和時間賽跑的“營位”

譚亞

又過去一天，張吉仍在糾結端午小長假的露營選址?，F在，有兩個規模相當、基建設施均符合標準的露營地擺在他面前。

“看誰的條件更優惠?！?月12日，重慶多樂國旅總經理張吉還在等最后的回復。他必須盡快確定，一個可容納2期、300組客人的露營地地址。這將直接決定，6月3日-5日（端午小長假），300個親子家庭將在何處看“星空”。

五一節后，全國各地的營地老板都陷入“糾結”。剛結束的5天長假為這些曾經無人問津的空地送去了井噴的客流，“各方面都亟待提升。”一位戶外出游市場的新玩家感慨，由于接待能力有限，只能眼睜睜看著客人離開。

營地在這個“詩和遠方”的造夢空間，無疑是最重的一環。露營地為下游提供營位，在產業鏈端相當于“基建”，老板們面臨著太多未知。當旅行機構帶著客流來談合作時，他們有太多需要算的賬。

全國與露營相關的從業者正在經歷一場精致的“豪賭”。一切來得太快，并沒有給他們留太多準備時間?！岸宋绻澓?，留給營地的時間將更少。”張吉稱，全民露營的風能刮多久是一個未知。此外，受各地氣候、地勢影響，營地在一年中的有效經營時長也成為這樁生意繞不過去的坎。

風口上的黑障區

意識到“戰爭”真正打響，是今年五一長假第二天。“打開朋友圈全是露營的，不停有電話打進來咨詢?！睋晃焕习褰榻B，他的營地在重慶主城近郊，有近百個營位。五一假期，由于營地規模有限，還在摸索經驗，線上、線下的流量“根本接待不了”。在旅游業停擺2年多后，露營的火爆讓周邊游從業者看到一絲曙光，但同時又夾雜著無奈。

《商界》記者采訪了解到，這些所謂的營地，從投入時間和運營周期來看，相當一部分都是全新的。

一位從去年開始觀望露營市場的老板稱，拿地、平地、買裝備，每個營地的規格、規模和投資都沒有標準。絕大部分營地經營者都缺乏旅游相關從業經歷，純粹從投資回報在權衡這個項目到底能不能做。

由于大眾露營剛起步，絕大多數游客都是初次體驗的“小白”，在同樣缺乏經驗的經營者的安排下，形成對產品和服務的認知。尤其是提供營位、營地設備租賃的老板，幾乎無法給出消費者任何有參考價值的信息，就是簡單的出租生意。該人士仍表示，盡管清明、五一假期迎來一波供不應求的行情，太多環節未跑通，形勢還不夠明朗。

然而，兼具獲客能力和運營經驗的旅行商，剛好能順勢吃下這波市場紅利。

不斷供應的營位資源，為旅行商制作周邊露營產品打開更大的想象空間。從今年春季開始，一批琳瑯滿目的露營線路就開始扎堆亮相。據《商界》記者觀察，由于更有經驗、對用戶需求反應更及時，經過旅行機構打磨后的露營線路，能很大程度規避“體驗不好、與預期嚴重不符”的尷尬。

但正因為大部分人都是“小白”，對戶外出游沒有概念，露營項目本身的隱形“門檻”被忽略。深耕重慶周邊游多年的張吉發現，即便清明3天假期為五一露營市場的暴發進行了預熱，他在制作產品線路時仍顧慮重重。

顧慮從挑選營地和采購營位開始。張吉告訴《商界》，從產業鏈屬性來看，露營是一種戶外旅游，有極強的圈層消費特點，“它面向的是真正對戶外感興趣的人群?！敝鞔虮镜赝鏄返穆眯袡C構明顯覺察到，今年春季開始爆發的這波出游潮驟然打破了產品結構，“露營從戶外游變成一種生活體驗項目。”

旅行商在制作露營線路時也陷入困惑。首先在選址上，自己搭帳篷搞野炊、主打自然風光的營地可能就不再是旅行商采購營位時的最優選。為貼近大部分消費的需求，旅行商不得不將營地考察范圍放大，采購的目標營地也增多，“但營地資源參差不齊，可供選擇的并不多?！睆埣Q。

然而，一個共識無法改變，2022年的“露營”和曾經的“露營”不可同日而語。從今年開始，露營變成一個嶄新的產品品類，旅行商不得不跳出固有經驗、順勢而為。

“星空露營、親子互動、草坪燒烤二日營”，五一前夕，這條線路被制定完畢，張吉將產品海報貼在朋友圈的同時，也將它們發到旅游同業群，沉寂已久的聊天群頓時沸騰。海報上，“露營”2字被加粗放大，放在中間，2期、共300組席位很快售罄。

一切都不明朗，接住眼前的流量似乎成了唯一的選擇。相比之下，另一群人則表現得相對樂觀。武漢，一位曾經資深的旅游人士在五一節后終于坐不住了，他停掉手中的其他事，帶著合伙人去“桃花島”考察機會。5月中旬，他曬出一張手寫紙條：露營營位SaaS系統。

在自然資源稟賦之上，露營在未來一定是重運營的業態?！凹幢闶∫彩俏覟檫@個行業做出的一點貢獻?！彼谂笥讶懙溃鳛槁糜螛I老兵，這位連續創業者準備從營地的“底層構架”上去尋找突破口——他打算結合多年的一線創業從業經驗，寫一套支撐營地運營系統的“代碼”。

被媒體、從業者和消費者稱作露營“元年”的2022年，在沒有石頭可摸、大片市場等待被“教育”、資本大玩家按兵不動的前夜，猶如一艘夜航船駛向深海，“家門口”的“詩和遠方”強勢啟程。

品牌機構搶收營位

王春旺已經記不清這是第幾次去探訪營地了。從五一假期開始，每次從營地回來，他都會在朋友圈寫一篇“小作文”。

2年前王春旺成為精致露營品牌“嗨king野奢營地”的聯合創始人，分管營地開發。清明小長假掀起一波熱度后，他準備趁五一假期做一次“田野調查”。

“供給端參差不齊，很多項目明顯能看出來著急開業，更不用說營地運營細節?！?月3日，就在朋友圈被各式各樣的帳篷刷屏時，王春旺卻對熱情之下的暗礁表示擔憂。

5月中旬，王春旺在接受《商界》記者采訪時感嘆，市場變化很正常，“但速度實在太快了。”他比很多人都清楚，當下被忽略的“門檻”終將長成一座“圍城”。82F7B62B-6FC1-44DF-9BD1-0CACE5F9BB3E

嗨king定位家庭露營，在國內主打微度假連鎖營地，與獲得兩輪千萬級人民幣天使輪融資的“大熱荒野”一樣，均通過連鎖經營模式來布局城市站點的營位資源。據了解，早在國內精致露營出現“人傳人”現象前，這些品牌運營商已在市場摸索至少2年。

經歷清明、五一假期的“瘋狂”行情后，有著10余年戶外游操盤經驗的王春旺，不得不將更多時間花在一線。市場過熱的反應是2年前嗨king成立時根本無法想象的。

這與一些機構判斷的市場預期并不一致。一位業內人士分析稱，從某種程度來看，包括連鎖品牌在內的參與者，他們和單打獨斗建營地的老板面臨著同樣的問題——捉襟見肘的營位，無處安放的客源。

如上文所述，從今年春季開始，精致露營陸續迎來更多玩家。停擺長達2年之久的旅游從業者決定徹底轉型，深耕周邊游?！澳瓿蹙陀袡C構找過來，對方想物色有戶外游玩經驗的‘營長?！币粋€戶外俱樂部的負責人告訴《商界》，不管是新進入還是提前布局，對露營市場預期的看好，促使他們從各個層面去“補充彈藥”，以取得更有利的競爭地勢。

“會玩、有戶外經驗的人將非常吃香?！痹撊耸空劦溃谡卟幻骼?、出游熱情高漲時，精致露營產品所需提供的創新“玩法”將成為很多機構的短板，而連鎖品牌面臨的問題可能更多。相比單一的營地和周邊游線路，多城市、多站點布局的品牌商必須將玩法沉淀成系統化、可復制的產品，打磨和調試成本對組織架構和運營效率都有極高要求。

這一點也是旅行商張吉從最近兩個節日市場觀察到的。“突然冒出來對外迎客的很多營地根本不能提供產品和服務?！彼Q，雖然面向大眾的露營突然流行起來，實際上在周邊游市場，“露營并不是新東西，它一直都存在?！焙唾Y深戶外達人、嗨king聯合創始人王春旺的感受相同，2022年的露營和傳統露營根本不是同一個東西。

操盤過單場2 000人次大型帳篷音樂會的王春旺，聯合創立嗨king后，也不得不從頭開始摸索用戶需求。他發現，曾經一條戶外線路會主打“帳篷搭建技巧”“野炊全流程”等賣點，但放在當下，它們很容易就被一臺精致的燒烤架或咖啡機取代。

靠幾百頂自購帳篷維持戶外露營生意，王春旺曾在小眾露營時代以傳統模式積累了豐富的運營經驗。嫌收發帳篷簡單枯燥，一年下來有效經營時間也有限，還得租賃專門的倉庫來存放帳篷，沒想到當時做的事才最接近露營本身。在抱怨“入錯行”、因市場太小眾而被迫改行后，如今再回過頭，王春旺陷入了另一種糾結。

“露營產品最大的賣點是自然環境，而不是帳篷內外的設施?！睆娜ツ晗掳肽昃烷_始布局野奢營地的一位從業者告訴《商界》，他看到越來越多報道和機構開始跟蹤露營，也一點點目睹傳統行業的經驗“失效”，包括他在內的很多投資者都在邊開營、邊觀望、邊調整，“最后出來的產品形態和當初的設計可能一點關系都沒有?！?/p>

歷經半年的噴涌爆發和兩次假期的集中“拉練”，散戶和連鎖機構為了拿到留在場上的“門票”，只能暫時拋開項目的運營顆粒度和產品細節，將主要精力用來擁抱“趨勢”。

在各自能力范圍內爭分奪秒“搶地盤”，并盡全力去消化、接待客源，各路玩家都紛紛瞄準“營位”。

《商界》記者打探到，目前已在多個城市布局營地的嗨king，近期又在首個營地落子城市——西安，取得了一宗數百畝地塊的經營權。王春旺向《商界》透露，該地塊將用于打造目前國內最大的露營產業基地。

“露營在未來幾年肯定是周邊游最有潛力的主戰場?！睆埣治稣J為，現在的問題是戰場太大，要想“贏”，大小機構和散戶都在爭相攻城拔寨拿下主力據點，具體到市場上就是一個個實實在在的營位。

相較而言，有操盤經驗和行業積淀的連鎖露營品牌，在營地的卡位大戰中更有優勢——具備用戶體驗、產品打造和推廣、復購等綜合能力，他們對營地的選址和運營都更有把握。

留給露營的“時間”其實不多了

用品牌和規模效應去覆蓋更多點位，嗨king、大熱荒野等連鎖機構啟動圈地運動時，也嘗試去跑通比建營地門檻高得多的運營。

“這是非常繁瑣的流程，但又是實現規模擴張的前提?！蓖醮和Q，近期公司剛開完今年一季度工作會，嗨king的策略是繼續強調“3大核心能力”的提升?！渡探纭窂南嚓P人士處獲悉，一邊布局新營地、一邊打磨營地精細運營模型，連鎖品牌的這一輪搶跑加劇了競爭的火藥味。

據了解，在清明、五一兩個假期之間，某機構就召開了數十場閉門會議，專題研究分析這些露營新用戶和產品打造的關系，細化到“營長”每天的工作細則和情況匯報。尤其是營地較分散的連鎖機構，處于一線的“營長”如何將動態信息傳遞回“指揮臺”，以及“游客+營地”碰撞出的可供復制推廣的“玩法”，都被統一寫入運營系統的“代碼”。

邊調整邊布局，只留下那些掌握“流量密碼”的環節和要素——這成為連鎖機構在搭建營地運營系統和部分旅行商制定出游線路時的重要參考。

比如，主打“微度假”網紅露營點的嗨king，對營地選址就有一套精確的“算法”——營地所在城市的人口體量要在300萬以上，營地距離城市要在80公里以內。

這指導著嗨king2年來在多個城市的布局，也曾是團隊負責人在接受采訪時頻繁提及的產品模型。然而，隨著更多玩家跑步入場，巨頭、散戶的競逐進入全新段位——從營位資源的卡位逐漸升級為運營的深處和細節。

“剛開完會，接下來將重點調整營地和總部的構架，所有銷售崗位全部安排在營地。”嗨king聯合創始人王春旺告訴《商界》，提前2年多試水溫，精致露營這鍋水沸騰后，連鎖品牌并未躺平，而是率先“卷”起來，將競爭引入深水區。82F7B62B-6FC1-44DF-9BD1-0CACE5F9BB3E

來自全國主要露營城市的數據顯示，剛過去的“五一”，配套、運營較成熟的營地均創下游客接待量的增長奇跡。一些投行機構也在最近兩次法定假期后，將露營概念板塊和相關機構納入研究范疇。

尤其是資本“住進”帳篷的消息頻繁傳出后，一些不敢去驗證和打磨模型的品牌，為自己爭取到更大的發揮空間。

《商界》梳理發現，幾筆重要融資其實是在今年市場大火前就完成的，但近期，加快頻次的投資和單筆更大規模的資金的確在向一些提前拿出成果的機構傾斜。據悉，更多資本正在露營這艘大船邊緣觀望。

“很多決定和顛覆都在最近2個月發生?！币晃徊辉妇呙膫€人投資者向《商界》分析，在露營賽道，比網紅品牌嗨king、大熱荒野更早的品牌和團隊，很多已經“熬”不住，倒在漫長的焦慮和等待中。

近期，有癡迷戶外、深耕多年的露營“前輩”在離場時，將多年來跌過的“坑”編輯成文字，上傳到精致露營被瘋狂種草的各大內容平臺。在這位含著眼淚告別的“老兵”看來，除自發露營外，只要是面向大眾游客的露營產品，不論何種來頭，“帳篷”周邊幾米范圍內的“履約”能力將是模式能否跑通的關鍵。

而經歷兩個假期的催化后，國內精致露營面臨的問題已經遠遠“超綱”。營地卡位與精細化運營的集結號同時奏響，不同來路的玩家都集中在同一個戰壕，但留給大家“進攻”的時間非常有限。

“沒人知道這股‘風到底能刮多久?！睆哪瓿蹰_始四處奔走找營地資源的張吉分析道，一次又一次大小長假后，市場勢必會被“馴化”。盲從跟風的趨勢將減退，真正喜歡、愿意留下來再次體驗的人才能決定市場的最終戰局。

從更長遠的視角看，國內露營市場才剛起步。但從資源要素和疫情影響下市場驟然被引爆的方式和競爭態勢看，這又是一門唯快不破的生意。在相關標準和細則尚未出臺而市場正在加速崛起的當下，為自己爭取更多優質營位就是籌碼，這也是旅行商在制作產品時“貨比三家”的原因。

“真正按照專業標準建造的營地并不多?！币晃粯I內人士坦言，無論蒙眼狂奔還是戰略驅動，對入局者來講，當下的每一天都非常寶貴，“身邊好多朋友在投露營基地，看準后就不惜幾百萬塊砸進去。”

王春旺也對記者分析道，露營生意未來的競爭對手可能是商場，露營取代逛街將成為周末、節假日休閑的常態；而尤其令連鎖品牌擔憂的是，待一些按兵不動的“超級大玩家”下場時，許多被其捏在手里的優質資源將快速改變戰局，“好的土地資源永遠都是決勝的關鍵。”

正在為端午露營產品挑選營地的張吉預測，大浪淘沙后，露營產品形態或沉淀為兩大類：一是有營地帳篷的戶外游；二是比較高端、更貼近露營本質的野奢戶外項目。而后者對營地資源的要求是“排他性”和“唯一性”。

他認為，“風”何時停不可知，“但隨便找塊地平一下就攬客，絕對不是未來的方向?！?2F7B62B-6FC1-44DF-9BD1-0CACE5F9BB3E