一種飛速的感覺。在一些強調速度的速食食品包裝中，為了讓顧客感受到使用其產品的便捷，會將包裝設計中的主體字進行傾斜處理，這樣的形式設計是為了傳遞隱晦的品牌使用感受——快速，盡管字體的意思與速度毫無關系，但顧客通過日常生活中對快遞品牌傾斜字體中快速情緒的認同，能夠立馬理解到傾斜字體和字體細節尖銳的視覺形式傳遞的隱喻情緒（見圖3）。

包裝設計的字體還可以附加一些視覺形式進行情緒地隱晦表現。在字體設計中，通過對筆畫的創意設計可以形成圖文結合、場景展現的字體，給人不同的視覺感受。加入舒展的曲線可以讓字體形成飄逸、輕松的情緒體驗，加入筆觸的肌理形式可以讓字體呈現古樸、厚重的感受。這樣的視覺形式可以在中文中使用，亦可通過西方文字進行傳遞。在知名品牌飄柔的包裝設計中，字體的中英文都通過附加的曲線進行詮釋，這樣的字體傳遞的是一種暗含的產品感受——輕盈、飄逸、柔美等情緒（見圖4）。同樣有異曲同工之妙的包裝字體設計，便是可口可樂包裝上的西文字體設計。飄逸的四個中文字體中加入了飄帶似的橫筆，讓整個品牌字體傳遞了一種飛揚、輕松的爽快情緒，這樣的字體形式與視覺效果結合，讓人不禁觸動了上次飲用可樂的口感，的確如字體傳遞的情緒一般，帶有一種碳酸飲料在口腔中彌漫開的清爽感受，這樣的品牌包裝字體設計不僅僅傳遞隱喻的情緒，更帶動了顧客的視覺、觸覺甚至聽覺，這便是字體視覺元素傳遞隱喻情緒帶來的通感。這樣的通感會持續引起目標人群的注意與反應，甚至讓人一看見此類型的字體便能想起產品，這種持續不斷的視覺應激方式很適用老品牌（見圖5）。在八馬茶業的產品包裝中，使用了隸書字體去傳遞文化氣息，字體中保留了毛筆的飛白處理，甚至斷、停筆都進行了明顯的展示，體現了茶葉文化的悠久歷史，即沉穩堅毅的品牌文化，極具國家非物質文化遺產的隱含感受（見圖6）。

除了字體視覺效果的呈現具有隱喻情緒，在字體整體的編排上使用左或右對齊、居中或兩邊對齊等，不同的形式傳遞的感受也是不同的。市場中的商品，不僅僅是在字體視覺本身進行情緒傳遞，還會在編排的形式上進行創意設計。如通過模仿古代銀票的色彩與版式結合復古的字體，形成一種傳統的包裝設計。字體的設計中通過對民國時期美術字的特征模仿，形成特定的氛圍，傳遞產品的復古風格。不論是字體類別選擇傳遞的包裝設計風格，還是字體形態改變引起的感受，亦或極具氛圍感的字體情緒，都可以讓包裝設計通過小小的字體傳遞給大眾各種表象不可言表的內容，特別是情緒上的共鳴，只有這樣才可以將包裝設計與品牌文化、產品定位等完美的融合在一起。

4 結語

大量的案例分析可以看出，通過對不同品牌類別的包裝進行區別設計，各行各業的產品都在自身行業的共性中突出每個品牌的個性。包裝中的商品名稱與信息是可以直接通過文字去傳遞的，但文化歷史含義、未來規劃、顧客群體定位等信息，不能直接去用文字描述。所以，包裝設計中的直抒式情緒運用應當與隱喻式運用相互結合，選擇適合品牌的形式去進行表達。在現代品牌的包裝設計中字體設計占用的比例越來越重，并有著極為廣泛的前景，字體設計藝術不僅僅是橫平豎直的線性圖形，更是文化符號的象征。設計師合理運用字體去傳遞產品包裝的信息與情緒，讓創意字體設計在現代品牌中發揮更大的作用。

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