讓農產品直播賦能鄉村振興

近年來，隨著電商、直播帶貨等新業態不斷向農村地區延伸，手機已成為“新農具”，越來越多的直播間活躍在田間地頭。有數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，預計2023年市場規模將達到近5萬億元。專家認為，2022年，電商直播將步入發展完善之年，電商直播在鄉村振興中創造更大價值值得期待。但各種農產品“直播帶貨”風生水起的背后，也要看到存在的一些問題：如何建立健全農村電商支撐服務體系，如何完善網絡直播長效監管機制，如何實現農產品網絡直播經濟的可持續發展等問題。面對直播熱，外行看熱鬧，內行要看門道。涉足其中，就必須在直播熱中冷靜動腦、理性思考，做好“冷思考”的文章，才能在推動消費熱起來、經濟活起來過程中，用更小的成本代價解決更多、更大的問題，讓直播熱從“熱鬧”升級為真正帶動產品熱銷。

農產品直播需要重點關注的幾個問題

魏延安

由于剛需高頻消費、市場體量大、電商滲透率低，農產品電商成為近年電商發展的熱點，呈現出投資熱情高、模式演化快、增長速度高等特點，尤其是農產品直播表現搶眼。根據不同口徑的大數據監測來看，2020年農產品網絡零售規模已經超過6000億元，在農產品零售渠道的占比超過10%，其中農產品直播達到1000億元規模。推動農產品直播持續健康發展，當前需要重要關注幾個問題。

農產品直播快速發展，出現的問題不容忽視

農產品直播發展快，主要基于以下原因：一是農產品電商近年受到各方關注，社會資本涌入積極，推動快速發展；二是新冠疫情推動農產品加速上網，直播成為基本載體；三是政府與社會各界大力開展戰“疫”助農等一系列活動，多位縣長、明星走進直播間為農產品代言帶貨，進一步推動農產品直播；四是農產品及產地具有直播的天然優勢，田園牧歌式的鄉村場景、誘人的現場品鑒展示，使得農產品成為短視頻和直播的重要內容，也形成愛屋及烏的消費黏性。

但農產品直播也出現一些值得關注的問題：一是標準缺失，缺少標準與有標準難執行的情形同時存在，大小、顏色、品種、成熟度不分的現象不同程度存在，內在品質一致性較差，貨不對路成為消費者投訴的熱點；二是體驗不好，供應鏈體系特別是配送體系還較為落后，倉儲、包裝、冷鏈、物流等跟不上，影響保鮮和配送時效，有的在消費者收到時已經包裝破損，產品變質；三是良莠不齊，存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現象，影響消費者信心和區域公共品牌形象；四是人才匱乏，前期主要依靠縣長、明星代言代貨，有大量的果農想自己直播，但培訓指導還不到位。

農民大量參與直播，給農產品流通帶來重要影響

農民參與直播積極性高漲，主要在于技術門檻更低，操作更便捷。做傳統電商，從一開始的店鋪裝修、美工攝影、文案創作到后臺客服、電子接單等十幾個程序，對農民而言太復雜，難學難做。直播則只需要拿起手機對著田間地頭和農產品一拍，現場品嘗，可謂簡單粗暴有效。由此，手機正在成為新農具，直播正在成為新農活，農民正在成為新網紅，農品正在成為新網貨，數據正在成為新農資，直播讓農民的角色定位從傳統的生產者向現代經營者轉型。

農民參與直播銷售，對傳統水果流通渠道帶來沖擊。傳統農產品流通有“三三制”之說，即農產品的終端零售價格里，農民地頭價占1/3，產地與銷區的批發、貯藏、包裝、運輸、損耗等中間流通環節占1/3；終端零售環節占1/3。但直播電商省掉了中間環節，變成“四四開”的情形，也就是說原來終端零售10元的農產品，現在通過直播，終端的消費者只需要8元左右甚至更低，比原來便宜了兩元，而農民實際賣出的價格可能達到4元甚至還多，農民多掙，消費者受益，讓一些傳統批發市場受到沖擊。

農民參與直播銷售，也在推動傳統電商轉型升級。許多農產品電商企業其實是網上的“二倒販子”，雖然也減少了傳統流通的中間環節，但自己又成為新的中間環節。現在農民直接電商銷售，這一類電商企業受到沖擊，因為他們的收購價比農民高，再加上運營成本，終端價格當然不如農民自己賣有競爭力，一些農產品電商企業陷入了賠本賺吆喝的境地，必須轉型升級。要么把產品的標準化水平大幅提升，把包裝設計搞得更精致，與農民直銷形成差異化競爭，要么把運營成本想辦法降下來，但比較難；要么轉型做供應鏈等方面的服務，甚至是徹底退出。

推動農產品直播健康發展，需要把握好四個關口

一是以標準化為核心，把好選品關。適合直播的農產品首先要標準化，沒有標準化，就不是合格的網貨。但現實是，農產品還需要走很長的道路，才能從農產品變為合格的商品，再從合格的商品變為合格的網貨。首先要實現外觀標準化，品種分開，顏色分開，大小分開；其次是品質標準化，把不同的酸甜度分開，挑出霉心果等殘次品，加速向進口水果品質看齊；最后是生產標準化，以產品標準化倒推生產標準化，為外觀標準化、品質標準化奠定基礎。

二是以不搞低價營銷為原則，把好價格關。全網最低價往往是直播帶貨的鮮明標簽，讓消費品商家既愛又恨，也讓農產品大呼傷不起。電商是靠低價起家的，原因是去掉了中間環節，但對農產品而言，因為快遞包裝等增加成本較高，甚至出現網上農產品更貴的現狀。特別是農產品的溢價空間比較小，一般終端市場加價倍率約為3倍，而服裝等輕工業品卻可以是8-10倍。如果參考高加價倍率的商品大幅度打折，將會嚴重擾亂整個農產品正常的價格體系，不僅賠本賺吆喝，而且會導致優質優價難以實現，可以給一定優惠，但絕對不能給大幅度優惠。

三是以誠信經營為底線，把好信譽關。一些直播的展現非常有場景感，擺放的農產品優中選優，色香味俱全，再加上現場的品嘗表演和燒腦推銷，頓時激發了消費者的食欲和購買沖動。但一些直播不規范不誠信，輕度的魚龍混雜，嚴重的“李代桃僵”，甚至搞虛假的悲情營銷，催觀眾淚，賣殘次貨，賺不義錢，對整個農產品直播帶貨帶來負面影響。鼓勵素顏直播，地頭原生態直播，讓消費者知道真實的農產品長什么樣，從說真話講實情開始，增進城鄉互信，讓消費者更好接受。

四是以合作共贏為方向，把好機制關。大部分的農產品直播中，帶貨主播都不是農民，其角色相當于網絡推銷者，生產和供應任務，還得交給農民或者合作社、企業，或者是專業的電商供應鏈公司，涉及多個環節、多方利益，必須建立良好的利益聯結機制。如果給源頭的農民壓價太低，那么一定沒有好貨；如果沒有給夠供應鏈的成本，那么也會出現偷工減料，配送效果可想而知。所以，涉及直播帶貨的各個方面，要真正做到開誠布公、合理利益分成，才能行得穩走得遠。

（作者系“三農”學者、農村電商專家、陜西省委理論講師團專家學者）

鄉村如何在電商直播“下鄉”市場中分一杯羹

當手機成了新農具，帶貨成了新農活，直播間也走進了田間地頭，中國電商直播“下鄉”步入“進行時”。

據預計，2023年中國直播電商規模將超4.9萬億元人民幣。在全面實施鄉村振興戰略的大背景下，作為近年來全國“兩會”的熱詞之一 ——電商直播對鄉村振興意味著什么？鄉村又如何在萬億市場分一杯羹？

代表委員參與電商直播“下鄉”

2020年新冠疫情暴發，全國人大代表、信陽文新毛尖集團董事長劉文新的門店業績受到沖擊。“那個時候太著急了，想了很多辦法，為了幫助茶農把茶葉賣出去，我自己就開始學習短視頻和直播賣貨。”嘗到甜頭的劉文新覺得電商直播是時代的浪潮和產物，開始發布一些短視頻來吸引粉絲，到目前為止，他已經進行了百場直播，在抖音上擁有近百萬粉絲。

全國人大代表、岳陽市屈原管理區鳳凰鄉河泊潭村村民委員會主任楊莉跟梔子花產業打了一輩子交道，在當地被稱為“梔子姐姐”的她也常常上陣帶貨。“我第一次進直播間算是邊學邊賣，當時賣的是梔子茶，我還怕第一次搞直播賣不掉，結果沒想到不到一個小時就都賣完了。”

越來越多的農民也參與其中

電商直播“下鄉”的背后不僅有代表委員們，越來越多的普通農民也參與其中。

廣東省清新區政協委員、清新區融媒體中心新媒體主任葉桂表示，其于2019年成立了清新 MCN機構，致力于服務鄉村振興，目前有300多名內容生產者，其中農民朋友就有100多名。同時其打通了電商閉環，把源頭產品經過包裝、認證、銷售、物流、客服等環節，2021年通過電商直播銷售本地農產品就超600萬元人民幣。

農副產品直播帶貨應規范健康發展

2022年中央一號文件再次對農村電商提出新要求，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。

“農村電商直播發展的潛力很大。”全國人大代表、中國社科院農村發展研究所所長魏后凱認為，相比城市，農村電商發展起步要晚、水平要低，但近年來發展速度很快，每年增長速度都在40%以上。

魏后凱直言，電商直播對鄉村振興有多方面利好。例如，有利于農產品銷售、有利于農民增收、有利于農村產業直接與市場建立聯系、有利于創造就業崗位和農村本土創業創新、有利于宣傳擴大鄉村品牌等。

中國農業農村部農村經濟研究中心研究員張照新認為，促進農產品銷售是電商直播帶來最明顯的效果，而它也能把鄉村的多元化價值挖掘出來，更好地激活鄉村的資源要素。例如，生態自然風光、傳統手工技藝等都可以借助電商直播得到更多關注，進而有可能變為農民增收的“新賣點”。

在他看來，過去的電商本質是“貨架電商”，把貨物擺到網上，消費者有需求再購買，而抖音等平臺的電商直播代表的是“興趣電商”，從更大范圍尋找潛在用戶，發掘潛在需求，以興趣激發購買欲望，為農村的產品和服務打開了更大的市場，從而提升價值、創造就業、增加收入。

補齊短板，推動電商“下鄉”高質量發展

但也應看到，電商直播“下鄉”有需要補齊的短板。劉文新認為，一方面要培養更多的電商人才，另一方面要加強基礎設施建設。此外，在很多貧困地區或偏遠山區，受地形或人口分布情況的影響，農產品生產較為分散，難以形成規模集群和完整的產業鏈，需要更多專業生產者組成規模化生產主體。

有專家也表示，農產品直播帶貨雖然總量不大，但對鄉村發展、農民增收、消費者權益保障等均有重要意義，推動規范發展勢在必行。這也提醒從事農產品直播帶貨的網紅主播和經營主體，必須守住從業底線，走好今后的鄉村直播帶貨路。

楊莉則說，農民要做電商直播，缺資金缺人才缺設備缺流量，要能長久持續下去很難，在起步初期還是需要更多的支持。為此，她建議，政府加大對農民電商的孵化力度，并引導大平臺對農民電商直播進行流量支持，一起做大共同富裕的蛋糕。

（來源：中新社）

參謀貼士

中央一號文件指出鄉村振興重點打造農產品直播帶貨

農業農村部相關負責人介紹，隨著“互聯網+”農產品出村進城、電子商務進農村綜合示范、電商扶貧、數字鄉村建設等工作深入推進，我國農村電商保持高速發展態勢，農村網絡零售市場規模和農產品上行規模不斷擴大。尤其是新冠肺炎疫情期間，農村電商憑借線上化、非接觸、供需快速匹配、產銷高效銜接等優勢，在縣域穩產保供、復工復產和民生保障等方面的功能作用凸顯，不斷涌現出直播帶貨、社區團購等新業態新模式。2020年，全國農村網絡零售額1.79萬億元，同比增長8.9%；全國農產品網絡零售額4158.9億元，同比增長26.2%。

那么該如何落地執行？相關負責人在答記者問時，具體談及4個方面的措施。

一是培育農村電商主體。在促進工業品下鄉的同時更加聚焦服務農產品上行，大力發展電商末端服務網點。發展直播賣貨、助農直播間、移動菜籃子等新業態，培育農民直播銷售員。

二是打造農產品供應鏈。實施“數商興農”，打造農產品網絡品牌，支持運營主體帶動農戶統一標準、統一生產、統一采購、統一品牌、統一銷售，構建基于互聯網的供應鏈管理模式。

三是建立運營服務體系。培育零售電商、批發電商、分銷電商以及社交電商、直播電商等新模式。注重線下渠道維護，與休閑體驗相結合，建設優質特色農產品直營店、體驗區。

四是強化農產品質量監管。積極探索利用現代信息技術的“陽光農安”智慧管理模式。支持產業化運營主體加強自我檢測、全過程追溯。

電商示范縣 “品牌培育”如何做得更實更好

陸丹初

自2014年國家電子商務進農村示范縣項目開展以來，截至目前，全國示范縣項目先后推出數百個區域公用品牌。“品牌培育”成為很多示范縣建設工作的“亮點”，農村電商產品因品牌提升了附加值，一方百姓因品牌增加了收益；但也有一些地方創建的區域品牌如“曇花一現”，“示范縣項目驗收”任務完成之后就“銷聲匿跡”了。

為更好地通過“品牌培育”助力縣域電商發展，避免在電商品牌建設中“走彎路”，在此分享一些實踐經驗總結與體會，旨在為農村經濟未來的發展提供一些借鑒。

“品牌培育”包含“農村產品”而不僅僅是“農產品”

在電商示范縣創建工作中，很多人誤以為有了品牌名稱、口號、形象，產品上行就有了“統一”的保障，卻忽略了區域品牌應規劃自身的“產品體系”。縣域資源不僅包括農產品，還包括餐飲、旅游、民俗文化等多種業態。實踐中，應視各地的資源稟賦基礎，將這些產品與業態，有序地納入區域品牌的“產品體系”，謀劃合理的發展路徑。

“區域品牌+電商”“雙管齊下”不僅可以加速農產品的上行，更是讓區域特色資源被更多人知曉的戰略武器。比如在貴州鎮遠縣電商示范縣的品牌規劃中，鎮遠縣將牛肉粉、酸湯魚為代表的地方美食以及古鎮旅游納入到品牌體系當中，還規劃了景區馬拉松等多樣的品牌活動。通過品牌化，將地方資源進行“整體打包”，并通過互聯網的手段“上傳”“分享”。

區域品牌要突出區域特色，但更要面向市場

隨著電商示范縣品牌培育工作的持續開展，大家都知曉和接受了“區域公用品牌名稱和口號凝結了當地農產品的價值特征，蘊含地方特色文化”這一理念，但同時，很多品牌服務企業和地方決策者，卻忽略了“區域公用品牌”歸根結底也是“品牌”，最終目的是更好地帶動區域農村產品走向市場。

在品牌創意時，既要兼顧地方區域特色，更要有市場“吸引力”和“銷售力”，能引起消費者的嘗試購買與體驗的興趣。在實際工作中，如果品牌創意時“突出地方特色”與“面向市場”二者只能取其一，從品牌的長遠發展來看，仍然建議以市場需求為導向，這需要地方決策者有“忍痛割愛”的智慧。

因此，在品牌創意時，品牌名稱與口號可以嘗試“市場化”，特別是在信息時代，“互聯網化”是一個趨勢。在命名時，可以嘗試突破以往固有的三四個字的品牌名稱的限制，創意更生動的品牌形象，獲得更多年輕消費者的關注與青睞。

“直播帶貨”是“西藥”，“品牌建設”是“中藥”，中西結合療效好

“手機成為新農具，數據成為新農資，直播成為新農活”。就是當前炙手可熱的直播帶貨情況的一個真實寫照和高度總結。

筆者認為，“直播帶貨”是“西藥”，“見效快”的同時可能也會有“副作用”：其一，一般來說，直播銷售的產品價格都相對較低，這就必然會壓縮企業利潤，有的企業甚至不惜賠本賺吆喝；其二，很多消費者反映，直播中購買到的產品，品質良莠不齊，這嚴重影響了區域品牌的市場口碑；其三，一些地方由于產品包裝、宣傳物料配套不到位，導致消費者在直播中消費的僅僅是產品，而沒有加深對區域品牌的認知，甚至還會誤以為是其他地方的產品。

相比較而言，“品牌建設”就是“中藥”，可“治根”“治本”，是一項涉及生產標準化、商品標準化、營銷標準化的系統工程，見效雖慢但影響持久，比如無錫陽山水蜜桃、上海南匯8424西瓜等品牌，經過長久的品牌建設積累，最終提升的是產品的附加值，產品賣出更高的價格。電商示范縣項目中，“品牌培育”的路徑是以互聯網為工具，以品牌為載體，以提升產品附加值為目標，促進產業提質增效。品牌建設重“銷量”，更要重“質量”，區域產業才能擁有持續的競爭力。

代表心聲

直播成為“新農活” 鄉村發展電商如何“破圈”

近年來，隨著電商、直播帶貨等新業態不斷向農村地區延伸，手機已成為“新農具”，越來越多的直播間活躍在田間地頭。2022年全國“兩會”召開在即，“電商直播”也一直是代表委員們關注的熱點。近日，幾位全國人大代表和專家做客中新社、中新網“兩會直通車”，暢談電商直播如何更好助力鄉村振興。

【解說】在全國人大代表、中國社科院農村發展研究所所長魏后凱看來，電商直播能為鄉村振興帶來新的增長動能。

【同期】全國人大代表、中國社科院農村發展研究所所長 魏后凱

第一點，它能夠促進我們農產品的銷售，能夠打通生產者跟消費者之間的環節，減少生產交易的成本，減少這種流通的環節；第二點就是由于它減少成本，所以它也能夠增加我們農民的收入；第三點是它跟市場銜接起來了，它有利于我們農村來優化調整產業結構；第四點，它還能夠提供一種就業，有利于創新，能夠促進農民的創新創業，促進產業鏈跟創新鏈的融合。

【解說】專家認為，鄉村發展電商直播前景巨大。同時也存在著基礎設施、人才等短板。“破圈”之道，在于立足資源優勢，進行品牌建設。

【同期】農業農村部農村經濟研究中心研究員 張照新

我們現在電商發展很好，但實際上真正的農產品電商，我們叫農產品上行，其實占的比例并不高。就是因為我們面臨基礎設施的短板，面臨人才匱乏。怎么讓自己實現可持續發展我覺得是非常大的難題。我們做直播也好，短視頻也好，一定要從受眾的角度來專門研究。現在整個農業生產者實際上要轉變思想觀念。我覺得光立足資源優勢是不夠的，一定要想你的消費群體是什么樣的，他對于產品的偏好是怎樣的，這樣才能把品牌樹立起來，才能實現高質量發展。