設計服務鄉村振興背景下農產品包裝設計研究

李永慧

摘要：設計服務鄉村振興是通過設計語言助農扶農，農產品包裝設計是設計服務鄉村振興的重要途徑。本文首先從農產品包裝設計的必要性入手，然后從品牌強農、打造地域視覺符號、振興地域文化、突出農產品核心優勢和綠色包裝理念五個方面來講述農產品包裝設計策略。旨在針對具體的農產品制定合適的包裝設計策略，提升農產品的經濟價值，促進鄉村振興。

關鍵詞：設計服務；鄉村振興；農產品；包裝設計

中圖分類號：TB482； F323 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 05-0092-04

Research on Packaging Design of Agricultural Products Under the Background of Design Serving Rural Revitalization

LI Yong-hui（Shandong University of Art & Design， Jinan 250014， China） Abstract： Design serving rural revitalization is to help agriculture through design language. Agricultural product packaging design is an important way for design serving rural revitalization. This paper starts with the necessity of agricultural product packaging design， and then describes the packaging design strategy of agricultural products from five aspects： strengthening agriculture by brand， creating regional visual symbols， revitalizing regional culture， highlighting the core advantages of agricultural products and the concept of green packaging. It aims to formulate appropriate packaging design strategies for specific agricultural products， improve the economic value of agricultural products and promote rural revitalization. Key words： design service； rural Revitalization； agricultural product； packaging design

伴隨著消費升級，農產品進入了新的發展模式和新的消費模式，想要在眾多農產品中脫穎而出，包裝設計一定是第一步。優秀的包裝設計不僅在視覺上給消費者帶來一定的審美情趣，提升農產品的價值，同時也能促進銷售，增加經濟價值。以地域特色、品牌和文化內涵等的缺失為指引，采用新思路、新理念、新視角，為農產品包裝注入新動力，促進地域特色產業發展、打造農創自主品牌，為鄉村高質量推進共同富裕提供強勁的發展動力。

1 農產品包裝設計的必要性

農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題。鄉村振興戰略是習近平主席2017年在黨的十九大報告中提出的戰略，鄉村振興戰略不僅是鞏固脫貧攻堅成果，而且要以更有利的舉措，匯聚更強大的力量，加快農業農村現代化步伐。鄉村振興涵蓋了農村經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設和黨的建設等諸多方面[1]，是一項偉大而艱巨的任務，需要舉全社會之力共同推進。

鄉村是一個生活平臺，用藝術的方式激活鄉村記憶，用設計助力農產品藝術特色提升，提升鄉村文化內涵，賦能鄉村振興。設計服務鄉村振興，從以農民為本、以生態為基、因地制宜和順應時代發展的構建原則，構建以協作服務、行動戰術和體驗設計反思為步驟的設計服務策略[2]，以豐富多彩和立體生動的藝術語言向世界講述中國鄉村振興的發展道路[3]，通過一系列助農扶農項目服務地方經濟，為鄉村建設貢獻更大的力量。

現今市場上大多數農產品包裝的形式較為單一，品牌理念缺乏，包裝十分粗糙，色彩不協調，文字不嚴謹，有的產品甚至根本沒有包裝[4]。市場上農產品包裝同質化現象嚴重，質量參差不齊，農產品銷售競爭實力不夠，無法吸引需求越來越高的消費者。農產品作為鄉村的重要產業，需要適宜的包裝設計策略，使農產品包裝品牌化，根據農產品自身優勢或地域特色文化等制定合適的包裝，真正幫扶農產品提升綜合價值。

2 農產品包裝設計策略

2.1 品牌強農

現階段很多加工農產品生產模式還停留在作坊階段，按照市場標準就是“三無”產品，導致很多優質農產品得不到與之匹配的價格及銷量。因此急需將農產品品牌化，塑造既適應消費者需求，又體現當地特色文化的品牌，實現品牌強農。通過建設開發自有或聯名品牌系列產品，從品牌規范、指導申報、宣傳推廣、拓寬銷售等四個方面，幫助當地農產品牌化、標準化、規模化。

農產品的品牌建設是推動當前農業發展的重要因素之一，打造優質的品牌形象[5]，加強農產品品牌經營建設，能夠極大推動農產品市場的發展及擴大，改善和提高農民的生活水平，為農民創收。國家積極實施農產品品牌戰略，打造品質過硬、特色突出、競爭力強的農產品品牌，利用各種展會、媒體、藝術節等，給消費者嶄新的視覺感受，拓寬農產品銷售渠道，促進消費扶貧，助農增收致富，助力鄉村振興。

農產品的品牌建設要突出特色才能保障品牌的長遠發展。注重特色經營，拓寬農產品的經營渠道能夠提高品牌建設的競爭優勢。品牌是核心競爭力的體現，是參與市場競爭的無形資本。以山東打造“好品山東”金字招牌為例，山東深入實施質量強省、品牌建設戰略，既有老字號、地理標志產品，也有豐富多樣的優質農產品，比如山東特色的壽光蔬菜、金鄉大蒜、章丘大蔥等。同時利用媒體進行多元化營銷傳播，比如航天員王亞平在太空吃的煙臺蘋果，以滕州馬鈴薯為代表的20多種山東特色優質農產品供應北京冬奧會餐桌，不斷豐富“好品山東”的品牌內涵，從而推動山東農產品向國內國際知名品牌邁進。

2.2 打造地域視覺符號

對產地價值的挖掘，是農產品包裝銷售的關鍵。農產品是大自然的杰作，產品好首先是因為產地好，產地獨特的水土氣候條件造就了農產品獨特的品種、品質和特色。中國各地資源稟賦不同、自然環境有異，因地制宜發展能更好的激發鄉村振興的內生動力。

農產品往往帶有濃厚的地域特色，像東北大米、云南菌菇、新疆哈密瓜等。地標農產品具有鮮明的地域特色，對消費者來說是農產品品質的保證，也是品牌的代表和符號。產地是優質產品，特色產品無法模擬，獨一無二和不可替代的核心競爭力來源是上天賦予的差異化根源，是農產品品牌營銷最寶貴、最應該充分利用的財富。以產地和品種為原點挖掘價值、找到差異，然后植入消費者心智當中，是打造農產品品牌的核心方法論。

圖1錦春黃桃包裝圍繞產品本身的特色與差異性，將錦春黃桃和產地澄江特色相結合，打造的一款黃桃禮盒。從香味濃郁、色彩飽滿的黃桃中提取色彩，以暖黃色調裝點禮盒，巧妙凸顯黃桃原汁原味的特色。封面用年輕消費者喜歡的插畫描繪了產地一帶的南巖石景觀，以及綠色生態的桃園景色，營造延綿不絕的桃園景象和種植場景，突出產品的天然、生態，讓顧客有身臨其境的聯想，快速吸引消費者眼球。

2.3 振興地域文化

文化振興是鄉村振興的重要內容。地域文化一般是指特定區域源遠流長、獨具特色，仍發揮作用的文化傳統，是特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等文明表現，是具有代表性和典型性的文化，也是地域經濟發展的重要資源[6]。方言、飲食、信仰、建筑、移民等文化因素，都可以體現在各自的農產品包裝設計中，深入挖掘鄉村歷史文化、紅色文化和民俗文化，將地域文化元素與包裝設計結合，不斷豐富農產品鄉土文化的創意和設計，傳承弘揚鄉村優秀傳統文化，為鄉村振興提供了精神滋養和價值引導，提升農產品附加值，促進創意和設計產品產業化。

地域文化的融入可有效改善市場同質化包裝現象，可提升當地居民的文化自信，同時讓消費者體驗不同的風土人情和文化，促進地域文化的傳播，有助于產地經濟的發展。圖2是通過結合芹壁村地域文化為當地特產金銀花茶制作出的包裝，其中介紹當地景點與歷史的圖畫書“芹壁世紀圖”風格的畫冊別具特色。

2.4 突出農產品核心優勢

在產品同質化浪潮中，實現產品差異化，在眾多產品中脫穎而出是包裝設計者的追求。消費者在購買商品時，精力是有限的，就算包裝上將產品的優勢賣點全部羅列出來，消費者可能根本沒耐心看完。所以在設計農產品包裝設計時，要遵循一個原則：突出一個核心優勢為賣點，進行主要輸出，其他賣點全部作為核心賣點的輔助強化。比如農夫山泉推出的橙子雖然來自贛州贛南，但名字沒有叫“農夫山泉的贛南臍橙”，而是叫“17.5°橙”，包裝設計上主推17.5°黃金酸甜比口感。

突出核心價值的農產品包裝具有個性化、創意化、時尚化、品牌化等特點，能夠提升農產品附加值，吸引更多的消費人群，如此才能在市場上具有較強競爭力。在農產品交易中，經常會有一些原汁原味的優質產品因為顏值不高而賣不上價錢。圖3是生于熱帶雨林的小包谷包裝，小包谷其實就是常見的玉米，其最大特色就是玉米粒如同珍珠般大小，帶有琥珀色感，包裝圍繞“小”的創意出發，品牌標識也在字體色彩上實現區分，讓“小”成為產品的特色賣點。畫面上的ok手勢，表示“拿捏”住了這一個小包谷，直觀呈現產品尺寸。

2.5 綠色包裝理念

在大力推進農業現代化進程中，充分發揮生態優勢，走綠色、生態、循環為導向的興農之路。農產品大多賣點是無公害的綠色食品，在產品包裝設計上更應貫徹這個理念，進一步規范包裝行為，采用簡約包裝、綠色環保包裝、可重復使用包裝等，具有環保特色的農產品包裝更容易得到消費者的青睞。除去基礎的四大類包裝材料與天然包裝材料，選擇一些新型的包裝材料應用在農產品包裝上可對農產品自身安全與生態環境安全產生良好效果[7]。圖4是一款高端大米禮盒包裝，打開禮盒映入眼簾的是一個采用環保甘蔗纖維材料沖壓而成的米粒盒子，由此直接聯想到大米顆粒，讓開盒過程變得充滿儀式感和驚喜體驗。

3 結語

在包裝設計策略的指導下，為農產品量身打造凸顯地域特色文化的品牌包裝，可以更快的傳遞農產品信息，通過包裝展現自身優勢，從而得到更多更廣消費者的關注和購買，是農產品走向市場的利器，助力鄉村振興，為美好生活賦能。

參考文獻：

[1] 陳曉運，張文杰.新時代鄉村有效治理：目標定位、傳統模式與路徑建構[J].嶺南學刊，2019（01）：30-38.

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[3] 金江波，張習文.引領與融合：新文科建設語境下的“新美育”建構思考[J].裝飾，2021（07）：18-25.

[4] 王月芳.包裝設計中的傳統視覺符號應用[J].包裝工程，2022，43（02）：367-369+386.

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[6] 李宏，毛瑋婧，吳春霞.設計介入鄉村振興在產品設計專業課程中的實踐探索[J].山東農業工程學院學報，2021，38（04）：101-105.

[7] 余佳.鄉村振興戰略下的農產品包裝創新設計與品牌塑造[J].湖南包裝，2020，35（01）：84-87.