基于計劃行為理論的非遺短視頻傳播組態路徑分析

吳玉飛

（濰坊學院外國語學院，山東 濰坊 261061）

一、問題的提出

非物質文化遺產是一種文化形態，是中華民族優秀傳統文化的主要表征之一。然而，當下我國非物質文化遺產的傳承與發展遭遇了前所未有的挑戰，即隨著社會生產方式的變革，多數非物質文化遺產出現了傳承斷裂。這一重大問題已引起了全社會的關注。中共中央辦公廳與國務院辦公廳于2021年8月聯合印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》（以下簡稱“意見”），該意見強調應當大力促進非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”），倡導非遺文化傳播需要于媒體進行深度融合，達到豐富傳播手段、拓展傳播渠道的目的。此外，該意見還通過鼓勵新聞媒體創設非遺專題與專欄，做好新聞媒體作為非遺傳播平臺的工作。由此可見，我國政府高度重視非遺傳承與傳播，并且積極推動社會力量參與非遺傳播。

當下，短視頻行業的蓬勃發展為非遺傳播提供了新的平臺。總體而言，以往關于短視頻傳播的研究主要集中在短視頻與城市形象（孟育耀，2021[1]）、短視頻傳播倫理（江世明，2021[2]）、短視頻與非遺傳播（王留群，2021[3]）以及中華優秀文化傳播（李飛雪、范朝慧，2021[4]）等方面。其中關于短視頻與非遺的研究，主要考慮短視頻對于非遺傳播的賦能與創新問題，比如破除了非遺傳播的物理空間的約束，實現了非遺影像的審美、文化、傳承等諸多功能（冶進海，2021[5]）。薛可和魯曉天（2020）討論了影響青年人群觀看非遺短視頻的因素，像社會影響、社交期望、享樂期望、努力期望等因素直接影響著青年人群對非遺短視頻的接受程度。[6]此外，也有研究指出，盡管短視頻為非遺的傳播與傳承提供了便利，但這種傳播方式存在“失真”、“博取流量”等諸多問題（蘇暢，2021[7]）。劉依（2020）指出，當下非遺的發展已進入后工業化時代，像抖音這樣的短視頻平臺對于非遺的傳播具有將空間記憶與集體記憶融合、“三層嵌入式的聲音敘事”、“‘抖’敘事的‘去程式化’”等功能。[8]

然而，現有研究并沒有考慮外部控制因素對非遺短視頻傳播的影響，也沒有試圖建立合理的研究框架來分析其傳播路徑，這就導致以下研究空白的存在：非遺短視頻的傳播者、傳播內容和受眾三者之間的整體性關系如何？因此，本研究的目的在于回答以下問題：不同類型的非遺短視頻傳播者如何影響傳播路徑？影響非遺短視頻傳播路徑的主要因素有哪些？在計劃行為理論視角下，非遺短視頻傳播的傳播機制是什么樣的？

二、計劃行為理論與非遺短視頻傳播特點分析

1.計劃行為理論

1988年，Icek Ajzen 提出了計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），該理論主要貢獻在于幫助我們理解人類如何改變自己的行為模式。計劃行為理論指出，行為態度、主觀規范以及在此基礎上的感知行為控制是決定社會個體行為意愿的主要因素，并且個體行為態度以及主觀規范的程度越好，個體的行為控制感就會越強，因而相應的執行行為的意愿就會增強。[9]Lopez-Mosquera 等人的研究表明，行為態度正向作用于主題的意愿和行為，其原理是態度影響了個人的相關能力，實現個人的執行行為與意愿。從社會認知的角度看，主觀規范表現了個體對某種特定行為背后的社會規范的遵循，也側面反映出示范性規范和遵從性規范對于個體行為的“規范”性作用。

2.非遺短視頻傳播特點分析

基于以上內容，本研究認為計劃行為理論視角下的非遺短視頻傳播主要遵循了以下機制：

首先，傳播者的行為態度直接影響非遺短視頻的傳播效果。計劃行為理論指出行為態度能夠有效控制到社會個體的行為意愿。從非遺短視頻蘊含的傳播行為態度出發，各級政府機構、相關學術研究組織、企事業單位、社會團體以及個人等多元化傳播者的存在以及其逐步提高的活躍度，使得各類傳播平臺中的非遺類視頻數量明顯增加，視頻制作也趨于精良化。這種高度重視非遺短視頻傳播的行為態度，將有效提升非遺短視頻的傳播效果。

其次，符合社會主流規范的非遺短視頻能夠取得更好的傳播效果。依據計劃行為理論，這類視頻主要是以表現非遺、提升大眾對于非遺的認知為主。然而，作為一種社會性的傳播活動，它需要遵循非遺作為社會文化的有關規則，比如正確的非遺傳播理念等，而不僅僅只依靠非遺來吸引眼球，博取流量。

最后，符合社會行為控制的非遺短視頻內容能夠更好地進行傳播。從非遺短視頻內容制作方的社會行為看，有目的地進行非遺短視頻傳播制作，挑選符合當下社會行為規范與發展趨勢的非遺文化內容，能夠提高視頻的傳播覆蓋率、吸引力和傳播有效性，成為非遺文化傳承發展的關鍵之舉。

綜上所述，本研究認為，使用計劃行為理論作為分析非遺短視頻傳播的起始點，能幫助我們進一步厘清非遺短視頻傳播過程中傳播者對于傳播效果的影響。

三、研究方法與數據來源

1.研究方法

定性比較分析方法（Qualitative Comparative Analysis，QCA）被廣泛地用于解決含有組態現象相互依賴性以及復雜因果性的研究，已經被社會學、管理學等社會科學廣泛采用。本研究選擇其中的模糊集分析fsQCA 作為分析方法。選用這一方法的主要原因如下:一、既往關于短視頻平臺與非遺傳播的研究以及相關實地調研都表明，在短視頻平臺上進行非遺內容傳播是內外部因素互動而引發的復雜社會現象。正因如此，要探究使用短視頻平臺進行非遺傳播的機制與路徑，僅基于單一變量的獨立作用或者多個變量之間的交互作用的統計方法是不足以有效解釋短視頻平臺與非遺視頻傳播之間的聯動效應的。而QCA 方法立足于短視頻平臺與非遺傳播的整體性視角，能夠對這一現象的眾多因素之間的復雜因果關系進行分析，從而彌補既往研究方法的不足（杜運周、賈良定，2017）。[10]二、短視頻平臺是一種數字化平臺方，通過對于非遺短視頻傳播的效果多樣性和影響因素的初步分析，可能會存在多條解釋二者關系路徑的因果鏈。使用QCA 方法有助于識別出具有等效結果的前因組態情況，可以為理解不同條件下導致短視頻平臺與非遺傳播效果的差異化模式提供方便，這也為進一步討論不同因素間的互補與替代關系提供了新的可能（石聲萍，2020）。[11]三、就非遺傳播的實踐角度看，一些短視頻傳播平臺已經開始采用大數據技術，卻未能取得更好的傳播收益。也就是說，收獲較好的傳播效果的非短視頻傳播渠道與短視頻平臺的非遺傳播并非存在技術性對立。這就為考察基于計劃行為理論視角的非遺短視頻傳播實踐提出了非對稱性問題，也為今后從實踐管理角度分析非遺傳播路徑提出了新的研究視角。

2.數據收集

本研究所選取的學生案例主要來源于山東地區的在校大學生。選取大學生作為調查問卷的對象主要原因是，大學生群體對于非遺短視頻的接受度很大程度上體現了非遺傳播的效果如何。需要說明的是，本研究的問卷填寫者需要具有觀看非遺短視頻1年以上的體驗。經過篩選，最終確定了15人進行調研。研究遵循QCA 中小樣本案例選擇的原則，按照以下標準對研究案例進行甄選：大學生受到短視頻平臺的引導，從而更愿意觀看非遺短視頻。研究借鑒王林等人的研究，[12]預先設定模糊集校準的三個錨點:完全隸屬、完全不隸屬，以及交叉點，并據此將原始數據轉化為模糊集數據進行分析。問卷問題如下（見表1）：

表1 調查問卷問題列表

3.變量測量(1)結果變量

傳播效果層面研究將使用短視頻觀看評價來進行測量。采用0-1 評分法，其中0 表示不贊同，1 表示贊同。

(2)前因變量

研究認為視頻結構層面、平臺支持層面、設備要求層面、視頻內容層面能夠影響非遺傳播效果。采用0-1 評分法來進行二分數據表，0 表示不贊同，1 表示贊同。

4.錨點確定

確定變量錨點是QCA 方法的集合思想的體現。通過對案例集合關系的分析，研究需要對變量進行校準，從而對原始測量進行解釋。參考先前研究，如下表所示，本研究對相關變量的錨點進行了確認，并將每個變量數據用上下四分位點來分別做為完全隸屬和完全不隸屬的臨界值，交叉點數值為上下四分位點數值的平均值。由此，本研究最終確定了相關變量的錨點（見表2）。

表2.變量錨點值

5.計算模糊集并構建真值表

本研究采用Fiss 的方法，[13]對出現模糊集隸屬分數0.5 所在的條件一欄增加0.001，同時再確保計算后的模糊集數值最大不超過1。依據QCA研究方法的分析步驟，同時根據本研究調查問卷使用的Likert 量表，本文研究借助M Poorkavoos和Y Duan（2016）等人的研究來計算模糊集。[14]通過模糊集的計算，研究構建出以下真值表：

其中，字母“ZC”表示設備要求的兩個指標，即平臺大力支持非遺短視頻傳播或不支持。字母“JG”表示視頻結構層面的四個指標結果，即視頻長度0-1 分鐘，視頻長度1-2 分鐘，視頻長度2-3分鐘，視頻長度3 分鐘以上。字母“YQ”表示設備要求層面的兩個指標結果，即橫屏和豎屏兩種視頻形式。字母“NR”表示視頻內容層面的兩個指標結果，即符合傳播傳統文化的非遺視頻和符合社會法律的非遺視頻。字母“XG”表示傳播效果（見表3）。

表3 真值表

四、組態路徑分析

1.必要條件分析

根據以往研究，在fsQCA 研究方法中，當結果發生時，相關的前因條件總會存在，那么該條件就成為結果產生的必要條件。[15]依Schneider 和Rohlfing（2016）的研究，單個條件必要性超過0.9 時就能夠被判斷為必要條件。[16]根據檢驗，非遺短視頻傳播的各個單項因素的必要性均未超過0.9（見表4）。

表4 單變量必要性分析結果

2.組態分析

針對相應的組態分析，本研究依據Fiss 提供的標準以及QCA 研究方法的普遍規則，將組態充分一致性的閾值設定為0.8，PRI 的一致性設定為0.75。為保證本研究組態充分性符合要求，將案例數閾值設定為1。基于此，研究對非遺短視頻傳播進行組態分析。通過運算，研究發現存在五條傳播路徑機制（見表5）。

表5 五條復雜路徑機制

上述五條路徑對非遺短視頻傳播的解釋力度達到了97.26%，就這一結果來看，相關前因條件和結果變量能夠在一定程度上有效解釋這一復雜現象。現對五種組態進行一一解釋如下：

組態1：ZC1（平臺大力支持非遺短視頻傳播）*JG1（視頻長度0-1 分鐘）*JG2（視頻長度1-2 分鐘）*JG3（視頻長度2-3 分鐘）*JG4（視頻長度3分鐘以上）*YQ1（橫屏視頻形式傳播）*YQ2（豎屏視頻形式傳播）*NR1（符合傳播傳統文化的非遺視頻）*NR2（符合社會法律的非遺視頻）。這條路徑顯示，非遺短視頻傳播的路徑在于得到平臺支持、對視頻時長進行控制以及遵循社會規范能夠獲得更好的傳播效果。

組態2：ZC1（平臺大力支持非遺短視頻傳播）*JG1（視頻長度0-1 分鐘）*JG2（視頻長度1-2 分鐘）*JG3（視頻長度2-3 分鐘）*JG4（視頻長度3分鐘以上）*YQ1（橫屏視頻形式傳播）*YQ2（豎屏視頻形式傳播）*NR1（符合傳播傳統文化的非遺視頻）*NR2（符合社會法律的非遺視頻）。這條路徑顯示，非遺短視頻傳播的路徑在于得到平臺支持、對視頻時長進行控制、采取多種視頻傳播形式，采用橫屏、豎屏等多種呈現方式可以獲得更好的傳播效果。

組態3：ZC1（平臺大力支持非遺短視頻傳播）*ZC2（平臺不支持非遺短視頻傳播）*JG1（視頻長度0-1 分鐘）*JG2（視頻長度1-2 分鐘）*JG3（視頻長度2-3 分鐘）*JG4（視頻長度3 分鐘以上）*YQ1（橫屏視頻形式傳播）*YQ2（豎屏視頻形式傳播）*NR1（符合傳播傳統文化的非遺視頻）*NR2（符合社會法律的非遺視頻）。這條路徑顯示，視頻時長、傳播形式、符合傳播傳統文化的非遺視頻、符合社會法律的非遺視頻是保證非遺短視頻傳播獲得良好傳播效果的必要條件。

組態4：ZC1（平臺大力支持非遺短視頻傳播）*ZC2（平臺不支持非遺短視頻傳播）*JG1（視頻長度0-1 分鐘）*JG2（視頻長度1-2 分鐘）*JG3（視頻長度2-3 分鐘）*JG4（視頻長度3 分鐘以上）*YQ1（橫屏視頻形式傳播）*YQ2（豎屏視頻形式傳播）*NR1（符合傳播傳統文化的非遺視頻）*NR2（符合社會法律的非遺視頻）。這條路徑現顯示，視頻長度、橫屏、豎屏的多種呈現形式以及符合傳播傳統文化的非遺視頻、符合社會法律的非遺視頻成為非遺短視頻傳播路徑中的必要條件。

組態5：ZC1（平臺大力支持非遺短視頻傳播）*ZC2（平臺不支持非遺短視頻傳播）*JG1（視頻長度0-1 分鐘）*JG2（視頻長度1-2 分鐘）*JG3（視頻長度2-3 分鐘）*JG4（視頻長度3 分鐘以上）*YQ1（橫屏視頻形式傳播）*YQ2（豎屏視頻形式傳播）*NR1（符合傳播傳統文化的非遺視頻）*NR2（符合社會法律的非遺視頻）。這條路徑顯示，平臺大力支持非遺短視頻傳播、視頻時長1-2分鐘、橫豎屏傳播形式以及符合社會法律的非遺視頻成為非遺短視頻傳播路徑的必要條件。

結語

本研究針對非遺短視頻傳播路徑機制這一問題進行了討論，使用QCA 方法分析后得到如下研究結論：首先，非遺短視頻傳播路徑與機制存在多種組態，相關組態的路徑機制對于這一復雜現象的解釋能力也各有差異；其次，非遺短視頻傳播路徑中所涉及的核心要素在解釋傳播效果時存在一定的要素交替現象，即視頻時長、平臺支持等核心要素交替成為必要條件，它們能夠幫助這類視頻獲得較好的傳播效果。最后，上述關于非遺短視頻傳播路徑的分析發現這五條傳播路徑均具備良好的一致性和覆蓋度，從而有效闡釋了非遺短視頻的傳播機制。