奢侈品電商為何讓人愛不起來？

桫欏

巨頭LVMH的信任危機

在過去的幾周，“長沙LV專柜售假事件”被推上網絡熱搜，實體店售假非同小可，路易威登回應稱，其全球直營店銷售的產品均為正品，堅決否認原告指控，已申請再審并訴求糾正原審判決。案件引起熱議后，不少長沙市民前往羅小姐鑒定的機構進行檢驗。

LOUIS VUITTON這個法國的奢侈品牌進入世界上最有價值的奢侈品牌TOP10這個頭銜已經十幾年了，是奢侈、高端、上流社會的代名詞，它始建于1854年，時至今日仍是世界上最時尚的品牌之一。而且近年來在中國市場的發展態勢更是越發迅猛。2021年，中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元，是疫情暴發前，2019年全年銷售額的兩倍多。

疫情之下，奢侈品集團在中國瘋狂吸金。LVMH集團財報顯示，2022年第一季度，兩大奢侈品巨頭LVMH集團和愛馬仕集團，營業收入分別為180億歐元（約1243.5億元人民幣）和27.7億歐元（約191.4億元人民幣），營收同比增長達29%和33%，日均收入達13.82億元和2.13億元。

根據市場研究機構eMarketer數據，過去一年有40%的歐美消費者在線上購買奢侈品，但奢侈品牌對電商“蛋糕”的態度不盡相同。LVMH集團在全年業績報告中則大概描述部分品牌的電商表現，并強調旗下品牌的重心依舊是線下市場，而勞力士、香奈兒等品牌至今仍堅持只在線下發售精品。

隨著奢侈品牌逐漸熟悉電商的規則，它們將把主動權收回到自己手里。伯恩斯坦全球奢侈品高級研究分析師盧卡·索爾卡在2月的報告中表示，中國等亞太市場官方電商銷售額占比較低，意味著品牌商的電商業務尚不如天貓等第三方電商平臺的表現。

奢侈品假貨黑產業如影隨形

得物鑒定認為唯品會Gucci腰帶為假貨

奢侈品的造假和掉包羅生門事件，每隔一段時間就會出現，究其原因，利益驅之。曾有售假犯罪嫌疑人介紹，越貴的包利潤越高，如愛馬仕包的利潤起碼要占一半，還有些包甚至有幾十倍上百倍的利潤。

內控無法管制，也因為利潤太高而無法抑制欲望。在奢侈品發展道路上，實際上一直有條暗黑產業鏈如影隨形。除奢侈品牌官網官微等渠道外，奢侈品牌非直營專賣店平均假貨率在20%～30%，代購店假貨率超過60%。

奢侈品售假其實是全球性毒瘤，受傷的品牌不僅僅是LV，包括Gucci、愛馬仕、Prada等幾乎所有奢侈品無一幸免。2020年法新社《衛報》曾報道，法國巴黎警方就曾破獲一起奢侈品專業制假案件。10名被告中，有7名是來自法國奢侈品牌愛馬仕的員工或前員工，甚至有在愛馬仕工作了幾十年的熟練皮革工人。

當然，即便是在歐美專柜購買奢侈品也并不保險，曾有一旅美女性游客在洛杉磯LV專賣店買到假貨，咨詢律師得到的回答是：“和大集團打官司，勝訴可能性太小”，之后向美國消費者投訴局（Better Business Bureau）寫信投訴，也沒有得到回復。有行業銷售人員指出，店員“調包”的行為時有發生，尤其是針對游客，同時專賣店進貨渠道也可能出現被“調包”的情況，在專賣店購物也不能放松警惕，一定要認真檢查，核對貨號，并問清楚退換貨詳情。

此外，一些奢侈品在亞洲地區實施的配貨政策，是導致造假屢禁不止的原因之一。比如在中國的愛馬仕專賣店，如果想買一個愛馬仕包，不僅需要預訂，至少等1到2年的時間。不少消費者為了避免過多配貨，會選擇海外電商代購，這也讓不少不法分子有機可乘。

唯品會2022年第一季度營收252.4億元，同比下降11%

電商跳不出鑒定“魔咒”

實體店的高成本運作讓無數奢侈品牌、零售商主動求變，積極發展線上業務。例如，美國著名連鎖百貨薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）的母公司哈德遜灣集團將其電商業務Saks.com單獨拆分，因為“投資者現在不希望將錢投入到實體零售中”;瑞士知名奢侈品集團歷峰的創始人兼董事長Johann Rupert也表示電商將作為未來銷售的首要任務，希望能創建一個“中立”的平臺引領未來奢侈品零售業的方向。LV、愛馬仕等奢侈品牌也在中國建立了自己的電商渠道，阿里和京東等自帶流量的綜合性電商平臺也發力奢侈品板塊。

但中國“奢侈品電商第一股”寺庫疑似破產的傳聞，把美好愿景拉回現實，不僅是寺庫深陷生存窘境，垂類奢侈品電商中的兩大巨頭Farfetch（發發奇）和Net-a-porter至今表現也并不十分樂觀。

回望過去幾年時光，國內奢侈品電商網站如尚品網、品聚網、尊享網、走秀網等悉數倒下。從電商平臺購買大額商品，信任問題繞不開，對于大多數消費者而言，花重金購買奢侈品，除了商品本身外，購物期間在店鋪享受到的高品質服務也是一種心理滿足。

在寺庫破產輿論風波中，寺庫被消費者詬病得最多的正是服務和體驗的不到位：要么下單后遲遲不發貨，要么申請退款后遲遲不到賬。對于單價本來就高企的奢侈品而言，不能好好解決庫存問題很可能會導致公司陷入資產重、毛利低的難題。

2020年進入中國的德國奢侈品電商Mytheresa，嘗試推出一種名為“策展平臺模式”（Curated Platform Model，簡稱CPM）的品牌合作方式，希望跳出舊有模式的框架。在該模式下，Mytheresa不從品牌方處批發購買商品，而是在倉庫中保留著精選供應商的商品。但最近幾個月以來，Mytheresa母公司——美國奢侈品百貨集團Neiman Marcus陷入破產危機，所以新的電商模式能否延續，還要打一個大大的問號。

盡管聲稱貨源正品有保障，但實際上，假貨問題依舊是當下奢侈品電商難以逃脫的魔咒，如何徹底解決假貨問題將成為奢侈品電商必須要邁過的門檻。對此，業界分析，奢侈品電商應注意三方面：一是供應鏈要有保障，對產品質量須嚴格把控;二是價格優勢是否能長期持續;三是消費者的信任度和復購率。

去年4月，唯品會銷售的Gucci腰帶被得物鑒定為假貨，引發了公眾對奢侈品電商售假的關注。雖然之后經調查核實，該批Gucci腰帶由唯品會在海外直采，已通過中國檢驗認證集團鑒定。但打臉的是，得物堅持認為鑒定沒有問題。Gucci方面更是模棱兩可，表示公司只保證在品牌直營、官方網站等官方渠道販售商品為真品，而在Gucci客服提供的線上、線下官方渠道中，唯品會并不在列。

唯品會剛剛發布的2022年第一季度業績顯示，第一季度總體上延續了近期季度用戶、GMV、營收全部掉頭向下的趨勢，且越演越烈。2022年第一季度營收252.4億元，同比下降11%，經營收入為13 億元人民幣，2022年第一季度歸屬于唯品會股東的凈利潤為11億元人民幣（1.728億美元），而去年同期為15億元人民幣。

其實奢侈品鑒定標準第三方誰說了算，一直是空白區域。在黑貓投訴平臺上，奢侈品電商平臺售假的投訴多達百條，真假難辨讓主打“正品保障”“價格親民”的奢侈品電商使人很難愛起來，奢侈品電商該如何破解假貨“魔咒”尚無答案。143CF015-1132-4027-B692-39B7BBD9165B